葉茂中-集中的力量.doc

集中的力量一千塊錢(qián)搞定女生，你要如何做？在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，不需要改變產(chǎn)品，只需要改變思路 古時(shí)候，有個(gè)書(shū)生在進(jìn)京趕考之前連續(xù)做了三個(gè)夢(mèng)。于是就在出發(fā)前去找他善于解夢(mèng)的丈母娘解夢(mèng)。結(jié)果丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子攬上身說(shuō)：“我?guī)湍憬?。?于是書(shū)生開(kāi)始敘述，他的第一個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)見(jiàn)一顆墻頭草。小姨子掐指一算說(shuō)：“說(shuō)明你根基不牢?！睍?shū)生的第二個(gè)是夢(mèng)見(jiàn)自己帶上帽子還打傘。小姨子說(shuō)：“這說(shuō)明你這次進(jìn)京趕考是多此一舉?！钡谌齻€(gè)夢(mèng)書(shū)生不好意思，支吾很久才說(shuō)：“我夢(mèng)見(jiàn)和你背靠背睡在一張床上?！毙∫套友劬σ坏桑骸澳阕鰤?mèng)去吧！” 結(jié)果書(shū)生垂頭喪氣地走了。在回家的路上遇上丈母娘就是遇見(jiàn)想我這樣的策劃公司了。丈母娘一看女婿怎么趕考前精神狀態(tài)這么差，問(wèn)起緣由，很有權(quán)威地說(shuō)：你小姨子解錯(cuò)了。我來(lái)幫你解。第一個(gè)夢(mèng)，“夢(mèng)見(jiàn)墻頭草，大多數(shù)草都長(zhǎng)在地上，有幾根能長(zhǎng)在墻頭上？這說(shuō)明你天生高人一等?！钡诙€(gè)夢(mèng)，“帶著帽子還打傘，帽子就是官（冠），這說(shuō)明你這次一定會(huì)官上加官?！钡谌齻€(gè)夢(mèng)，“你想，你小姨子長(zhǎng)得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一張床上，肯定要翻身！” 同樣一個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)法不一樣，給人的印象就不一樣?！八械男袠I(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是做秀?！比绾巫屇愕钠放坪湍愕漠a(chǎn)品象故事那樣吸引人，這才是最重要的。一個(gè)產(chǎn)品的制造商，其實(shí)需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前；另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里去。因?yàn)槿绻M(fèi)者心里沒(méi)你，你就算老在他面前晃也打不開(kāi)他的錢(qián)包。案例：雅客的成功在于做到三個(gè)集中品牌集中： 在我們介入雅客之前，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)有幾十個(gè)品牌。比如說(shuō)有精彩，有派對(duì)時(shí)刻，有運(yùn)動(dòng)巧克力，對(duì)于這樣一家企業(yè)來(lái)講，我們覺(jué)得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國(guó)企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X(jué)，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場(chǎng)的需要，做很多的品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個(gè)品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。 這實(shí)際上這是一個(gè)很大的資源浪費(fèi)。因此我們介入以后，建議他們都統(tǒng)一到雅客這一個(gè)品牌上來(lái)，不要做那么多品牌，其他的類(lèi)別所需要的這種產(chǎn)品線(xiàn)的這種細(xì)分，我們可以用副品牌的方式來(lái)完成。品種集中： 之前，雅客的品種有800種以上。盡管品種很多，但卻沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)。這就像是一個(gè)球隊(duì)沒(méi)有球星。為什么貝克漢姆一上場(chǎng)，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個(gè)市場(chǎng)的號(hào)召力。所以一個(gè)球隊(duì)里面沒(méi)有球星，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)，都不算是成功的。如果沒(méi)有一個(gè)適合的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，也要?jiǎng)?chuàng)造出來(lái)。弱勢(shì)品牌必須是產(chǎn)品創(chuàng)新和打品牌同時(shí)進(jìn)行，成功的勝算才大。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)品類(lèi)誕生的時(shí)候都會(huì)誕生一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)袖。實(shí)在無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，也要進(jìn)行產(chǎn)品的概念創(chuàng)新。 我們?cè)谕ㄟ^(guò)市場(chǎng)研究，以及我們自己的一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析之后，我們決定選擇雅客維生素這個(gè)糖果，在800多個(gè)品種里面，選擇這個(gè)品種，并且給他做了叫雅客V9，每?jī)闪9補(bǔ)充9種維生素，為什么這樣講呢，非典之后，補(bǔ)充維生素基本上是全黨全軍全國(guó)人民一致的共識(shí)，大家都知道，要補(bǔ)充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多量非常大，銷(xiāo)得非常好，成長(zhǎng)快的。包括黃金搭檔，都是在賣(mài)維生素這個(gè)概念，我們也可以多一個(gè)選擇，就是我們的維生素糖果。 我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，成為維生素這個(gè)市場(chǎng)的第一品牌，我們?cè)僖赃@個(gè)品牌，帶動(dòng)我們系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識(shí)，你并不需要做太多的引導(dǎo)工作，我們這家公司幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候，有一個(gè)原則，絕不引導(dǎo)消費(fèi)者，我們只做迎合消費(fèi)者的事情。媒體集中： 一個(gè)男生約一個(gè)女生上街，只有1000塊錢(qián)的預(yù)算，怎么辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場(chǎng)戲，買(mǎi)件小禮物，送一束玫瑰花。但是這是一種無(wú)效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最實(shí)戰(zhàn)的方法是：把這1000塊錢(qián)全部買(mǎi)玫瑰花1000塊錢(qián)買(mǎi)花就能買(mǎi)批發(fā)價(jià)了，搞不好能運(yùn)個(gè)一小車(chē)，還幫你送上門(mén)去！這樣的行動(dòng)，能讓女生記住你一輩子。 同樣的，我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，因此我們要集中火力，選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體。誰(shuí)是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視。過(guò)去雅客也做廣告，他比較分散，各個(gè)地級(jí)城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥(niǎo)。你有1000萬(wàn)打中央電視臺(tái)，真的扔水里，沒(méi)什么意思；但假如你有2000、3000萬(wàn)的時(shí)候，不打中央臺(tái)就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬(wàn)來(lái)賭一把這個(gè)市場(chǎng)成效： 2003 年8月26號(hào)雅客V9在中央一臺(tái)播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶(hù)服務(wù)部咨詢(xún)電話(huà)每天達(dá)到50多個(gè)，1