星級(jí)酒店消費(fèi)者行為分析

3 對(duì)所收集企業(yè)或產(chǎn)品的消費(fèi)者消費(fèi)者 或組織 市場(chǎng)購買行為進(jìn)行描述和分析 描述和分析 思考與討論 影響購買因素和購買決策過程理論應(yīng)如何運(yùn)用在該企業(yè)或產(chǎn)品營 銷上 本產(chǎn)品市場(chǎng)購買行為規(guī)律與市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系 香格里拉酒店集團(tuán)之消費(fèi)者行為分析香格里拉酒店集團(tuán)之消費(fèi)者行為分析 酒店消費(fèi)者的類型根據(jù)消費(fèi)目的劃分 可分為以下幾種 一 旅游消費(fèi)者 二 從事商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者 三 結(jié)婚和探親的消費(fèi)者 四 從事科技 文化交流的消費(fèi)者 香格里拉酒店定位的顧客群體主要是商務(wù)客人 即上述分類的第二類消費(fèi)者 商務(wù)客人是指因商務(wù)活動(dòng)或公務(wù)活動(dòng)而入住到目的地的酒店 享受酒店服務(wù)的 客人 他們無論是來自跨國企業(yè) 民營企業(yè)還是政府部門 都是來到某個(gè)地方 從事相關(guān)活動(dòng)的管理者或者業(yè)務(wù)人員 酒店針對(duì)這類顧客群體的營銷重點(diǎn)是優(yōu) 質(zhì)快捷的服務(wù)和健全的商務(wù)會(huì)議設(shè)施 酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈 商務(wù)客人逐漸成為酒店?duì)帄Z的客源對(duì)象 據(jù)哈沃 斯國際咨詢公司調(diào)查 世界酒店業(yè)的業(yè)務(wù)中 55 的客人來自商務(wù)旅游 34 的客人是消遣旅游者 無論是從全世界還是從地區(qū)看 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū) 商 務(wù)客人所占比重越大 他們能夠給酒店帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益 深入分析酒店商 務(wù)客人的消費(fèi)行為 將有助于酒店進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā) 中國酒店的商務(wù)客人規(guī)模是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的 在中國經(jīng)濟(jì)落 后的年代 酒店無論在硬件設(shè)施 軟件服務(wù) 營銷策略等方面都沒有針對(duì)商務(wù) 客人而專門開發(fā) 然而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展 越來越多 的酒店開始意識(shí)到商務(wù)客源的潛力 以及他們所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益 也紛紛 將商務(wù)客人作為新的利潤增長點(diǎn) 香格里拉酒店就是在中國發(fā)展的大背景下逐 漸成長起來的 1 商務(wù)商務(wù)客人的群體特征客人的群體特征 1 年齡特征年齡特征 據(jù)調(diào)查表明年齡三十歲以上的商務(wù)客人占 70 其中男性多于女性 這些 是由商務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)所體現(xiàn)出來的 一方面 商務(wù)客人年齡大 獨(dú)立性都很強(qiáng) 不愿意受人支配 具有很強(qiáng)的 個(gè)性特征 他們喜歡穩(wěn)重 典雅的房間布置 樂于接受個(gè)性化服務(wù)和定制化服 務(wù) 更希望受到別人的尊重 然而他們會(huì)隨著業(yè)務(wù)開展的狀況個(gè)人情緒會(huì)有波 動(dòng)性 造成酒店難于把握服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 另一方面 商務(wù)女性則會(huì)對(duì)酒店提出更 高的要求 更強(qiáng)調(diào)環(huán)境的安全性 舒適性 例如香港多家酒店推出的女性樓層 受到女性商務(wù)客人的普遍喜愛 2 素質(zhì)特征素質(zhì)特征 商務(wù)客人的整體層面都具有良好的教育背景 較高的文化素質(zhì)和優(yōu)秀的自 身修養(yǎng) 這些都決定了他們能夠很好的鑒別酒店的檔次和酒店的服務(wù) 也將對(duì) 酒店有更高的要求 即無論是酒店的硬件方面還是酒店的軟件方面 3 需求特征需求特征 酒店商務(wù)客人的需求特征更符合馬斯洛的需求層次理論 即生理的需求 安全的需求 社會(huì)的需求 尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求 1 生理的需求體 現(xiàn)在客人在酒店中的吃 住 等 2 安全的需求體現(xiàn)在客人在酒店中的人身 安全 財(cái)產(chǎn)安全等 3 社會(huì)的需求體現(xiàn)在會(huì)見客戶 召開會(huì)議等 4 尊 重的需求體現(xiàn)在客人更希望得到酒店員工的尊重等 5 自我實(shí)現(xiàn)的需求體現(xiàn) 在隨著人們追求個(gè)性化時(shí)代的到來 商務(wù)客人越傾向于酒店提供的定制化服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 即自我實(shí)現(xiàn)的需求 見圖 1 圖 1 酒店服務(wù)于商務(wù)客人的項(xiàng)目表 由此可見商務(wù)客人入住酒店遠(yuǎn)多于普通客人的需求 呈現(xiàn)多樣化發(fā)展 同 時(shí)由于商業(yè)活動(dòng)的特性 需要高效率的服務(wù)和注重時(shí)效性 這也使得很多酒店 紛紛開設(shè)獨(dú)具特色的商務(wù)樓層 快速入住 提供各種商業(yè)服務(wù) 方便結(jié)帳一系 列的過程滿足了商務(wù)客人的需求 4 經(jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)特征 酒店商務(wù)客人可分為不同的消費(fèi)層次 具體分為 高端商務(wù)客人 中端商 務(wù)客人 低端商務(wù)客人 香格里拉酒店的消費(fèi)群主要集中于高端層面 高端商 務(wù)客人屬于高消費(fèi)的群體 能夠接受不同價(jià)位的高檔酒店 一方面商務(wù)客人為 了公司業(yè)務(wù)的開展而入住酒店 因此所用費(fèi)用多由企業(yè)承擔(dān) 這也使得商務(wù)客 人敢于消費(fèi) 另一方面商務(wù)客人本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力都很強(qiáng) 喜歡酒店的多樣化的產(chǎn) 品服務(wù) 酒店商場(chǎng)的商品很多都是商務(wù)客人購買 中端商務(wù)客人更傾向于能夠 提供良好的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的星級(jí)酒店 低端商務(wù)客人傾向于安全 衛(wèi)生 方便 快捷的住宿條件 目前發(fā)展勢(shì)頭良好的經(jīng)濟(jì)型酒店以其獨(dú)有的特色在很大程度 上滿足了低端商務(wù)客人的需求 在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi) 經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)的 發(fā)展勢(shì)頭較好 空間巨大 二 影響酒店二 影響酒店商務(wù)商務(wù)客人的消費(fèi)行為的因素分析客人的消費(fèi)行為的因素分析 消費(fèi)行為是個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜過程 涉及到眾多的因素 分為內(nèi)部因素 客人 自身因素 和外部因素 社會(huì)環(huán)境因素 其中內(nèi)部因素包括動(dòng)機(jī) 個(gè)性 態(tài) 度 知覺 外部因素主要有文化 階層 群體 企業(yè) 見圖 2 圖 2 消費(fèi)行為因素分析圖 一 內(nèi)部因素分析 一 內(nèi)部因素分析 1 動(dòng)機(jī) 推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因 影響商務(wù)客人的動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們 入住酒店的內(nèi)部原動(dòng)力 這個(gè)動(dòng)機(jī)更多的是客人自身的需要 滿足客人的住宿 餐飲等方面 同樣出于商業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)需求 酒店需要給客人提供傳真服務(wù) 信息服務(wù)等 2 個(gè)性 一個(gè)人具有一定的傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的各種心理特點(diǎn)總和 商務(wù)客人的個(gè)性更多的表現(xiàn)為獨(dú)有的特征性 商務(wù)客人有緊張的旅途 繁忙的 工作 承受比別人更多的壓力和工作負(fù)擔(dān) 更需要酒店為他們提供 家 一樣的 感覺 更傾向于接受個(gè)性化服務(wù) 人情化服務(wù) 3 態(tài)度 個(gè)體對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的任何人 觀念 事物的一種穩(wěn)定的心理傾 向 商務(wù)客人入住酒店的態(tài)度就是商務(wù)客人因?yàn)樽⒅厣矸莸匚欢鴥A向于品牌的 高檔酒店 即使是勢(shì)力略遜的企業(yè)人員 也會(huì)為了商業(yè)目的或社交目的 入住 高檔的品牌酒店 4 知覺 大腦對(duì)于直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的改變 商 務(wù)客人入住酒店的知覺就是特征性酒店選擇需求 有資料顯示 58 68 的商務(wù)客 人將酒店的區(qū)位和商務(wù)設(shè)施水平作為選擇酒店的首要指標(biāo) 其他依次是酒店的 服務(wù)質(zhì)量 酒店的知名度 酒店的價(jià)格 酒店的特色及酒店的娛樂設(shè)施多樣性 價(jià)格已經(jīng)不再是影響商務(wù)客人選擇酒店的最重要因素 從調(diào)查中表明商務(wù)客人對(duì) 于酒店有獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)識(shí) 2 外部因素分析外部因素分析 1 文化 人類社會(huì)歷史事件中物質(zhì)精神的總和 狹義的指社會(huì)意識(shí)形態(tài) 文化的三要素 物質(zhì)要素 行為要素 精神要素 而其中的行為要素能夠引起 行為文化 包括行為規(guī)范 生活方式等 而影響商務(wù)客人的文化因素很多 即 包括社會(huì)文化因素 也包括自身文化因素 文化作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的意識(shí)形態(tài) 能 夠隨時(shí)改變影響人們的觀念 同樣文化也能夠很大程度的影響商務(wù)客人的酒店 消費(fèi)習(xí)慣 例如各個(gè)國家的消費(fèi)行為不同 甚至各個(gè)地區(qū)也具有不同的消費(fèi)觀 念 2 群體 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的為了達(dá)到一個(gè)共同目標(biāo)而相互作用相互依 賴的人類聚合體 正如上面所寫到的入住酒店的商務(wù)客人群體具有特征性 3 企業(yè) 不言而喻商務(wù)客人很多費(fèi)用都是企業(yè)提供 很大程度上決定了 商務(wù)客人選擇酒店的檔次 同樣企業(yè)為了自身形象或者品牌建設(shè) 往往喜歡選 擇有檔次的品牌酒店入住 能夠影響客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí) 從而有助于企業(yè)的業(yè) 務(wù)開展 4 階層 人們按照職業(yè)的特征劃分一定的層次 商務(wù)客人作為商人階層 具有敢于消費(fèi)等特征 他們?nèi)菀资艿诫A層內(nèi)正式群體或者非正式群體的影響 三 三 商務(wù)商務(wù)客人的消費(fèi)行為理論分析客人的消費(fèi)行為理論分析 目前消費(fèi)行為的理論多種多樣 但是分析商務(wù)客人的消費(fèi)行為理論 就需 要結(jié)合商務(wù)客人的獨(dú)特特征 1 減少風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)行為理論減少風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)行為理論 即想方設(shè)法尋求減少購買后可能遭受損失的途徑 該理論適用于決策階段 主要在商務(wù)客人選擇酒店的決策過程中起主導(dǎo)作用 酒店與客人之間存在大量 的信息不對(duì)稱 雖然通過酒店的網(wǎng)站 圖片等能夠看到硬件的建設(shè) 但是酒店 產(chǎn)品需要大量的軟件支持 即服務(wù) 信息等 這些都是客人無法感知 甚至無 法預(yù)測(cè) 為了減少這種不對(duì)稱信息帶來的風(fēng)險(xiǎn) 使得很多商務(wù)客人選擇酒店時(shí) 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或者朋友的介紹 或者直接入住比較知名的品牌酒店 能夠很 好的保證質(zhì)量和服務(wù) 這樣的選擇可以有效地減少入住酒店的風(fēng)險(xiǎn) 因此 有效引導(dǎo)酒店商務(wù)客人進(jìn)行正確地酒店消費(fèi)抉擇 酒店應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè) 形象建設(shè) 口碑建設(shè)的必要性 酒店的營銷行為應(yīng)該注重這些方面的建設(shè) 更 好的吸引商務(wù)客人 2 象征性社會(huì)消費(fèi)行為理論象征性社會(huì)消費(fèi)行為理論 社會(huì)因素影響了消費(fèi)行為 消費(fèi)行為過程中具有特征性的內(nèi)涵 該理論適 用于酒店消費(fèi)階段 酒店為了滿足商務(wù)客人的特征性需求 會(huì)提供各種各樣的 酒店產(chǎn)品 例如開辦俱樂部 酒會(huì)等 商務(wù)客人為了維護(hù)公司形象或者出于業(yè) 務(wù)需要 都會(huì)參加這些具有象征性的活動(dòng) 同樣商務(wù)酒店提供的豪華設(shè)施設(shè)備 精良的服務(wù) 象征性社會(huì)行為理論可以更好的解釋商務(wù)客人的酒店行為 因此酒店可以通過營銷活動(dòng)滿足商務(wù)客人的各種產(chǎn)品或服務(wù) 因?yàn)樯虅?wù)客人獨(dú) 特群體特征 酒店可以根據(jù)其特征 去開發(fā)適合他們的產(chǎn)品 去營銷培育客戶 形成有效的市場(chǎng) 3 習(xí)慣消費(fèi)行為理論習(xí)慣消費(fèi)行為理論 習(xí)慣消費(fèi)行為理論認(rèn)為消費(fèi)行為實(shí)際上是一種習(xí)慣建立的過程 該理論適 用于商務(wù)客人重復(fù)入住酒店的行為 當(dāng)顧客將消費(fèi)某家酒店成為一種習(xí)慣 那 樣這家酒店將擁有該忠誠顧客 目前酒店努力開展客戶關(guān)系管理 提高顧客滿 意度 加強(qiáng)顧客忠誠度 都是為了吸引客人 留住客人 如果酒店能夠?yàn)樯虅?wù) 客人提供全方位的服務(wù) 尤其在個(gè)性化服務(wù) 人性化服務(wù)方面都做得令顧客滿 意 商務(wù)客人入住酒店的次數(shù)增多 自然而然會(huì)將在該酒店消費(fèi)成為了一種習(xí) 慣 該顧客成為了酒店的忠誠顧客 因?yàn)楹芏嗌虅?wù)客人也有求新 求奇的心態(tài) 他們或許會(huì)選擇不同的酒店入 住 但是由于商務(wù)客人的需求多樣化 很多酒店難以做到讓顧客滿意 更談不 上顧客忠誠 如果酒店能夠根據(jù)商務(wù)客人需求 提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量和增加服務(wù) 類型 能夠做到顧客的滿意 努力做到顧客的忠誠 那樣顧客入住該酒店也會(huì) 成為一種習(xí)慣 當(dāng)客人認(rèn)為入住某家酒店是一種習(xí)慣的時(shí)候 這個(gè)酒店真正擁 有了該忠誠顧客 在建立顧客忠誠方面 香格里拉酒店集團(tuán)不局限于傳統(tǒng)的客人滿意原則 而是將顧客滿意發(fā)展為顧客愉悅 直至建立起牢固的顧客忠誠 香格里拉酒店 注重把握客人的需求 關(guān)注和認(rèn)知顧客的消費(fèi)心理 如果能將這些認(rèn)知合理運(yùn) 用于管理決策 那么酒店將會(huì)取得更好的長足發(fā)展 參考資料 香格里拉的借鑒與啟示 商務(wù)客人的酒店消費(fèi)行為 酒店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)行為分析 以上資料均來自網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者行為學(xué) 孫麗輝等 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2010 第一節(jié) 飯店顧客消費(fèi)行為概述 一 飯店顧客消費(fèi)行為分析的意義 一 行為分析是了解市場(chǎng)的重要內(nèi)容 二 飯店顧客購買行為分析是制訂營銷規(guī)劃的基礎(chǔ) 二 飯店顧客市場(chǎng)類型 一 飯店顧客市場(chǎng)類型 二 個(gè)人顧客市場(chǎng)和組織顧客市場(chǎng)的典型成員 在個(gè)人顧客市場(chǎng)中 按照旅游者的旅游目的的歸屬為標(biāo)準(zhǔn) 可將旅游者劃分為 三種類型 1 消遣型旅游者 他們對(duì)飯店產(chǎn)品的一般要求是 1 地理位置優(yōu)越 2 餐飲產(chǎn)品富有特色 3 可提供旅行車 船 機(jī)票的代訂業(yè)務(wù) 4 客房服務(wù)項(xiàng)目較完善 5 有較舒適 完善的康樂中心 6 擁有商品豐富的商場(chǎng) 出售紀(jì)念品 地方特 色商品和禮品 7 通信聯(lián)絡(luò)和市內(nèi)交通方便 8 房間預(yù)定方便簡捷 2 商務(wù)型旅游者 他們對(duì)飯店產(chǎn)品的要求一般是 1 飯店要處在商業(yè)中心區(qū) 交通方便 有利 于來訪 社交和聯(lián)系 2 飯店的聲譽(yù)和知名度要高 3 通信設(shè)施方便齊 全 4 出于企業(yè)形象上的考慮 商務(wù)型客人要求客房面積大 設(shè)施要豪華 5 有專供差旅型人士所使用的樓層 酒吧或咖啡廳 6 有設(shè)施完善的商 務(wù)中心和多功能廳 7 要有各式餐廳和貴賓廳 3 個(gè)人事務(wù)型旅游者 1 個(gè)人顧客市場(chǎng)購買行為的特點(diǎn) 個(gè)人顧客市場(chǎng)購買行為的多樣性 顧 客購買行為的可誘導(dǎo)性 顧客市場(chǎng)龐大而分散 2 組織顧客市場(chǎng)購買行為 的特點(diǎn) 從交易數(shù)量和交易頻率上看 組織顧客市場(chǎng)的一次購買量較大 交 易頻率較低 從購買行為的動(dòng)機(jī)上看 個(gè)人顧客市場(chǎng)是為了直接享用 而組 織市場(chǎng)則是為了再次出售 但它依賴個(gè)人顧客市場(chǎng)的存在而存在 是從個(gè)人顧 客市場(chǎng)中派生出來的 組織市場(chǎng)的交易活動(dòng)一般是在組織之間進(jìn)行的 第二節(jié) 飯店顧客的消費(fèi)心理與購買行為 一 飯店顧客消費(fèi)心理過程 消費(fèi)者的購買心理活動(dòng) 大致可分為三個(gè)方面 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程 消 費(fèi)者對(duì)商品的情緒過程 消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程 二 飯店顧客消費(fèi)心理類型 一般來講 購買心理有如下一些表現(xiàn) 求實(shí) 求新 求美 從眾 求名 選價(jià) 便利 惠顧 偏好 好奇 習(xí)俗 預(yù)期心理 三 飯店顧客的購買決策過程 一個(gè)完整的決策過程可劃分為五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段 一 認(rèn)識(shí)需求 二 尋找信息 顧客獲得信息的途徑有以下幾種 私人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源 三 評(píng)價(jià)選擇 據(jù)調(diào)查 飯店顧客在選擇飯店產(chǎn)品時(shí) 有這樣的一些重要標(biāo)準(zhǔn) 飯店的地理 位置 產(chǎn)品質(zhì)量 飯店產(chǎn)品價(jià)格 飯店的清潔衛(wèi)生程度 飯店的 設(shè)施設(shè)備 停車場(chǎng) 安靜 安全 飯店的環(huán)境氣氛 服務(wù)和娛 樂設(shè)施 四 購買決策 在這購買決策的過程的第四階段 至少還有三個(gè)因素會(huì)對(duì)最終決策產(chǎn)生影響 其他人的態(tài)度 預(yù)期的環(huán)境因素和預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 五 購買后行為 第三節(jié) 影響飯店顧客購買行為的主要因素 一 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)顧客購買行為的影響 二 社會(huì)文化因素對(duì)顧客購買行為的影響 一 社會(huì)階層 不