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成為顧客首選 廣東省廣告有限公司成都分公司 2004年中國聯(lián)通四川分公司CDMA暨綜合業(yè)務發(fā)展策略及宣傳推廣方案 前言 本方案通過分析目前聯(lián)通競爭狀況 CDMA品牌現(xiàn)狀等市場背景 結合四川消費者消費特點 為CDMA塑造更新更超越的品牌形象 使CDMA在2004年中實現(xiàn)品牌的進一步超越 以新的競爭優(yōu)勢 迎得更廣闊的市場 成為顧客的首選 在CDMA品牌的帶動下 綜合業(yè)務的品牌形象也將全面提升 本案也對整合綜合業(yè)務品牌發(fā)展策略與推廣提出建議 目錄第一部分 CDMA品牌規(guī)劃第二部分 CDMA品牌傳播第三部分 CDMA品牌傳播分階段策略第四部分 媒介策略第五部分 事件營銷與公關活動第六部分 聯(lián)通綜合業(yè)務發(fā)展策略與推廣建議 媒介宣傳 四川聯(lián)通2004年CDMA發(fā)展策略及宣傳推廣重點 品牌規(guī)劃 亞洲杯 事件營銷 傳播中國聯(lián)通十年慶公關活動 其他營銷策略建議 品牌傳播 第一部分 CDMA品牌規(guī)劃 聯(lián)通品牌架構聯(lián)通總品牌核心價值聯(lián)通CDMA市場背景聯(lián)通CDMA品牌認知現(xiàn)狀聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關鍵點聯(lián)通CDMA目標消費群分析聯(lián)通CDMA品牌核心價值聯(lián)通CDMA品牌愿景聯(lián)通CDMA品牌定位聯(lián)通CDMA個性寫真聯(lián)通CDMA品牌訴求策略 內(nèi)容 聯(lián)通品牌架構 聯(lián)通長途193聯(lián)通IP17911 17910165中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中網(wǎng)VPN聯(lián)通尋呼等等 中國聯(lián)通 服務品牌 數(shù)據(jù)業(yè)務品牌 其他業(yè)務品牌 語音業(yè)務品牌 1001中國聯(lián)通客戶俱樂部 聯(lián)通無限 彩E互動視界掌中寬帶聯(lián)通在信神奇寶典定位之星 聯(lián)通新時空CDMAGSM130如意通 聯(lián)通總品牌核心價值 根據(jù)聯(lián)通業(yè)務架構 我們認為聯(lián)通總品牌的核心價值為 聯(lián)通一切可能成就無限未來 聯(lián)通品牌 核心業(yè)務 聯(lián)通CDMA 如何取勝 多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大 市場競爭更加激烈 需求多樣化 個性化需求強烈消費品牌化 對企業(yè)形象更關注希望優(yōu)質服務 購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強 只愿付自己認為值得付出的價錢 方便才買 溝通清楚才賣 資費 贈品促銷等方式搶占市場份額新概念 新策略和新方法紛呈迭出 行業(yè)背景 競爭品牌 消費者 優(yōu)質通信功能 超值服務 受尊重 歸屬感 聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景 聯(lián)通CDMA品牌推廣背景 現(xiàn)象 高端用戶大量流失 用戶傾向低端化 品牌推廣的幾大硬傷 1 變相降價 促銷廣告密集 2 媒體單一 缺少立體覆蓋 3 創(chuàng)意平庸 湮沒產(chǎn)品魅力 4 放棄熱點 忽視事件營銷 小結我們需要通過全新品牌規(guī)劃 提升品牌形象 挽留現(xiàn)有用戶 發(fā)展中高端用戶 消費者對聯(lián)通CDMA品牌認知現(xiàn)狀 中國移動 認知率97 以上 知名的 專業(yè)的 覆蓋面廣 通話效果好 服務優(yōu)質 有信任感 價格較高 創(chuàng)新不夠 身份象征 聯(lián)通CDMA 認知率93 以上 不斷成長的 有親合力的 消費者對聯(lián)通CDMA缺乏深入的了解 網(wǎng)絡覆蓋不足 不穩(wěn)定 信任度不及中國移動 資費較低 CDMA手機免費送 身份象征意義正在消失 聯(lián)通CDMA的好處我為何喜歡聯(lián)通CDMA 消費者需求 信念我為何高度評價聯(lián)通CDMA 聯(lián)通CDMA個性我為何信任聯(lián)通CDMA 聯(lián)通CDMA品牌關鍵點 聯(lián)通CDMA目標消費群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士 信任品牌 推崇高品質的產(chǎn)品 追求有品位的生活 白領人士 渴望成功 尚未完全達到自己的理想或夢想 積極進取 熱愛挑戰(zhàn) 喜歡豐富有激情的生活 普通人群 雖然購買我們的中 低端產(chǎn)品 但也能接受新鮮 時尚概念 喜歡實惠 經(jīng)濟的產(chǎn)品 三類人群 有其共同點 對更好更美的生活有追求 有夢想 喜歡消費更時尚的 流行的產(chǎn)品 渴望成為潮流引領者 聯(lián)通CDMA品牌體現(xiàn)與消費創(chuàng)造 優(yōu)質 領先 時尚 超越 基本功能利益 聯(lián)通提供優(yōu)質領先的時尚通信和聯(lián)通無限可能的增值業(yè)務與全心全面全值的立體服務使你的通信生活更完美 價值觀念 認同新勁品牌帶來的時尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生活模式與享受服務模式 情感渴望 渴望實現(xiàn)現(xiàn)有生活方式的超越 愿為自己創(chuàng)造獨到個性的溝通品位 聯(lián)通CDMA消費心理分析 聯(lián)通CDMA品牌核心價值 品牌精髓 定位 這個輪盤中各特征的總概括 品牌屬性 CDMA是全新的移動通信技術 是3G時代的主流 具有高寬帶 高速率 多媒體化 綜合化 智能化的特點 品牌屬性 品牌是什么 品牌的物理性 功能性特性 品牌利益 品牌作什么用 使用品牌的結果 品牌價值 品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性 如果品牌是一個人 誰會是它 自信滿滿的成功人士 商務人士 關注潮流不斷超越的時尚青年 都市白領 他們是充滿自信 不斷超越的一群人 品牌精髓 定位 品牌價值 優(yōu)質 領先 時尚 超越 只代表你 品牌利益 產(chǎn)品利益 優(yōu)質領先的時尚網(wǎng)絡品牌利益 聯(lián)通無限可能的增值業(yè)務 品牌利益 全心 全面 全值的立體服務自我表現(xiàn)利益 獨到個性的溝通品位 不斷超越 始終領先的時尚通信 聯(lián)通CDMA品牌定位 BrandOpsition 聯(lián)通CDMA是不斷超越 始終領先的時尚通信 始終領先的網(wǎng)絡 技術 業(yè)務 服務 CDMA在超越中引領潮流 在超越中不斷領先 超越自我 展露個人風采 在潮流中立于先鋒 個性得以張揚 聯(lián)通CDMA品牌愿景 BrandVision 沒有不能達到的未來 CDMA總在超越 聯(lián)通CDMA品牌個性寫真 BrandCharacter 個性豐滿 超越激情 體現(xiàn)在市場策劃及營銷活動和公關活動的靈感飛躍 人性化溝通思考 活力 動感 超越創(chuàng)新 體現(xiàn)在應市場需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及不斷完善 領先科技 超越品質 體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高品質服務之中 充滿自信 敢于不斷超越的成熟風范 品質 時尚 活力彰顯個性魅力 賦予實現(xiàn)自我價值的成就感 只代表你 情感性訴求 功能性訴求 促進銷售提升品牌挽留現(xiàn)有用戶 發(fā)展中高端用戶 聯(lián)通CDMA訴求策略 進行刺激 獲取認同 聯(lián)通CDMA主訴求 發(fā)揮超越精神 成為潮流的引領者 時尚的代言人 成為現(xiàn)代時尚通信 品質生活的首要標志 主訴求應用規(guī)范 作為約定信息體現(xiàn)在四川聯(lián)通2004年所有的傳播要素中 與企業(yè)名 LOGO等組合靈活使用 第二部分CDMA品牌傳播 廣告目標受眾廣告訴求策略廣告主題訴求點支持媒介策略 內(nèi)容 高端 中端 成功人士 政府官員 商務人士 社會各界名流 信任品牌 推崇高品質的產(chǎn)品 追求有品位的生活 在超越中實現(xiàn)自我 時尚青年 都市白領 渴望成功 尚未完全達到自己的理想或夢想 積極進取 渴望在超越中引領潮流 熱愛挑戰(zhàn) 喜歡豐富有激情的生活 共同點 追求品質生活 是時尚引領者 在超越中 不斷實現(xiàn)自我 引領潮流 普通人群 雖然購買我們的中 低端產(chǎn)品 但也能接受新鮮 時尚概念 喜歡實惠 經(jīng)濟的產(chǎn)品 但現(xiàn)階段不是我們的主訴對象 CDMA廣告主訴對象 CDMA廣告訴求策略 個性精神需求進行訴求的策略 媒介宣傳 聯(lián)通CDMA 時尚 健康 超越 優(yōu)質 個性 品位 成就感 領先 名人 意見領袖 CDMA廣告主題 廣告主題的方向緊扣中國聯(lián)通 技術業(yè)務雙超越 的競爭策略 展現(xiàn)聯(lián)通從價格等同質化競爭過渡到以技術業(yè)務雙超越進行差異化競爭 強調的是CDMA本身的超越品質 關注的是更時尚的通信感受 CDMA廣告口號 聯(lián)通CDMA 超越語言的完美溝通 強調品質 聯(lián)通CDMA 每一句話都有你的味道 強調個性 聯(lián)通CDMA 強調靈性 聯(lián)通CDMA 強調滿足感 CDMA訴求支持 1 網(wǎng)絡優(yōu)勢 基于CDMA1X網(wǎng)絡 具有高寬帶 高速率 多媒體化 綜合化 智能化的特點 并實現(xiàn)向3G的平滑過渡 2 產(chǎn)品優(yōu)勢 輻射低 環(huán)保 清晰度高 通話更穩(wěn)定 手機更時尚 保密性強 功能更多 容納更多用戶 速度更快 操作界面更為友好 平滑進入第三代 3 業(yè)務優(yōu)勢 聯(lián)通無限U MAX為CDMA提供多樣化增值業(yè)務 業(yè)務本身更為多彩多樣 包含彩E 神奇寶典 定位之星 互動視界 聯(lián)通在信 掌中寬帶 4 服務優(yōu)勢 聯(lián)通 作為中國唯一的綜合電信業(yè)務運營商 提供全心 全面 全值的優(yōu)質平臺和立體服務 CDMA移動業(yè)務作為聯(lián)通全綜合業(yè)務下的生命工程 享受到其他多種業(yè)務的支持 無線數(shù)據(jù)業(yè)務聯(lián)通無限提供豐富的增值業(yè)務 165國際互聯(lián)通業(yè)務 長途通信 193 IP長途17910 專線 VPN 等 都可在CDMA上得以豐富運用 第三部分CDMA品牌傳播分階段策略知己知彼 戰(zhàn)略三步走 三步戰(zhàn)略 戰(zhàn)略第一步2004 02 2005 02 勢均之勢 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略第一步 CDMA品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 戰(zhàn)略目標 展示CDMA的品牌背景 奠定CDMA在四川通信市場的品牌高度 進而居高臨下攻占四川 與中國移動高端品牌形成勢均之勢 重點 戰(zhàn)略第一步2004 02 05 02 戰(zhàn)略第二步05 03 06 09 戰(zhàn)略第三步06 10月起 步驟 時間 2004 02 05 02 戰(zhàn)略第一步 CDMA品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 廣告調性 領先的 活力的 時尚的 親和的 戰(zhàn)略部署 分三個階段 有序進行戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 2004 02 05 02 戰(zhàn)略第一步 第一階段 CDMA品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 第一階段要重點宣揚CDMA網(wǎng)絡優(yōu)勢 同時并重CDMA品牌宣傳 迅速建立品牌高度 打響品牌知名度 2004 02 04 08 第三階段04 11 05 02 CDMA網(wǎng)絡及品牌宣傳 綜合業(yè)務品牌 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第一步 第一階段 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 第一階段以新穎獨特的針對目標消費群的公關活動 軟文炒作進行話題炒做 吸引社會關注 形式 上市 常規(guī)促銷 公關活動 創(chuàng)業(yè)精英 軟文炒作 2003 11 03 12 步驟 重點 戰(zhàn)略第一步 戰(zhàn)略第二步 戰(zhàn)略第三步 第二階段2003 12 04 02 第一階段 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第一步 第二階段 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 第二階段在大品牌形象高度支持并占據(jù)部分市場的情況下 逐步提升跑馬場酒 愛跑會贏拼搏 的華南精神內(nèi)涵 逐步將自己的個性和聲音展示出來 同時 還要充分利用背景品牌優(yōu)勢 繼續(xù)做好品牌形象的鞏固和品牌氣魄的美譽工作 03 12 04 02 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第一步 第二階段 第二階段主要以軟文炒作公益性公關活動有機結合為主 軟文炒作中心圍繞 國字號白酒的大氣魄 歸國英才 進行 同時配合以贊助社會公益活動和采用大手筆的包裝禮品 培育跑馬場品牌的美譽度 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 步驟 重點 戰(zhàn)略第一步 戰(zhàn)略第二步 戰(zhàn)略第三步 五糧液背景 愛贏拼搏精神 第二階段2003 12 04 02 第一階段 形式 軟文炒作 公益公關 大手筆瓶裝禮品促銷后附 戰(zhàn)略第一步各形式投放示意圖 03 12 04 02 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 三步戰(zhàn)略 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 勢均之勢 優(yōu)越之勢 戰(zhàn)略目標 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第二步 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 戰(zhàn)略第一步打出了以國酒品牌為背景的高度和氣魄 跑馬場已經(jīng)具備了相當?shù)纳?在第二步戰(zhàn)略里 要將跑馬場自己的聲音 性格的塑造作為重中之重 并逐步占據(jù)市場制高點 在白酒市場形成優(yōu)越之勢 時間 重點 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第二步 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 在第二步戰(zhàn)略里以跑馬場酒反映華南地區(qū)愛跑會贏的拼搏精神為切入點 將這種跑馬精神在各行各業(yè)中的體現(xiàn) 令華南消費群體真正感覺跑馬精神 建立對跑馬場的忠誠度 可以利用消費者權益日 五一節(jié)等時機切入完善產(chǎn)品美譽度的公關活動 在五一節(jié) 中秋節(jié)等消費高峰期加大促銷力度 提高年度銷售力 時間 重點 戰(zhàn)略第一步 戰(zhàn)略第二步 戰(zhàn)略第三步 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第二步 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 重點 各行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)英雄們的體會和跑馬場精神 戰(zhàn)略目標 取得華南中檔白酒市場的首席品牌 廣告調性 沖 勁 拼 形式 影視 平面 活動 軟文 常規(guī)促銷 時間 重點 戰(zhàn)略第一步 戰(zhàn)略第二步 戰(zhàn)略第三步 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 三步戰(zhàn)略 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 勢均之勢 優(yōu)越之勢 領航之勢 戰(zhàn)略目標 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第三步 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 戰(zhàn)略第三步運用加法原則 在經(jīng)過第一階段和第二階段的重點突擊后 展開全面的整合運動 取得完全優(yōu)勢的領航之勢 跑馬場不僅僅是一個稱謂 更是具有良好品質背景的 可以反映愛跑會贏拼搏精神的酒 是可以體驗和印證成功路上心得的酒 推出全新形象廣告片 全面對品牌形象度進行升華 并進一步穩(wěn)定市場地位 時間 重點 五糧液背景 愛贏拼搏精神 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 2006 02 06 11 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 戰(zhàn)略第三步 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 戰(zhàn)略目標 整合后的跑馬場 繼續(xù)鞏固在華南地區(qū)中檔白酒首席品牌地位 廣告調性 先鋒性 領航性 大氣勢 形式 軟文公關 形象廣告 常規(guī)促銷 時間 重點 五糧液背景 愛贏拼搏精神 戰(zhàn)略第一步2003 11 04 02 戰(zhàn)略第二步04 02 06 02 戰(zhàn)略第三步06 02 06 11 附 將消費群按 創(chuàng)業(yè)期 細分為前中后 再分別訴求 2006 02 06 11 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 機動戰(zhàn)略 基于市場變動的未知性 跑馬場在各戰(zhàn)略部署中可能遇到無法預期的突發(fā)事件或市場變動影響 可采用靈活應對的方針 如針對競爭品牌攻擊性宣傳 跑馬異議等 可采用增強某一時期五糧液背景品牌優(yōu)勢 以提升品牌精神等方法靈活應對 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 跑馬場品牌內(nèi)涵交替發(fā)展坐標示意圖 二 知己知彼 戰(zhàn)略三步走 整體戰(zhàn)略鳥瞰 第三部分媒介策略 媒介策略 媒介排期策略 1 銷售高峰期集中投放策略 報紙媒體 電視媒體 戶外媒體 2 聯(lián)通各種服務交替安排 延續(xù)品牌的暴露度 3 競爭對手跟進的策略 媒介策略 續(xù)1 四川省全區(qū)覆蓋的策略 以成都為中心 覆蓋全川 高端媒體集中投放的策略針對受眾覆蓋主要是高端人群的媒介 加大投放頻次 投放量 華西都市報 覆蓋全國30個重點城市 是一種 市民都市報 的定位 讀者群追求意識強 喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品 四川衛(wèi)視 在西部地區(qū)總體覆蓋比例占據(jù)省級衛(wèi)視第一 收視人口省級衛(wèi)視第一 成都商報 是西部發(fā)行量最大 影響力最強的綜合性日報 日發(fā)行量60萬份 覆蓋著四川全省 讀者群都是年富力強的消費群體 他們追求時尚關注消費潮流 成都晚報 是一家定位為 都市化 時尚化 得黨報 有著47年歷史 鑄就了厚重的權威和誠信 天俯早報 定位為 大眾化 平民化 的日報 四川日報 是中共四川省委機關報 行象權威 覆蓋全省170多個市縣及全國各省市區(qū) 集團消費中的黨政機關 企事業(yè)單位領導干部一直是各類通訊設備的消費骨干群 成都日報 成都電視CDTV 3 四川省全區(qū)覆蓋的策略以成都品牌廣告與產(chǎn)品廣告 活動廣告交替發(fā)布的策略 媒介策略 續(xù)3 媒介購買策略第一階段 2004年02月 06網(wǎng)絡喧傳 品牌喧傳 華西都市報 四川衛(wèi)視 天俯早報 成都日報 成都晚報 成都商報 成都電視CDTV 3 第二階段 2004年08月 10品牌CDMA喧傳 華西都市報 四川衛(wèi)視 成都日報 成都晚報 第三階段 聯(lián)通無限 華西都市報 天俯早報 成都日報 集中購買的策略購買指標 毛評點 每千人成本 廣告物料 CDMA電視形象廣告 2篇 每個版本分5 15 30 三種 CDMA報紙形象廣告針對高端市場系列版本針對中端市場系列版本 CDMA雜志形象廣告時尚版本普通版本 廣告物料 續(xù)1 CDMA全省統(tǒng)一POP系列海報廣告系列 服務工具類 企業(yè)形象類 空白類 掛旗類 CDMA戶外廣告 全省通用版本 站亭系列單立柱系列其它形式 第四部分 事件營銷 促銷主題 非凡溝通 激情體驗促銷時間 2004年促銷城市 全省地市級重點二級城市促銷口號 聯(lián)通CDMA 我們自己的精彩 促銷方案 聯(lián)通CDMA 我們自己的精彩 促銷方案 活動主要執(zhí)行方式 聯(lián)通CDMA 我們自己的精彩 公關炒作 店內(nèi)買贈 媒介宣傳 戶外現(xiàn)場活動 公關活動 服務營銷 抽獎活動 主線 全方位對品牌 產(chǎn)品 服務 客戶支持 以 我們自己的精彩 為主線 同時貫穿整個活動的各種方式和全過程 實現(xiàn)活動內(nèi)容的清晰傳遞 活動方式 對 亞洲杯 期間購機入網(wǎng)的用戶 猜勝負 抽大獎 以手機 話費 業(yè)務套卡等為獎品 每次開出一等獎1名 2等獎2名 三等獎3名 幸運獎10名 整體抽獎活動分兩個階段進行 亞洲杯 足球賽的熱潮有一定配合 借勢助勢 第一階段 側重于對足球賽勢 巓峰時刻 激情體驗 的運作口號 激情體驗 我們自己的精彩第二階段 側重于對 激情人生 夢想成真 的運作口號 夢想成真 我們自己的精彩其他事件營銷活動建議 1 為中國奧運出征團助威 為四川奧運健將壯行 抽獎活動 冠名慶功見面會 2 姚明出征奧運男藍