新加坡國際花園營銷策劃框架方案.doc

【用金牌項目開創(chuàng)柘城人居的光榮與夢想】新加坡國際花園項目營銷策劃框架方案上海莊麗房地產(chǎn)投資咨詢有限公司2008-2-28一、 前言本項目位于柘城縣老城區(qū)的核心，區(qū)域生活配套豐富，商業(yè)價值較高，適宜于開發(fā)區(qū)域標(biāo)志性的高端人居項目。在這樣一個特定的市場與特定的區(qū)域，項目定位極為關(guān)鍵。如何提煉并運用品牌資源與基地資源，創(chuàng)造出獨具特色的產(chǎn)品，進(jìn)而借助推廣策略打造適宜市場與項目需求的銷售系統(tǒng)，并形成購買熱潮，最終快速達(dá)成利潤與品牌的雙豐收，這是本方案著重探討部分。本項目營銷方案由四大核心部分組成：第一核心：圍繞產(chǎn)品、品牌及銷售要素的市場分析通過對市場狀態(tài)與發(fā)展水平的深入剖析，為項目銷售策略的制定尋求堅實可靠的市場依據(jù)。第二核心：整合資源，構(gòu)筑具有感動魅力且適銷對路的特色產(chǎn)品。產(chǎn)品的形態(tài)、風(fēng)格以及它獨具的市場價值，是銷售的基礎(chǔ)。只有資源整合后精確的項目定位，才能保證價值轉(zhuǎn)換的順利進(jìn)行。第三核心：依據(jù)定位，制定與品牌相匹配的銷售策略。先謀而動，充滿藝術(shù)感的銷售系統(tǒng)首先是一種思想，講求源于品牌與客戶內(nèi)心深處的相關(guān)性與震撼力。第四核心：發(fā)揮專業(yè)，合理安排能夠保障銷售成功的戰(zhàn)術(shù)體系。專業(yè)體現(xiàn)于執(zhí)行，嚴(yán)密、科學(xué)的銷售執(zhí)行體系構(gòu)成了一條從魅力項目到宜居生活的價值傳遞線路圖。二、 市場特征認(rèn)知 市場的集中度高在項目特征、區(qū)域分布、價格區(qū)間、營銷時機(jī)等方面的扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，市場短期內(nèi)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)袖型品牌項目。 房地產(chǎn)市場還處于熱度較高的起步階段，銷售難度低，開發(fā)商整體營銷意識淡薄，運作的理念和操盤的手法相對較為落后。項目營銷競爭尚處于“產(chǎn)品價格”的基本層面，項目附加值的貢獻(xiàn)普遍較低。 縣城中心、生活配套豐富的區(qū)域，物業(yè)形態(tài)多以價值較高的商業(yè)為主，尚缺乏高素質(zhì)、代表性的現(xiàn)代人居項目。 長期積淀的強(qiáng)大客戶購房需求，在短期內(nèi)集中釋放，形成購房熱潮，出現(xiàn)了市場成長初期盲動、攀比的市場現(xiàn)象，這種不成熟、非理性的購房行為，將成為高端項目成功入市的有利誘因。 柘城東北新城區(qū)固然是未來城市的發(fā)展方向，但作為經(jīng)濟(jì)實力與規(guī)模有限的縣城，居民的生活半徑有限，新區(qū)的發(fā)展注定是緩慢的，嚴(yán)重匱乏的生活配套阻礙了宜居型社區(qū)的產(chǎn)生，大量的投資型產(chǎn)品供應(yīng)又極大地壓縮了項目突圍的市場空間。這一顯著的市場特征為本項目的拓展創(chuàng)造了難得的市場機(jī)遇。 市場機(jī)會點分析：城中心區(qū)的高檔宜居居住區(qū)現(xiàn)在的中心區(qū)多以商業(yè)為主、新區(qū)以中高檔的住宅為主，尚沒有真正意義上中心區(qū)高檔宜居社區(qū)。國際化概念項目在相對落后的縣城，國際化概念是具有炒作意義，借以占領(lǐng)市場的捷徑，目前雖有維多利亞花園項目，但是它僅是一個概念模糊的標(biāo)簽型項目，沒有所謂實際產(chǎn)品支撐和實際主題推廣，市場中缺乏風(fēng)格鮮明、傳播力強(qiáng)的國際化概念項目。退臺式花園洋房多層住宅是市場供應(yīng)的主體，但柘城多是普通的多層建筑，缺乏室外空間，建筑立面特色不顯著，室內(nèi)空間藝術(shù)性不夠。水景園林社區(qū)柘城中高檔項目景觀多以綠化、廣場為主，在社區(qū)內(nèi)部缺乏庭院式的多形態(tài)動人水景園林，更沒有濃郁的某異域風(fēng)情景觀。雙水社區(qū)柘城尚沒有一家天然氣（或管道液化氣）與暖氣俱有的雙氣社區(qū)。本項目如果打溫泉井，做到溫泉水入戶，更將創(chuàng)造絕無僅有的高尚雙水社區(qū)（溫泉水與自來水）。三、 項目SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）稀缺性的城中心生活區(qū)位成熟的生活配套；周邊的醫(yī)療、教育配套更好的人文環(huán)境；鬧中取靜的區(qū)位特色更適宜人居的城市高端特色社區(qū)未來規(guī)模大、配套較全更舒適、便捷的高尚生活；較高的建筑標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、耐久。當(dāng)?shù)匾涣鞯乃皥@林環(huán)境真正高端人居項目標(biāo)志；弱勢（Weaknesses）價格較高即時置業(yè)成本較高；項目周邊的傳統(tǒng)人居環(huán)境欠佳影響區(qū)域整體性的高尚居住氛圍；機(jī)會（Opportunities）溫泉、暖氣等獨有社區(qū)配套堅實、動人的高尚生活元素；鮮明的項目品牌概念可識別的快速傳播；更規(guī)范、深廣的營銷推廣更信賴、更愉悅；知名物業(yè)服務(wù)顧問的引進(jìn)更值得信賴、托付；風(fēng)險（Threats）市場中高端項目的供應(yīng)量較大競爭激烈、市場突圍難度大；項目的產(chǎn)品與服務(wù)不到位形成性價落差，難以支持全程適銷；四、 項目品牌價值整合城中央，絕版地本項目地塊位于柘城中心區(qū)，科教文衛(wèi)、行政、商業(yè)生活配套豐富，是柘城中心的極至稀有地塊。項目周圍環(huán)境安靜，進(jìn)可享受繁華，退可享受寧靜，具有典型的高端項目區(qū)位素質(zhì)。高起點，高品質(zhì)項目聘請知名的規(guī)劃設(shè)計單位鄭州大學(xué)建筑設(shè)計院規(guī)劃，規(guī)劃有高檔住宅和高檔商業(yè)，建筑立面風(fēng)格濃郁，戶型方正好用、藝術(shù)有趣；項目并擁有柘城最好的私家水景園林；項目擁有柘城最高尚、罕見的生活配套（雙氣、雙水社區(qū)）；同時項目還具有高檔次休閑商務(wù)配套民主路名店街及快捷酒店。新加坡，國際化新加坡是國際最富盛名的華人主體宜居城市國家，項目通過巧妙的品牌形象包裝，將體現(xiàn)出現(xiàn)代、健康、炫麗、大氣的項目獨特的國際化風(fēng)格。無論從項目的地段，還是周圍配套、產(chǎn)品品質(zhì)、項目風(fēng)格等看，項目都具有較大的優(yōu)勢，是一個均好性的高檔項目，具備豪宅的先決條件。 本案的市場價值：高尚生活新標(biāo)準(zhǔn)、人居建筑新經(jīng)典、現(xiàn)代豪宅新紀(jì)元。我們將把本案創(chuàng)造成為柘城標(biāo)志性的金牌社區(qū)，將賦予項目一流的價值體系：一流的區(qū)位生活配套/商業(yè)價值/未來發(fā)展一流的產(chǎn)品差異性設(shè)計/品質(zhì)元素/水景園林/居家配套一流的品牌最高知名度/獨特形象/最貴與最好的房子一流的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、物業(yè)管理方面體現(xiàn)規(guī)范與先進(jìn)五、 項目定位1、 市場定位我們應(yīng)該建造什么樣的產(chǎn)品？我們應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場空間？項目應(yīng)該塑造怎么樣的市場高度和品牌形象？柘城市場雖然競爭激烈，但真正的高檔樓盤極少。在這里，項目沒有一個強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，維持在一個擁堵的競爭層面，已經(jīng)很難操作一個為當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可的高端項目。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品、異域的風(fēng)情與高端的形象是項目成功的基本要素項目市場定位表述：【柘城最純粹最高端的國際生活社區(qū)】國際化生活的第一選擇城市領(lǐng)袖的首選領(lǐng)地市場定位的解釋：從市場易接受與向往的新加坡花園城市的生活入手，構(gòu)筑真正的國際化建筑、真正的高端生活配套、真正的貴族化服務(wù)，真正的國際化生活，人居環(huán)境的世界級典范，開創(chuàng)柘城高檔住宅新里程！客戶的角度：城市化進(jìn)程的初級階段，本地消費者的文化底蘊有限，對國外的生活方式充滿了好奇和向往，更容易接受；區(qū)域的角度：所在區(qū)域雖為中心區(qū)，但生活環(huán)境欠佳，客戶的心理距離較大，必須做出精品項目才能吸引客戶。市場定位延伸：理念的要求：項目整體運營貫徹星城特色、國際化、精品化的理念，統(tǒng)一內(nèi)部思想。產(chǎn)品的要求：引入國際先進(jìn)的建筑形態(tài)和智能技術(shù)，營造具有震撼性的園林景觀。配套的要求：建立硬件檔次高、功能完備的高端配套，如雙氣、雙水社區(qū)等，與市場中其他標(biāo)榜高檔的社區(qū)明顯拉開檔次。物業(yè)的要求：管理理念和服務(wù)形式超越本地已有的項目，引進(jìn)省內(nèi)知名的高端物業(yè)管理公司，如鑫苑物業(yè)。營銷的要求：以制造市場第一高檔住宅的氣勢，“高舉、高打、高占位”。2、 產(chǎn)品定位莊麗觀點：項目的中心稀缺高價值區(qū)位、優(yōu)秀生活配套、可期待的規(guī)模體量三點優(yōu)勢帶來了高檔項目先天的必要開發(fā)條件，這是項目開發(fā)的戰(zhàn)略方向。高檔而富有獨特魅力賣點的項目是充分利用中心區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源而自然存在的，所以我們的開發(fā)方向應(yīng)該是：富有獨特產(chǎn)品優(yōu)勢與概念魅力的高檔人居項目本項目的價值主要集中于區(qū)域價值、產(chǎn)品價值與附加價值三個方面，其中區(qū)域價值相當(dāng)程度是天然存在的，基于市場可接受的產(chǎn)品價值與附加價值是項目達(dá)成營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位描述：新加坡風(fēng)情水景花園洋房產(chǎn)品功能點描述：柘城中心區(qū)精品式高尚住宅低密度花園洋房與電梯小高層的建筑群入戶花園、錯層空間、大型露臺等情趣空間結(jié)構(gòu)感較強(qiáng)的現(xiàn)代立面風(fēng)格新加坡特色的水景園林景觀唯一雙氣、雙水的全配套高尚宜居社區(qū)新加坡國際風(fēng)情名店街3、 主題定位主題定位的要求：項目具有強(qiáng)烈的異域概念指向特色，主題定位不走單純強(qiáng)調(diào)富貴的豪宅線路。反映項目高端、浪漫、美麗、充滿陽光的宜居特質(zhì)，有項目訴求的高度及較強(qiáng)的形象感，通俗易懂。方案1：柘城中央 夢想新加坡的家高級的項目區(qū)位，理想的宜居生活，對項目特質(zhì)的高度概括。方案2：傾獅城之美 成就柘城第一之家從項目特有的品質(zhì)高度，到彰顯尊崇的品牌地位，主題定位達(dá)到大氣、高端的效果，具有較強(qiáng)的傳播力度。方案3：少數(shù)人的新加坡府邸，所有人的夢想強(qiáng)調(diào)項目的珍稀性與高品質(zhì)，傳遞項目創(chuàng)造居家夢想的高端屬性。4、 客戶定位客戶基本特征：根據(jù)對區(qū)域市場已購客戶分析，可以看出目前區(qū)域市場內(nèi)的客戶主要有以下幾個方面的特點：年齡主要集中在30-50歲之間；在購房的客戶群體中，行政機(jī)關(guān)的公務(wù)員、私營業(yè)主等中上階層的人士較普遍；付款方式一次性超出貸款的比例；莊麗觀點：通過對柘城已購房客戶特征，并結(jié)合地塊所處區(qū)位，建議本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)以柘城城區(qū)的客戶資源為主要對象。即：立足本地市場，吸引下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體，逐步向其他地區(qū)輻射。目標(biāo)客戶群體主要包括以下幾類：柘城縣城區(qū)內(nèi)的中高端公務(wù)人員此類人群的整體素質(zhì)較高，消費行為偏向理性，往往能夠成為帶動口碑傳播的意見領(lǐng)袖。柘城縣城區(qū)內(nèi)的私營小業(yè)主此類客戶群體大多30歲以上，從事經(jīng)商有一定的年限，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為優(yōu)越，對自己的住房條件的改善有一定的向往。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來柘城縣置業(yè)者城里的生活對農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群來說都有一種莫名的向往，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的一些先富起來的個體戶對購房置業(yè)幾乎是第一選擇，這部分人群文化知識素養(yǎng)有限，消費需求需要不斷的加以引導(dǎo)和刺激。柘城城區(qū)企業(yè)中高層管理者此類客戶群為柘城高收入的白領(lǐng)階層，他們對生活的質(zhì)量需求較高，享受自我，但同時對樓盤的品位和細(xì)節(jié)較為挑剔。 柘城的專業(yè)技術(shù)人員這類人群包括醫(yī)生、教師與企業(yè)中的工程技術(shù)人員，收入相對穩(wěn)定，個人素質(zhì)與生活品味較高。六、 項目產(chǎn)品建議1、面積控制戶 型面 積配 比類 型兩 室859510%精致型小三室11512640%舒適型大三室13014045%豪華型四 室1555%享受型2、戶型結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)居家的封閉格局的空中庭院式生活入戶花園/大露臺室內(nèi)情趣空間錯層/八角窗全明透景空間注重景窗的互動3、外立面以較柔和、質(zhì)感較強(qiáng)的色彩為主，在窗戶、露臺、屋頂?shù)脑煨蜕线M(jìn)行局部變化，不應(yīng)過分花哨。附深圳寶安新加坡風(fēng)情社區(qū)圣淘沙駿園的模型照片：4、休閑景觀元素魚尾獅噴水藝術(shù)小品榭水廊道人工細(xì)砂親水走廊腳底健身步道景觀水體池畔木橋平臺兒童游樂園中心水景花園大草坪/棕櫚樹5、項目配套雙氣、雙水的生活配套智能化安防系統(tǒng)項目主題休閑會所（與快捷酒店共用）七、 項目營銷及推廣策略1、 品牌推廣策略企業(yè)品牌定位實力 規(guī)范 高端實力深厚的企業(yè)投資背景與強(qiáng)大的專業(yè)管理團(tuán)隊；規(guī)范以誠信、透明的行為謀求企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展；高端以優(yōu)質(zhì)項目促進(jìn)城市發(fā)展、帶動行業(yè)進(jìn)步。項目品牌定位高端 品質(zhì) 宜居高端以富有魅力的高端產(chǎn)品樹立標(biāo)桿、創(chuàng)造價值；品質(zhì)以卓越品質(zhì)贏得市場的信賴與尊重；宜居堅持以人為本的開發(fā)思想，創(chuàng)造最佳人居環(huán)境；整體品牌運作戰(zhàn)略迅速蔓延的品牌創(chuàng)建過程柘城房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場深刻的變革，高檔營銷方式以注重樓盤素質(zhì)、品位和服務(wù)功能為主，企業(yè)還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，應(yīng)通過樓盤整體的品質(zhì)去造就企業(yè)品牌，始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，也始終如一地去實現(xiàn)消費者的住宅文化需求。因此，品牌來源于品質(zhì)，消費者就會毫不猶豫地接受這一品牌的產(chǎn)品，其前提是消費者充分了解項目，喜歡產(chǎn)品。消費者同時也就經(jīng)歷了一個從相信品質(zhì)到信任品牌，再由品牌決定購買的過程。項目品牌構(gòu)成元素產(chǎn)品創(chuàng)新從規(guī)劃設(shè)計開始，貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑這個新的生命力。項目包裝地盤包裝、銷售包裝、施工建設(shè)包裝、管理組織包裝等與項目風(fēng)格一致的項目包裝能對營銷起到促進(jìn)的作用，同時也可以加強(qiáng)企業(yè)形象，但是其前提必須符合大眾情感和潛意識。鮮明的主題鮮明的主題能使項目贏得勝利，使這一主題體現(xiàn)整體印象，提升品牌質(zhì)量。首先，篩選出一種文化的各種范疇內(nèi)豐富主題內(nèi)容，通過分析特定的范疇，找出適當(dāng)?shù)闹黝}內(nèi)容，再加以渲染描述，使其鮮明豐富。項目系統(tǒng)VI的全面性確立項目的VI系統(tǒng)，從基礎(chǔ)部分的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及LOGO等，到應(yīng)用部分的證件、宣傳廣告等，甚至項目銷售人員的制服及營銷過程中的言行舉止，都必須嚴(yán)格規(guī)范確定。因為這些整體印象是消費者在接觸項目時能親身體驗，它直接影響到品牌在消費者心中的形象，從而影響消費者的購買傾向?；顒有麄骼庙椖炕顒拥耐瑫r，宣傳企業(yè)的品牌意識，讓消費者在了解項目品質(zhì)的同時又能不經(jīng)意地了解企業(yè)品質(zhì)，加深了對企業(yè)品牌的印象，提升起企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，達(dá)到事半功倍的效果。權(quán)威組合本項目在選擇相關(guān)合作單位時，應(yīng)注意選擇那些權(quán)威的、知名的、有經(jīng)驗和實力的公司，幾大精英團(tuán)隊共同打造精神品質(zhì)社區(qū)。品牌表現(xiàn)推廣定位語花園國度 美麗之巔來自新加坡的生活靈感品牌表現(xiàn)創(chuàng)作方向廣告風(fēng)格：簡潔、絢麗、大氣、自然、異域風(fēng)情亞熱帶夏日風(fēng)情、純凈的海水、明凈的天空、文明的國度、潔白的圣淘沙沙灘是人們對新加坡留下的直觀印象。因此，畫面要求簡潔、大氣、統(tǒng)一，通過對景觀、建筑的描述，突出項目的異域風(fēng)情，以及為居住者帶來的身份價值。表現(xiàn)元素：魚尾獅、花園、熱帶樹林、度假般生活建議項目設(shè)計考慮新加坡特色元素如魚尾獅、棕櫚樹等的變形或融入，以作為一個特殊的視覺符號和形象；在產(chǎn)品展示期，園林、水景、建筑則必須體現(xiàn)。色彩：主色調(diào)為較熱烈的大紅色（新加坡國旗色）輔色考慮為深灰色或深藍(lán)色，增加質(zhì)感。2、 造勢策略本項目的操盤特色是：在競爭激烈的市場制造項目差異，跳出眾多中高端項目包圍圈，占位市場最高端；實現(xiàn)項目的較快速銷售與市場中的最高售價；要實現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，單純依靠區(qū)域優(yōu)勢的平推戰(zhàn)術(shù)難以奏效，應(yīng)該啟動迅速拉動超高人氣與項目關(guān)注的入市造勢策略： 項目形象提前入市以“2008柘城最值得期待的住宅”、“買房請稍等，新加坡生活即將來到！”為主題，提前攔截意向客戶。 以項目接待中心啟用為標(biāo)志，利用約20天時間及多種傳播手段（電視、戶外、規(guī)模派單、短信、現(xiàn)場接待等），啟動強(qiáng)大的前期造勢攻擊波。 造勢活動穿插：項目奠基典禮/看房有禮活動/新加坡風(fēng)情展/項目接待中心及樣板區(qū)落成啟用儀式暨焰火晚會3、 體驗式現(xiàn)場包裝現(xiàn)代風(fēng)格、規(guī)范有序的現(xiàn)場包裝本身就是項目價值的體現(xiàn)與項目旺銷的暗示。通過客戶的親身體驗與合理化聯(lián)想，而使之產(chǎn)生購買沖動和深刻的印象。這一體驗的形成，需要現(xiàn)場硬件的視覺沖擊，也需要現(xiàn)場氛圍與人文關(guān)懷的渲染。體驗式營銷作業(yè)點：售樓中心（氛圍/人員/項目氛圍演示）看房通道及工地圍墻（看板/導(dǎo)示）樣板區(qū)（景觀/樣板間/看房服務(wù)）售樓中心現(xiàn)場包裝：售樓中心是銷售活動的重要場所，是項目展示的窗口，是引導(dǎo)客戶認(rèn)識樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。因此，在售樓部的設(shè)置上要引起高度關(guān)注。主格調(diào)：魚尾獅、新加坡絢麗風(fēng)格、亞熱帶異域特色。功能分布：接待區(qū)/模型區(qū)/洽談區(qū)/簽約區(qū)包裝原則：純粹星城風(fēng)格售樓中心的室內(nèi)裝修設(shè)計風(fēng)格上力爭簡潔、明快、自然、大氣、有品質(zhì)感，并且要有給人走進(jìn)去心頭一亮、給人有一股活力感覺，不奢華但非?，F(xiàn)代、舒適、耐看、有與項目一體的檔次特色。全方位展示功能售樓中心作為項目展示的第一窗口，故將利用多種展示手段全面展示本案的開發(fā)理念、建筑規(guī)劃、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、環(huán)保建筑建材、生態(tài)環(huán)境、配套、物業(yè)管理智能化、工程形象、員工素質(zhì)和生活氛圍等各個方面，并借此鞏固本案的品牌形象和公司的品牌形象。以客戶為中心售樓中心的主要功能即是將本案的信息傳遞給客戶，并進(jìn)一步刺激客戶的購買欲。因此，銷售中心的布局設(shè)計需以將信息最直接地傳遞給客戶為原則，又要給客戶創(chuàng)造舒適的參觀和購買環(huán)境。同時需精心設(shè)計客戶的行走路線，為買家在了解項目的過程中不斷創(chuàng)造新的“引力點”，盡量延長客戶在銷售中心的停留時間。售樓中心預(yù)備茶水、純凈水、果汁等飲品及點心、糖果等款客用品，專人管理服務(wù)。要與周圍的景觀融為一體售樓中心作為項目核心啟動區(qū)和核心景觀區(qū)的一部分，其整體風(fēng)格要與其大環(huán)境一致，并且要和周邊的景觀密切的結(jié)合起來，能相互搭配相互襯托，并能使在銷售中心的客戶能身臨其景的感受到項目的環(huán)境景觀，使之將身心都融入其中，同時又能讓在室外的客戶能一覽售樓中心全景。功能分區(qū)：接待臺（區(qū)）接待臺是銷售人員等候、接待客戶、臨時休息和擺放樓盤資料的場所；同時也是銷售中心的“門戶”。接待臺建議設(shè)計為弧形，并考慮擺放電腦的位置。入口側(cè)面設(shè)置小型迎賓臺，配備一到兩名銷售人員。模型展示區(qū)平面規(guī)劃模型沙盤，需成為客戶進(jìn)入銷售中心的首要視覺沖擊要素；此外，沿墻應(yīng)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)單位的戶型模型。洽談區(qū)洽談區(qū)是銷售人員向客戶詳細(xì)介紹本案情況和購房程序的區(qū)域。洽談區(qū)為全開放布局，建議在能近距離接觸項目景觀設(shè)置為宜。影音播放區(qū)在銷售中心設(shè)背投，播放與本案有關(guān)之影音資料。資料取閱架在銷售中心入口兩側(cè)放置本案的相關(guān)宣傳資料。形象墻及POP在不影響外部視線通透的銷售中心內(nèi)的周邊設(shè)形象墻，并運用各種類型POP從不同角度表現(xiàn)項目的主題的圖片和展板。建議不單獨設(shè)置內(nèi)容過細(xì)的展板，以較多的畫面和較大的簡潔詞語直接點出未來的配套和小區(qū)的賣點。更衣室、財務(wù)室及經(jīng)理辦公室可在銷售中心深處，用隔墻隔出更衣室、財務(wù)室以及經(jīng)理辦公室。簽約處可在洽談區(qū)附近靠近墻的位置擺放沙發(fā)，設(shè)置簽約處?？蛻粜菹^(qū)前來辦理手續(xù)客戶的等待、休息區(qū)域，建議視面積擺置沙發(fā)數(shù)張，同時擺放飲水機(jī)，可以考慮和影音播放區(qū)融為一體。衛(wèi)生間保障衛(wèi)生間的徹底潔凈、完備，洗手池配備鏡子、梳子、干手器、擦手紙巾、洗手液、香皂、鮮花等物品。樣板間包裝：樣板房是客戶體驗產(chǎn)品的直觀印象形成來源，也是有助銷售的有力載體。具備強(qiáng)烈視覺沖擊力的樣板示范可擴(kuò)大期房的銷售效果，為銷售人員推介產(chǎn)品提供有力的支持，柘城現(xiàn)在項目尚沒有樣板間，故此，建議建立樣板間。建立的樣板間實際上應(yīng)該是一個樣板區(qū)，通過樣板間室內(nèi)的裝修效果和室外的景觀效果同時營造一個開放型、體驗型的售樓空間，利用這樣強(qiáng)烈的視覺沖擊效果和身臨其境的體驗效果，引起客戶的購買沖動，達(dá)成銷售。建議：本項目的核心在在于展現(xiàn)高端新加坡品質(zhì)生活，在樣板房裝修上也要體現(xiàn)這一要求，并通過和社區(qū)景觀的融為一體來演繹品質(zhì)生活。樣板間與室外景觀的一體化設(shè)計?？捶客ǖ兰肮さ貒鷫Γ阂跃G色、自然為主要表現(xiàn)，可使客戶在看房過程中細(xì)細(xì)品味物業(yè)所透露的人文精神，暢想未來的居住空間?？捶客ǖ缿?yīng)保持安全、暢通、整潔。前期高大的工地圍墻可起到現(xiàn)場戶外廣告的作用。4、 營銷組織內(nèi)部人員組織及培訓(xùn) 項目組織架構(gòu)項目經(jīng)理 案場經(jīng)理策劃經(jīng)理 銷售人員 設(shè)計師 銷售人員培訓(xùn)綱要公司情況及物業(yè)詳情培訓(xùn)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程銷售技巧培訓(xùn)簽訂買賣合同的程序培訓(xùn)物業(yè)管理課程培訓(xùn)銷售模擬演練實地參觀其他項目現(xiàn)場制定銷售作業(yè)指導(dǎo)書營銷活動組織意向客戶儲備及維護(hù) 項目認(rèn)購活動 項目開盤及簽約 項目特定促銷活動5、 項目媒體傳播策略突出傳播實效，針對不同階段制定相關(guān)的媒體組合戰(zhàn)術(shù)。前期以利于品牌塑造的強(qiáng)力主流媒體為主，認(rèn)購開始后導(dǎo)入輔助直效媒體。媒體策略應(yīng)講求與品牌定位的匹配，與當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體開展綜合性的全面重點合作，以求最佳的互動推廣效果；媒體組合大眾主流媒體：電視類廣告、大型戶外廣告牌、市區(qū)繁華地段的燈箱。直效媒體：DM單頁、夾報、手機(jī)短信6、 項目價格策略中心區(qū)位價值、產(chǎn)品差異價值與品牌附加價值是本項目高端價格的支撐點，本項目將在柘城市場執(zhí)行適用于比較緊俏及市場緊缺產(chǎn)品，或定位極高的項目的“高開高走”的價格策略。經(jīng)過對市場及項目的認(rèn)知，上海莊麗有信心實現(xiàn)住宅均價1500元/平方米以上、商鋪均價4000元/平方米的水平，并按照雙方制定的銷售周期，完成銷售目標(biāo)。項目入市房源價格體系將在認(rèn)購活動開始時予以公布，在價格公布前兩周，上海莊麗將組織項目操盤管理人員對市場競爭項目進(jìn)行最新全面價格市調(diào)，選擇了完全以市場需求和市場競爭為導(dǎo)向的競爭項目類比定價法。通過加權(quán)數(shù)學(xué)運算，得出本項目最新參考價格，經(jīng)過市場化的精細(xì)化修正，最終得出的價格適用于指導(dǎo)先期認(rèn)購階段的項目均價。7、 活動營銷策略莊麗觀點：在縣城，項目策劃其實不是做推廣，而是在做新聞熱點，做人們的談?wù)撛掝}，做購房者的置業(yè)信心。縣城地方小、熟人多，大部分人都認(rèn)識或很熟悉，口碑效應(yīng)明顯。維護(hù)、利用好客戶資源，制定實效策略，注重發(fā)揮人際傳播的威力?；顒訝I銷是聚集人氣、啟動人際傳播的重要手段。工程節(jié)點類活動：項目奠基典禮/項目交房儀式營銷節(jié)點類活動：接待中心及樣板區(qū)落成儀式/項目認(rèn)購/項目產(chǎn)品說明會/項目開盤具體的活動運用將在下節(jié)營銷周期策略中安排體現(xiàn)。8、 項目物料創(chuàng)作重磅樓書類物料產(chǎn)品高點的包裝本案是柘城最高價值的項目，客戶接受與認(rèn)可更加謹(jǐn)慎、難度較高，需在市場媒體造勢的基礎(chǔ)上，通過自有媒體物料增加項目附加值，帶給我們的業(yè)主真正物有所值的品質(zhì)體驗，所以我們將圍繞產(chǎn)品的硬件、軟件，充分挖掘產(chǎn)品自身的價值、品質(zhì)與魅力，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的差異高點。途徑：通過產(chǎn)品深度調(diào)研與價值整合，創(chuàng)作重磅樓書新加坡國際花園住宅品質(zhì)報告與新加坡國際名店街商業(yè)投資報告。營銷保障類物料形象折頁/促銷單頁/戶型單頁/電視專題片等案場規(guī)范類物料紙杯/名片/紙袋/檔案袋/請柬/信紙（封）等9、 商業(yè)營銷策略物業(yè)特性分析：項目緊鄰柘城商業(yè)核心區(qū)，商業(yè)自身的價值較高。社區(qū)商鋪已成為商業(yè)地產(chǎn)的一大方向，其主要特點是價格相對不太高、商鋪的經(jīng)營比較穩(wěn)定。從投資角度來說，一是投資住宅底商的風(fēng)險小，樓盤入住后，面積只占社區(qū)很小部分比例的住宅底商，擁有穩(wěn)定的客源，競爭也不十分激烈；因為開發(fā)商已對整個住宅底商進(jìn)行了有條理的規(guī)劃，住宅底商的經(jīng)營內(nèi)容包括范圍、商品、風(fēng)格等很容易與客戶需求相吻合，開發(fā)商比起住宅底商的投資經(jīng)營者更了解樓盤業(yè)主們?nèi)粘５纳盍?xí)慣和需求，銷售什么樣的商品能夠適銷對路，開發(fā)商起到了傳遞與溝通信息的作用。低風(fēng)險是社區(qū)底商最吸引人的地方。買住宅底商相當(dāng)于同時購買了龐大的顧客群，隨著住宅區(qū)的逐漸成熟，附近客源滾雪球一樣積累，投資者回報率自然有了保障。運營思路建議在項目前期進(jìn)行整體規(guī)劃時，從建筑結(jié)構(gòu)、主題定位、消費人群定位、行業(yè)組合、店鋪劃分、銷售模式等方面進(jìn)行詳細(xì)策劃，力求將項目完美地推向市場。在選擇店鋪時，投資客所關(guān)心的問題普遍集中在樓層、格局、通透性、停車位、營業(yè)時間、項目周邊行業(yè)、獨立出入口、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)和政策、住宅的固定消費群體等。這些問題直接關(guān)系到項目的招商效果和日后運作的難易，在柘城中心區(qū)商業(yè)市場競爭激烈的今天，買家可選擇的空間很大，發(fā)展商的產(chǎn)品能否在這些實際問題上領(lǐng)先于其他項目至關(guān)重要。入市時機(jī)：在項目首批房源結(jié)束，和二批一起入市；項目包裝：單獨概念包裝，獨立重點推廣；商鋪經(jīng)營采取業(yè)主自營與統(tǒng)一招商、經(jīng)營相結(jié)合的方式進(jìn)行，由物業(yè)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。10、 推廣費用分配策略項目一期總案值暫按5000萬計算，推廣費用比例按1.2%計算，總的推廣費用約為60萬元。費用分配比例約為：廣告?zhèn)鞑ベM用比例50%活動營銷費用比例25%物料制作費用比例15%現(xiàn)場包裝費用比例10%八、 階段性營銷策劃安排1、籌備期（雙方簽約4月初）階段任務(wù)：營銷策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備。工作重點：產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計定案整體營銷工作綱要的編制項目營銷策劃書的制定深度全面市場研究擬定前期形象推廣計劃確定產(chǎn)品推廣的造勢活動售樓資料的準(zhǔn)備接待中心及樣板房和展示區(qū)域設(shè)計制作銷售人員招聘與培訓(xùn)銷售管理人員到位，確定項目營銷策劃組織架構(gòu)現(xiàn)場POP設(shè)計工地圍墻設(shè)計制作路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶2、形象入市期（08年4月）階段任務(wù)：樹立項目差異化高端市場形象，以高端形象入世；釋放產(chǎn)品信息，開始接受客戶咨詢，積累意向客戶資源。工作重點：產(chǎn)品造勢，借助差異化的產(chǎn)品概念，通過戶外、電視、派單、短信、現(xiàn)場包裝發(fā)布項目形象為主題的廣告。市場動態(tài)追蹤及制定項目認(rèn)購方案。物料安排：項目樓書、形象折頁、戶型單頁等設(shè)計制作完成/項目電視形象片完成售前資料的準(zhǔn)備：批文及銷售資料/制定銷售工作進(jìn)度表格體系項目奠基儀式的組織項目接待中心與樣板區(qū)開始建設(shè)3、項目認(rèn)購期（08年5月）階段任務(wù)：確定入市價格，利用廣告的全面投放，提升項目的知名度與影響力，拉動現(xiàn)場人氣，最大化的制造市場影響力，積累認(rèn)購客戶資源，通過精彩、有效的認(rèn)籌活動策劃，保障項目首期房源足夠的認(rèn)籌率，力求實現(xiàn)開盤熱銷。工作重點：接待中心及樣板區(qū)落成啟用認(rèn)購活動的組織安排產(chǎn)品說明會的組織商品房預(yù)售許可證辦理完成高密度項目推廣的實施確定項目入市價格體系制定項目開盤方案4、開盤期（08年6月）階段任務(wù)：收獲前期認(rèn)購成果，造成現(xiàn)場旺盛人氣工作重點：收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項目重點活動：6月份盛大的開盤儀式（擬邀請新加坡駐華大使參加）/新加坡風(fēng)情展5、強(qiáng)銷及持銷期（08年7月）階段任務(wù)：挖掘潛在客戶/舉辦業(yè)主活動，啟動人際傳播工作重點：客戶追蹤加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作針對銷售情形，分析市場反饋，使廣告更具針對性，賣點更為突出利用已定客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報派夾、持續(xù)DM郵寄準(zhǔn)備項目二批及商業(yè)銷講說辭及現(xiàn)場培訓(xùn)注：在首批銷售率達(dá)到80%時，推出二批及商業(yè)，預(yù)計在9月份實現(xiàn)項目基本清盤。一、 上海莊麗項目服務(wù)合作范圍銷售代理部分：1、 項目規(guī)劃設(shè)計的配合2、 項目市場調(diào)研3、 項目市場定位4、 項目價格體系制定5、 項目整體銷售策略與階段性計劃的制定6、 項目案場管理及培訓(xùn)7、 項目促銷及公關(guān)活動的安排項目策劃部分1、 項目營銷方案的制定與執(zhí)行協(xié)調(diào)2、 項目公關(guān)及推廣活動的策劃與執(zhí)行協(xié)調(diào)項目廣告推廣部分1、 項目