銷售漏斗各階段定義與行動標準.ppt

陳麗2011 06 03 銷售漏斗各階段定義與行動標準 目錄 一 目標客戶階段二 潛在客戶階段三 意向客戶階段四 立項客戶階段五 認可客戶階段六 談判客戶階段七 成交客戶階段 銷售漏斗的意義 銷售漏斗也叫銷售管道 salepipeline 是作為一種重要的銷售管理工具 是過程管理和行為管理思想的具體體現(xiàn) 它能將復雜 混亂的銷售工作納入到規(guī)范的銷售過程管理中 通過對銷售升遷周期 機會階段轉化率 機會升遷耗時等指標的分析評估 可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力 發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸 同時 通過對銷售管線的分析可以及時發(fā)現(xiàn)銷售機會的異常 銷售管線是一個科學有效的管理手段和方法 對銷售管理能夠帶來極大的幫助 定位及挖掘目標客戶 發(fā)現(xiàn)潛在銷售機會 引導及確認客戶意向 影響及跟進客戶立項 贏得客戶初步認可 進行商務談判 完成銷售成交 取得客戶的好感 拜訪客戶 收集客戶全貌信息 分析客戶的SWOT 發(fā)現(xiàn)潛在銷售機會 發(fā)現(xiàn)客戶的困難 問題及影響 探索客戶的需求 引導客戶認識他企業(yè)問題并鼓勵其采取行動 說服客戶對我們的產品和服務感興趣 評估銷售機會 收集客戶立項及關鍵人物信息 確認客戶要求 組建項目銷售團隊 分析競爭對手及用友銷售機會的優(yōu)劣勢 制定銷售機會競爭策略及客戶決策者的關系策略 編寫銷售計劃 拜訪客戶高層領導 贏得信任 項目小組全面跟進 強化客戶關系 提供個性化解決方案及初步報價 安排大客戶簡報 答辯 贏得客戶初步認可 解釋客戶疑慮 借必要的參觀來增加客戶信心 確定商務進度表 協(xié)商及談判 審批合同 簽約 收款 發(fā)貨 附合The Territory 目標客戶群特征 銷售漏斗階段的劃分 銷售漏斗七個階段 以客戶及其在項目中表現(xiàn)的特征為標志 目標 潛在 意向 立項 認可 談判 成交 一 目標客戶階段 標志產品能適應或滿足特征無動作選擇目標市場挖掘符合描述的目標客戶群篩選合格的目標客戶 一 目標客戶階段 定位和挖掘目標客戶通過區(qū)域行業(yè)的分布及目標客戶特征分析 挑選出重要行業(yè) 考慮企業(yè)贏利 排名 支柱行業(yè) 針對公司的產品和解決方案 典型案例 在區(qū)域內 全局性的思考 篩選目標客戶特別關注具備發(fā)展?jié)摿Φ睦峡蛻?競爭對手客戶 二 潛在客戶階段 標志有銷售機會特征有管理需要 經濟效益好 未使用或使用效果不佳動作客戶拜訪前的準備拜訪客戶 取得客戶好感收集客戶全貌信息總結發(fā)掘潛在的銷售機會 預約拜訪日期及所需時間 根據(jù)客戶情況而定 并于拜訪前一天再次確認 明確拜訪目的及主要議程 雙方達成共識 掌握客戶資料行業(yè) 營運狀況 產品 服務 主要市場 客戶 采購歷史等 了解客戶出席人員 部門 職位 背景 項目中的角色與我們的關系等 組織自已的出席人員 分配會議角色及任務 做好充分準備 需要觸及的問題 公司 產品資料 交通工具等 檢查臨行裝備 筆記本 記錄筆及名片 自我形象 客戶拜訪前的準備 二 潛在客戶階段 專業(yè)的形象 規(guī)范的禮儀及態(tài)度 沉著穩(wěn)重的言行舉止 適當?shù)陌菰L時間與周全的準備 正確的入座順序與互換名片 尊敬的客戶稱謂與交際用語 笑臉迎人 目光接觸 良好的人際關系 尋找共同的溝通話題 多讓客戶講話 作個好聽眾 掌握說話的時機 言語措辭 語速語調及語氣 發(fā)自內心的贊美 并虛心向客戶求教 適宜的肢體語言與表情回饋 告訴客戶一些他感興趣的問題 真誠為客戶解決問題 靈活運用小禮品 拜訪客戶取得客戶的好感 二 潛在客戶階段 確認目標是否達成 回顧會議內容并做分析 檢討成功與失利 歸納對客戶的認識與判斷 制定再次拜訪的改進計劃 履行承諾并采取行動 致信感謝對方的招待和時間 所得信息輸入客戶關系管理系統(tǒng)CRM 二 潛在客戶階段 總結客戶拜訪情況 客戶經理 時間 二 潛在客戶階段 客戶全貌信息 一 組織結構圖 客戶全貌信息 二 二 潛在客戶階段 三 意向客戶階段 標志符合產品應用特征 有需求特征對產品 服務感興趣 認同外購 有需求 接觸廠商動作了解客戶的困難 問題和影響 探索客戶需求引導客戶認識其問題并鼓勵采取行動說服客戶對我們的產品感興趣初步分析和評估銷售機會 了解現(xiàn)狀 發(fā)現(xiàn)問題 困難 分析影響 確認并歸類需求 與客戶不同部門的相關人員進行訪談 三 意向客戶階段 發(fā)現(xiàn)客戶困難 問題和需求的流程 客戶名 時間 客戶經理 現(xiàn)狀 困難 問題 產生的影響 改進后的效益 客戶困難 問題的分析 三 意向客戶階段 應用及服務的需求 行業(yè)應用 制造 金融 電信 證券 保險 政府 專項應用 財務集中 采購集中 產供銷一體化 模塊功能 銷售過程管理 庫存配送管理 經濟效益 增加 利潤 營業(yè)額 生產力 競爭力 減低 庫存 風險 成本 交貨期 ERP項目投資收益 售前服務 售前咨詢 典型用戶參觀 售后服務 實施服務 培訓 安裝 系統(tǒng)初始化 托管 升級換代 替換其他廠家系統(tǒng) 付款 信貸 付款方式 三 意向客戶階段 三維的客戶需求 1 技術及系統(tǒng)的需求 數(shù)據(jù)庫及接口 Oracle SQLServer 操作平臺 Unix Windows 硬件及網(wǎng)絡 服務器 HP IBM Intranet 局域網(wǎng) 系統(tǒng)管理 可擴展性 緊急情況處理 客戶化及二次開發(fā)能力 三 意向客戶階段 三維的客戶需求 2 關系及合作的需求 打破平均化的客戶關系 大客戶與一般客戶不同 特殊待遇 高層專人負責 最優(yōu)折扣 服務響應 合作伙伴 雙贏關系戰(zhàn)略合作伙伴 樹立典型用戶 個人需求 名譽 地位 權利 發(fā)展 成就 穩(wěn)定 心理需求 受重視 被關懷 三 意向客戶階段 三維的客戶需求 3 客戶需求有些是意識到的 有些是沒有意識到的 看得到的意識到的表面的明確的 看不到的意識不到的潛在的含糊的 三 意向客戶階段 看透客戶的需求 三 意向客戶階段 了解客戶購買的目的 每個人或企業(yè)購買產品或服務的最終目的是 脫離痛苦 解決問題 追求快樂 獲得利益 三 意向客戶階段 了解客戶的購買意向 客戶是基于想脫離痛苦 解決問題 才做出購買的決定 客戶需求 脫離痛苦 解決問題 痛苦 問題愈大 需求愈高 需求愈高 愈易成交 而且客戶愿意支付的價格就愈高 人們不愛解決小問題 只愛解決大問題 三 意向客戶階段 說服客戶購買 FAB 說服法 描述產品或服務的性能及功能 F 描述產品或服務的功能 如何能幫助一般的用戶 A 描述產品或服務 如何能滿足客戶已經表示過的需求 B 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 客戶名稱 日期 什么是客戶需求 什么是客戶的關鍵問題和項目目的 誰是計劃的發(fā)起人 誰將參與到這項工作中來 這項計劃如何適應客戶的經營策略 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 客戶產品和服務是什么 他們的主要市場是什么 他們主要客戶是誰 什么是驅動客戶經營的內在和外在動力 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 他們的收入和獲利趨勢為何 和他們相似的公司對比 財務狀況如何 什么是客戶關鍵業(yè)績的評判指標 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 這個計劃的預算是多少 定預算的時間及執(zhí)行時間 客戶預算申請程序為何 與其他項目比 本項目的優(yōu)先順序為何 客戶的資金還有什么其他的用途 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 客戶為什么必須行動 作出決定的最終期限 如果項目被延誤了會有什么結果 如果項目如期完成會有什么回報 項目會給我們的經營帶來什么影響 三 意向客戶階段 初步銷售機會評估 四 立項客戶階段 標志評估符合項目要求 成立小組跟進特征對公司一定認同 有明確需求 有初步預算 成立小組或有專人 有時間計劃 有第三方介入動作確認客戶需求收集客戶立項及關鍵人物信息再次分析及評估銷售機會分析與競爭對手的優(yōu)劣勢制定銷售競爭策略和客戶決策者關系策略 收集立項信息 四 立項客戶階段 收集立項信息 四 立項客戶階段 收集立項信息 四 立項客戶階段 項目采購時間表 收集立項信息 四 立項客戶階段 ERP項目采購評審內容 影響企業(yè)采購決定的四種角色 四 立項客戶階段 以經濟效益為出發(fā)點的 EconomicBuyer 通常一個項目只有一位 職責 最后拍板采購決定 控制預算支出 能調配企業(yè)的資源 有否決權 關注事項 企業(yè)經濟效益要達成 以技術把關為出發(fā)點的 TechnicalBuyer 通常一個項目有多位 職責 把關 具體評估每個解決方案 不能拍板做采購的決定 從技術角度出發(fā) 可以否定方案 關注事項 企業(yè)技術規(guī)格要保證 四 立項客戶階段 以用戶運作為出發(fā)點的 User 通常一個項目有多位 職責 評估對用戶平日運作的影響 最終使用解決方案者 有切身的關系 直接影響解決方案的成敗 關注事項 每天的工作必須完成 以雙方 廠家與客戶 連絡溝通為出發(fā)點的 Coach 至少要安排或培養(yǎng)一位 職責 協(xié)調廠家與客戶之間的連絡 提供廠家有關客戶采購項目的所需信息 要注意在客戶組織內不失去公允性 關注事項 廠家及客戶的雙贏 影響企業(yè)采購決定的四種角色 值得贏嗎 6 7 8 9 10 我們短期銷售收入 我們未來銷售收入 我們的利潤 我們的風險 對我們擴充市場的戰(zhàn)略價值 結論 高 高 高 高 有 評估內容 評估標準 評估 評語 客戶名稱 日期 四 立項客戶階段 銷售機會二次評估 定單數(shù)量是多少 是否超出我們的最低收入標準 什么時候完成 是否在我們公司最長銷售周期之內 四 立項客戶階段 銷售機會二次評估 下一年我們的潛在收入有多少 下三年呢 是否超出我們最低標準 這個項目如何在將來衍生出更大的利益 我們如何保證客戶的承諾可以落實 四 立項客戶階段 銷售機會二次評估 在這個項目上預計的利潤是多少 是否超出我們最低的標準 在這個項目上我們能否提高利潤 給客戶的折扣是否影響這個項目的利潤 四 立項客戶階段 銷售機會二次評估 我們的方案會不會導致失敗 我們把價值交給客戶的成功要素是什么 是否會由于客戶方的原因導致失敗 方案的失敗是否會影響我們的業(yè)務 四 立項客戶階段 銷售機會二次評估 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 四 立項客戶階段 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 什么是評選的標準 什么是正式的決策過程 哪個評選標準最重要 為什么 誰來主導評選標準 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 我們的方案如何很好的解決客戶的問題 客戶怎么認為我們能滿足他需求的綜合能力 性能 價格 技術 服務 經驗 品牌 信譽等 什么是我們需要改進和加強的 我們需要什么樣的外部資源來滿足客戶需求 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 銷售隊伍需要投入多少時間 需要什么樣額外的外部資源才能贏 預計銷售成本是多少 機會成本為何 客戶經理輪換的頻率比較 銷售團隊的素質比較 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 與客戶關系目前處于什么層次與發(fā)展狀態(tài) 你的競爭對手與客戶的關系 那位決策者的關系有利于我們的競爭 雙方高層領導的互訪頻率 客戶的忠誠度 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 與客戶關系目前處于什么層次與發(fā)展狀態(tài) 你的競爭對手與客戶的關系 那位決策者的關系有利于我們的競爭 雙方高層領導的互訪頻率 客戶的忠誠度 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 什么是我們能交付給客戶的獨特商業(yè)價值 客戶是如何定義價值的 怎樣衡量 用客戶的衡量尺度來看 我們的價值是多少 客戶是否已經確認他們理解我們的價值 我們給客戶帶來的價值和競爭對手有什么不同 銷售競爭力的評估 立項客戶階段 在客戶的團隊中誰希望我們獲勝 內線如何表明他們的支持 他們愿意而且能夠幫忙嗎 他們在自己的團隊中是否有說服力 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 誰會對這項目有影響或被影響 你如何與他們建立相互的信任 你如何接近這些關鍵決策人 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 客戶的企業(yè)文化和價值觀是什么 和我們相比有什么不同 客戶平常如何看待供應商 我們可不可以或愿不愿意調整自己的文化 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 客戶如何作出真正的決定 有哪些個人主觀的 無形的因素會影響這個決定 未闡述的事項是什么 銷售競爭力的評估 四 立項客戶階段 在與決策相關人中誰最具權威 他們希望我們獲勝嗎 為什么 他能影響或改變評選標準嗎 他們是否有能力去制造緊迫感 銷售競爭力的評估 銷售競爭力的自我SWOT分析 強項與弱項 產品和服務如何滿足客戶需求 客戶認為你的特點 與客戶企業(yè)的關系層次 與客戶高層 中層和技術人員等關鍵人物的關系 獲有客戶內部及機密信息 參與客戶的規(guī)劃制定 參與客戶業(yè)務流程 改進質量及競爭力提升等項目 客戶經理及公司高層管理對客戶的承諾及影響 客戶的忠誠度 客戶體驗 四 立項客戶階段 銷售競爭力的自我SWOT分析 機會與威脅 與客戶企業(yè)的關系層次及其影響 客戶內部及外部變革帶來的需求變化 客戶內部關鍵人物的變動 客戶購買產品和服務的過程及評審標準的變化 競爭對手的人員 客戶經理 高層領導 的變動 競爭對手企業(yè)的變革 競爭對手最近與客戶的合作及動態(tài) 政治 經濟 法律 文化等外部環(huán)境的變化 科技 管理模式的變化 四 立項客戶階段 關系突破期 整個客戶關系發(fā)展中最困難的階段 確立你的形象及品牌 了解和掌握客戶的全貌 分析競爭對手的狀況 優(yōu)勢及弱點 制定建立雙方信任的策略 建立和發(fā)展客戶決策者的關系 設法獲得第一筆銷售 關系鞏固期 由普通客戶發(fā)展為重點客戶過程中極為重要的階段 完美的客戶體驗是全力以赴的目標 任何閃失都會導致出局 客戶經理需努力鞏固客戶和自己企業(yè)中的各種關系 建立良好的口碑 客戶關系發(fā)展階段 四 立項客戶階段 關系收獲期 已經獲得了可能的最大客戶份額 和客戶雙方找到最佳提供 購買產品或服務的最經濟做法 最可能建立正式或非正式的伙伴關系 使雙方關系更加親密 通過不斷提高產品和服務的質量 與客戶密切合作 從而提供客戶更大價值 關系防御期 與客戶關系受到競爭對手以低價格或新技術的挑戰(zhàn) 問題出在自滿得意而忽略了下降的產品或服務質量 及雙方的關系上 應與客戶重建關系 并注重質量和服務 如果成功 可重返成長期 客戶關系發(fā)展階段 立項客戶階段 五 認可客戶階段 標志小組跟進后客戶基本認可特征初步認可產品或方案 作為備選 初步商務報價 未來90天內成交可能超過50 動作組織項目團隊并分配任務客戶高層拜訪 贏得其信任收集客戶項目解決方案并做效益分析突出解決方案與競爭對手差異并做方案驗證以獲得客戶認可 爭取客戶高層會面方法 與其業(yè)已有合作關系 企業(yè)很有名望 企業(yè)能提供產品滿足領導單位的需求 領導單位內部建議 領導單位外部有影響者建議 五 認可客戶階段 贏得客戶高層信任 優(yōu)秀的品格 性格 正直 積極主動 自告奮勇 勤奮耐勞 能力 豐富的行業(yè) 產品及技術知識 廣泛的實戰(zhàn)經驗與成功案例 明了客戶目標 策略和困難 業(yè)界的好名聲 解決問題的機智 建立良好的人際關系 五 認可客戶階段 與客戶高層領導建立信任的要素 積極主動承擔責任 對高層領導的要求做快速反應 明了客戶企業(yè)的文化 目標 策略和挑戰(zhàn) 熟悉自己行業(yè)的動態(tài) 解決問題的能力 調動自己公司資源的能力 熟悉自己公司的產品 與客戶有關人員的良好關系 熟悉客戶行業(yè)的動態(tài) 明了高層領導個人有關事項 對自己競爭對手的了解 五