營銷學(xué)原理復(fù)習(xí)資料1.doc

營銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題第一章 市場(chǎng)營銷概論P(yáng)23 什么是市場(chǎng)營銷，如何理解市場(chǎng)營銷 菲利普科特勒的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。（菲利普科特勒是市場(chǎng)營銷學(xué)之父）P5 各種需求狀況及其營銷任務(wù)需求狀況營銷任務(wù)任務(wù)名稱否定需求解釋需求轉(zhuǎn)化型營銷無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)展需求發(fā)展性營銷退卻需求再生需求再生性營銷不規(guī)則需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求維持性營銷過度需求減少需求減低營銷無益需求消滅需求反向營銷 P12 市場(chǎng)營銷的核心概念：需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價(jià)值 交換 交易 P1516 市場(chǎng)(營銷)觀念的類型及其特點(diǎn)如何1 生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)（“三不主義”）： 注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場(chǎng)需求 注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售 注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品質(zhì)量2 產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)（“二不主義”）： 不僅注重了生產(chǎn)數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量 以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷售3 銷售觀念的特點(diǎn)：采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。4 營銷觀念的特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。5社會(huì)營銷觀念的特色： 視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的平衡問題。第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意p3335 什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素有哪些？ 顧客讓渡價(jià)值：1.整體顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值形象價(jià)值 2.整體顧客成本：貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本p3940 如何提高顧客的讓渡價(jià)值？1.在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價(jià)值。2.在不改變整體顧客價(jià)值的條件下，通過降低價(jià)格或減少顧客購買公司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力來降低整體顧客成本。3.在提高整體顧客價(jià)值的同時(shí)，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價(jià)值增加。p4344 什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷與交易營銷有何區(qū)別？關(guān)系營銷：為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：1.目標(biāo)不同：交易營銷是單次交易 關(guān)系營銷是長(zhǎng)期交易2.觀念不同：交易營銷是單方利益 關(guān)系營銷是雙方利益3.手段不同：交易營銷是售前營銷 關(guān)系營銷是售后營銷第三章 營銷環(huán)境分析p6273 營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境包括哪些？1.宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境 自然地理環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境2.微觀環(huán)境：企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者營銷中介公眾p75 如何評(píng)價(jià)企業(yè)的環(huán)境？1.理想的企業(yè)：高機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)。2.冒險(xiǎn)的企業(yè)：高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。 3.成熟的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)。4.困難的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。第四章 營銷戰(zhàn)略p8586 營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)有哪些？1.強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的影響。2.需要有公司的投入。3.不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)有不同的作用。4.集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次5.與財(cái)務(wù)有密切關(guān)系。p101106 對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)如何分析？1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG、“四象限法”）2.通用電氣公司的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”（GE、“九象限法”）p108110 規(guī)劃新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略有哪些？每種戰(zhàn)略的主要做法有哪些？ 1.密集型發(fā)展：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 2.一體化發(fā)展：后向一體化前向一體化水平一體化 3.多樣化發(fā)展：同心多樣化水平多樣化 符合多樣化第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略p123、127129 競(jìng)爭(zhēng)者有哪幾類？如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者（補(bǔ)缺者）識(shí)別：產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需要導(dǎo)向顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向p134142 主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括哪些？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1. 擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶：1）轉(zhuǎn)變未使用者2)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3）地理擴(kuò)展尋找新用途 增加使用量：1）提高使用頻率2）增加每次使用量3）增加使用場(chǎng)所4）有計(jì)劃廢棄2.保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御：1）正面反擊2）攻擊側(cè)翼 3）鉗形攻勢(shì)4）退卻反擊5）圍魏救趙機(jī)動(dòng)防御收縮防御3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額：經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定挑戰(zhàn)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特殊顧客專業(yè)化5.地理市場(chǎng)專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化10.服務(wù)專業(yè)化11.銷售渠道專業(yè)化第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析P147、148 消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)：廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性10季節(jié)性P160、161 試說明消費(fèi)者不同購買行為類型的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略？復(fù)雜的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買過程。減少失調(diào)感的購買行為： 產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。習(xí)慣性的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異。營銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 增加購買參與程度和品牌差異。多樣性的購買行為：產(chǎn)生條件：厭倦原口味或試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。營銷策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。P158、161164 消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？消費(fèi)者購買過程是怎樣的？參與者：發(fā)起者影響者決定者購買者使用過程：確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后過程第七章 組織購買行為P169、170 組織購買者的分類：工業(yè)用戶中間商政府機(jī)構(gòu)非營利性組織P170、171 組織市場(chǎng)的特性： 購買者較少購買量較大供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切購買者的分布集中衍生的需求無彈性的需求需求的波動(dòng)性較大專業(yè)購買直接采購10互惠購買P172 組織的購買角色：使用者影響者決策者批準(zhǔn)者購買者守門者P173 組織的購買類型：直接再購修正再購新購買P174176 組織的購買決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)一般需要描述產(chǎn)品規(guī)格供應(yīng)商搜尋報(bào)價(jià)征求供應(yīng)商選擇簽訂訂購合約績(jī)效評(píng)估第九章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷P217221 1.什么是市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求有哪些? 市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：按地理位置細(xì)分人口因素心理因素行為因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)細(xì)分的要求：要有明顯特征企業(yè)可以接受企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠袌?chǎng)要有發(fā)展?jié)摿223、226、227 什么是目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪些？ 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集型市場(chǎng)策略P228 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)狀況第十章 產(chǎn)品策略P242 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的整體概念指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。P248、250、251 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略：全線全面型組合市場(chǎng)專業(yè)型組合產(chǎn)品系列專業(yè)型組合產(chǎn)品系列集中型組合特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合單一產(chǎn)品組合P258262 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營銷策略 特點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤(rùn)虧本利潤(rùn)增長(zhǎng)利潤(rùn)高利潤(rùn)下降顧客創(chuàng)新采用者早期采用者早期多數(shù)采用者滯后采用者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有減減少營銷策略項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品擴(kuò)大服務(wù)保證品牌和型號(hào)多樣化逐步撤出衰退產(chǎn)品價(jià)格成本加成法滲透市場(chǎng)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡或勝于它們降價(jià)分銷選擇分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利潤(rùn)的分銷渠道廣告在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場(chǎng)建立知名度并引起興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益降低至維持絕對(duì)忠誠者水平促銷加強(qiáng)促銷引誘試用減少促銷、利用使用者需求加強(qiáng)促銷，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌降低至最低標(biāo)準(zhǔn)P255、256 新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品第十二章 價(jià)格策略P310 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些需求狀況產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格P334 企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些？ 企業(yè)存在著過多的生產(chǎn)能力，現(xiàn)有的銷售是達(dá)不到設(shè)備的計(jì)劃生產(chǎn)能力。企業(yè)已經(jīng)面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率在下降，為了保住市場(chǎng)份額，企業(yè)需要降價(jià)迎接對(duì)手的挑戰(zhàn)。企業(yè)已經(jīng)獲得了大規(guī)模降價(jià)成本的方法，由于成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，可以發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。P325、326 企業(yè)的定價(jià)策略與方法主要有哪些？ 價(jià)格折扣與折讓策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)性折扣折讓地理定價(jià)策略：FOB原產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略區(qū)域運(yùn)送定價(jià)策略津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略心里定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿足定價(jià)策略差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式定形象定價(jià)價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)促銷定價(jià)策略：犧牲品定價(jià)特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣低息貸款心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)選擇特色定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 兩部分定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)第十三章 分銷策略P345、346 什么是分銷渠道？分銷渠道有哪些基本職能和類型？ 分銷渠道一般指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。 基本職能：調(diào)研促銷尋找顧客分類洽談物流融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 類型：根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。在利用中間商進(jìn)行商品分銷的情況下，根據(jù)中間商是否取得商品所有權(quán)，可以分為經(jīng)銷渠道和代理渠道。根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長(zhǎng)渠道與短渠道。根據(jù)分銷渠道中各個(gè)層次上中間商個(gè)數(shù)的多少，可以分為寬渠道與窄渠道。P348 如何設(shè)計(jì)分銷渠道？ 確定渠道目標(biāo)與限制設(shè)計(jì)各種渠道交替方案評(píng)估各種可能的渠道交替方案P354356渠道沖突及其原因 渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。 原因：目標(biāo)不相容歸屬差異對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異P357 如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？ 做好渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)工作。做好渠道成員的選擇工作。明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。對(duì)弱者成員提供幫助。P358363 批發(fā)商、零售商的類型都有哪些？ 批發(fā)商：商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商：現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商貨架批發(fā)商郵購批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商 制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處采購辦事處 零食商：專用品商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特技商場(chǎng)折扣商店倉儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷店第十四章 促銷策略P376、379、380 什么是促銷的概念，選擇促銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 促銷，也稱促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方產(chǎn)生好感，從而有利于促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售 考慮因素：企業(yè)營銷目標(biāo)促銷溝通對(duì)象企業(yè)促銷預(yù)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)營銷組合的影響P380、381 促銷組合的類型 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同采取不同的促銷組合策略根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)階段不同采取不同的促銷組合策略拉式與推式促銷策略P381 推式促銷策略與拉式促銷策略 拉式促銷策略：是指企通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實(shí)和潛在顧客產(chǎn)生需求，并向零售商購買，零售商轉(zhuǎn)而向批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商訂貨的這樣一種有方向性的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。 推式促銷策略：是指企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品有生產(chǎn)商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向現(xiàn)實(shí)和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。P382 人員推銷的概念、特點(diǎn) 概念：人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達(dá)到推銷商品、滿足消費(fèi)者的欲望、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。 特點(diǎn)：機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性