EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷講義 5 Marketing Segamentation

市場(chǎng)區(qū)隔（細(xì)分化）的定義 is of a of or as a to be a 市場(chǎng)區(qū)隔是把一個(gè)潛在市場(chǎng)分隔成多個(gè)獨(dú)立的小市場(chǎng)，再從中選擇一個(gè)或多個(gè)小市場(chǎng)（或市場(chǎng)區(qū)隔）作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的行銷組合策略以配合不同的市場(chǎng)區(qū)隔。 市場(chǎng)區(qū)隔，目標(biāo)市場(chǎng)界定與產(chǎn)品定位 市場(chǎng) 市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)： 產(chǎn)品定位 目標(biāo)市場(chǎng)： 行銷計(jì)劃 為何需要區(qū)隔市場(chǎng) 1 資源短缺 2 了解市場(chǎng) 3 確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求潛力 4 確定高酬報(bào)的購買者 5 設(shè)立更有效的行銷策略以面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市 場(chǎng) 區(qū) 隔 的 目 標(biāo) 在同一市場(chǎng)區(qū)隔里有同質(zhì)化需求 of 在不同市場(chǎng)區(qū)隔里有差異化需求 of 費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) 人口統(tǒng)計(jì)與 會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù) 地理變數(shù) 人口地理變數(shù) 心理測(cè)計(jì)變數(shù) 行為變數(shù) 場(chǎng)區(qū)隔化的條件 應(yīng)的差異 能被確認(rèn) 能被采取行動(dòng) 市場(chǎng)的大量性 市場(chǎng)的穩(wěn)定性 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 4大類 1. 市場(chǎng)大小 3 . 年齡與生命階段 4 教與國(guó)籍 來人；印度人 教；基督教 國(guó)；英國(guó) 人口統(tǒng)計(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù) 人口統(tǒng)計(jì) 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 房主或租房 住宅類型 ？政府組屋 籍等 ？私人房屋 生命周期的銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)區(qū)隔 人口特性 單身貴族 有家人士 退休人士 年齡 30 30 50以上 職業(yè) 白領(lǐng)多數(shù) 白領(lǐng)，高職 高收入 較低收入 一般教育程度 移動(dòng)收入較少 移動(dòng)性高 移動(dòng)性一般 有住房 租房族 固定存款 少 中 高 支票戶口 有 有 有 高 一般 少 盈利度 低 一般 較高 市場(chǎng)規(guī)模 22% 52% 26% 社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù) 3大類 1. 金錢因素 3者的接連 關(guān)系 （ 2. 住房擁有者 影響 電；保險(xiǎn)等 3. 社會(huì)階層 產(chǎn)，下層等 地理變數(shù) 人口地理變數(shù) 國(guó)內(nèi) 地區(qū) 城市 /市郊都市 農(nóng)村 天氣 地形 結(jié)合： 新加坡分類： 11郵區(qū) 動(dòng)提款機(jī)的市場(chǎng)區(qū)隔：高低用戶 高用戶 低用戶 較年輕 50或以上 教育程度高 教育程度低 白領(lǐng) 低家庭收入 高收入 單身 已婚，另一半也工作 移動(dòng)性高 移動(dòng)性低 租房族 自有房屋 心理測(cè)計(jì)的 活動(dòng) 興趣 意見 性格 價(jià)值觀 趨勢(shì) 性格： 侵略 教條主義 開朗 注重身份地位 理測(cè)計(jì)變數(shù) he of to a a or E H he of a ， 1989， 花公子與讀者文摘閱讀者心理比較 贊成的百分比 花花公子 讀者文摘 50 26 18 40 14 40 7 12 都會(huì)有越軌行為 生活形態(tài)改變對(duì)行銷的影響 生活形態(tài)趨勢(shì) 對(duì)行銷的含義 產(chǎn)品、服務(wù) 不愿意等待 自動(dòng)提款機(jī) 更快的服務(wù) 快捷沖洗服務(wù) 新加坡婦女調(diào)查 1983 同意或非常同意百分比（ %） 逛百貨公司的婦女 經(jīng)常 偶爾 83 58 83 61 58 19 15 36 67 34 52 70 人文狀況 全職工作 80 60 家庭主婦 20 40 利用使用情況區(qū)隔市場(chǎng) 或中度使用者 美國(guó)人酸奶的使用： 男 女 食用（ %） 19 36 食用量（ %） 36 64 問題：哪些女性？ 家用 /晚宴餐具 運(yùn)動(dòng)腳踏車 新加坡人的 7種類型 百分比 傳統(tǒng)家庭導(dǎo)向 16 新時(shí)代家庭導(dǎo)向 14 創(chuàng)業(yè)型 13 渴望型 19 物質(zhì)主義型 14 務(wù)實(shí)型 11 獨(dú)立型 13 et 7 998 利 益 區(qū) 隔 型 用消費(fèi)者在購買產(chǎn)品 或服務(wù)時(shí)所注重的利益 。 方便 聲望 經(jīng)濟(jì) 功能 設(shè)計(jì)等 10種 3/8/5 利用“使用”情況區(qū)隔市場(chǎng) 2 . 使用者 潛在使用者 不用者 常用者 首次使用者 使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品者 牙醫(yī)療所的行為性區(qū)隔方法 變數(shù) : 類型 : 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 專業(yè)人士；追求身份地位者 經(jīng)濟(jì)，方便；可靠 新病人；以前的病人等 一年一次；半年一次等 無，中，強(qiáng)，弱 低，中，高 低，中，高 無，低，中，高 其他行為性區(qū)隔變數(shù) 認(rèn)知與偏好品牌，產(chǎn)品類型，企業(yè)或其他行銷課題的認(rèn)識(shí) 形象概念 成功（天下雜志） ） 媒體展露 933； 958； 938電臺(tái) 星期二特寫 忠誠(chéng)度 行銷組合因素 ix 產(chǎn)品屬性 直銷 批發(fā)商 零售商 郵購 國(guó)際網(wǎng)絡(luò)等 工業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的 區(qū)隔變數(shù) 工業(yè)類型 用量大小 購買政策 采用區(qū)隔變數(shù)的利與弊 人口統(tǒng)計(jì)與 會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù) 地理變數(shù) 人口地理變數(shù) 心理測(cè)計(jì)變數(shù) 行為變數(shù) 場(chǎng)涵蓋策略 無差異營(yíng)銷 公司行銷組合 市場(chǎng) 差異行銷 司行銷組合 1 區(qū)隔市場(chǎng) 1 公司行銷組合 2 區(qū)隔市場(chǎng) 2 公司行銷組合 3 區(qū)隔市場(chǎng) 3 集中行銷 隔市場(chǎng) 1 公司行銷組合 區(qū)隔市場(chǎng) 2 區(qū)隔市場(chǎng) 3 目標(biāo)市場(chǎng)的界定 判斷目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)： 場(chǎng)涵蓋策略：考慮因素 to 公司資源 產(chǎn)品的變化性 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)變化性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷策略場(chǎng)涵蓋策略 無