廣告相關(guān)資料的整理(doc 9頁).doc

1. 廣告定義：由可識(shí)別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。2. 為什么說（如何理解）廣告是一種營銷傳播？廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營銷傳播，只是說廣告是營銷傳播的工具之一，并不是營銷傳播的全部；廣告作為一種營銷工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。3. 廣告的分類廣告按營銷分類有哪些？廣告按照其營銷的商品和服務(wù)的差異，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)營銷的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；根據(jù)營銷的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；根據(jù)營銷策略來劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照傳播分類的依據(jù)有哪些？第一， 按照廣告所使用的媒體類型劃分：紙質(zhì)媒體廣告，電子媒體廣告，其他媒體廣告；第二， 按照廣告所使用的傳播元素劃分：文字，圖像，聲音，音像，多媒體廣告；第三， 按照傳播目的與傳播效果差異劃分：速效性，遲效性；第四， 按照廣告的傳播策略劃分：告知性，勸服性，誘導(dǎo)性。4. 廣告的功能與作用營銷：廣告的工具性功能與作用（廣告的本質(zhì)功能）1、廣告作為營銷的工具，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用。2、廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的功能與效用。經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用（廣告的延伸功能）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求，反之，廣告的發(fā)展又會(huì)不斷推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)。廣告與媒介也一直處于互動(dòng)發(fā)展過程當(dāng)中，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來源。廣告的經(jīng)濟(jì)來源，使媒介得以正常動(dòng)作和發(fā)展。社會(huì)文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用非商業(yè)性的廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，商業(yè)性廣告則是主要發(fā)生于社會(huì)消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會(huì)文化的諸多方面，而影響我們的價(jià)值觀。廣告有意識(shí)的加強(qiáng)了對文化市場利銷性的作用，影響了消費(fèi)者對商品的選擇，造成了這些商品的市場風(fēng)靡。廣告不斷利用社會(huì)文化，不斷介入社會(huì)文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。簡述廣告的功能與作用：總的來看，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層面：工具性層面廣告的營銷功能，是廣告的本質(zhì)功能廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用；社會(huì)性層面廣告超乎工具性功能之上的社會(huì)性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營銷的工具性功能與作用，又具有對社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會(huì)性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會(huì)倫理沖突是不容忽視的，需要社會(huì)對廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X遵守符合社會(huì)責(zé)任原則的道德倫廣告市場的界定5廣告學(xué)的性質(zhì)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科，廣告以科學(xué)開始以藝術(shù)結(jié)束：一，這個(gè)綜合性絕對不是“科學(xué)”與“藝術(shù)”的綜合。廣告學(xué)不可能既是科學(xué)又是藝術(shù)。二，“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”都是特定時(shí)期的產(chǎn)物。三，如前所述，直至20世紀(jì)中葉，人們對廣告的認(rèn)識(shí)，主要是把廣告視為單一的廣告作品，去多廣告人所要共同探尋和解決的就是作為廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題四，當(dāng)把廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)來看待的，廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)的理論顯得有些單薄，在現(xiàn)代廣告的理論框架中，廣告信息處理理論（訴求，創(chuàng)意與表現(xiàn)）只是其中的一個(gè)組成部分，藝術(shù)表現(xiàn)僅視為廣告訴求與創(chuàng)意的外在形式。廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)顯然夸大了藝術(shù)表現(xiàn)在廣告學(xué)學(xué)科體系中的作用和地位。我們認(rèn)為，承認(rèn)廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣性科學(xué)，對于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義：廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科；廣告是一門獨(dú)立的學(xué)科；廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)6為什么說營銷學(xué)和傳播學(xué)是廣告學(xué)的兩大基石。第2題加：傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告?zhèn)鞑ァ备拍畹奶岢觯蚱屏恕巴其N主義”廣告的單一思維模式，使廣告的理論研究建立在傳播和營銷兩個(gè)層面上，這樣，就使現(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域走向一個(gè)更為開闊的空間。廣告學(xué)的理論框架也就呈現(xiàn)出立體的，相互支撐的多面結(jié)構(gòu)，其理論內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。7.廣告的營銷學(xué)原理（1）USP理論（Unique Selling Proposition）：又稱為“獨(dú)特的銷售主張”，由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說明購買這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無二、競爭對手無法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動(dòng)消費(fèi)者。（2）BI理論（Brand Image）：又稱為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。（3）定位理論：該理論由美國營銷專家艾萊斯和杰屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過廣告宣傳，為競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置（特別是“第一說法、第一事件、第一位置”），這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。定位理論的具體策略：實(shí)體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來定位。觀念定位：通過廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品營銷觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。8.廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)狹義的產(chǎn)業(yè)是指對土地、財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的擁有。廣義的產(chǎn)業(yè)則泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)，包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化、精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)。古代的廣告活動(dòng)談不上有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，應(yīng)屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)。由于信息是一種特殊的精神產(chǎn)品，因此，其無形價(jià)值往往難以衡量。所以，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益更為復(fù)雜，往往涉及到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益多個(gè)層面。同時(shí)，作為信息傳播活動(dòng)，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中。廣告信息的前饋與處理、發(fā)布、反饋，使廣告活動(dòng)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的信息運(yùn)動(dòng)過程，因此，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。9.廣告市場的運(yùn)行機(jī)制（特點(diǎn)及復(fù)雜性，雙重代理和雙重交換關(guān)系）特點(diǎn)：1 廣告市場的交換過程中，其商品具有獨(dú)特性；2 交換行為變得非常復(fù)雜。廣告市場的運(yùn)行不僅以代理方式進(jìn)行，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系：廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系。雙重代理行為，使廣告市場的活動(dòng)，表現(xiàn)出與一般商品市場活動(dòng)不同的交換關(guān)系和運(yùn)行方式。這種雙重代理的執(zhí)行，會(huì)使廣告市場中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)權(quán)利明確，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場的運(yùn)行走向規(guī)范。3 廣告市場中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程產(chǎn)生特殊性。廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步；廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成第二步，市場行為結(jié)束。然而廣告活動(dòng)是為了傳播信息而交換，沒有信息的傳播也沒有廣告交換存在的基礎(chǔ)。因此，廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒介所發(fā)布的廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，是單一的信息交流過程。一方面，媒介將信息向受眾傳播擴(kuò)散，另一方面，受眾根據(jù)自身的需要，決定和選擇信息的接受，廣告信息傳播到此才真正結(jié)束，廣告的商品價(jià)值才最終得以實(shí)現(xiàn)。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金；這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場的運(yùn)行走向規(guī)范。10.廣告在企業(yè)營銷中的重要地位和作用總體而言，廣告在市場經(jīng)濟(jì)中具有特殊的功效，在企業(yè)開拓市場、創(chuàng)造市場和發(fā)展市場方面具有十分重要的地位。對社會(huì)生活也別是經(jīng)濟(jì)生活有著積極的推動(dòng)作用。對企業(yè)營銷服務(wù)功能：一，溝通信息，開拓市場二，引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場三，塑造形象，占領(lǐng)市場四，傳播文化，競爭市場11.企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序廣告決策、廣告計(jì)劃、廣告的具體執(zhí)行廣告決策過程中要明確哪些事項(xiàng)？第一、廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告決策建立具體的廣告目標(biāo)，必須緊緊地圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)而展開，必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定性，必須成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的組成部分；第二、明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系，將營銷目標(biāo)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo)；第三、實(shí)現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有賴于營銷諸要素的共同配合和努力，廣告只是其中一中推廣形式，在建立了這種觀念的基礎(chǔ)上，建立具體廣告目標(biāo)的同時(shí)，要全盤考慮為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的營銷諸要素的優(yōu)化組合。12.為什么說廣告代理制應(yīng)該成為企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式？第一、實(shí)行廣告代理制是國際上通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，是型廣告代理制可以明確廣告主、廣告公司、廣告媒體各自的分工，廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；第二、實(shí)行廣告代理制是一種歷史的必然，廣告主僅靠自身的力量無法勝任開展廣告運(yùn)作的工作，必須依靠專業(yè)的廣告代理公司為其提供專門的廣告策劃和市場營銷服務(wù)，廣告媒體委托廣告代理進(jìn)行版面和時(shí)間的銷售，既能保障付款又能保障廣告質(zhì)量；第三、實(shí)行廣告代理制，可以極大的提高企業(yè)廣告運(yùn)作的質(zhì)量和水平，極大地加強(qiáng)企業(yè)廣告投入的有效性和合理性，使企業(yè)的廣告運(yùn)作科學(xué)合理的進(jìn)行并取得較好的廣告效果，同時(shí)有利于培育規(guī)范有序的廣告市場秩序，有利于企業(yè)更好地參與國際競爭。13.廣告公司在廣告活動(dòng)中的地位廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間互動(dòng)而展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司是這三者的連接體。14.部門制與小組制組織結(jié)構(gòu)類型綜合性的廣告公司一般都采用部門制的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)一般分為兩種：一種是比較傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種組織形態(tài)稱為資源集中式。在這樣的組織形態(tài)中，能夠通過組織結(jié)構(gòu)的良好運(yùn)作，將廣告公司中的人力資源、物力資源加以集中使用，便于公司的有效管理；缺點(diǎn)是不利于公司內(nèi)部的良好溝通，形成部門本位制，影響整個(gè)公司的工作效率。另外一種是小組制的機(jī)構(gòu)設(shè)置。最大優(yōu)點(diǎn)是，每一個(gè)客戶都有專門的人負(fù)責(zé)處理，能夠給客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)的感覺，既為客戶提供了滿意的服務(wù)，又便于公司掌握整個(gè)公司客戶的情況，并根據(jù)公司的業(yè)務(wù)量來調(diào)整公司的規(guī)模，同時(shí)，也便于公司避免業(yè)務(wù)沖突，接受兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)品牌的業(yè)務(wù)委托。各工作小組的獨(dú)立作業(yè)，也有利于各小組之間開展競爭，提高雇員的工作積極性；其缺點(diǎn)就是由于每個(gè)客戶或品牌的大小不一，容易形成各小組在使用公司資源的時(shí)候，公司資源的分配不均，造成公司各部門之間的沖突，而且容易給客戶造成誤解，認(rèn)為別的小組比自己的小組業(yè)務(wù)能力強(qiáng)而影響其繼續(xù)與公司的合作15廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一、客戶接洽與客戶委托；第二、代理議案；第三、廣告計(jì)劃；第四、代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)；第五、廣告執(zhí)行；第六、廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。16.媒介對廣告的限制與適應(yīng)傳播媒介所受的控制：（1）國家和政府的政治控制：規(guī)定傳播媒介組織的所有制形式、對傳播活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播、對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?） 群體利益和經(jīng)濟(jì)勢利的控制（3） 受眾的社會(huì)輿論監(jiān)督機(jī)制媒介對廣告的限制應(yīng)當(dāng)理解為社會(huì)對媒介的限制，“媒介批評(píng)”的標(biāo)準(zhǔn)：（1） 政治標(biāo)準(zhǔn)（2） 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：媒介的品格，報(bào)道質(zhì)量，內(nèi)容形式，吸引受眾的能力（3） 受眾標(biāo)準(zhǔn)：第一為了受眾，第二引導(dǎo)受眾（4） 效益標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益媒介對廣告的適應(yīng)：（1） 媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型（2） 媒介內(nèi)容和受眾對象的變化（3） 媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新17.媒介的廣告職能大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳遞渠道；大眾傳播媒介可以對廣告的內(nèi)容起到過濾、篩選的作用；傳播媒介不斷的技術(shù)更新和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展；傳播業(yè)規(guī)范化市的廣告業(yè)不斷規(guī)范；18.廣告調(diào)查的分類廣告調(diào)查：是指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的在于獲取廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)提供依據(jù)。分類：一，廣告市場調(diào)查1，營銷環(huán)境調(diào)查2，產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查3，價(jià)格測試4，品牌研究5，消費(fèi)者調(diào)查6，競爭狀況調(diào)查二，廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查主題調(diào)查；廣告作品刊播前的測試；廣告媒體調(diào)查；廣告運(yùn)動(dòng)的事中檢測與事后評(píng)估19廣告策劃的含義廣告策劃：是廣告人對所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上所作出的整體計(jì)劃與安排，它同樣顯現(xiàn)出科學(xué)性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)。廣告策劃的要義：第一、廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性；第二、廣告策劃要服從于營銷的規(guī)定性；第三、廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性。20.廣告策劃應(yīng)遵循的基本原則1、目的性廣告策劃必須明確選擇本次活動(dòng)的主要目標(biāo)，為達(dá)到特定的目的而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；2、整體性強(qiáng)調(diào)廣告策劃的整體性，就是要堅(jiān)持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是要如實(shí)地把廣告作為一個(gè)有機(jī)整體來考察，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化；3、效益性廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須講求效益，效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則；4、集中性要求把需要解決的問題排出輕重緩急，選擇最重要的目標(biāo)集中力量去努力達(dá)到，不要使企業(yè)的廣告行動(dòng)沒有重點(diǎn)；5、操作性廣告策劃的最終目的是要在實(shí)際的運(yùn)用過程中進(jìn)行操作，因此廣告策劃必須遵循可操作及可靈活運(yùn)用的原則，同時(shí)廣告策劃必須要有一定的彈性，能夠隨著具體情況的變化不斷調(diào)整自己。21.廣告預(yù)算及分配的幾種常見方法常見的廣告預(yù)算方法：目標(biāo)達(dá)成法、銷售額比例法、總額包干法、項(xiàng)目費(fèi)用匯總法、比較定額法、產(chǎn)值抽成法、利潤抽成法、支出余額法、銷售單位法、任意增減法。常見的預(yù)算分配方法：按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配；按廣告媒體分配；按廣告地域分配；按廣告時(shí)期分配；按廣告商品分配；按廣告種類分配22.廣告創(chuàng)意從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想，從狹義上講，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。23.如何看待廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性原則科學(xué)性原則：廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)?？茖W(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意廣告和廣告運(yùn)動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。不僅僅是創(chuàng)意策略，而且在媒體的混合使用上，科學(xué)性調(diào)查工作的重要性也被業(yè)界廣泛認(rèn)識(shí)。藝術(shù)性原則：任何一件有生命力的廣告佳作，都具有某種觸動(dòng)人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則即是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告是人與人溝通、交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，有效地與消費(fèi)者溝通。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)該截然劃分和形成對立，而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，大體說，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。24.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程簡述廣告的表現(xiàn)方式的類型。第一、商品信息型，在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)；第二、生活信息型，廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式；第三、附加價(jià)值型，通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，是消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。簡述廣告表現(xiàn)的要求與原則（廣告在運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容是必須遵循的基本原則）。第一、所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭；第二、所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡潔，吸引人；第三、廣告表現(xiàn)是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；第四、廣告表現(xiàn)手法要順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征；第五、要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。25.媒體組合媒體組合：在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇一種或者幾種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營銷工具。媒體組合的好處：1，增加針對目標(biāo)消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑サ目傔_(dá)到率，以彌補(bǔ)單一媒體覆蓋的不足2，補(bǔ)充單一媒體傳播頻率的不足3，能夠整合不同的媒體傳播優(yōu)勢，形成合力，提高廣告整體傳播的效果4，科學(xué)的媒體組合不是媒體的簡單相加，而是相輔相成、優(yōu)勢互補(bǔ)的組合。26.廣告效果與效果測定廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告運(yùn)動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果，包括心理層級(jí)效果和行為層級(jí)效果。廣告效果的特性：一遲效性。二復(fù)合性。三累積性。四間接性和兩面性。對廣告效果進(jìn)行測定是必要的。其一，在廣告完成了其計(jì)劃的制定和創(chuàng)意制作后，為了對廣告進(jìn)行功能、價(jià)值上的判斷和選擇，有必要對廣告策略的集中體現(xiàn)形式廣告作品進(jìn)行效果測定，以便對廣告投放決策提供參考；其二，在廣告按照確定計(jì)劃刊播之后，或者是在局部區(qū)域播出后，根據(jù)市場反應(yīng)對廣告的到達(dá)率、受眾收視效果及行為反應(yīng)等進(jìn)行測定，以便確切了解廣告刊播的實(shí)際效果。從廣告經(jīng)營管理的角度而言，不論是哪一種測定，都是對廣告目標(biāo)的保證和確認(rèn)。廣告效果測定的幾種模式：DAGMAR模式1961年，R.H.科利提出了著名的達(dá)格瑪模式，即“知名了解（理解）信服（好感）行動(dòng)”的商業(yè)傳播四階段說，達(dá)格瑪即英文DARGAR的音譯，為“defining advertising goals for measured advertising results”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。達(dá)格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的為基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一階段都必須建立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，依據(jù)事先確立的量化指標(biāo)，來衡量廣告的傳播效果，凡未能達(dá)到預(yù)定的量化效果指標(biāo)的，廣告代理公司應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。萊維奇與斯坦納的層級(jí)效果模式羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納1961年提出的“認(rèn)知的（從知名到理解）情緒上的（從喜愛到偏好）意欲的（從信服到購買）”的“L&S模式”。羅伯遜于1971年予以補(bǔ)充修訂提出“知名了解態(tài)度認(rèn)為合理試用采用”層級(jí)模式。廣告效果有如下程度：一知名與了解（awareness and knowledge）二回憶（recall）三喜歡與態(tài)度改變（liking and attitude change）四偏好（preference）五購買行為（purchasing behavior）AIDAS模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（Clyde Bedell）提出來的。他認(rèn)為廣告所以有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用過程正是通過強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利完成。這一模式為：A注意（attentin）I興趣（interest）D欲望（desire）A行動(dòng)（action）S滿足（satisfacion）在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體x廣告活動(dòng)x其他外界因素影響廣告效果全程測定包括事前預(yù)測、事中測定和事后評(píng)估。常用方法：一訪問法：包括親身訪問（personal interviews）、