消費(fèi)者行為學(xué)論文-當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為分析

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐報(bào)告摘 要 “荷包掌握在她手中”，這個(gè)本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念與策略的根本點(diǎn)。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下情況正在發(fā)生變化。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。 本文先對(duì)整個(gè)當(dāng)代女性消費(fèi)者消費(fèi)的變化作分析，先做一個(gè)整體的概述，接著是分析具體的變化；第二部分重點(diǎn)提出當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)，先給當(dāng)代白領(lǐng)女性定性，再對(duì)她們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行分析，對(duì)白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征進(jìn)行一個(gè)概述，最后一部分是對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理所表現(xiàn)在消費(fèi)行為上的具體特征詳細(xì)分析，即重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈；典型的感性消費(fèi)特質(zhì)非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)；口碑傳播的超強(qiáng)影響力；對(duì)細(xì)節(jié)挑剔；對(duì)價(jià)格敏感；越來(lái)越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)七個(gè)方面進(jìn)行分析。在正文的最后一部分對(duì)研究得出一個(gè)結(jié)論，為企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)采取適宜的措施。關(guān)鍵詞：當(dāng)代白領(lǐng)女性；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；消費(fèi)特征目 錄引 言11整個(gè)當(dāng)代女性消費(fèi)的變化21.1概述21.2 具體的變化21.2.1 女性在消費(fèi)中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)21.2.2 女性在消費(fèi)中自主性正在成長(zhǎng)31.2.3 女性消費(fèi)對(duì)男性消費(fèi)影響在新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)42 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)52.1 白領(lǐng)女性黃金商群52.2 白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為52.3 影響白領(lǐng)女性消費(fèi)的因素52.3.1 內(nèi)因52.3.2外因62.4當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征概述63 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征73.1 重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈73.2 典型的感性消費(fèi)特質(zhì)非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)73.3 口碑傳播的超強(qiáng)影響力83.3.1 女性的決策特點(diǎn)83.3.2 口碑的傳播83.4 對(duì)細(xì)節(jié)挑剔83.5 對(duì)價(jià)格敏感93.6 越來(lái)越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己93.6.1 當(dāng)代白領(lǐng)女性的價(jià)值觀同以前有了很大的不同93.6.2 對(duì)自己關(guān)愛(ài)的意識(shí)強(qiáng)烈且趨于成熟93.7 注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)10結(jié) 論11參考文獻(xiàn)1212當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為分析引 言根據(jù)2010年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止2010年底，中國(guó)城鎮(zhèn)女性消費(fèi)者有3.97億，約占全國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的48.9%，其中，消費(fèi)活動(dòng)較活躍的中青年女性，即年齡在20-50歲的女性，約占全國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的21%，約1.9億。而根據(jù)調(diào)查，中國(guó)城市家庭中，妻子掌握財(cái)政大權(quán)的約占40%以上，而通常理財(cái)?shù)恼煞蛑挥?0%，這些女性控制了國(guó)內(nèi)60%的消費(fèi)額，決定了76%的家庭購(gòu)買(mǎi)力，其中，女性在購(gòu)買(mǎi)家居用品、夠房、旅游度假等方面有90%以上的決定權(quán)，在銀行開(kāi)戶、日常消費(fèi)、通信、保險(xiǎn)等方面有80%以上的決策權(quán)，在采購(gòu)電子產(chǎn)品等方面有60%以上的決策權(quán)?？梢钥闯觯诩彝ハM(fèi)過(guò)程中，她們不僅僅扮演著使用者角色，并已完全成為家庭消費(fèi)的決策者和購(gòu)買(mǎi)者。那么，她們有著怎樣的消費(fèi)心理及消費(fèi)特征呢？當(dāng)今白領(lǐng)女性對(duì)自己關(guān)愛(ài)的意識(shí)已普遍存在，而且將越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越成熟。本文通過(guò)對(duì)她們一系列消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析。為企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。1 整個(gè)當(dāng)代女性消費(fèi)的變化1.1 概述女性最大的變化，是可自由支配的時(shí)間增多了。首先是因?yàn)閴勖娱L(zhǎng)，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時(shí)間增長(zhǎng)了。另外是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称罚覄?wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時(shí)間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時(shí)間?！昂砂莆赵谒种小保@個(gè)本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念與策略的根本點(diǎn)。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下情況正在發(fā)生變化。1.2 具體的變化 1.2.1 女性在消費(fèi)中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)在過(guò)去20年里，獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛和社會(huì)開(kāi)放的中國(guó)女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來(lái)最高的。有研究報(bào)告指出，在購(gòu)買(mǎi)大額商品時(shí)，如房子、汽車(chē)或多種奢侈品，越來(lái)越多的已婚中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來(lái)在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來(lái)思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，第三次單身浪潮正在襲來(lái)，這也使得單身白領(lǐng)女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。四下望去，從高檔專(zhuān)營(yíng)店、百貨商城、超級(jí)市場(chǎng)，甚至汽車(chē)城、電器城，頻頻出現(xiàn)的美麗身影拿出來(lái)的可都是真金白銀或者閃閃發(fā)光的信用卡。今天的女性購(gòu)物者比上一代人對(duì)商品品牌有更多認(rèn)識(shí)和有更高要求，愿意為“形象”購(gòu)物，以反映其正在提高的社會(huì)地位。同樣如果今天你還把這種城市女性對(duì)消費(fèi)行為的影響還只局限于傳統(tǒng)的化妝品、服裝等傳統(tǒng)女性用品，那么顯然你已經(jīng)完全落伍。大量的女性雜志、女性暢銷(xiāo)書(shū)、女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道，已經(jīng)大張旗鼓地占據(jù)人們的眼球，其中誰(shuí)也不能忽略的事實(shí)是，針對(duì)如何購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)、如何選擇汽車(chē)和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財(cái)?shù)纫酝挥心行躁P(guān)注的話題，女性們都討論得如火如荼。這也意味著，在越來(lái)越多的商業(yè)領(lǐng)域，以男性為“重心”的消費(fèi)主義正轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾椤爸行摹钡南M(fèi)主義。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何討好女性消費(fèi)者已經(jīng)成為促進(jìn)銷(xiāo)售的重要因素，否則就可能很難在中國(guó)這個(gè)作為全球最大和最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)獲得成功。1.2.2 女性在消費(fèi)中自主性正在成長(zhǎng)零點(diǎn)調(diào)查公司最新一次調(diào)查顯示，在北京的330萬(wàn)駕車(chē)者里，女性占到1/4，達(dá)86.6萬(wàn)人，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，目前女性購(gòu)車(chē)均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷(xiāo)售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。目前被普遍認(rèn)同的十大品牌女性車(chē)包括神龍富康988、上海大眾桑塔納、上海大眾波羅1.4、上海大眾帕薩特1.8、廣本新雅閣2.0、別克新世紀(jì)、大眾甲殼蟲(chóng)2003款、奧迪A6 2.4L、奔馳E240、寶馬745Li。2010年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中，有意識(shí)地分析了女性轎車(chē)的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車(chē)在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。但女性汽車(chē)在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車(chē)前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽(yáng)板上有可以拉開(kāi)的化妝鏡；副駕駛前面的儲(chǔ)物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子?！敖裉斓呐艘凶约旱姆孔??！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。零點(diǎn)調(diào)查公司有調(diào)查表明，在2010年，以個(gè)人名義購(gòu)房的女性比2006年增加了60%，女性由此開(kāi)始成為購(gòu)房主力，并且單身女性的買(mǎi)房意識(shí)明顯強(qiáng)過(guò)單身男士。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購(gòu)房者比例更占到45%。而女性購(gòu)房者中，年輕化、知識(shí)化、高學(xué)歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購(gòu)房者占到33%。不要小看房子帶來(lái)的心理滿足感，這種滿足在一定程度上可以超越對(duì)家庭的渴望。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)女性購(gòu)房者中，就有3個(gè)是未婚。面對(duì)女性購(gòu)房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)的解釋是隨著社會(huì)發(fā)展，女性的社會(huì)獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對(duì)房屋這種大宗購(gòu)買(mǎi)對(duì)象時(shí)，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買(mǎi)的房屋是否適合未來(lái)家庭的居住等等，而女性對(duì)購(gòu)房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會(huì)觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。1.2.3 女性消費(fèi)對(duì)男性消費(fèi)影響在新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)女性經(jīng)濟(jì)地位的強(qiáng)勢(shì)也給中國(guó)男性造成了不小壓力。在傳統(tǒng)以男性為主導(dǎo)的悠久歷史背景下，不少中國(guó)男性內(nèi)心有一種矛盾心情，既希望有討回多金的女人以減輕自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又缺乏跟多金女人戀愛(ài)和結(jié)婚的信心和勇氣。在一次搜狐網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查中，盡管約70%接受調(diào)查的男性對(duì)獨(dú)立購(gòu)房的單身女性表示欽佩，但也有約30%的男性表示不喜歡太要強(qiáng)的女人，他們認(rèn)為買(mǎi)房是一種女性逞強(qiáng)的表現(xiàn)。盡管女性在就業(yè)市場(chǎng)及高等教育水平方面已逐漸與男性看齊，但在一些諸如職業(yè)地位和收入水平等的客觀指數(shù)方面，女性的得分仍還是出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來(lái)越多接受過(guò)高等教育的女性進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)，她們?yōu)樽约旱木蜆I(yè)及前途開(kāi)創(chuàng)了新的道路。即便在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)及就業(yè)市場(chǎng)環(huán)境上升的樂(lè)觀狀態(tài)下，女性依然認(rèn)為自己在進(jìn)入管理層和收入水平等方面并未獲得與男性同等的待遇。不過(guò)，市場(chǎng)本身雖沒(méi)有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中。國(guó)外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開(kāi)發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。目前大部分廠商對(duì)此都缺乏認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費(fèi)力量。真實(shí)的市場(chǎng)需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡(jiǎn)單，比如不使用過(guò)小的手機(jī)按鍵，以免女性長(zhǎng)指甲使用不便；也有可能相當(dāng)復(fù)雜，比如為女性設(shè)計(jì)的電腦游戲等。2 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)2.1 白領(lǐng)女性黃金商群白領(lǐng)女性是指有教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)的、從事腦力勞動(dòng)的女性階層。白領(lǐng)是西方社會(huì)對(duì)企業(yè)中不需做大量體力勞動(dòng)的工作人員的通稱，又稱白領(lǐng)階層，與藍(lán)領(lǐng)對(duì)應(yīng)。當(dāng)代都市白領(lǐng)女性，以其消費(fèi)潛力之巨大，越來(lái)越引起諸多商家的重視，都市白領(lǐng)女性也因此被稱為“黃金商群”。2.2 白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為女性消費(fèi)者的行為有個(gè)人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過(guò)主要是受三種因素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。就其心理因素來(lái)說(shuō)，又包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、思考、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀。不了解女性消費(fèi)心理的變化，就不可能了解女性市場(chǎng)。當(dāng)前，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。2.3 影響白領(lǐng)女性消費(fèi)的因素2.3.1 內(nèi)因這樣一群女性，她們有著怎樣的消費(fèi)心理呢？她們大多具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)物頻次高，購(gòu)物頻繁。她們害怕老去，為追求美麗不惜投入自己的 大半收入；她們崇尚女性獨(dú)立，在職場(chǎng)上從容干練，內(nèi)心卻大多脆弱而柔軟，渴望歸屬感，渴望溫情，因此她們喜歡不停地購(gòu)物安慰自己，以覺(jué)得安全和滿足；她們 大多受過(guò)大學(xué)本科的教育，具有較高的品位，有點(diǎn)小資情調(diào)，對(duì)潮流風(fēng)尚十分敏感，并對(duì)自己的品位和個(gè)性相當(dāng)自信；她們中的單身女性有不少月光一族，購(gòu)物隨心所欲，只要開(kāi)心就好；她們是絕對(duì)感性化的，雖然有時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得十分挑剔、斤斤計(jì)較，但對(duì)自己真正喜歡的東西卻從不吝嗇，出手驚人；她們是矛盾的，一方面希 望自己表現(xiàn)出不同的個(gè)性。2.3.2 外因女性白領(lǐng)的工作壓力很大，而且她們都很在乎自己的面子，很容易跟風(fēng)，從不肯錯(cuò)過(guò)時(shí)尚流行，容易跟隨朋友的選擇和意見(jiàn)等等。中國(guó)正在進(jìn)入消費(fèi)“她”時(shí)代。中國(guó)的GDP增速雖然羨煞旁人，但和發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的消費(fèi)率相比，內(nèi)需始終是個(gè)大話題。當(dāng)然，對(duì)于這一對(duì)比還有另一種解讀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人經(jīng)常說(shuō)的一句話是：“從中國(guó)居民消費(fèi)率來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)還有很大的增長(zhǎng)潛力。”每年的政府工作報(bào)告中，擴(kuò)大消費(fèi)總是被上升到一個(gè)影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要高度。而在中國(guó)，女性慣于在家庭中司職消費(fèi)，她們的消費(fèi)行為也因此有了特殊意義。“女人一直是善于消費(fèi)的，過(guò)去我們的生活條件較差，消費(fèi)力還沒(méi)有被釋放出來(lái)，在釋放內(nèi)需的過(guò)程中，她們的作用被極大地凸顯出來(lái)?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)。2010年安永咨詢發(fā)表報(bào)告女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起，也在這一年，女性消費(fèi)時(shí)代成為商務(wù)周刊的封面故事，這篇后來(lái)上了中央電視臺(tái)早上讀報(bào)節(jié)目的文章核心觀點(diǎn)是：中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)很大程度上掌握于女性消費(fèi)者手中，零售商們應(yīng)及時(shí)捕獲這一信息，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這一結(jié)論主要源于女性在社會(huì)和家庭中的雙重屬性得到了進(jìn)一步的肯定。越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，擁有了更多的個(gè)人可支配收入。CTR市場(chǎng)研究發(fā)布的2010年中國(guó)高端女性調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個(gè)一線城市的高端女性規(guī)模達(dá)到187萬(wàn)人，并呈飛躍式發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)新興群體總體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，且消費(fèi)潛力逐年走高，平均月收入為7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬(wàn)元，40%的高端女性主要擔(dān)任企業(yè)的管理人員或董事會(huì)成員(參見(jiàn)商務(wù)周刊2010年第6期封面故事25商業(yè)女杰)。2.4 當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征概述通過(guò)對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)心理所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為的分析，可以總結(jié)出當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)具有以下的特征：重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈；典型的感性消費(fèi)特質(zhì)非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)；口碑傳播的超強(qiáng)影響力；對(duì)細(xì)節(jié)挑剔；對(duì)價(jià)格敏感；越來(lái)越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己；注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。3 當(dāng)代都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征3.1 重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們?cè)S多東西的愛(ài)好，首先來(lái)自于對(duì)其美麗外形的癡迷。這和女人感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。小到一個(gè)發(fā)飾，大到汽車(chē)和房子，她們更多地憑感覺(jué)去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個(gè)小小的裝飾就能左右她們的決定。2540歲、年收入2500060000元的白領(lǐng)女性，相對(duì)于其他群體的女性，對(duì)自身形象更加注重。她們或正當(dāng)青春年華，對(duì)自己的容貌和別人的評(píng)價(jià)非常在意；或剛剛過(guò)了青春時(shí)節(jié)，十分害怕老去，對(duì)美麗的追求更加孜孜不倦。另一方面，她們也有了較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較寬裕的金錢(qián)用作自己的形象投資。她們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時(shí)尚?；瘖y品、衣服、鞋子、包包、飾品在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。在選擇衣服或鞋子的時(shí)候，她們永遠(yuǎn)把漂亮放在第一位。她們往往會(huì)“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒適但樣式普通，另一件穿起來(lái)不太 舒適但時(shí)尚漂亮，有99%的女人會(huì)選擇后者。這就是為什么我們經(jīng)常能看到一個(gè)月收入不過(guò)2000元的年輕女孩卻用著價(jià)值上千元的名牌皮包和化妝品；在零下二度的冬季仍有許多女孩穿著短裙和皮靴；一個(gè)女孩在某服裝專(zhuān)賣(mài)店門(mén)外以鄙視的語(yǔ)氣對(duì)同伴說(shuō)“這家店裝修這么土，別進(jìn)去看了”3.2 典型的感性消費(fèi)特質(zhì)非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)一個(gè)女孩和男友吵完架后立刻賭氣去商場(chǎng)買(mǎi)了一堆昂貴而并不必需的物品；一個(gè)月收入不過(guò)5000元的女孩，卻擁有三個(gè)省吃儉用買(mǎi)下的每個(gè)價(jià)值都上萬(wàn)元的LV 皮包；一個(gè)本打算上街買(mǎi)鞋的女性可能搬回家來(lái)的卻是一套精美的裝飾品；寧愿不吃飯也要把中意的衣服帶回家這就是女人典型的感性消費(fèi)動(dòng)物。由于當(dāng)代白領(lǐng)女性在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點(diǎn)，以及她們手中較為獨(dú)立和寬裕的可支配收入，使她們的感性消費(fèi)現(xiàn)象更為突出。零點(diǎn)調(diào)查公司2010年在北 京、上海、廣州三地進(jìn)行的針對(duì)1835歲青年女性的都市青年女性消費(fèi)面面觀系列研究調(diào)查中，從女性的價(jià)值觀、消費(fèi)觀等方面考察了女性的非理性消費(fèi)行為。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查還表明：93.5%的1835歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0%。52.8%的女孩都曾經(jīng) 因?yàn)榘l(fā)了工資錢(qián)袋鼓了而突擊消費(fèi)，46.1%的女性在心情不好或者開(kāi)心的時(shí)候有意進(jìn)行情緒化消費(fèi)。調(diào)查還表明，盡管非理性消費(fèi)花了不該花的錢(qián)，但 79.0%的女性事后持無(wú)所謂或不后悔的態(tài)度，她們認(rèn)為購(gòu)物換來(lái)了好心情，值！3.3 口碑傳播的超強(qiáng)影響力3.3.1 女性的決策特點(diǎn)女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過(guò)程是直線性的，女性的決策過(guò)程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。消費(fèi)者的決策過(guò)程分為四個(gè)階段：接觸、考慮、調(diào)查、完成，雖然男性和女性同樣經(jīng)歷這四個(gè)階段，但女性的行為會(huì)有這樣四點(diǎn)不同：一是女性從一開(kāi)始就和男性不同，男性習(xí)慣自己做決定，女性會(huì)多方打聽(tīng)，參考別人的 意見(jiàn)；二是男性消費(fèi)是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因?yàn)榕再I(mǎi)東西會(huì)考慮很多，譬如搭配、使用場(chǎng)合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答 案，女性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程因而變得反復(fù)不定，她們會(huì)搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買(mǎi)完?yáng)|西以后，并不是就結(jié)束了，她們會(huì)把這段經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關(guān)系好，她們的忠誠(chéng)度也會(huì)很高。3.3.2 口碑的傳播口碑傳播，即口口相傳的信息傳播渠道，是對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為最有影響力的一種傳播渠道。白領(lǐng)女性大多受過(guò)高等教育，對(duì)當(dāng)今遍地開(kāi)花、無(wú)孔不入的商家 廣告越來(lái)越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們?cè)絹?lái)越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而，她們更易產(chǎn)生群體交互 和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。據(jù)商務(wù)周刊的資料，年輕女性中有55.5%的人因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍?gòu)買(mǎi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò) 和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的，白領(lǐng)越來(lái)越熱衷于主動(dòng)參與到各種口碑傳播行為中，樂(lè)于通過(guò)BBS社區(qū)、手機(jī)短信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷和意見(jiàn)。3.4 對(duì)細(xì)節(jié)挑剔相對(duì)于男性，女性購(gòu)物時(shí)更專(zhuān)注事物的細(xì)節(jié)。大多數(shù)白領(lǐng)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美。甚至一件衣服的一個(gè)外露的線頭，都能直接影響她們的購(gòu)買(mǎi)行為。3.5 對(duì)價(jià)格敏感這一方面和大多數(shù)女性天生善于持家算計(jì)的意識(shí)、愛(ài)貪小便宜的心理有關(guān)，一方面也是由于許多白領(lǐng)女性具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，所鐘愛(ài)的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，她們的收入不足以使她們自由而頻繁的購(gòu)買(mǎi)這些品牌。一旦這些品牌有折價(jià)促銷(xiāo)，她們會(huì)比平時(shí)更感興趣。她們會(huì)在商場(chǎng)打折的時(shí)候，一口氣買(mǎi)好幾雙鞋 子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服，并為之感到很有成就感。在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去。”但是，另一方面，若一個(gè)高 檔品牌一年到頭頻頻打折，她們也會(huì)喪失對(duì)該品牌的信任。3.6 越來(lái)越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己3.6.1 當(dāng)代白領(lǐng)女性的價(jià)值觀同以前有了很大的不同一方面，隨著經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和社會(huì)地位的提高，白領(lǐng)女性越來(lái)越認(rèn)識(shí)和肯定自我價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)為自己活得精彩， 積極工作的同時(shí)盡情享受生活。另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經(jīng)常感覺(jué)到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。因此，她們?cè)倮垡膊粫?huì)忘 記給自己添置漂亮的衣服和昂貴的化妝品；她們渴望美好的愛(ài)情，但不再為某一個(gè)男人而活，即便一個(gè)人也要過(guò)得豐富精彩；她們喜歡一下班到家就脫下職業(yè)裝，換上休閑放松的衣服。3.6.2 對(duì)自己關(guān)愛(ài)的意識(shí)強(qiáng)烈且趨于成熟2010年，零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州三地進(jìn)行了針對(duì)1835歲青年女性的調(diào)查，幾乎所有被訪者都認(rèn)為女性面臨著各方面的挑戰(zhàn)。但95的被訪者 覺(jué)得這些壓力是可以通