自考中國(guó)現(xiàn)代史講義.doc

2011年自考中國(guó)現(xiàn)代史講義-05691 原“左聯(lián)”成員蘇汶站出來(lái)聲援胡秋原。他說(shuō)，文學(xué)本來(lái)是個(gè)純潔的處女，自從把“什么階級(jí)文學(xué)的觀念打到作者腦筋里頭去”以后，文學(xué)“不但不是一個(gè)處女，甚至是一個(gè)人可盡夫的賣淫婦，她可以今天賣給資產(chǎn)階級(jí)，明天又賣給無(wú)產(chǎn)階級(jí)”，一部分作者隨著這個(gè)賣淫婦“陪嫁”給了那個(gè)階級(jí)?！敖K于，文學(xué)不再是文學(xué)了，變?yōu)檫B環(huán)圖畫之類；而作者也不再是作者了，變?yōu)樯縿?dòng)家之類?！彼謱懥恕暗谌N人”的出路、論文學(xué)上的干涉主義等文，批評(píng)左翼作家“借革命來(lái)壓服人，處處擺出一副朕即革命的架子”，把“所有和他們自己不大相同的人都錯(cuò)認(rèn)為資產(chǎn)階級(jí)的辯護(hù)人”，“在文藝的戰(zhàn)線上使無(wú)產(chǎn)階級(jí)成為孤立?！?胡秋原、蘇汶以“自由人”、“第三種人”的身份，提出了文學(xué)藝術(shù)超階級(jí)、超政治、超黨派的觀點(diǎn)?，F(xiàn)代派 主要代表作家戴望舒、施蟄存、胡秋原、杜衡等人。民國(guó)二十一年（1932年），施蟄存主編大型文學(xué)雜志現(xiàn)代，現(xiàn)代派興盛?，F(xiàn)代雜志采取中間路線，不同思想傾向和風(fēng)格流派的作品都能發(fā)表，曾發(fā)表了一批具有現(xiàn)代派特色或傾向的作品，像施蟄存用心理分析方法寫的小說(shuō)，劉吶鷗具有新感覺(jué)派特色的小說(shuō)，戴望舒等的現(xiàn)代派詩(shī)作。1935年2月，施蟄存等退出現(xiàn)代，此后，現(xiàn)代派走向解體。 代表作：戴望舒雨巷。關(guān)于“文藝自由論”的論爭(zhēng) 1931年12月25日，文化評(píng)論創(chuàng)刊。創(chuàng)刊號(hào)上發(fā)表了胡秋原的阿狗文藝論。文章主要批判了國(guó)民黨官方鼓吹的民族主義文學(xué)，同時(shí)也提出，“文學(xué)與藝術(shù)，至死也是自由的，民主的”，“將藝術(shù)墮落到一種政治的留聲機(jī)，那是藝術(shù)的叛徒，以不三不四的理論，來(lái)強(qiáng)奸文學(xué)，是對(duì)于藝術(shù)尊嚴(yán)不可恕的冒瀆?！彼鞔_表示，他是站在民族主義文藝與普羅文學(xué)之外的主張文藝自由的“自由人”。顧愷之顧愷之，(346407年)東晉字長(zhǎng)康，小字虎頭，晉陵(今江蘇無(wú)錫)人。義熙初年(405-418)任通直散騎常侍，博學(xué)多能，工詩(shī)善書精丹青。沉浸藝術(shù)，孜孜不倦，有“才絕、畫絕、癡絕”之稱。繪畫嘗從師衛(wèi)協(xié)，擅作佛像、人物、山水、走獸、禽鳥，尤善點(diǎn)睛，自謂“四體妍蚩，本無(wú)關(guān)于妙處，傳神寫照，正在阿堵之中”。其筆法如春蠶吐絲，初見甚平易，細(xì)看則六法兼?zhèn)洌辉O(shè)色以濃彩微加點(diǎn)綴，不暈飾，運(yùn)思精微，襟靈莫測(cè)，神氣飄然。興寧中在建康（今江蘇南京）瓦棺寺壁作維摩詰像，容貌清羸，神態(tài)忘言。為之當(dāng)眾點(diǎn)睛，觀者如堵，施舍錢頃刻超過(guò)百萬(wàn)，轟動(dòng)一時(shí)。嘗為裴楷畫像，頰上添三毫，倍覺(jué)有神采。又為謝鯤造像，布以石巖之中，可謂別出心裁，其對(duì)此自云：“此子宜置丘壑中”。畫中興帝相列像，妙極當(dāng)時(shí)。唐代張懷瓘對(duì)其畫評(píng)價(jià)甚高，云：“張僧繇得其肉，陸探微得其骨，顧愷之得其神?！笔贩Q曹不興、顧愷之、陸探微、張僧繇為“六朝四大家”。又通畫理，著論畫一篇，對(duì)后人頗有啟迪。畫跡甚多，有司馬宣王像謝安像劉牢之像王安期像阮脩像阮咸像晉帝相列像司馬宣王并魏二太子像桂陽(yáng)王美人圖蕩舟圖虎豹雜鷙鳥圖鳧雁水鳥圖廬山會(huì)圖水府圖行三龍圖大禹治水圖等。傳世作品有列女仁智圖卷、洛神賦圖卷(為宋人摹本)，現(xiàn)均藏故宮博物院。該圖按故事內(nèi)容分段作畫，近似今之.html連環(huán)畫。 線條柔軟而纏綿，就像是蠶絲一樣細(xì)密流暢。這種線條的出現(xiàn)與篆書的影響是分不開的。后人也逐漸將這種畫風(fēng)嫻靜的線條，不再賦加色彩使之獨(dú)立成為畫種，謂之白描。白描工夫也成為了中國(guó)畫的一種基本功。這幅畫較好的注重了人物的內(nèi)心的精神狀態(tài)。 柔美輕巧的風(fēng)格女史箴圖每一段的主題人物，都根據(jù)不同的內(nèi)容，被賦予了各種動(dòng)作，其穩(wěn)定勻細(xì)的線條，呈現(xiàn)了沉靜柔和的畫面。如“修容飾性”圖中的婦女形象端莊秀美，神情溫順柔和，體現(xiàn)了顧愷之繪畫用線精細(xì)綿密、人物形神兼?zhèn)涞乃囆g(shù)特點(diǎn)。如“馮媛當(dāng)熊”一幅并非根據(jù)原有教條格言作抽象描繪，而是塑造現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)境，使?jié)h元帝和其他宮女怯懦驚慌欲逃的神態(tài)與馮婕妤意志堅(jiān)定、神色恬然的表情，形成強(qiáng)烈的對(duì)比。以線條造型來(lái)創(chuàng)造繪畫形現(xiàn)，是這張畫的主要特征。在這里可以看到連綿不斷、悠緩自然的線條貫穿整個(gè)畫面，形成節(jié)奏感，綿條的輕巧性也使人物看來(lái)飄飄然的沒(méi)有重量，這就是顧愷之線描的特色，被形容成“春蠶浮空，流水行地”的面貌。 張彥遠(yuǎn)在歷代名畫記中曾引張懷瓘關(guān)于顧愷之的品評(píng)：“像人之美，顧得其神，神妙亡方，以顧為最”。此卷可略窺一二。如畫卷中幾個(gè)趨行的婦女形象，隱然有楚帛畫人物龍鳳圖的影子，但強(qiáng)調(diào)面容之美，神態(tài)宛妙。 神情的刻畫可謂惟妙惟肖。動(dòng)態(tài)神情的呼之欲出很大程度上歸功于顧氏的用筆，其如春蠶吐絲般的游絲描法用來(lái)表現(xiàn)男性的寬袍大袖與女性的裙帶飄舞，都十分得體，而勾取人物的面容時(shí)，尤能于細(xì)處求工，筆意如春云浮空，流水行云，皆出自然。在結(jié)構(gòu)與空間處理上，每一段相對(duì)獨(dú)立，于自身求變化，而又前后照顧，有整體感，不過(guò)每組人物的動(dòng)態(tài)間有重復(fù)。 空間處理已注意到人物的前后遠(yuǎn)近之別。但是人物身材大小的處理原則基本上是按主要人物、尊貴人物大而次要人物、卑微人物小的原則，顯得稚拙而饒有古意，可與古代埃及壁畫的藝術(shù)處理形式相與參照，體現(xiàn)了早期人物畫的風(fēng)貌。在山水與人物關(guān)系的空間處理上，山水作為人物畫的背景，人大于山，山石只勾以細(xì)輪廓線而無(wú)皴擦，樹小而作夾葉，反映了早期山水畫稚拙的面貌。我國(guó)早期的絹本畫，除戰(zhàn)國(guó)與漢代的帛畫外，當(dāng)推女史箴圖。如今欲睹其真容，卻要遠(yuǎn)涉重洋。望美人兮天一方，思之令人心痛不已。 女史箴圖是我國(guó)能夠找到的最早的專業(yè)畫家東晉顧愷之的傳世之作，也是當(dāng)今存世最早的中國(guó)絹畫，在中國(guó)美術(shù)史上具有里程碑意義。這幅畫也是最早的一幅“以形傳神”繪畫藝術(shù)的杰出作品，因而它除了具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值之外，還具有其他畫科難以比擬的史學(xué)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。 俗話說(shuō)“紙壽千年，絹壽八百”。這幅女史箴圖隋唐時(shí)期的摹本，流傳至今已有一千四百多年，畫中人物衣著依舊飄逸，眼睛傳神入化，她們的身姿儀態(tài)中透露出了這些古代宮廷婦女的身份和風(fēng)采。 人物畫是中國(guó)畫中的一大畫科，力求人物個(gè)性刻畫得逼真?zhèn)魃瘢瑲忭嵣鷦?dòng)，形神兼?zhèn)洌瑫r(shí)還要處理好人與人，人與環(huán)境之間的關(guān)系，以求得人物和整體布局的統(tǒng)一。晉以前的中國(guó)畫家就善于用細(xì)線勾勒人物，這種線條均勻而有節(jié)奏，連綿纏繞，顧愷之則將這一技法推向極致。特別是他明確提出了“以形寫神”，使人物畫向著“神形兼?zhèn)洹钡姆较虬l(fā)展。后世學(xué)者稱其勾勒輪廓和衣褶所用的線條“如春蠶吐絲”，也被形容為“春云浮空，流水行地”。在筆法上，女史箴圖中保留了這種線條的連綿不斷、悠緩自然、非常均和的節(jié)奏感，筆跡周密，緊勁連綿，其作品中絕妙柔美的線條及作品的細(xì)膩受人推崇備至。畫中將線條與美麗的色彩配合起來(lái)，創(chuàng)造了色彩與線條的復(fù)雜韻律，波狀翻轉(zhuǎn)的衣褶、飄帶，精心梳理的發(fā)型等都表現(xiàn)出感性和飄逸動(dòng)感的活力。何滿子張祜故國(guó)三千里，深宮二十年。一聲何滿子，雙淚落君前。秋夕杜牧銀燭秋光冷畫屏，輕羅小扇撲流螢。天階夜色涼如水，坐看牽牛織女星。這是寫失意宮女生活的孤寂幽怨。春詞劉禹錫新妝宜面下朱樓，深鎖春光一院愁。行到中庭數(shù)花朵，蜻蜓飛上玉搔頭。作品賞析這首宮怨詩(shī)，是寫宮女新妝雖好，卻無(wú)人見賞。玉階怨南朝-謝朓夕殿下珠簾，流螢飛復(fù)息。長(zhǎng)夜縫羅衣，思君此何極。玉階怨李白玉階生白露， 夜久侵羅襪。卻下水晶簾， 玲瓏望秋月。春宮怨杜荀鶴早被嬋娟誤，欲妝臨鏡慵。承恩不在貌，教妾若為容。風(fēng)暖鳥聲碎，日高花影重。年年越溪女，相憶采芙蓉。作品賞析歷來(lái)寫宮怨的詩(shī)大多不著“春”字，即使是寫春宮之怨的，也沒(méi)有一首能像杜荀鶴這首那樣傳神。后宮詞白居易淚濕羅巾夢(mèng)不成，夜深前殿按歌聲。紅顏未老恩先斷，斜倚熏籠坐到明。作品賞析詩(shī)是代宮人所作的怨詞。首句寫夜來(lái)不寐，夢(mèng)想君王臨幸；二句寫忽聞前殿歌聲，君王來(lái)幸無(wú)望；三句寫紅顏猶在，君恩已斷之苦；四句寫再幻想君王可能來(lái)幸，于是斜倚熏籠，坐待至天明，終成泡影。春宮曲唐代-王昌齡昨夜風(fēng)開露井桃，未央前殿月輪高。平陽(yáng)歌舞新承寵，簾外春寒賜錦袍。馮媛當(dāng)熊“馮媛當(dāng)熊”的主角是漢元帝大臣馮奉世的長(zhǎng)女馮媛。馮奉世有九男四女，其子個(gè)個(gè)人才出眾，女兒中馮媛尤其是難得一見的巾幗須眉。當(dāng)時(shí)馮媛選入宮庭，頗承恩寵，被封為馮婕妤。一天，漢元帝攜同妃嬪，臨幸上林苑觀獸斗，不想有頭大熊，突然逸出柵欄，直撲御座。當(dāng)時(shí)漢元帝左右只是些宮眷，見此光景，都嚇得大叫一聲，返身便跑。唯有馮媛從皇帝身后閃出來(lái)，一直往前，擋住了熊的去路。幸虧有此一擋，左右護(hù)衛(wèi)的郎官，才能及時(shí)趕到，斧鉞交施，制服了那頭大熊。 漢元帝驚魂雖定，卻不免困惑，于是問(wèn)馮媛說(shuō)：“那么一頭猙獰兇惡的大熊，人人都怕，何以你就不怕？”馮媛恭敬地回答說(shuō)：“臣妾何能不怕？不過(guò)臣妾聽說(shuō)熊性與其他猛獸不同，只要抓住一人，就會(huì)自動(dòng)停止，不會(huì)再去抓第二個(gè)人。為了保護(hù)圣上，所以冒險(xiǎn)一試?！睗h元帝于是對(duì)馮媛甚為贊賞。因?yàn)橛写司锐{之功，使得馮媛在后宮的地位僅次于皇后。尤其是太后，對(duì)她更為看重。而馮媛當(dāng)熊的故事也成為后妃賢德忠君的一段佳話。 班姬辭輦“班姬辭輦”中的班姬指的是漢成帝的后妃班婕妤。在趙飛燕入宮前，漢成帝對(duì)班婕妤最為寵幸。班婕妤出身名門，其父是班況，在漢武帝出擊匈奴的后期，馳騁疆場(chǎng)，建立過(guò)不少汗馬功勞。班婕妤知書達(dá)理，是當(dāng)時(shí)有名的才女。 班婕妤在后宮中的賢德是有口皆碑的。初時(shí)漢成帝為她的美艷及風(fēng)韻所吸引，天天同她在一起。班婕妤的文學(xué)造詣極高，尤其熟悉史事，常常能引經(jīng)據(jù)典，開導(dǎo)漢成帝內(nèi)心的積郁。班婕妤又擅長(zhǎng)音律，常使?jié)h成帝在絲竹聲中，進(jìn)入忘我的境界，對(duì)漢成帝而言，班婕妤不止是他的侍妾，由于她多方面的才情，使?jié)h成帝把她放在亦妃亦友的地位。 漢朝時(shí)期，皇帝在宮苑巡游，常乘坐一種豪華的車子，綾羅為帷幕，錦褥為坐墊，兩個(gè)人在前面拖著走，稱為“輦”；至如皇后妃嬪所乘坐的車子，則僅有一人牽挽。漢成帝為了能夠時(shí)刻與班婕妤形影不離，特別命人制作了一輛較大的輦車，以便同車出游，但卻遭到班婕妤的拒絕，她說(shuō)：“看古代留下的圖畫，圣賢之君，都有名臣在側(cè)。夏、商、周三代的末主夏桀、商紂、周幽王，才有寵幸的妃子在坐，最后卻落到國(guó)亡毀身的境地，臣妾如果和陛下同車出進(jìn)，那就跟他們很相似了，能不令人凜然而驚嗎？” 漢成帝認(rèn)為她言之有理，同輦出游的意念只好暫時(shí)作罷。當(dāng)時(shí)王太后聽到班婕妤以理制情，不與皇帝同車出游，非常欣賞，對(duì)左右親近的人說(shuō)：“古有樊姬，今有班婕妤?！蓖跆蟀寻噫兼ヅc春秋時(shí)代楚莊王的夫人樊姬相提并論，是給了她非常大的嘉勉與鼓勵(lì)。楚莊王剛即位的時(shí)候，喜歡打獵，不務(wù)正業(yè)，樊姬苦苦相勸，但效果不大，于是不再吃禽獸的肉。楚莊王終于感動(dòng)，改過(guò)自新，不多出獵，勤于政事。后來(lái)又由于樊姬的推薦，重用賢人孫叔敖為令尹宰相，三年而稱霸天下，成為“春秋五霸”之一。王太后把班婕妤比作樊姬，使班婕妤當(dāng)時(shí)在后宮的地位更加突出，也成為被后人稱道的一代賢妃。 修容飾性女史箴圖每一段的主題人物，都根據(jù)不同的內(nèi)容，被賦予了各種動(dòng)作，其穩(wěn)定勻細(xì)的線條，呈現(xiàn)了沉靜柔和的畫面。如“修容飾性”圖中的婦女形象端莊秀美，神情溫順柔和，體現(xiàn)了顧愷之繪畫用線精細(xì)綿密、人物形神兼?zhèn)涞乃囆g(shù)特點(diǎn)。如“馮媛當(dāng)熊”一幅并非根據(jù)原有教條格言作抽象描繪，而是塑造現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)境，使?jié)h元帝和其他宮女怯懦驚慌欲逃的神態(tài)與馮婕妤意志堅(jiān)定、神色恬然的表情，形成強(qiáng)烈的對(duì)比。以線條造型來(lái)創(chuàng)造繪畫形現(xiàn)，是這張畫的主要特征。在這里可以看到連綿不斷、悠緩自然的線條貫穿整個(gè)畫面，形成節(jié)奏感，綿條的輕巧性也使人物看來(lái)飄飄然的沒(méi)有重量，這就是顧愷之線描的特色，被形容成“春蠶浮空，流水行地”的面貌。 這幅畫中的女子，發(fā)式多作兩類，一類是漢初即有的垂髾髻式，發(fā)作中分，后挽垂髾，但比之漢式又有變化，如在兩鬢處分出兩綹垂髾，扎成小辮子狀，這在漢代女俑中似不多見；另一類是高髻。畫中女子的首飾，那豎插在頭上如花枝狀的，就是所謂的“爵釵”了。爵即雀，爵釵就是釵頭上飾以鳥形的釵子，最常飾的當(dāng)是朱爵，也就是鳳凰。后世有所謂的“鳳頭釵”，至遲到漢代已經(jīng)出現(xiàn)，漢代已經(jīng)在步搖飾鳳了。象這種爵釵，仍是較早期的鳳釵，其形制上承兩漢，下啟六朝隋唐，對(duì)于我們聯(lián)想漢代鳳爵釵的形象，有很大的參考價(jià)值。畫中女子的服裝，可以看見裙擺拖得非常長(zhǎng)，這種曳地的長(zhǎng)尾裙或許是深受后漢“狐尾裙”的影響發(fā)展而來(lái)。相傳狐尾裙是后漢桓帝時(shí)的外戚梁冀的妻子孫壽所創(chuàng)。孫壽貌美而性妖媚，曾經(jīng)自創(chuàng)墮馬髻、愁眉、啼妝、折腰步、齲齒笑，引來(lái)京師貴婦紛紛仿效。據(jù)說(shuō)她還發(fā)明了一種裙擺在地上拖得很長(zhǎng)的長(zhǎng)裙，叫做“狐尾裙”，取狐尾纖長(zhǎng)之意而名之。據(jù)說(shuō)由于裙擺太長(zhǎng)，還安排了兩個(gè)奴婢專門為孫壽抬起裙擺。女史箴圖中的女性的裙擺普遍較長(zhǎng)，這在古代被認(rèn)為是一種相當(dāng)豪奢的生活作風(fēng)，它可能表明孫壽創(chuàng)制狐尾長(zhǎng)裙的記載并非空穴來(lái)風(fēng)，直至一兩百年后仍然深深地影響著魏晉時(shí)期婦女的審美取向。另外一個(gè)特點(diǎn)，畫中的這些女子上身都著大袖襦或大袖襦衫，衣袖比較褒大，較之漢代流行的小袖口（當(dāng)然漢代也有廣袖）更見風(fēng)流姿態(tài)。9樓畫中的女子，其深衣的下擺垂下兩排共四個(gè)三角形的紅色尖角形飾件，稱作“髾”；在髾的末端還接有長(zhǎng)長(zhǎng)的飄帶，能夠隨風(fēng)飄舉，這種飄帶稱為“襳”，魏晉時(shí)男子已極少著深衣，而婦女著深衣時(shí)常在深衣的下擺加上襳髾，有時(shí)也在深衣外于腰際圍一圍裳，在圍裳的下擺上加襳。這種樣式，在吧里常被人稱作“雜裾”。如11樓那位坐著的婦女，其深衣上就飾有兩條長(zhǎng)長(zhǎng)的飄動(dòng)的襳帶。12樓的第二圖中兩位婦女深衣上也飾有襳髾。這種裝飾據(jù)說(shuō)出現(xiàn)于東漢，可以起到走動(dòng)時(shí)助長(zhǎng)動(dòng)姿美態(tài)的效果。文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來(lái)指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。在中國(guó)古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩(shī):文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换? 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁(yè)、各類宣傳小冊(cè)子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號(hào); 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃文案策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來(lái)配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容:1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3.以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4.到比較專業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容:1.通過(guò)各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3.掌握宏觀政策及大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目本身的影響。4.場(chǎng)策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。5.市場(chǎng)上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒(méi)有人味，說(shuō)服力道會(huì)稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)研究沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒(méi)有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來(lái)指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。基本信息中文名稱文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。在中國(guó)古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩(shī):文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换? 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)劊@面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁(yè)、各類宣傳小冊(cè)子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號(hào); 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃文案策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來(lái)配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容:1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3.以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4.到比較專業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容:1.通過(guò)各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3.掌握宏觀政策及大市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目本身的影響。4.場(chǎng)策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。5.市場(chǎng)上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6.獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒(méi)有人味，說(shuō)服力道會(huì)稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中倒三角寫作法。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)研究沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒(méi)有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來(lái)指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、發(fā)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。在中國(guó)古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩(shī):文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换? 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)劊@面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意