第五章 傳播的過程和模式(PPT82).ppt

第五章傳播的過程和模式 傳播的過程 一傳播過程的構(gòu)成要素 要實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的傳播過程必須具備幾個(gè)最基本的條件 缺少一個(gè)就無(wú)法完成傳播 一個(gè)完整的傳播需要哪些要素呢 傳播者 傳播內(nèi)容 傳播媒介 受傳者二傳播過程的三環(huán)節(jié) 信息傳達(dá) 信息接收和信息反饋 什么是反饋 書155頁(yè)受傳者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)和回應(yīng) 在傳播過程中 反饋是重要的環(huán)節(jié) 沒有反饋的傳播是不完整的傳播 影響反饋的要素有兩個(gè) 接近和參與 傳播模式 一模式界定二模式的功能三模式的演進(jìn)及分類四基本模式一拉斯韋爾模式二數(shù)學(xué)模式三雙向循環(huán)模式 模式界定 在傳播學(xué)研究史上 不少學(xué)者采用建構(gòu)模式的方法 對(duì)傳播過程的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)做各種各樣的說明 所謂模式 是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對(duì)象事物的一種方法 一個(gè)模式試圖表明任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系 是直觀而又具體的再現(xiàn)人類傳播活動(dòng)的理論描述方式 模式研究的方法具有雙重性質(zhì) 1模式與現(xiàn)實(shí)事物有對(duì)應(yīng)關(guān)系 但不是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的單純描述 具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì) 2模式與一定的理論對(duì)應(yīng) 又不等于理論本身 而是對(duì)理論的解釋和素描 它是理解事物 探討理論的有效方法 模式的功能 構(gòu)造功能解釋功能啟發(fā)功能預(yù)測(cè)功能 傳播模式的演進(jìn)及分類 單向線性模式雙向循環(huán)模式社會(huì)系統(tǒng)模式 單向線性模式 在傳播學(xué)史上 第一位提出傳播過程模式的學(xué)者是拉斯韋爾 他的模式 反映了傳播的基本過程 拉斯韋爾模式 5w 誰(shuí) 說什么 通過什么渠道 對(duì)誰(shuí) 取得什么效果傳播者信息媒介受眾效果 5w模式提出的意義這個(gè)模式第一次將人們每天都在做但又闡釋不清的傳播活動(dòng)明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程 為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了出發(fā)點(diǎn) 后來(lái)大眾傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域 控制研究 內(nèi)容分析 媒介分析 受眾研究 效果研究 就是沿他的思路形成的 7w模式 布雷多克的7w模式 誰(shuí) 說什么 通過什么渠道 什么情況下 為了什么目的 對(duì)誰(shuí) 取得什么效果 香農(nóng)的數(shù)學(xué)模式 1949年工程師香農(nóng)和韋弗在 傳播的數(shù)學(xué)原理 中從信息論角度提出了數(shù)學(xué)模式 又稱香農(nóng) 韋弗模式 運(yùn)用通訊電路的原理探討傳播問題 書164頁(yè)信源 發(fā)射器 信道 接收器 信宿噪源 香農(nóng)模式的貢獻(xiàn) 香農(nóng)模式的貢獻(xiàn) 1提出了傳播的三個(gè)問題 書163頁(yè)2該模式的貢獻(xiàn)在于導(dǎo)入了噪音的概念 發(fā)現(xiàn)了傳播的負(fù)功能 噪音導(dǎo)致發(fā)出的信息和送達(dá)信息在含義上可能有差別 這為精確研究傳播過程提供了手段 3促使人們對(duì)模式研究發(fā)生興趣 香農(nóng)模式的缺陷 1仍是單向的線性模式 2忽略了人的功能性因素 不是特別適用于人類傳播 單向線性模式的基本特點(diǎn) 見書157頁(yè) 缺陷 容易把傳播者和受傳者的角色 關(guān)系和作用固定化 一方只能是傳播者 另一方只能是接受者 不能發(fā)生角色轉(zhuǎn)換 不符合人類傳播活動(dòng)的實(shí)際 缺乏反饋的要素 不能體現(xiàn)人類傳播的互動(dòng)性質(zhì) 雙向循環(huán)模式 信息傳播活動(dòng)是雙向進(jìn)行的 而雙向的關(guān)系是建立在反饋這一機(jī)制上的 也就是說 通過反饋 傳受雙方才發(fā)生傳播關(guān)系 才得以同處一個(gè)傳播系統(tǒng)之中 所以雙向模式注重反饋 注重受者的地位 反饋是接收者對(duì)信源發(fā)出的信息的反應(yīng) 通過反應(yīng) 傳者可以了解信息發(fā)出的效果 并且通過反饋 信源可以自我修正一系列信息的效果 使得他們?cè)絹?lái)越接近自己的意圖 通過反饋的使用 一個(gè)系統(tǒng)能夠自我修正 奧斯古德 施拉姆模式 這個(gè)模式的最早提出者是奧斯古德和施拉姆 奧斯古德提出了一個(gè)理論 他認(rèn)為每個(gè)人都是一個(gè)完整的傳播單位 具有發(fā)送和接收信息的雙重角色 在他的觀點(diǎn)啟發(fā)下 施拉姆在1954年提出了一個(gè)新的過程模式 稱為循環(huán)模式 又稱奧斯古德 施拉姆模式 圖示 訊息編碼者 執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能 譯碼者釋碼者 執(zhí)行解釋意義功能 釋碼者譯碼者 執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能 編碼者訊息 圖解 他把傳播者和接收者變成了兩個(gè)交談的人 在這里 首先發(fā)出訊息的人是編碼者 接受訊息的人是譯碼者 如果譯碼者理解了發(fā)出的訊息 他就變成了釋碼者 盡管釋碼在多數(shù)情況下僅是一瞬間的事情 理解了以后 接受訊息者一般情況下要回應(yīng) 于是他又作為編碼者發(fā)出回應(yīng)訊息 對(duì)方作為譯碼者接受訊息 理解訊息 談話得以進(jìn)行下去 這個(gè)過程循環(huán)往復(fù) 直到談話結(jié)束 這個(gè)模式很顯然要比香農(nóng)模式人性化一些 特點(diǎn) 見書160 這個(gè)模式與直線模式有明顯的不同 1 該模式中沒有傳播者和受傳者的概念 傳播雙方都作為傳播行為的主體 通過訊息的傳受處于你來(lái)我往的相互作用之中 2 該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié) 而在于解析傳播雙方的角色功能 參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演了上述譯釋編的角色 并相互交替著這些角色 缺陷 1它把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中 與社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符 2這個(gè)模式能體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) 卻不能適用于大眾傳播的過程 施拉姆的大眾傳播模式 圖略構(gòu)成傳播過程雙方的分別是傳媒和受眾 兩者之間是傳達(dá)和反饋的關(guān)系 作為傳播者的大眾傳媒和一定的信源相連接 通過大量復(fù)制的訊息與受眾相聯(lián)系 受眾是個(gè)人的集合體 這些個(gè)人又分屬于各自的社會(huì)群體 個(gè)人和個(gè)人 個(gè)人和群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系 這個(gè)模式在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過程的連結(jié)性和交織性 已初步具備了系統(tǒng)模式的特點(diǎn) 德弗勒模式 圖示見書160頁(yè) 是從香農(nóng)模式發(fā)展來(lái)的 內(nèi)容說明特點(diǎn) 特點(diǎn) 1克服了香農(nóng)模式單向直線的缺點(diǎn) 明確補(bǔ)充了反饋的要素環(huán)節(jié)和渠道 使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn) 2該模式拓展了噪音的概念 認(rèn)為噪音對(duì)傳達(dá)和反饋的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生影響 加深了人們對(duì)噪音作用的認(rèn)識(shí) 3該模式的適用范圍比較普遍 各種類型的傳播過程都可通過這個(gè)模式得到說明 社會(huì)系統(tǒng)模式 早期的傳播模式易于使人產(chǎn)生這樣的印象 傳播過程是在社會(huì)真空中發(fā)生的 環(huán)境的部分不值一提 以往對(duì)傳播過程的考察有偏頗 太局限于它的內(nèi)部機(jī)制和環(huán)節(jié)的研究 沒有聯(lián)系外部的因素和條件 社會(huì)系統(tǒng)模式就是采用社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn) 運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來(lái)考察傳播過程 有別于傳統(tǒng)的微觀研究 而是做中觀和宏觀的綜合考察 主要介紹賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式 賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式 1959年從事社會(huì)學(xué)研究的賴?yán)驄D發(fā)表了一篇文章 大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng) 提出了一個(gè)比較引人注目的系統(tǒng)模式 任何一個(gè)傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng) 而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn) 聯(lián)系的廣泛性 可以看到社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型 每個(gè)系統(tǒng)既有獨(dú)立性 又與其它系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系之中 多重結(jié)構(gòu) 1從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng) 這些個(gè)體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動(dòng) 即人內(nèi)傳播 2個(gè)體系統(tǒng)和其他個(gè)體系統(tǒng)相互連接 形成人際傳播 3個(gè)體系統(tǒng)不是孤立的 而是分屬于不同的社會(huì)群體系統(tǒng) 形成群體傳播 4群體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行的 與社會(huì)的政治 經(jīng)濟(jì) 文化 意識(shí)形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系 5報(bào)刊 廣播 電視為代表的大眾傳播 不過是現(xiàn)代社會(huì)各種系統(tǒng)中的一種 羅杰斯 休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式 1973年 美國(guó)傳播學(xué)者弗雷特 羅杰斯和弗洛伊德 休梅克在 創(chuàng)新的傳播 一書中提出的 一什么是創(chuàng)新所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散 是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間 經(jīng)由特定的渠道 在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中的傳播過程 簡(jiǎn)單講 就是新技術(shù) 新經(jīng)驗(yàn) 新觀念的推廣過程 創(chuàng)新擴(kuò)散的研究涉及農(nóng)業(yè) 地理 新聞 營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域 對(duì)于政府和商業(yè)活動(dòng)來(lái)說 一項(xiàng)新政策 新產(chǎn)品 新服務(wù)的推廣 其實(shí)質(zhì)也是一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散過程 創(chuàng)新的擴(kuò)散研究最早是在20世紀(jì)40年代初的田園社會(huì)學(xué)中提出的 當(dāng)時(shí)的研究者瑞恩和格羅斯發(fā)現(xiàn) 農(nóng)業(yè) 玉米新品種 良種的開發(fā)收效不大 原因是農(nóng)民不愿采用新品種 要使雜交品種得到推廣使用 還必須經(jīng)歷一個(gè)創(chuàng)新信息的擴(kuò)散和說服過程 它能減少新技術(shù)帶來(lái)的不確定性 羅杰斯從1962年起 一直在追蹤和總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究的發(fā)展 他寫的 創(chuàng)新的傳播 是這一領(lǐng)域的經(jīng)典之作 他認(rèn)為創(chuàng)新就是被采用的個(gè)人和團(tuán)體視為全新的方法 實(shí)踐和個(gè)體 這個(gè)定義的關(guān)鍵處在于創(chuàng)新與否是相對(duì)于特定團(tuán)體而言的 并沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于某些群體來(lái)說是司空見慣的事物或?qū)嵺` 對(duì)另一個(gè)群體來(lái)說可能是全新的 一個(gè)創(chuàng)新能否被大眾接受 取決于幾個(gè)因素 1相對(duì)優(yōu)勢(shì)2兼容性3復(fù)雜性4可試驗(yàn)性5可觀察性 具體而言 一個(gè)創(chuàng)新和它所取代的事物相比優(yōu)勢(shì)越大 與現(xiàn)存的價(jià)值觀 潛在接受者過去的經(jīng)驗(yàn)和需求沖突很小 復(fù)雜性不高 可以通過試驗(yàn)進(jìn)行考察 并且人們可以直接觀察結(jié)果 那么這個(gè)創(chuàng)新就更容易被人們接受 創(chuàng)新在擴(kuò)散過程中并不是一成不變的 研究者們發(fā)現(xiàn)有時(shí)使用者還會(huì)對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行再發(fā)明 改變其最初的用途 方法 價(jià)值或使用環(huán)境 過去我們常常把這種誤用看做一種錯(cuò)誤 現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越從積極的方面來(lái)看待這些行為 二創(chuàng)新的擴(kuò)散過程 研究者們發(fā)現(xiàn) 具備了擴(kuò)散能力的創(chuàng)新在人群中的擴(kuò)散軌跡呈s型 早期的增長(zhǎng)速度較慢 但是到達(dá)臨界點(diǎn) 就會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的起飛階段 在此階段后 由于系統(tǒng)中已有足夠多的個(gè)體采用了某項(xiàng)創(chuàng)新 擴(kuò)散過程就會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng) 具有一定的維持能力 當(dāng)創(chuàng)新在潛在人群中達(dá)到較高的普及率后 擴(kuò)散的速度就會(huì)下降 這時(shí)主要是較為滯后的采用者進(jìn)入 按照上述s曲線描述的普及過程 研究者將不同的采用者和曲線的不同部分對(duì)應(yīng) 分成5個(gè)群體 它們分別是 創(chuàng)新者早期使用者早期大多數(shù)晚期的大多數(shù)2 5 13 5 34 34 滯后者16 1創(chuàng)新者 具有冒險(xiǎn)精神 從系統(tǒng)外引入新觀念 啟動(dòng)新思想在本體統(tǒng)內(nèi)的擴(kuò)散 是新思想采納的 把關(guān)人 盡管他們并不一定受到系統(tǒng)內(nèi)其他成員的尊敬 2早期采納者 受到其他成員的尊敬 是既成功又謹(jǐn)慎的創(chuàng)新采納者 在系統(tǒng)中扮演意見領(lǐng)袖的角色 會(huì)和周圍人談?wù)撟约簩?duì)于該創(chuàng)新的主觀評(píng)價(jià) 減少創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的不確定性 3早期的大多數(shù) 這個(gè)群體深思熟慮 既不是第一個(gè)吃螃蟹的人 也不是最后一個(gè)拋棄陳腐觀念的人 他們?cè)跀U(kuò)散中起到承上啟下的重要作用 相互影響 謹(jǐn)慎的跟隨創(chuàng)新潮流 但很少會(huì)領(lǐng)導(dǎo)這種潮流 4晚期的大多數(shù) 他們對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度 他們?cè)诖蠖鄶?shù)成員采用創(chuàng)新后才會(huì)跟隨 他們采用創(chuàng)新 既出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮 也是因?yàn)橹車蠖鄶?shù)人給他們?cè)斐闪藟毫?5滯后者 是系統(tǒng)中最后采納創(chuàng)新的群體 他們堅(jiān)持傳統(tǒng) 對(duì)事物的看法相比較最為狹隘 許多幾乎是與系統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)隔離的遁世者 由于財(cái)力有限 他們對(duì)創(chuàng)新具有一種抵制態(tài)度 只有確信不會(huì)失敗后才會(huì)采納 模式的內(nèi)容 五要素三階段研究者們把創(chuàng)新的擴(kuò)散過程分為三個(gè)階段 前奏 過程 后果 前奏 創(chuàng)新傳播前的環(huán)境 背景 和受傳者的某些特征 以及這些特征所構(gòu)成的對(duì)新信息的采納和尋求 過程 接受者在作出決定前對(duì)新信息的學(xué)習(xí)和改變態(tài)度的過程 后果 使用新信息的歷史對(duì)進(jìn)一步采納創(chuàng)新的影響 個(gè)人接受創(chuàng)新的決策過程分為5個(gè)環(huán)節(jié) 1認(rèn)知環(huán)節(jié) 了解 個(gè)人或其他決策單位了解到某項(xiàng)創(chuàng)新的存在并對(duì)它的功能有所認(rèn)識(shí) 2說服環(huán)節(jié) 個(gè)人對(duì)創(chuàng)新形成贊同或反對(duì)的態(tài)度3決策環(huán)節(jié) 個(gè)人或其他決策單位對(duì)創(chuàng)新作出采納或拒絕的選擇行為 4實(shí)施環(huán)節(jié) 個(gè)人或其他決策單位將創(chuàng)新付諸使用 包括再創(chuàng)新和修改創(chuàng)新 5確認(rèn)環(huán)節(jié) 個(gè)人或其他決策單位為已完成的創(chuàng)新尋求進(jìn)一步的證實(shí) 或者改變先前作出的接受或拒絕的決定 三創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散渠道的研究過程中 人們發(fā)現(xiàn)早期的線性擴(kuò)散模式 大眾傳播 意見領(lǐng)袖 受眾 并不能準(zhǔn)確描述真實(shí)的擴(kuò)散過程 擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)研究于是取而代之 研究者把創(chuàng)新擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)分為兩類 一類是同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò) 一類是異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò) 同質(zhì)性指的是進(jìn)行溝通的兩個(gè)個(gè)體之間相似程度較高 異質(zhì)性是指差異度較高 大多數(shù)人際擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)都具有同質(zhì)性 但同質(zhì)性會(huì)成為信息流動(dòng)的無(wú)形障礙 阻礙創(chuàng)新的擴(kuò)散 因?yàn)橥|(zhì)性成員的影響是水平流動(dòng) 異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)則呈現(xiàn)信息的垂直流動(dòng) 有助于加快擴(kuò)散 前者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)稱為強(qiáng)式網(wǎng)絡(luò)鏈 后者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)鏈稱之為弱式網(wǎng)絡(luò)鏈 交流者關(guān)系越遠(yuǎn) 差異性越大 則傳遞的信息越有價(jià)值 如果個(gè)體希望接收更多的有效信息 就應(yīng)該努力突破那些僅限于親密朋友形成的圈子 去建立一些空間距離遙遠(yuǎn) 異質(zhì)性較強(qiáng)的人際交往鏈 從這一點(diǎn)看 互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了很多機(jī)會(huì) 沉默的螺旋理論 理論的發(fā)現(xiàn)者 德國(guó)學(xué)者伊麗莎白 諾爾 紐曼提出 最早見于她在1973年發(fā)表的論文 回歸強(qiáng)大的媒介觀 1980年 她出版了關(guān)于這個(gè)理論的專著 民意 沉默螺旋的發(fā)現(xiàn)之旅 大陸翻譯為 沉默的螺旋 輿論是我們社會(huì)的皮膚 沉默螺旋的發(fā)現(xiàn) 紐曼實(shí)際上借鑒了動(dòng)物學(xué)家的觀點(diǎn) 動(dòng)物學(xué)者西曼對(duì)狼群的研究 對(duì)狼而言 其他狼的嚎叫聲 會(huì)強(qiáng)烈引發(fā)自己開始嚎叫 但并非所有的嚎叫都能導(dǎo)致狼群共嚎 位階低的狼嚎 較位階高的狼嚎不易引發(fā)群狼共嚎 紐曼受此啟發(fā) 認(rèn)為人類也有同樣的特點(diǎn) 由于害怕被排除在群體之外 我們必須小心觀察意見環(huán)境 觀察民意 以此為參照 決定是否發(fā)表自己的意見 民意也稱輿論 在早期的啟蒙思想家那里 民意是很正面的詞 代表著理性 是社會(huì)立法的唯一來(lái)源 而在沉默的螺旋中 民意是社會(huì)控制的手段 暴露了人性中非理性的一面 發(fā)現(xiàn)過程 沉默的螺旋來(lái)源于這樣一個(gè)事實(shí) 對(duì)1965年德國(guó)大選的民意研究 幾個(gè)月以來(lái)參選的兩個(gè)政黨總是處于并駕齊驅(qū)的狀況 支持率一直相持不下 到九月初投票前 結(jié)果仍然不明 但到了投票時(shí) 兩黨差距突然拉大 出現(xiàn)了一個(gè)明顯的剪刀差 稱為最后一分鐘跟進(jìn)現(xiàn)象 或選民的雪崩現(xiàn)象 基督教民主黨贏了4 社會(huì)民主黨失去了5 理論內(nèi)容 理論假設(shè)6條 1社會(huì)使背離它的人產(chǎn)生孤獨(dú)感 2個(gè)人會(huì)一直感受孤立的恐懼 3對(duì)孤立的恐懼使個(gè)人不斷估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么 4估計(jì)的結(jié)果影響個(gè)人在公開場(chǎng)合的行為 特別表現(xiàn)為公開表達(dá)觀點(diǎn)還是沉默 5個(gè)人采用準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺來(lái)估量社會(huì)的意見氣候 在親身經(jīng)驗(yàn) 人際傳播 大眾媒體等幾種感知方式中 大眾傳媒是個(gè)人估計(jì)意見環(huán)境的主要依據(jù) 6意見的公開表達(dá)和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程 前面四點(diǎn)是說明 個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理的過程 人作為一種社會(huì)動(dòng)物 總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持 避免陷入孤立狀態(tài) 這是人的社會(huì)天性 為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰 個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察 當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見時(shí) 他們便傾向于積極大膽表明自己的觀點(diǎn) 當(dāng)發(fā)覺自己屬于少數(shù)或劣勢(shì)意見時(shí) 一般人就會(huì)屈從于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或附和 第五點(diǎn)的解讀 大眾傳媒通過營(yíng)造意見環(huán)境來(lái)影響輿論 大眾媒體在影響公眾意見方面仍然能產(chǎn)生強(qiáng)大效果 意見環(huán)境 1親身經(jīng)驗(yàn) 2是所處社會(huì)群體的人際傳播 3是大眾傳播 在超出人們直接感知范圍的問題上 大眾傳播的影響尤為強(qiáng)大 輿論的形成與大眾傳播營(yíng)造的意見氣候有直接關(guān)系 大眾傳播有三個(gè)特點(diǎn) 1多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類似性 由此產(chǎn)生共鳴效果 2同類信息的傳播的連續(xù)性和重復(fù)性 由此產(chǎn)生累積效果 3信息到達(dá)范圍的廣泛性 產(chǎn)生普遍存在效果 這三點(diǎn) 共鳴性 累積性 普遍性使得個(gè)人在估計(jì)意見環(huán)境時(shí)容易產(chǎn)生錯(cuò)覺 大眾媒體的意見就是公眾的意見 這成為個(gè)人決定發(fā)言還是保持沉默的主要依據(jù) 第6點(diǎn)解讀 所以 我們可以說沉默的螺旋就是輿論形成并擴(kuò)散的過程 通過這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要意見 而強(qiáng)勢(shì)意見很大程度上是由大眾傳媒造成的 它影響了人們對(duì)意見環(huán)境的感知 進(jìn)而影響了人們?cè)诠_場(chǎng)合的意見表達(dá) 所以 沉默螺旋的核心問題就是輿論 她顯示了輿論是如何形成的 1輿論是什么 為使自己不陷入孤立而必須公開表明的意見 圍繞爭(zhēng)論性問題 在沒有孤立危險(xiǎn)下可以公開表明的意見 2輿論的形成是大眾傳播 人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果 輿論是我們的社會(huì)皮膚 假設(shè)的驗(yàn)證 對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證 孤立恐懼動(dòng)機(jī) 準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺 社會(huì)孤立恐懼動(dòng)機(jī) 人的社會(huì)性導(dǎo)致人害怕孤立 希望獲得他人的尊敬喜愛 對(duì)異己分子或不遵守規(guī)矩者 會(huì)采取排斥態(tài)度 諸如 流言 嘲笑 漠然 鄙視等 這種孤立的作用不是對(duì)肉體造成傷害 而是通過示眾 把犯錯(cuò)的人孤立 讓其名譽(yù)掃地 因此 輿論壓力是有效的社會(huì)控制手段 證明這種恐懼動(dòng)機(jī)存在的最著名研究 是一個(gè)心理學(xué)試驗(yàn) 線段試驗(yàn) 準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺 普通人不能科學(xué)統(tǒng)計(jì)出社會(huì)的意見環(huán)境是什么 但是這并不妨礙我們判斷多數(shù)意見 換句話說 每個(gè)人都擁有一種準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)感覺 能夠判斷什么是主流意見 你認(rèn)為大多數(shù)人的意見是什么 這說明 我們并不因?yàn)樽约簾o(wú)法采用科學(xué)的方法調(diào)查就放棄對(duì)多數(shù)意見的估計(jì) 正是感知意見環(huán)境的自信和錯(cuò)覺 使大眾媒體能產(chǎn)生強(qiáng)大影響 怎樣跳出沉默的螺旋 尊重少數(shù)派 沉默的螺旋在某種程度上反映了人類非理性的一面 體現(xiàn)為社會(huì)控制和輿論壓制 歷史常常表明 優(yōu)勢(shì)意見并非總是對(duì)的和符合大眾利益的 可能符合了當(dāng)前利益卻犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 議程設(shè)置理論 社會(huì)公共生活中存在著許多有待于解決的課題 例如環(huán)境保護(hù)問題 節(jié)制人口問題 體制改革問題 物價(jià)問題 失業(yè)問題等等 每個(gè)人心中都有一個(gè)議事日程表 上面記錄著我們對(duì)當(dāng)前各項(xiàng)大事及其重要性的判斷 以及對(duì)解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識(shí) 這種判斷的認(rèn)識(shí)究竟來(lái)自何處 議程設(shè)置理論的研究為我們提供了這樣一條解釋 對(duì)一般人而言 對(duì)當(dāng)前大事及其重要性的判斷 主要來(lái)自大眾傳媒 大眾傳媒不僅是重要的信息源 也是重要的影響源 理論的追溯 1922年李普曼的 輿論學(xué) 1948年 拉扎斯菲爾德和默頓提出 大眾媒體具有地位賦予功能 朗夫婦按照李