第二章習(xí)題(市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)).doc

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最合適的答案）1營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（ ）A. 需求管理；B.生產(chǎn)管理；C.銷售管理；D.時(shí)間管理2對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的的需求狀況是（ ）A無(wú)需求.；B.負(fù)需求；C.潛伏需求；D.有害需求3.對(duì)過量需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是（ ）A.設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平；B.提高價(jià)格，減少服務(wù)和促銷；C.勸說消費(fèi)者放棄需求；D.提高產(chǎn)品質(zhì)量4.對(duì)哪類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)行反營(yíng)銷？（ ）A.充分需求；B.有害需求；C.過量需求；D.負(fù)需求5.以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于（ ）A.20世紀(jì)初；B.20世紀(jì)50年代；C.20世紀(jì)70年代；D.20世紀(jì)80年代6.構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素是（ ）A.貨幣成本；B.時(shí)間成本；C.精力成本；D.體力成本7.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是（ ）A.企業(yè)利益；B.消費(fèi)者利益；C.社會(huì)利益；D兼顧企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三方面的利益8.“我賣什么，顧客就買什么”， 這句口號(hào)反映的營(yíng)銷觀念是（ ）A.生產(chǎn)觀念；B.產(chǎn)品觀念；C.推銷觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念9.19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”，這句口號(hào)反映的營(yíng)銷觀念是（ ）A.生產(chǎn)觀念；B.產(chǎn)品觀念；C.推銷觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念10.企業(yè)把營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，這種營(yíng)銷觀念屬于（ ）A.生產(chǎn)觀念；B.產(chǎn)品觀念；C.推銷觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念11.強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的營(yíng)銷觀念是（ ）A.產(chǎn)品觀念；B.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；C.生態(tài)營(yíng)銷觀念；D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12.“顧客就是上帝”， 這句口號(hào)反映的營(yíng)銷觀念是（ ）A.生產(chǎn)觀念；B.產(chǎn)品觀念；C.推銷觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念13.大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是（ ）A.擴(kuò)大市場(chǎng)；B.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；C.打開市場(chǎng)之門；D.樹立品牌形象14. 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（ ）A企業(yè)讓渡價(jià)值；B.企業(yè)利潤(rùn)；C.顧客讓渡價(jià)值；D，顧客利益15. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ?健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ ）A. 推銷觀念；B. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；C. 生產(chǎn)觀念； D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確的答案，少選、多選、錯(cuò)選均無(wú)分）1. 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括（ ）A.生產(chǎn)觀念；B.產(chǎn)品觀念；C.推銷觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；E.生態(tài)營(yíng)銷觀念2.4P理論是指（ ）A.產(chǎn)品（Product）；B.價(jià)格（Price）；C.渠道（Place）；D.促銷（Promotion）；E.公共關(guān)系（public Rlations）3.4C理論中的“4C”是指（ ）A.Coster；B.Cost；C.Convenience；D.Communication；E.Comsumer4、顧客總價(jià)值包括（ ）A商品品牌；B產(chǎn)品價(jià)值；C服務(wù)價(jià)值；D員工價(jià)值；E形象價(jià)值5、顧客總成本包括（ ）A貨幣成本；B時(shí)間成本；C精力成本；D固定成本；E體力成本6.4R營(yíng)銷新理論闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素，即（ ）A.與顧客建立關(guān)聯(lián)；B.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；C.關(guān)系營(yíng)銷越來越重要；D.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉；E.關(guān)注社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7.關(guān)于顧客滿意度，下列說法正確的有（ ）A.質(zhì)量好的產(chǎn)品顧客一定滿意；B.廣告打得越多越滿意；C.顧客滿意是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)；D.使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客、提高效益的關(guān)鍵；E.服務(wù)是留住顧客的有效手段。8.企業(yè)創(chuàng)造更大顧客讓渡價(jià)值的途徑有（ ）A.提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；B.降低顧客購(gòu)買總成本；C.提高產(chǎn)品質(zhì)量；D.提高產(chǎn)品價(jià)格；E.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率三、判斷題1.企業(yè)創(chuàng)造的顧客讓渡價(jià)值越大越好。 2.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。3.一般來說，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。4.從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。6.傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)是以企業(yè)為中心。7.大市場(chǎng)營(yíng)銷打破了企業(yè)關(guān)于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。8.貨幣成本是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要因素。9.顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。10. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其核心是滿足消費(fèi)者的需求。四、名詞解釋1.顧客讓渡價(jià)值2.顧客滿意度3.生產(chǎn)觀念4.推銷觀念5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6.生態(tài)營(yíng)銷觀念7.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8. 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述不同需求狀況下企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)。2.簡(jiǎn)述生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。3.簡(jiǎn)述大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述顧客滿意度及其提高的途徑。六、論述題試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。【參考答案】一、單選題15. AABBB 610. ADCAB 11-15.CDCCD二、多選題1.ABC；2.ABCD；3.BCDE ；4、BCDE；5、ABCE；6. ABCD；7. CDE；8. AB；三、判斷題1.（X） 2. () 3.（） 4.（X） 5.（X）6. () 7. () 8. () 9.（X） 10. ()四、名詞解釋1.顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本：是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。2.顧客滿意度：指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3.生產(chǎn)觀念：指在市場(chǎng)商品供不應(yīng)求的情況下，以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，其核心是“生產(chǎn)至上”。4.推銷觀念：指在市場(chǎng)商品由供不應(yīng)求向供過于求轉(zhuǎn)化的情況下，以推銷為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其核心是“推銷至上”。5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。6.生態(tài)營(yíng)銷觀念：是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。它是指企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，一方面要考慮消費(fèi)者的需求，另一方面要考慮企業(yè)自身的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（主要指資源條件），即企業(yè)是否擅長(zhǎng)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。7.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和營(yíng)銷活動(dòng)在強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)自身生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還必須要考慮到社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，應(yīng)尋求消費(fèi)者需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者的結(jié)合點(diǎn)。8. 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。五、簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述不同需求狀況下企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)。答： （1）負(fù)需求。對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)行轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等營(yíng)銷手段，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無(wú)需求。對(duì)無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自然需要、興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。在潛伏需求情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。（4）下降需求。營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。營(yíng)銷管理的任務(wù)就是通過靈活定價(jià)、大力促銷以及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求。營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。（8）有害需求。營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)行反營(yíng)銷，即宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。2.簡(jiǎn)述生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。答：生產(chǎn)觀念是指在市場(chǎng)商品供不應(yīng)求的情況下，以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，核心是“生產(chǎn)之上”主要追求高效率，高產(chǎn)量。推銷觀念是指在市場(chǎng)商品由供不應(yīng)求向供過于求轉(zhuǎn)化的情況下，以推銷為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，核心是“推銷至上”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需求什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。生產(chǎn)觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下形成的。體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是二次世界大戰(zhàn)后形成的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)條件下形成的。體現(xiàn)的是以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的關(guān)系是“以銷定產(chǎn)”。即“市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么”。3.簡(jiǎn)述大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)。答：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。大市場(chǎng)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)，不是針對(duì)已開放的市場(chǎng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛；大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段比較復(fù)雜不僅包括4PS還增加權(quán)力了（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）兩個(gè)P，營(yíng)銷組合是6PS。大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的推動(dòng)方式，往往是軟硬兼施，促成交易。大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的人力、資本和時(shí)間較多。4.簡(jiǎn)述顧客滿意度及其提高的途徑。答：顧客滿意度是指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受值與期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。提高顧客滿意度的方法：提升服務(wù)水準(zhǔn)；重視產(chǎn)品質(zhì)量；了解顧客需求；及時(shí)處理投訴。六、論述題試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。答：顧客讓渡價(jià)值指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望獲得較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和付出較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客讓渡價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更大的顧客