我們這樣做分銷(doc 9).doc

一切都來得那么突然。 網(wǎng)絡(luò)股的大受吹捧，.com公司的概念炒做，注意力經(jīng)濟(jì)聲音的不絕于耳，“IT分銷商即將 不復(fù)存在”的說法一度占據(jù)了輿論的上風(fēng)，所有這一切似乎還都是發(fā)生在昨天的事情；轉(zhuǎn) 眼間，“眼球”們就轉(zhuǎn)移了視線，“風(fēng)向標(biāo)”也都改 變了方向，于是資本開始倒戈，.com公司紛紛宣布破產(chǎn)，世界頂尖級(jí)的IT公司也發(fā)出贏利預(yù)警，大規(guī)模的裁員，IT的冬天到了。一切都認(rèn)證了古人的說法，“樂極生悲”。 令人感到有意思的是，2001年的IT媒體，在見證了互聯(lián)網(wǎng)的大起大落、大喜大悲之后，又不約而同地將目光再次投向了分銷商、投向了渠道。 在外界看來 ，神州數(shù)碼擁有遍 布全國的4000家經(jīng)銷商，成為中國本土最強(qiáng)大的專業(yè)分銷“正規(guī)軍”。多少有些神秘的色彩，尤其在儀科匯光不發(fā)一言轟然倒塌之后，神州數(shù)碼的經(jīng)營就更具有了誘人的光彩。 巧合的是， 這個(gè)時(shí)候，恰好是分銷商（DISTRIBUTOR）的概念在中國誕生10年的時(shí)候。這個(gè)概念誕生 在神州數(shù)碼的前身。十幾年的時(shí)間里，他們用自己的方式，闡釋了來自西方的最先進(jìn)的分 銷和渠道經(jīng)營理念，又糅合了本土化的特色和中國國情，創(chuàng)造 出獨(dú)特的“運(yùn)做驅(qū)動(dòng)”、“機(jī)場理論”、“四贏理念”、“立命與立身”等等，一套樸素卻行之有效、富有戰(zhàn)斗力的分銷理念和文化，因而神州數(shù)碼才一直走在這個(gè)領(lǐng)域的最前沿。 從神州數(shù)碼的渠道發(fā)展經(jīng)歷可以折射出中國IT的波瀾壯闊的渠道歷程。神州數(shù)碼的分銷歷史，就是一部中國IT分銷業(yè)的歷史。我們這樣做分銷 崢嶸歲月三步曲 1992 年4月，聯(lián)想CAD事業(yè)部在國內(nèi)率先將銷售渠道改為代理制，并在北京西郊賓館 召開了第一次代理會(huì)，就是此次代理會(huì)，確定了神州數(shù)碼的發(fā)展方向-做一個(gè)分銷型的企業(yè)。當(dāng)時(shí)在座的誰也沒有想到，十年之后，他會(huì)成長為一個(gè)業(yè)界一流的的分銷領(lǐng)袖。 在經(jīng)歷了十多年的歷史積累，回顧我們走過的日子，基本上可以劃分為三個(gè)階段，也就是說中國的分銷商也經(jīng)歷了這樣的三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段（1997年 以前），游擊隊(duì)階段。這個(gè)階段最主要的特點(diǎn)，是游擊習(xí)氣，還沒有清晰的分銷商概念， 更多的是批發(fā)商 或者中間商的概念，什么賺錢就賣什么，也不分渠道和直接用戶，沒有現(xiàn)代化的裝備，生存是第一要素，這是一個(gè)原始積累的階段。渠道的探索和運(yùn)做規(guī)律在這個(gè)階段得到了實(shí)踐； 第二階段（19972 000），正規(guī)軍階段。這個(gè)階段最主要的特點(diǎn)是規(guī)?；?。分銷商終于在IT業(yè)內(nèi)取得了合法 的名份，成為價(jià)值鏈中的一個(gè)固定環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線的擴(kuò)充、規(guī)模的擴(kuò)張、渠道的鋪建、區(qū)域 市場的 成熟，都得益于這個(gè)階段的成長，分銷的概念和渠道模式逐漸成型，分銷的理念和各種市場運(yùn)做的特點(diǎn)在這一舞臺(tái)展露無遺，并且分銷的管理成為企業(yè)發(fā)展的必須要過的一個(gè)門檻； 第三階段（2000 現(xiàn)在），特種部隊(duì)階段。這個(gè)階段最主要的特點(diǎn)，是專業(yè)化服務(wù)。應(yīng)用電子商務(wù)工具，改 造傳統(tǒng)的分銷模式，成為這一階段分銷企業(yè)的典型特征。提升分銷商在供應(yīng)鏈中的地位， 強(qiáng)化從定單 到配送的一攬子專業(yè)化服務(wù)，煉好內(nèi)功，已經(jīng)成為分銷商們競爭的核心。這個(gè)階段，將是分銷商分化重組的階段，專業(yè)分銷商將會(huì)創(chuàng)立分銷行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，成為供應(yīng)鏈管理型企業(yè)。 歷史的昨天歷歷在幕，這其中，有多少故事發(fā)生，有多少驚濤駭浪要過，市場的決戰(zhàn)和淘汰賽就是這樣不知不覺地在我們周圍進(jìn)行著。翻開日歷，讓我們一起去聆聽分銷的足音： 理念先行 指導(dǎo)實(shí)踐今天，當(dāng)外界提起神州數(shù)碼時(shí) ，很多人仍然把他當(dāng)成是一家分銷型的企業(yè)，盡管我們有了自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌“神州數(shù) 碼Dlink”，有了中國國內(nèi)領(lǐng)先的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但是我們?nèi)匀唤邮苤鴦e人的“分銷王” 的桂冠的單一理解。不因別的，只是因?yàn)樘嗟幕顒?dòng)、太多的 事件已把我們與分銷的位置緊緊聯(lián)系在了一起。許多在業(yè)界流傳已久的經(jīng)營理念、管理理念都來自于神州數(shù)碼，這些理念是神州數(shù)碼在渠道的發(fā)展過程中對(duì)市場運(yùn)做的理解和升華。 1997年，業(yè)界許多人士都記得那句著名的論斷“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本”這是5月9日在原聯(lián)想科技杭州召開的公司戰(zhàn)略研討會(huì)上郭為首次提出的。 在這個(gè)原則的指導(dǎo)下，97年經(jīng)營產(chǎn)品17種，涉及以主機(jī)和外設(shè)為主的領(lǐng)域，98年順應(yīng)大勢需求增加網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷的比重，增加了CISCO、SUN 等高端產(chǎn)品，同時(shí)收口了蘋果電腦、AST 電腦、BAY網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等不適宜公司經(jīng)營的產(chǎn)品，經(jīng)過科學(xué)的、理性的分析市場，直至2001年發(fā)展到含概通信、網(wǎng)絡(luò)、通用信息等業(yè)務(wù)領(lǐng)域、20多家合作廠商的近千種產(chǎn)品。 在豐富 產(chǎn)品建設(shè)的同時(shí)，公司更加注 重渠道的培養(yǎng)和建設(shè)。在分公司成為渠道建設(shè)的瓶頸之時(shí)，神州數(shù)碼義無返顧地實(shí)施了分公司轉(zhuǎn)平臺(tái)戰(zhàn)略，使銷售額得到200%的增長；為整頓渠道，我們和廠商一起堅(jiān)持推進(jìn)4 TO 3的渠道發(fā)展策略；為增強(qiáng)渠道伙伴的盈利能力，我們倡導(dǎo)應(yīng)用科技，推廣渠道復(fù)合化 ，增強(qiáng)對(duì)渠道的技術(shù)培訓(xùn)和支持，加強(qiáng)高附加值的渠道建設(shè)；為使渠道適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 發(fā)展，我們開通E-BRIDGE，實(shí)施 E-PARTNER計(jì)劃。在與渠道共贏思想的指導(dǎo)下，我們由98年400家代理商增加到2001年3000家核心代理。可以說：作為分銷商，沒有渠道，我們將一無所有。 “四贏的理念”是神州數(shù)碼公司對(duì)分銷乃至整個(gè)企業(yè)發(fā)展的又一大貢獻(xiàn)。在98年聯(lián)想科技第一 次全國代理商大會(huì)上，總裁郭為提出了四贏的發(fā)展策略即我們?cè)谶M(jìn)行 經(jīng)營的時(shí)候，必須保證我們的最終用戶、代理商、供應(yīng)商和自身四方面利益的體現(xiàn)。經(jīng)過一年的歸納總結(jié)，在99年代理商大會(huì)上，對(duì)四贏的理念進(jìn)行了更進(jìn)一步的闡述- “做最負(fù)責(zé)任的IT信息技術(shù)產(chǎn)品、應(yīng)用方案和服務(wù)的供應(yīng)商”“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本”和 “四贏的理念”是神州數(shù)碼公司在多年的摸索中提煉出來的最具價(jià)值的思想精髓。在漫長的企業(yè)成長之路，他總是在不斷地指導(dǎo)和推進(jìn)著公司的業(yè)務(wù)向縱深挺進(jìn)。 把餅作大，引導(dǎo)市場如果說企業(yè)的經(jīng)營理念是指導(dǎo)聯(lián)想科技不斷提升和不斷進(jìn)步的靈魂的話，那么由聯(lián)想科技倡導(dǎo)的市場理念則是指導(dǎo)公司在不斷變化的新形勢下取得一個(gè)又一個(gè)勝利的制勝法寶。 從 97“移動(dòng)科技”到98“網(wǎng)絡(luò)科技”到 99“應(yīng)用科技”，這三條主線是聯(lián)想科技市場活動(dòng)的主題，這三個(gè)市場理念的提出目標(biāo)非常明確：刺激需求、創(chuàng)造市場、首先把餅做大，然后與合作伙伴一起分享這塊做大的餅。 年 聯(lián)想科技提出了“移動(dòng)科技，聯(lián)想”。通過輻射全國的巡展講座，讓更多的人了解筆 記本的應(yīng)用魅力。年，聯(lián)想科技推出了三項(xiàng)措施、四個(gè)建議、五條保證 ，從各個(gè)層面保證用戶的權(quán)利。五月份，“聯(lián)想東芝奏響”大型主題報(bào)告及演示會(huì)，及“聯(lián)想筆記本電腦拆裝大會(huì)”的市場活動(dòng)，使人們更深入地了解到他的方便快捷的應(yīng)用。 這些活動(dòng)使得東芝筆記本的銷量連年翻番，年銷量翻了三倍，一躍成為國內(nèi)第一的品牌；年銷售的市場份額達(dá)到，是排名后面三個(gè)公司加起來市場份額的總和。 年 ，隨著以“三金”工程為龍頭的國家各項(xiàng)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)工程的相繼啟動(dòng)，中國的網(wǎng)絡(luò) 市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。出于對(duì)國內(nèi)市場的理解和把握，年市場策略確定為“網(wǎng)絡(luò)科技，聯(lián)想”。該計(jì)劃分為二個(gè)階段大型巡展階段和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)推廣階段。 大型巡展現(xiàn)場采用了聯(lián)想科技代理的服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、各種電腦及外設(shè)產(chǎn)品共計(jì)余臺(tái)，總投入多萬元。椐統(tǒng)計(jì)，四站參加人數(shù)有多人，現(xiàn)場氣氛相當(dāng)熱烈。 同時(shí) 在全國多個(gè)大中城市舉辦Cisco大學(xué)、Sun風(fēng)暴培訓(xùn)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)研討會(huì)以及各種專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，使得“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)”的理念越來越為廣大用戶和經(jīng)銷商所了解和認(rèn)同。 “網(wǎng) 絡(luò)科技，聯(lián)想”同樣帶來了巨大成功。聯(lián)想科技的Cisco分銷業(yè)務(wù)、Su n分銷業(yè)務(wù)、Dlink分銷業(yè)務(wù)的快速成長，自制品牌調(diào)制解調(diào)器的全線問世，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的適時(shí)推出，種種跡象都在表明，聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)已完成了起跑階段，進(jìn)入了起跳的階段。 99年聯(lián)想科技提出并推動(dòng)了“應(yīng)用科技”活動(dòng)。應(yīng)用科技活動(dòng)的核心思想是面向用戶、倡導(dǎo)應(yīng)用，把市場做大，同時(shí)細(xì)分市場，整合渠道，建立新的經(jīng)營模式。 年 的市場活動(dòng)為合作伙伴提供了近百個(gè)不同的應(yīng)用方案 ，如基于網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品的modem家庭應(yīng)用方案和辦公辦公應(yīng)用方案、ISDN應(yīng)用方案、分支辦公、遠(yuǎn)程訪問等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案；基于筆記本電腦的移動(dòng)辦公一系列應(yīng)用方案等等。 99年的“應(yīng)用科技”的大型活動(dòng)，再一次把所有產(chǎn)品的促銷活動(dòng)推向了高潮。 從“移動(dòng)科技 ”到“網(wǎng)絡(luò)科技”再到 “應(yīng)用科技”，這三大市場理念的提出實(shí)質(zhì)上是聯(lián)想科技引爆市場、做大市場的實(shí)力的凸現(xiàn)，他促使聯(lián)想科技完成了在分銷領(lǐng)域的積累和快速擴(kuò)張，而迎來了穩(wěn)步發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。 分公司轉(zhuǎn)平臺(tái)提到渠道的建設(shè)和管理，就不能不提分公司轉(zhuǎn)平臺(tái)這一重大事件。 分公司轉(zhuǎn)平臺(tái)，是聯(lián)想進(jìn)行渠道改革上的又一大臺(tái)階。是聯(lián)想科技花大血本打通平臺(tái)，實(shí)施“全國一盤棋”操作的必由之路。 1996年 聯(lián)想銷售公司成立，主要有三大拳頭產(chǎn)品：東芝筆記本、激光打印機(jī)和蘋果，銷售公司在 當(dāng)?shù)刈?cè)，成為利潤中心，在形式上同經(jīng)銷商處于同一競爭水平，與總部完全是買賣關(guān)系 ，十八家分公司的成立與發(fā)展為聯(lián)想在全國各地有渠道滲透作過一定的貢獻(xiàn)。但是，隨著 業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，分公司逐漸成為“管理成本高的怪胎”（郭為語），并且在 資金調(diào)配、市場信息溝通等方面與總公司產(chǎn)生了大的沖突，在這種情況下，97年5月召開的杭州大會(huì)一致決定：分公司轉(zhuǎn)平臺(tái)的體制，以上海為平臺(tái)進(jìn)行試點(diǎn)，全面向各地推進(jìn)。 分公司 轉(zhuǎn)平臺(tái)的重大變革取得了巨大成功，改革之后，渠道模式發(fā)生了變化。原來銷售業(yè)績是北 京平臺(tái)占70%，外地平臺(tái)占30%， 但成功轉(zhuǎn)型后，外地分公司所占比例擴(kuò)張至70%，北京平臺(tái)僅占30%，真正實(shí)現(xiàn)了全國一盤棋的心愿，為以后的ERP管理、e-Bridge上線的專業(yè)化發(fā)展奠定了根基。 變銷售驅(qū)動(dòng)為運(yùn)做驅(qū)動(dòng)“變銷售驅(qū)動(dòng)為運(yùn) 做驅(qū)動(dòng)”是郭為在一次內(nèi)部的講話會(huì)議上提出來的重要指導(dǎo)思想。公司內(nèi)部俗稱“兩輪驅(qū)動(dòng)”，是公司苦練管理內(nèi)功，提升信息流、資金流、物流等專業(yè)化發(fā)展的能力的又一體現(xiàn)。 要提高渠道效率，必須從自己的倉儲(chǔ)和物流開始，這是提高分銷競爭力的重中之重。 早在1998年到1999年之間，神州數(shù)碼已開始努力嘗試倉儲(chǔ) 和運(yùn)輸。1999年8月，在北戴河會(huì)議上，神州數(shù)碼正式提出“小物流”概念設(shè)想，并于9月率先在北京市場試行“一小時(shí)配送”服務(wù)，由原來的代理上門提貨改為一小時(shí)配送。 2001年7月，神州數(shù)碼第一家大型物流立體倉庫在北京西四環(huán)外掀開蓋頭，面向以北京中關(guān)村為主的華北市場提供物流配送服務(wù)。至此，歷時(shí)一年多的OTD（ Order To Delivery，訂單到送貨）項(xiàng)目宣布暫告一段落。2000年5月1日，利用“五一”放假的機(jī)會(huì)，神州數(shù)碼停止所有業(yè)務(wù)，實(shí)施ERP一期工程， 10月1號(hào)，ERP在9個(gè)平臺(tái)同時(shí)上線，至此，神州數(shù)碼95%以上、金額100億元的業(yè)務(wù)，正式通過ERP運(yùn)轉(zhuǎn)。 在解決ERP問題的同時(shí)，庫存管理也在積極推進(jìn)。神州數(shù)碼成功地實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)物流”的調(diào)撥體系，即以北京、上海、廣東調(diào)撥中心，由這三個(gè)區(qū)域分別覆蓋其他幾個(gè)小平臺(tái)。 INTERNET時(shí)代IT供應(yīng)鏈中的分銷商無論多么光榮的歷史，也只能代表過去，未來怎么走，神州數(shù)碼早已胸有成竹，分銷型企業(yè)的未來出路是什么？我們的答案是 成為供應(yīng)鏈管理型企業(yè)。成為供應(yīng)鏈管理型企業(yè)，這是IT分銷商發(fā)展的最高境界。這個(gè)提法始于神州數(shù)碼常務(wù)副總裁林楊，而后這個(gè)概念也為業(yè)內(nèi)很多分銷企業(yè)所接受。 2000初，神州數(shù)碼提出了基于INTERNET的IT供應(yīng)鏈新模型，如圖所示： 通過模型分析，可以看出未來整個(gè)供應(yīng)鏈將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：供應(yīng)鏈的兩端還是產(chǎn)品廠商和最終客戶，但是在廠商和客戶之間的渠道環(huán)節(jié)會(huì)減少，同時(shí)，廠商也將會(huì)利用所有通往客戶端的各種渠道，去覆蓋其各種細(xì)分市場。 在整個(gè)供應(yīng)鏈的 下端，B-C可能會(huì)存在多種形式，比如，有新型的網(wǎng)上銷售，也會(huì)有傳統(tǒng)的零售商店；而在供應(yīng)鏈的上端，企業(yè)與企業(yè)之間，將是由E-COMMERCE代替?zhèn)鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)模式； 在供應(yīng)鏈的上端，所有的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)必須做好E-COMMERCE的各種準(zhǔn)備，以適應(yīng)這場變革。 基于上述分析判斷，我們認(rèn)為今后的IT分銷企業(yè)將會(huì)向供應(yīng)鏈管理企業(yè)轉(zhuǎn)型，這是其在INTERNET時(shí)代IT供應(yīng)鏈上的位置和生存空間。 所謂供應(yīng)鏈管理企 業(yè)，是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型企業(yè)。在以后，企業(yè)與 企業(yè)間的運(yùn)作將全部被電子商務(wù)所取 代。供應(yīng)鏈的管理企業(yè)，將把供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，提供電子商務(wù)的運(yùn)作平臺(tái)，并以這個(gè)平臺(tái)為核心提供一體化的服務(wù)，包括物流配送、市場開拓、渠道維護(hù)等等。 對(duì)于傳統(tǒng)IT分銷商而言，最迫切的課題就是在新的供應(yīng)鏈中找到自己的位置，并確立自身的發(fā)展方向和戰(zhàn)略主線。 我們認(rèn)為：分銷是一種服務(wù)，在傳遞