某品牌終端形象手冊 PPT課件

1 2 常煙經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展 憑借高瞻的經(jīng)營理念 確立了在中國煙草行業(yè)的地位 隨著煙草競爭的白熱化 品牌之爭在很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了銷售終端 對于常煙 這是挑戰(zhàn) 亦是品牌提升的機(jī)遇 柏高芙蓉王品牌專案部為本次常煙品牌終端專案集聚了大量的人力 物力和時(shí)間 考察走訪了北京 上海 重慶 山東 湖北 湖南 四川成都 福建廈門 江蘇杭州 海南 云南等國內(nèi)重點(diǎn)市場的煙草終端 并于2003年春節(jié)期間 到歐洲德國 法國 意大利 荷蘭等發(fā)達(dá)國家 對煙草市場進(jìn)行了實(shí)態(tài)考察 回國后 又到香港 澳門等地區(qū) 對煙草終端作了深層調(diào)研 足跡遍布中國大江南北及海外地區(qū) 力求運(yùn)用國際化的視野與專業(yè)化的創(chuàng)作打造常煙系列品牌 前言 3 本常煙品牌終端形象手冊的制定旨在系統(tǒng)地規(guī)范常煙的終端品牌形象 為常煙終端形象建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)工具 從而更加清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)常煙系列品牌個(gè)性 提升常煙的品牌競爭力 柏高人真誠地珍惜與常煙的長期合作 對常煙的品牌服務(wù)全情投入 無怨無悔 為了保持與常煙的前進(jìn)同步 我們進(jìn)一步壯大了柏高芙蓉王品牌專案部 我們將秉承 為客戶品牌創(chuàng)造價(jià)值 的使命 一如既往地為常煙發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力 4 第一部分 常煙終端形象展示新觀念第二部分 常煙品牌終端形象展示原則第三部分 煙草終端消費(fèi)者購買行為第四部分 常煙品牌終端類型規(guī)劃及設(shè)計(jì)第五部分 常煙品牌終端形象管理 目錄 5 終端形象展示簡稱POP 售點(diǎn)廣告 隨著煙草品牌競爭時(shí)代的來臨 以品牌識別為特征的終端銷售競爭愈演愈烈 消費(fèi)者也以品牌作為采購的決定性指標(biāo) 在某種程度上說 煙草品牌終端形象展示的好壞 成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量 企業(yè)商譽(yù) 購買風(fēng)險(xiǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn) 國際煙草品牌及部分國內(nèi)優(yōu)秀煙草品牌在終端建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒 第一部分 常煙終端形象展示新觀念 6 現(xiàn)代煙草品牌終端形象展示的二元法則 煙草品牌形象展示 軟 煙草產(chǎn)品陳列展示 硬 品牌力將決定產(chǎn)品的未來 在終端亦然 煙草品牌POP展示區(qū)別于競爭品牌并引起消費(fèi)者的偏好 使得以品牌形象為目標(biāo)的終端展示爆發(fā)前所未有的銷售推動力 7 終端是眾多煙草品牌實(shí)現(xiàn)銷售的主戰(zhàn)場終端是銷售通路的下游出口終端是市場占有率計(jì)算的基本單位終端是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的場所終端是煙草品牌推廣的重要形式 一 為什么要進(jìn)行煙草品牌終端形象建設(shè) 8 9 二 煙草品牌終端建設(shè)與銷售的關(guān)系 消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 煙草品牌終端展示 送到終端 煙草公司訂貨 海南會議 10 一般情況下 獲得消費(fèi)者的注意和偏好是增加購買機(jī)率的關(guān)鍵點(diǎn) 煙草品牌終端展示 產(chǎn)生興趣 引起注意 認(rèn)知品牌 對品牌的記憶 引起購買欲 2秒鐘以內(nèi) 購買 11 如何使品牌在終端競爭中更加富有吸引力 更為生動 更容易被消費(fèi)者注意到 和消費(fèi)者進(jìn)一步深化關(guān)系 產(chǎn)品力 品牌終端展示 加速回轉(zhuǎn) 利潤 12 獲得一個(gè)較有利的展示位置 三 煙草品牌終端展示加速銷售回轉(zhuǎn)的方法 13 盡可能的增加展示空間 14 使品牌不同的包裝 規(guī)格及口味有序的展示在柜架上 15 維護(hù)陳列面和陳列空間 減少缺貨現(xiàn)象 16 利用POP來吸引消費(fèi)者的注意及興趣 17 通過贈送終端物品增加品牌展示形式 18 籍由特殊的情境化擺設(shè) 強(qiáng)化品牌力 19 看 買 行為 停 心理 四 獲得消費(fèi)者購買的態(tài)度變化 20 贈送更多功能性物品 如 時(shí)鐘 收銀臺 計(jì)算器 陳列架 紙杯 購物車 裝飾品 雨傘 煙缸 打火機(jī)等強(qiáng)化品牌標(biāo)識 如 張貼標(biāo)識物 掛旗 燈箱 立牌或促銷展示物營造品牌情境 如 建立獨(dú)特的產(chǎn)品陳列面或陳列柜 品牌形象實(shí)物化展示 禮品等導(dǎo)購指示 如路線指示牌 貼 溫馨提示牌 貼等 五 常煙品牌終端展示的具體形式 21 所有展示形式均需制作良 符合常煙的品牌形象 精 22 第二部分 常煙品牌終端展示原則 常煙品牌終端形象 四輪驅(qū)動 法則 23 一 常煙品牌終端形象 互動 展示原則 終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易和品牌價(jià)值體驗(yàn)的最終場所 常煙終端展示不是冷冰冰地展示產(chǎn)品 讓消費(fèi)者被動的反應(yīng) 而是主動的刺激消費(fèi)者 并喚起他們的欲望 換句話說 主動向潛在消費(fèi)者展現(xiàn)魅力和示好 引起共鳴 這需要常煙終端加強(qiáng)展示的親切感和互動性 使品牌在終端展示中脫穎而出 海南會議 24 常煙品牌終端形象 互動 展示原則 澳門拱北海關(guān)免稅店 25 二 常煙品牌終端形象 空間化 展示原則 在高度競爭的煙草終端 要使自己的產(chǎn)品突出出來是不容易的 所以 寸土必爭 的軍事理念是終端突圍的重要法則 盡可能多的全方位的 立體的擴(kuò)大自己的展示空間顯得至關(guān)重要 終端空間的頂部 貨架 柜面 地面 收銀臺 店面 店櫥玻璃面均是常煙品牌展示的重點(diǎn) 26 常煙品牌終端形象 空間化 展示原則 德國法蘭克福機(jī)場免稅店 27 三 常煙品牌終端形象品牌 情境化 展示原則 煙草產(chǎn)品因?yàn)閭鞑バ问降氖芟藓蛯Ｙu體制 終端競爭成為市場份額的決定性因素 展示的不僅僅是產(chǎn)品 而是品牌的價(jià)值主題 品牌形象的核心視覺符號必須得到鮮明的運(yùn)用 借用櫥窗的展示效果可使品牌展示更具感染力 如萬寶路的牛仔形象和粗曠的個(gè)性 28 常煙品牌終端形象品牌 情境化 展示原則 澳門拱北海關(guān)免稅店 29 四 常煙品牌終端形象 第一距離 展示原則 品牌展示位置是終端展示的急所 顧客從店外進(jìn)入 離顧客距離最近 視野最佳的位置是最佳展示位置 展示高度一般在以100 160CM之間最有效 在此基礎(chǔ)上 再通過品牌展示強(qiáng)化 達(dá)成消費(fèi)者從感官刺激到情感意識的第一購買狀態(tài) 促成消費(fèi)者的產(chǎn)生購買欲望和沖動 30 常煙品牌終端形象 第一距離 展示原則 德國法蘭克福機(jī)場免稅店 31 五 常煙品牌終端形象塑造原則 高度差異化高度識別化高度靈活化高度統(tǒng)一化 32 第三部分 煙草終端消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者購買行為分析是煙草終端品牌制勝必不可少的重要環(huán)節(jié) 了解消費(fèi)者本身及其購買行為規(guī)律 使品牌終端形象展示可以最大限度的滿足消費(fèi)者行為習(xí)慣和心理感受 從而有效的贏得消費(fèi)者的購買行為 33 一 認(rèn)識煙草消費(fèi)者購買行為 1 消費(fèi)觀念在變化 國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高 直接促成了消費(fèi)者需求的提升 消費(fèi)者漸漸改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念 呈現(xiàn)出由共性趨于個(gè)性 由單一趨于多樣的消費(fèi)趨勢 人們從眾心理降低 出現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi) 消費(fèi)者不單只購買產(chǎn)品的功能屬性 他們更多的關(guān)注購買時(shí)的感受 情緒和環(huán)境 他們的購買理由已變?yōu)?它使我感覺很好 或 我的朋友會喜歡它 因此 終端展示已經(jīng)不是商品陳列的簡單功能 它必須迎合消費(fèi)觀念的變化 在煙草終端 品牌形象比任何時(shí)期都顯得更重要 34 2 煙草消費(fèi)者的類型與購買行為 煙草作為精神產(chǎn)品 同時(shí)因其特殊的物理功能 成為高頻次日常型消費(fèi)商品 購買風(fēng)險(xiǎn)不大 消費(fèi)者購買決策過程呈現(xiàn)低度介入特征 高檔禮品煙雖然購買價(jià)格較高 但消費(fèi)者購買動機(jī)單一 決策主要通過品牌形象 豪華包裝 口碑作為決策主因 購買行為也屬于低度介入特征 因而 品牌終端展示很重要 35 常煙品牌終端展示必須維持熟悉并習(xí)慣的忠實(shí)消費(fèi)者 并鼓勵(lì)尋找新品牌的潛在消費(fèi)者 尋找品牌行為的消費(fèi)者經(jīng)常更換不同品牌 容易受外界的刺激而決定購買行為 購買行為不穩(wěn)定 其類型分為 沖動型 低忠誠度型 價(jià)格型 針對沖動型消費(fèi)者 常煙終端要塑造鮮明的品牌形象和個(gè)性 針對低忠誠度型和價(jià)格型消費(fèi)者 常煙終端要展示盡量齊全的產(chǎn)品和新產(chǎn)品 習(xí)慣行為消費(fèi)者類型為 高忠誠度型 情感型 滿意型 這類消費(fèi)者熟知品牌并抱有好感 常煙終端展示的品牌價(jià)值情境體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者的忠誠度 36 二 煙草消費(fèi)者的購買方式 煙草的購買行為屬于頻繁的習(xí)慣性行為 便利性非常重要 超過三成的消費(fèi)者每天都要買煙 以每次1包為主 通常 消費(fèi)者在煙草專賣店和批發(fā)店購買卷煙時(shí)成條購買的比例大于在零售店購買 而單包購買在小便利店更為頻繁 另外 由于消費(fèi)者的生活方式的差異 部分消費(fèi)者在特殊消費(fèi)場所和流動場所產(chǎn)生消費(fèi) 如超市 機(jī)場 高檔商場 俱樂部 酒吧等 所以 常煙品牌終端形象展示將針對不同類型的終端和消費(fèi)者 品牌終端形象展示也呈現(xiàn)形式的多樣化 海南會議 37 煙草的品牌忠誠度是消費(fèi)品中較高的 因此 造成消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的原因值得關(guān)注 消費(fèi)者經(jīng)常會有這樣的行為 他們?nèi)ヒ粋€(gè)終端之前 計(jì)劃購買熟悉的品牌 但出來以后 可能夠買的卻是另一個(gè)品牌 終端的品牌形象展示對于消費(fèi)者購買行為起到有效的攔截作用 使其購買決策發(fā)生改變 即終端攔截 這種攔截是通過品牌形象展示引起消費(fèi)者興趣所導(dǎo)致的 三 煙草終端展示如何影響消費(fèi)者 38 第四部分 常煙品牌終端類型規(guī)劃及設(shè)計(jì) 終端是企業(yè)面對消費(fèi)者的終極窗口 戰(zhàn)略意義非同一般 不同的消費(fèi)者去不同的終端 而不同終端的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營模式 導(dǎo)致終端的功能和展示方式也會有所不同 所以 常煙品牌終端形象建設(shè)是個(gè)系統(tǒng) 復(fù)雜 長期的工程 39 一 國內(nèi)的煙草終端形象象展示現(xiàn)狀 廈門機(jī)場 40 深圳機(jī)場 41 長沙黃花機(jī)場 42 廣州白云機(jī)場出發(fā)廳 43 長沙機(jī)場 44 常德超市專柜 45 杭州某商場利群專柜 46 廈門機(jī)場 47 深圳某商場煙酒專柜 48 深圳街頭士多店 49 成都某超市嬌子超市 50 成都某商場嬌子專柜 51 二 常煙品牌終端展示規(guī)劃策略 國內(nèi)煙草市場 各國內(nèi)品牌終端展示普遍存在品牌不突出 產(chǎn)品陳列雜亂 競爭處于初級階段 但部分品牌在終端已顯露鋒芒 部分國內(nèi)全國性品牌緊跟國際品牌 開始征東討西的終端擴(kuò)張 各地方品牌在各自地盤雄霸一方 常煙作為國內(nèi)擁有強(qiáng)大品牌力的大型煙草企業(yè) 在此時(shí)刻 應(yīng)該調(diào)整資源 以品牌終端戰(zhàn)略為導(dǎo)向 搶占終端制高點(diǎn) 并輔以有效的銷售政策和新穎的品牌主題活動 掀起新一輪的品牌領(lǐng)導(dǎo)浪潮 52 常煙傾力打造中國煙草終端第一形象 NO 1 53 軟 硬齊下 以領(lǐng)導(dǎo)終端 德即智慧 以品牌智慧載品質(zhì) 形象 服務(wù) 營銷 管理于一體 實(shí)現(xiàn)常煙終端領(lǐng)導(dǎo) 德 54 以芙蓉王品牌為旗艦的常煙無敵艦隊(duì)包括芙蓉王系列 芙蓉后系列 金芙蓉系列 佳品芙蓉系列 東方紅等近十個(gè)牌號 進(jìn)行品牌終端形象建設(shè) 其品牌力主要體現(xiàn)為核心產(chǎn)品芙蓉王 常煙的品牌終端形象展示應(yīng)利用芙蓉王品牌的號召力 秉承芙蓉王 傳遞價(jià)值 成就你我 的品牌理念和 成功 形象主題 使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同品牌主張 企業(yè)商譽(yù) 產(chǎn)品品質(zhì) 從而帶動旗下所有產(chǎn)品的銷售 海南會議 55 三 常煙終端類型規(guī)劃 根據(jù)品牌展示和銷售兩大目標(biāo) 可將常煙終端分為二大類型 1 常規(guī)終端類型以銷售為主要目標(biāo) 終端展示重點(diǎn)是產(chǎn)品陳列 并適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象 56 2 形象終端以提升品牌形象為主 同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量 57 四 常煙品牌終端形象展示設(shè)計(jì) 由于國內(nèi)終端的區(qū)域政策差異和人文文化差異較大 規(guī)劃的終端類型及形式可根據(jù)常煙各銷區(qū)的實(shí)際情況酌情執(zhí)行 58 1 高級商場店中店 A類 高級商場適應(yīng)高收入 高消費(fèi)等群體的消費(fèi)要求 是他們享受購物樂趣的主要地方 在一級城市的高級商場煙酒專區(qū) 將常煙所有產(chǎn)品集中在一個(gè)區(qū)域 形成 店中店 風(fēng)格 這樣的形象橋頭堡 既增強(qiáng)品牌視覺沖擊力 又整體宣傳了常煙的企業(yè)形象與實(shí)力 同時(shí)新產(chǎn)品的推出和節(jié)日高檔煙銷售都大有好處 店中店 的建立與品牌體驗(yàn)息息相關(guān) 我們可將 芙蓉王 的高爾夫視覺符號導(dǎo)入 店中店 如 高爾夫球具 球桿 綠地 擺設(shè)高檔禮盒等 運(yùn)用這些元素塑造品牌形象 59 60 61 62 大型百貨超市是未來商業(yè)的主要模式 這類終端人流量大 是品牌傳播和銷售的重要場所 大型百貨超市一般位于繁華商業(yè)中心 規(guī)模大 品種齊全 設(shè)施一流 服務(wù)周到 對于煙草中的高檔品牌 這類終端因其良好的信譽(yù) 可以保證商品的正宗 滿足消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)買假煙的心理 2 商場超市專柜 A類 63 64 65 3 中型連鎖超市 B類 這種連鎖超市因其具有統(tǒng)一的經(jīng)營方式 統(tǒng)一的服務(wù) 統(tǒng)一的標(biāo)識 分布廣泛 接近消費(fèi)者等特點(diǎn) 在眾多的終端類型中獨(dú)具特色 受到消費(fèi)者的青睞 連鎖超市是零售企業(yè)擴(kuò)張的一種重要形式 常煙應(yīng)正視這類終端 與之建立長期的雙羸合作的關(guān)系 隨著連鎖超市的不斷擴(kuò)張 常煙的終端也得到同步擴(kuò)張 連鎖超市的規(guī)范經(jīng)營可使常煙的品牌終端形象展示得到較好的控制 66 67 這種類型的終端經(jīng)營單一 品牌齊全 購買方便 并且商品正宗 杜絕了假冒偽劣 使消費(fèi)者購買時(shí)有安全感 專營店 批發(fā)店一般可輻射周邊生活區(qū) 影響零售店的采購 意義重大 由于經(jīng)營商品單一 眾多品牌在此類終端競爭尤為激烈 常煙雖然在這類終端已擁有較高的進(jìn)駐率 但品牌終端形象展示需要進(jìn)一步加強(qiáng) 4 煙草公司專營店 批發(fā)店 B類 68 69 這類終端相對比較小 數(shù)量多 分布廣 主要面對在附近居住的消費(fèi)者 營業(yè)時(shí)間長 購買方便 對于煙草消費(fèi)品 這是非常重要的終端 這類終端最大的障礙就是要杜絕假冒偽劣 讓消費(fèi)者買得放心 要充分利用店門口 玻璃窗或柜臺貨架處 張貼海報(bào)等進(jìn)行一定的形象展示 產(chǎn)品陳列位要靠外側(cè) 靠消費(fèi)者常走的路線 居同類商品中的主導(dǎo)位置 第一線巡點(diǎn)時(shí) 應(yīng)隨時(shí)維護(hù)改善 對于配合度高的零售店可給予小獎(jiǎng)品激勵(lì) 5 零售小店 C類 海南會議 70 71 72 73 74 餐館酒樓 夜總會 酒吧 音樂廳 咖啡廳等這類終端是煙草消費(fèi)的特殊類型 隨著生活水平的提高 生活形態(tài)的改變 這類終端日益顯現(xiàn)出重要性 要通過在場內(nèi)設(shè)置動感燈箱 在入口處張貼海報(bào) 制作統(tǒng)一的酒水牌及煙缸等 充分展示品牌形象 爭取在顧客娛樂消費(fèi)時(shí)使用產(chǎn)品產(chǎn)生社交輻射效應(yīng) 6 另類終端 D類 75 76 在重點(diǎn)銷區(qū)的重點(diǎn)城市窗口場所 如機(jī)場 重要口岸免稅店 星級酒店 高尚會所 高爾夫 網(wǎng)球 健身 高檔汽車銷售市場等地點(diǎn)設(shè)置品牌展示區(qū)或展示柜 導(dǎo)入品牌情景化 有助于建立高端消費(fèi)者對品牌的良好印象和忠誠度 從而保持常煙在高檔煙市場的占有率 7 窗口終端 E類 77 78 79 80 在穩(wěn)妥 周全的情況下 可考慮在全國重點(diǎn)城市重點(diǎn)市場逐步建立常煙旗艦店 作為常煙品牌營銷的橋頭堡 專賣店形象不僅影響到消費(fèi)者對專賣店的選擇 而且進(jìn)一步影響到消費(fèi)者在店中購買與煙草相關(guān)的商品 通過規(guī)范的專賣品牌終端形象 包括店面招牌設(shè)計(jì) 出入口處的設(shè)計(jì) 內(nèi)景設(shè)計(jì) 貨架 產(chǎn)品陳列等 使消費(fèi)者欣然來店 在愉快的情緒中購物 滿足消費(fèi)者自我定位和社會形象認(rèn)同的需要 同時(shí)布置煙草百科廊對消費(fèi)者進(jìn)行文化營銷 增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度 8 專賣終端旗艦店 F類 81 82 9 動態(tài)終端 G類 常煙要想成功地維護(hù)終端 就要一手抓好終端執(zhí)行工作 另一手抓好終端創(chuàng)新 所謂終端創(chuàng)新是指終端場所的創(chuàng)新 手段的創(chuàng)新 形式的創(chuàng)新等 終端場所不能僅局限在店頭終端 它可延伸到消費(fèi)者有可能接觸到品牌的地方 動態(tài)終端就是結(jié)合專業(yè)性的展示交易活動 如國家 政府大型會議 煙草交易會 商貿(mào)交易會 車展等進(jìn)行產(chǎn)品展示推介 在提升品牌形象的同時(shí) 促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 83 84 85 86 87 88 89 90 第五部分 常煙品牌終端形象管理 常煙品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)建立完善的品牌終端形象管理體系 品牌終端形象展示管理的核心任務(wù)是 掌控終端 不論品牌展示 POP擺設(shè) 產(chǎn)品陳列 都必須嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 掌控終端不是擁有終端 常煙管理人員應(yīng)該成為終端形象的管理顧問 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 模式化管理 定量考核 激勵(lì)成為常煙品牌終端形象管理的核心內(nèi)容 91 掌控終端 常煙終端制勝法寶 92 常煙終端創(chuàng)新工程 常煙品牌終端形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣行動命名 93 強(qiáng)力執(zhí)行定律常煙終端的形象展示需要系統(tǒng)的策劃設(shè)計(jì) 更需要市場人員有力執(zhí)行 注 因煙草屬于專賣體制 特殊情況可采用特殊方法處理 持久建設(shè)定律常煙終端建設(shè)不是一朝一夕可完成的 需要持久的 積累性的建設(shè) 形象統(tǒng)一定律常煙終端的任何展示形象都要整合到品牌形象之下 具有整體性 統(tǒng)一性 及時(shí)補(bǔ)貨定律常煙終端陳列中不能出現(xiàn)短貨 缺貨現(xiàn)象 這不但會影響展示效果 還會導(dǎo)致品牌消費(fèi)者的流失 一 常煙終端形象管理的四大定律 94 二 常煙終端形象管理的四部曲 建立常煙標(biāo)準(zhǔn) 模式化 建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài) 標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 按照常煙標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 評選激勵(lì) 對合格的常煙終端進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 定量考核 實(shí)施后要定量考核 95 品牌終端形象執(zhí)行手冊 即為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)文本 常煙各銷區(qū)負(fù)責(zé)人根據(jù)實(shí)際情況 將區(qū)域內(nèi)終端類型進(jìn)行整理歸類 拍攝照片建檔 并作出詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和實(shí)施預(yù)算 一并交廠銷售處有關(guān)部門審核 建立標(biāo)準(zhǔn)化要進(jìn)行人員培訓(xùn) 如產(chǎn)品陳列培訓(xùn) 終端視覺管理培訓(xùn) 專柜材料 工藝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 陳列完畢后由專人拍回照片 并傳回廠銷售處進(jìn)行文件備案管理 96 建立終端形象展示雙軌巡查機(jī)制 由銷區(qū)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)日常巡查 并對所轄終端進(jìn)行考評 廠銷售處不定期檢查各市場終端形象展示狀況 確保常煙終端售點(diǎn)形象始終按照標(biāo)準(zhǔn)并處于最佳狀態(tài) 設(shè)立專項(xiàng)基金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀終端 優(yōu)秀終端分類別獎(jiǎng)勵(lì) 每月評選一次 由銷售處和各銷區(qū)負(fù)責(zé)人組成特別工作組對優(yōu)秀終端頒發(fā)獎(jiǎng)金 同時(shí)進(jìn)行渠道公關(guān) 深入了解情況 改進(jìn)終端展示工作 提升常煙終端展示水平 97 終端人員70 的工作是在銷售現(xiàn)場進(jìn)行的 常煙終端工作人員對零售終端形象的管理可采取以下三個(gè)步驟 1 終端分類分級根據(jù)各終端類型所處地理位置 營業(yè)面積 社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件 營業(yè)額 知名度等情況 將個(gè)人所管轄內(nèi)的零售終端進(jìn)行分為A級B級C級等 三 常煙終端形象管理的具體方法 98 2 合理確定拜訪周期根據(jù)終端類別設(shè)置檢查周期 A級終端每周拜訪至少一次 B級終端每兩周至少拜訪一次 C級每月至少拜訪一次等 對于破壞常煙品牌終端展示標(biāo)準(zhǔn)的行為 應(yīng)及時(shí)予以糾正 3 明確目標(biāo) 具體任務(wù)一個(gè)優(yōu)秀的常煙終端工作人員 應(yīng)該明確自己的工作目標(biāo) 例如 每天拜訪多少家終端 每家的終端展示要做到哪種水平等 每日總結(jié)自己的工作 評價(jià)目標(biāo)完成情況 不斷積累經(jīng)驗(yàn) 提高工作能力 99 四 常煙終端形象管理的具體內(nèi)容 1 展示類型的選擇和實(shí)施根據(jù)不同賣場情況 選擇商品陳列 展示的形式 專柜 展臺或展架 POP物料等 進(jìn)行合理的區(qū)域配置與規(guī)劃 施展公關(guān)技巧 爭取終端最大的支持 順利實(shí)施統(tǒng)一的展示標(biāo)準(zhǔn) 對于無法按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施展示的終端 銷區(qū)負(fù)責(zé)人酌情調(diào)整 并及時(shí)匯報(bào)廠銷售處 100 2 產(chǎn)品陳列管理使常煙每一種產(chǎn)品都能取得盡可能的銷量和廣告效果 這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的 遵循 第一距離 原則 產(chǎn)品應(yīng)擺放最顯眼位置 并保持所有陳列產(chǎn)品包裝無破損 干凈與整潔 不同終端類型有不同的高銷量產(chǎn)品 主銷產(chǎn)品擺放于中心位置 產(chǎn)品擺放有序 不要出現(xiàn)空缺位 產(chǎn)品售出后 隨手整理及時(shí)補(bǔ)貨 避免缺貨 斷貨 檢查產(chǎn)品陳列的品類是否齊全 完成 商品陳列的好壞直接影響到尋找品牌特征消費(fèi)者的購買行為 101 3 助銷工具 宣傳品的管理檢查助銷工具