廣告策劃觀念的更新(doc 7頁(yè)).doc

從新新人類消費(fèi)心理談廣告策劃觀念的更新如今市場(chǎng)上越來越有影響的消費(fèi)主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨(dú)生子女，簡(jiǎn)稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對(duì)富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而新新人類具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色，又受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的重視。作為廣告策劃人更應(yīng)將目光對(duì)準(zhǔn)新新人類，在一定意義上講，可能他們會(huì)決定未來廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。 一、新新人類的消費(fèi)心理特點(diǎn) 出生于同一時(shí)代的人處于共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，因而會(huì)產(chǎn)生相同或相似的觀念和行為，據(jù)此現(xiàn)代營(yíng)銷理論提出了新的人口世代劃分觀點(diǎn)。如美國(guó)營(yíng)銷界把人口劃分成三個(gè)主要世代，即二戰(zhàn)后至60年代的生育高峰的一代（Baby Boomer）、越戰(zhàn)到1979年的X一代（X-Generation）和新新人類或N一代（Neo-Generation）。這里新新人類是指1980年之后出生的人。近20年來美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，特別是針對(duì)新新人類的心理特點(diǎn)，策劃了一系列行之有效的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)奇跡。這一現(xiàn)象從消費(fèi)者行為學(xué)解釋就是不同人口世代的消費(fèi)者，其收入、興趣、愛好、追求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為等各不相同，所以他們對(duì)產(chǎn)品、品牌也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn)，成功的廣告正是將這兩者的有機(jī)統(tǒng)一起來。 我國(guó)的新新人類主要是指80后出生的獨(dú)生子女一代。他們是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。新新人類從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，社會(huì)與文化的開放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來越小。 新新人類成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會(huì)愛得死去活來， 也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調(diào)查表明：中國(guó)的獨(dú)生子女一代或新新人類既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對(duì)中國(guó)沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明：中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國(guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的漢城，還是中國(guó)的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。 二、新新人類的心理特點(diǎn)與廣告策劃觀念的更新 由于新新人類喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。他們對(duì)新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對(duì)這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。 新新人類選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類的喜歡，看一看街頭報(bào)亭中熱銷雜志封面就說明了這一點(diǎn)。 如今新新人類的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。新新人類消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。 針對(duì)新新人類心理特點(diǎn)，策劃成功廣告對(duì)廣告人來說是一個(gè)智慧問題。然而核心問題就是要學(xué)會(huì)認(rèn)知影響他們的心理產(chǎn)生的原因。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為與特點(diǎn)主要受到三個(gè)方面因素的影響：第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的行為和興趣，特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。它反映了消費(fèi)者的生活方式。第三，消費(fèi)者期望的擁有物。它反映了消費(fèi)者需求滿足感的實(shí)現(xiàn)。所以，針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)展開的廣告就是要找到了消費(fèi)者的動(dòng)心之處，它是消費(fèi)者的生活觀念、興趣與價(jià)值的體現(xiàn)。 怎樣才能找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處呢？簡(jiǎn)言之，就是學(xué)會(huì)觀察與洞察消費(fèi)者。想一想他們?yōu)槭裁慈绱税V迷，深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與欲望。認(rèn)知品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系等等。要了解他們是什么，要做什么，想要什么以及為什么想要等方面的問題。 如2002年韓國(guó)推出三星彩屏手機(jī)就不是針對(duì)成功人士，而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明：不僅產(chǎn)品買得好，更重要的是通過廣告使品牌（三星）與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明：這一群體對(duì)周圍人群的影響力是最大的，他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明：成功廣告策劃并不僅僅是財(cái)力與物力的問題，更重要的是你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與把握。 說到新新人類必然要講兒童用品。如今兒童用品市場(chǎng)已發(fā)生巨大變化，用美國(guó)營(yíng)銷專家基思維切歐的話說就是：只有創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，才能贏得未來市場(chǎng)。 什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國(guó)內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查來說明當(dāng)今青少年用品市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意的兒童心理特點(diǎn)。 如今國(guó)內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號(hào)召力；二是：生動(dòng)與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時(shí)尚。 這些對(duì)廣告策劃具有什么含義呢？我個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，一是青少年的商品一定要有一個(gè)直觀和十分“酷”勁的形象，廣告策劃人員可以從認(rèn)為時(shí)尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場(chǎng)化；二是要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項(xiàng)目，必要時(shí)也可以追求時(shí)尚，如染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等。記?。航裉熘袊?guó)的青少年給沉重的各種各樣的考試壓的毫無個(gè)性與創(chuàng)造性，我們的廣告商們應(yīng)考慮一下讓他們放松、放松，為減輕青少年過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)多做點(diǎn)實(shí)事。今天青少年追求“酷”不正說明：它既是個(gè)性的反映，更是個(gè)性的解放。 從營(yíng)銷學(xué)的角度來說，“消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。然而企業(yè)或廣告人常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)查與分析后認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這種由錯(cuò)誤觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的，不可能形成市場(chǎng)。 如有調(diào)查表明：新新人類中不少人就已經(jīng)喜歡上了豐乳產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，這種產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美。然而深度訪談的結(jié)果表明，新新人類的內(nèi)心世界是為了贏得男友的愛，特別是性愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。再如各類女性美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是：收入豐厚、時(shí)間充裕、頭腦聰明、家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然不可能形成市場(chǎng)。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤，原因就是廣告策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，特別是沒有真正認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)，當(dāng)然更談不上針對(duì)他們的廣告方案了，廣告人你說不是嗎。 總之，針對(duì)新新人類的心理特點(diǎn)，廣告人一定要學(xué)會(huì)超越自己的思維模式，特別是思維定勢(shì)。因?yàn)榻裉煊胁簧購(gòu)V告人在與傳統(tǒng)媒體溝通方面確實(shí)有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記?。簳r(shí)代在變，消費(fèi)者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業(yè)