紅牛能量音樂口碑營銷執(zhí)行方案

紅牛能量音樂 口碑營銷執(zhí)行方案 北京廣推世紀(jì)廣告有限公司 第一部分：背景、目的 第二部分：策略、思路 第三部分：執(zhí)行規(guī)劃 第四部分：效果預(yù)計 第五部分：費(fèi)用預(yù)計 目 錄 第一部分：背景、目的 1. 公關(guān)背景 2. 推廣目的 現(xiàn)狀：紅牛能量音樂 從紅牛的營銷戰(zhàn)略上講，體育是一個途徑，而音樂也是一個途徑，兩者同樣充滿了能量、動感、活力與挑戰(zhàn)，都與紅牛的品牌精神切合相通。體育是全世界共同參與的活動，紅牛堅持體育營銷是想讓全世界的人都認(rèn)知到紅牛的活力與能量。而作為世界語言的音樂，也會成為紅牛與消費(fèi)者情感溝通的另一個橋梁。通過舉辦 紅牛不插電中國系列演唱會，紅牛品牌更加動感十足，也會讓更多的年輕人進(jìn)入到紅牛能量的世界中來。 ” 紅牛飲料公司總經(jīng)理王睿女士 紅牛能量音樂的精髓 1. 07年下半年開始啟動，與 不插電演唱會 ”概念，成功舉辦兩場不插電演唱會 2. 08年提出 “ 紅牛能量音樂發(fā)現(xiàn)之旅 ” 的年度 延續(xù) 07年展開的不插電演唱會，成功舉辦 4場 “ 不插電演唱會 ” ，并于 08年9月展開 “ 能量音樂新發(fā)現(xiàn) ” 活動（原創(chuàng)音樂征集及線下活動），與搜狐合作舉辦了線上征集以及月度線下匯演 3. 09年紅牛提出 “ 樂來樂夠勁 ” 為年度整體 有音樂活動將圍繞這一主線展開。主要活動為：樂來樂夠勁演唱會（不插電演唱會的延續(xù)，但將比不插電演唱會更為廣眾）能量音樂新發(fā)現(xiàn)（延續(xù) 08年的成果，進(jìn)行新一輪的原創(chuàng)音樂征集和選拔）校園演唱會（在全國高校展開 15場校園音樂匯演） 紅牛能量音樂的歷程 現(xiàn)狀：紅牛能量音樂的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索和街頭隨機(jī)采訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前紅牛能量音樂的知名度和影響力還不是很大，其精髓還沒有實(shí)現(xiàn)廣泛推廣，口碑傳播還沒有形成。 這也正是我們將要去完成的任務(wù)。 通過百度和 牛”兩個字，自動彈出的相關(guān)搜索熱詞里并沒有出現(xiàn)和“能量音樂”有關(guān)的關(guān)鍵詞。說明能量音樂的相關(guān)搜索量較小，還未成為熱門搜索詞匯。 在搜索“紅牛”的結(jié)果頁底端的相關(guān)搜索里，同樣也沒有與“能量音樂”有關(guān)的詞匯。 目前在百度和 紅牛能量音樂 ” 的相關(guān)搜索結(jié)果是 26200篇和 164000篇 百度指數(shù)里顯示 “ 紅牛 ” 最近一年的平均用戶關(guān)注度為 400左右。 目前百度貼吧、百度 度知道的搜索里還沒有一條 “ 紅牛能量音樂 ” 的相關(guān)內(nèi)容。 針對紅牛進(jìn)行街頭隨機(jī)調(diào)查 人數(shù)： 100人 地點(diǎn)： 時間： 6月 17日 人群： 20領(lǐng)。 調(diào)查結(jié)果： 92人知道紅牛飲料 46人喝過紅牛飲料 18人經(jīng)常喝 17人知道紅牛能量音樂 3人在現(xiàn)場看過紅牛不插電演唱會 1人參加過能量音樂新發(fā)現(xiàn)活動 1. 紅牛能量音樂”活動的企業(yè)期望和網(wǎng)民實(shí)際認(rèn)知還存在著較大的距離，要盡快縮短這個距離才能為后續(xù)的口碑傳播打下堅實(shí)基礎(chǔ)。 2. 制造網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)成為本次推廣的核心，以新聞事件來提高活動知名度，大范圍的制造網(wǎng)絡(luò)聲音，引發(fā)網(wǎng)民自傳播、討論甚至爭議，吸引媒體主動報道。 3. 紅牛飲料的知名度已經(jīng)很高，也有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以，品牌美譽(yù)度和用戶的認(rèn)可度成為推廣關(guān)鍵，進(jìn)而鞏固并激發(fā)潛在的消費(fèi)情緒和興趣，促成本次傳播的營銷目標(biāo)。 小結(jié)： 第一部分：背景、目的 1. 公關(guān)背景 2. 推廣目的 1. 紅牛能量音樂： 通過運(yùn)用社會化媒體，網(wǎng)絡(luò) “ 紅牛能量音樂 ” 的知名度和曝光度迅速提升。 宣傳紅牛能量音樂的精髓：能量、動感、活力與挑戰(zhàn)，并促成廣大網(wǎng)民的認(rèn)知，并樂于討論和參與其中。 將紅牛音樂的年度 樂來樂夠勁 ” 為重點(diǎn)宣傳要素，并圍繞展開話題，將該詞深入人心并成為網(wǎng)絡(luò)流行語。 2. 紅牛品牌： 通過各種創(chuàng)意、話題、互動等形式，來吸引大家對紅牛飲料的關(guān)注，并增加對品牌的信任和認(rèn)可，提高品牌美譽(yù)度。 第二部分：策略、思路 策略定位：驅(qū)動、主動、互動 策略說明 驅(qū)動 集聚往屆活動資源，演繹、強(qiáng)化并釋放能量，驅(qū)動目標(biāo)群體的關(guān)注，形成參與意識 主動 設(shè)計簡易、有趣的網(wǎng)絡(luò)參與平臺，吸引目標(biāo)群體主動參與，強(qiáng)化活動參與規(guī)模 互動 設(shè)置互動話題平臺，強(qiáng)化活動效果，演繹提升活動價值，形成輿論焦點(diǎn)。 傳播主題 能量越來越紅牛 音樂越來越（樂來樂）夠勁 思路：步步有戲、環(huán)環(huán)驅(qū)動 第一階段：序幕 目標(biāo)：提高紅牛能量音樂活動的知名度 制造網(wǎng)絡(luò)新聞事件，將能量音樂活動和樂來樂夠勁植入其中。 前期策劃幾個具有很強(qiáng)眼球效應(yīng)與新聞價值的網(wǎng)絡(luò)事件，從提高活動的曝光度和知名度入手，在網(wǎng)絡(luò)各大論壇和視頻網(wǎng)站大規(guī)模傳播，形成病毒式擴(kuò)散，使該活動在網(wǎng)友心中有一定認(rèn)知和群眾基礎(chǔ)。 整個事件在引起關(guān)注和影響后，后期和線下音樂活動相結(jié)合，并合情合理的融入整個活動中，將兩個新聞熱點(diǎn)交叉，再次引爆并擴(kuò)散。 第二階段：發(fā)展 目的：提高認(rèn)知、參與，聚集能量 將活動的相關(guān)新聞大面積宣傳推廣 ， 制造話題地毯式轟炸 ，使活動信息在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見 。 在百度知道和帖吧 ， 新浪愛問 ， 天涯問答 ， 各個小組 ， 圈子 、 群 、 創(chuàng)造正面的提問和回答以及評論 。 并在各大論壇拋出互動話題 ， 引起網(wǎng)友們對能量音樂活動的主動討論 ， 和廣泛興趣 ， 形成良好互動 ， 正面引導(dǎo)輿論 ， 將推廣的核心目的進(jìn)行宣傳 。 第三階段：高潮 目的：釋放演唱會能量 在演唱會現(xiàn)場根據(jù)明星和歌迷的行為 ， 臺上臺下發(fā)生的有趣現(xiàn)象或現(xiàn)場突發(fā)性事件 ， 制造出有價值的娛樂新聞事件 ， 成為各媒體關(guān)注的焦點(diǎn) ， 并配合軟文在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播 ， 引起網(wǎng)友的關(guān)注討論和爭議 。 從原創(chuàng)歌手參加音樂征集活動切入 ， 結(jié)合之前的網(wǎng)絡(luò)事件的炒作 ， 以草根人物為載體 ， 將有才能有看點(diǎn)的原創(chuàng)歌手如何一步一步變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)紅人 ， 被網(wǎng)民們喜愛并獲得回報的過程 ， 在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出來 。 將其炒紅 ， 后期可為品牌做網(wǎng)絡(luò)代言人 。 第四階段：尾聲 目的：延續(xù)活動能量 根據(jù)紅牛的品牌精神和樂來樂夠勁的口號 ， 創(chuàng)作出有趣 、好玩 、 能引發(fā)網(wǎng)友主動分享傳播 ， 并能體現(xiàn)出紅牛精神的點(diǎn)子 。 這些點(diǎn)子非常適合利用 適合各種媒介平臺 ， 有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)生命力和穿透力 ， 并能將品牌精神和口號巧妙的潛移默化的深入廣大網(wǎng)民心中 。 借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢 ， 讓其免費(fèi)參與音樂活動 ， 寫出真實(shí)體驗(yàn)感受 ， 在自己的平臺內(nèi)依靠高人氣去傳播有影響力的聲音 ， 從而帶動和影響更多人關(guān)注 。 第三部分：執(zhí)行、規(guī)劃 好戲即將上演。 序幕：引人入勝的故事 通過幾個事件炒作，推出并發(fā)現(xiàn)草根音樂人才，每人都有鮮明的特點(diǎn)，每人都有一個夢想，每人都與紅?；蚣t牛音樂有一定關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)的途徑，讓眾人關(guān)注，然后他們都去參加了紅牛音樂活動，并都有機(jī)會成為樂壇明星。 在前期和后期的宣傳上，利用官網(wǎng)平臺，配合能量音樂新發(fā)現(xiàn)的原創(chuàng)征集活動，征集代言候選人，并把誰會成為紅牛音樂網(wǎng)絡(luò)代言人作為炒作焦點(diǎn)。 最終按排某個人獲得了這個機(jī)會，并且使其命運(yùn)悄然發(fā)生改變。 主線：制造網(wǎng)絡(luò)選秀代言人的活動。 事件描述：一個 90后小子，網(wǎng)名 :愛搖滾樂，它玩得如火純青，經(jīng)常在視頻里展示自己琴技，瞧不起當(dāng)今歌壇的無病呻吟，并揚(yáng)言挑戰(zhàn)所有當(dāng)紅歌手，口頭禪 “ 有種來挑戰(zhàn)我！ ” ，最愛喝紅牛飲料。視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注和討論，說其太張狂和佩服的聲音一直并存。在粉絲的支持下，參加了紅牛音樂活動，并開始被媒體關(guān)注。 關(guān)鍵詞： 90后、搖滾、紅牛飲料、樂來樂夠勁、能量音樂活動 回復(fù)導(dǎo)向：喝紅牛飲料果然有能量、勸其參加紅牛原創(chuàng)音樂征集、網(wǎng)名竟和紅牛不插電演唱會一樣、有前途，愛喝紅牛，正好去參加紅牛音樂。 事件策劃 1： 90后搖滾小子：“有種來挑戰(zhàn)！” 事件描述：一個網(wǎng)友在地下通道偶然拍到的場景，一個拉著小提琴的女子在賣藝，琴聲悠揚(yáng)，吸引了眾人駐足觀看。不遠(yuǎn)處一個打架子鼓的女孩忽然打起激烈的鼓點(diǎn)，節(jié)奏強(qiáng)勁。正在人們疑惑和不解時，兩人竟然臨時組建了一個樂隊，用小提琴配架子鼓，演奏出了更為美妙的音樂。此視頻在網(wǎng)絡(luò)上火爆流傳，兩人的組合后來參加了紅牛音樂活動。 關(guān)鍵詞：地下通道、美女組合、紅牛音樂活動、拍客 回復(fù)導(dǎo)向：完美的組合，應(yīng)該去參加紅牛音樂。有創(chuàng)意，值得學(xué)習(xí)。 策劃事件 2：北京地下通道驚現(xiàn)美女樂隊組合 事件描述：一段網(wǎng)友制作的搖滾音樂的，在炎熱的夏日，其中的女主角下了車后，在大街上竟然邊唱搖滾邊脫衣服，引來無數(shù)人的目光，最后只剩下了內(nèi)衣，走到了某個小賣部門口，老板送給其一罐紅牛飲料，該女人一口氣喝完后，繼續(xù)邊走邊脫。 關(guān)鍵詞：大膽、爭議、紅牛廣告 回復(fù)導(dǎo)向：紅牛音樂的宣傳廣告，創(chuàng)意不錯。尺度真大，真是樂來樂夠勁。 策劃事件 3：如此大膽 樂來樂夠勁 事件描述：以拍客身份去北京搖滾村 樹村 探訪揭秘，記錄一個 “ 窮搖青年 ” 的真實(shí)生活，生存狀態(tài)，心靈感受，演出經(jīng)歷等。并把照片公布到網(wǎng)絡(luò)上，圖文紀(jì)實(shí)連載，引發(fā)關(guān)注后，將參加紅牛音樂活動作為這個搖滾青年尋找生活突破口的機(jī)會植入該事件中，而他的命運(yùn)究竟會怎樣呢？ 關(guān)鍵詞：真實(shí)記錄、搖滾村、窮搖青年、紅牛音樂 回復(fù)導(dǎo)向：搖滾青年的真實(shí)生活，震撼。紅牛音樂是個好機(jī)會，抓住可能就會改變命運(yùn)。這些年輕人的精神和紅牛音樂精神很相似。 策劃事件 4：北京搖滾村“窮搖青年”的真實(shí)生活 發(fā)展：故事從這里開始 紅牛能量音樂演唱會啥時候開始??？ 哪位達(dá)人有紅牛音樂的票啊？跪求！ 我玩搖滾，怎么才能參加紅牛音樂的活動？ 紅牛能量音樂不插電演唱會明星大揭秘 紅牛演唱會竟然還有這些地下牛樂隊！ 紅牛能量音樂真是樂來樂夠勁了！ 我的女朋友竟然背著我去報名當(dāng)搖滾歌手 我喜歡紅牛音樂的幾點(diǎn) 驚喜！紅牛能量音樂的歌都符合我胃口 第二階段傳播話題 高潮：故事在這里最精彩 紅牛不插電演唱會上的震撼一幕！ 歌迷和明星在后臺發(fā)生了這樣有趣的事 大學(xué)生為了參加紅牛音樂活動竟在這里排練？ 某明星在演唱會上的尷尬瞬間 樂來樂夠勁演唱會現(xiàn)場火爆實(shí)拍！ 最新幾支北京地下樂隊浮出水面 我終于又聽到了如此震撼的音樂了！ 后小子竟成為了新一代搖滾代言人！ 紅牛能量音樂網(wǎng)絡(luò)代言人大揭秘！ 第三階段傳播話題 尾聲：耐人尋味的故事 老外原來是這么喝紅牛的 達(dá)人收集世界各地的紅牛罐子 牛人教你如何做紅牛變形金剛 我是這樣搞到紅牛演唱會的票的！ 我在紅牛演唱會上認(rèn)識了如此豪放的女孩 抓拍不插電演唱會現(xiàn)場的放電美女們 我文靜的女友喝了紅牛后的嚴(yán)重后果 一瓶紅牛飲料引發(fā)的血案 看了不插電演唱會后我一下買了十箱紅牛 第四階段傳播話題 同時，可制作關(guān)于紅牛能量音樂的動畫表情，搞笑漫畫，惡搞圖片，頭像，小視頻等，在、 等平臺分享傳播。 其他設(shè)計說明 附件：相關(guān)資源說明 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體豐富的合作資源達(dá)到家以上 媒體資源 網(wǎng)絡(luò)紅人資源有位左右，包括了近年來所有網(wǎng)絡(luò)上知名的紅人。 網(wǎng)絡(luò)紅人資源 各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和意見領(lǐng)袖共余名 網(wǎng)絡(luò)達(dá)人資源 他們都是什么人？ 傳媒人士 獲取最新整合訊息 網(wǎng)絡(luò)達(dá)人 非凡的口碑影響力 論壇版主 所在版塊的號召者 都市白領(lǐng) 消費(fèi)口碑查詢平臺 網(wǎng)絡(luò)紅人 影響眾多粉絲參與 話題制造者 話題 話題傳播者 引發(fā)傳播效應(yīng) 體驗(yàn)?zāi)康模寒a(chǎn)生基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑話題，獲得有自發(fā)傳播力的真實(shí)口碑，影響和帶動潛在用戶的購買欲望。 媒體使用說明 媒體使用說明 頭銜 網(wǎng)絡(luò)寫手 發(fā)貼水手 策動推手 媒介公關(guān) 兼職 職能 創(chuàng)作 發(fā)布、維護(hù)、輿情監(jiān)控 創(chuàng)作、拍攝、制造大事件 推廣、聯(lián)絡(luò)媒體、整合資源 轉(zhuǎn)載、維護(hù)、互動、傳播 人數(shù) 3人 5人 3人 2人 100人以上 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷執(zhí)行團(tuán)隊 第四部分：效果預(yù)計 預(yù)計發(fā)布共 100個話題 預(yù)計發(fā)布帖子共 5000篇次 （提供有效鏈接、點(diǎn)擊及回復(fù)量） 覆蓋 300家以上的網(wǎng)站和論壇 （提供網(wǎng)站論壇及版塊名稱） 預(yù)計累計總點(diǎn)擊 30000000次 （包括帖子標(biāo)題有效搜索量） 預(yù)計網(wǎng)絡(luò)相關(guān)搜索量 30萬篇 （包括帖子標(biāo)題、重點(diǎn)關(guān)鍵詞等搜索） 預(yù)計網(wǎng)絡(luò)媒體推薦 300次 （包括同一網(wǎng)站的不同頻道和版面） 預(yù)計傳統(tǒng)媒體報道 10家 （包括省級主流報紙，雜志，電視） 第五部分：費(fèi)用預(yù)計 推廣周期 常規(guī)話題 (創(chuàng)作，發(fā)布，推廣，維護(hù)） 策動話題 (拍攝，模特，化妝，創(chuàng)作，推廣，維護(hù)） 軟文投放 （寫作，推廣，公關(guān)） 創(chuàng)意視頻 （拍攝，演員，場地，后期，推廣，公關(guān)） 意見領(lǐng)袖 （網(wǎng)絡(luò)紅人，生活時尚達(dá)人，相關(guān)費(fèi)用） 大事件 （拍攝，模特，化妝，服裝，場地，創(chuàng)作，推廣，公關(guān)，維護(hù)，車馬） 服務(wù)費(fèi) （日常開銷，媒體維護(hù)，其他成本） 總費(fèi)用 全年 110萬 費(fèi)用預(yù)計 以一個季度為推廣周期，可達(dá)到讓事件的曝光度與知名度有較快提升，也就是讓大家在短期內(nèi)都知道這個品牌。 但僅僅讓人們知道是不夠的，要想達(dá)到好的口碑效果，必須要做到讓人們都樂于談?wù)摌酚诜窒砗椭鲃觽鞑?。所以必須要遵循網(wǎng)絡(luò)營銷 關(guān)注 興趣 搜索 購買 分享 口碑傳播。而要完成這個過程，只用一個季度的推廣周期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的，還需要長時間的宣傳、引導(dǎo)、推廣、創(chuàng)作、一環(huán)扣一環(huán)、綜合利用有效資源、社會化媒體整合營銷等大量工作。 還有一點(diǎn)要注意的是，網(wǎng)絡(luò)是變化的，互動的，隨時會發(fā)生各種轟動性的新聞事件，要有效利用當(dāng)前熱點(diǎn)去做文章，即時性創(chuàng)作在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中有很重要的作用，利用得好會有 “ 四兩撥千斤 ” 的意外效果。