商場(chǎng)招商前六個(gè)階段的準(zhǔn)備工作.doc

精品文檔商場(chǎng)招商前六個(gè)階段的準(zhǔn)備工作 如果把招商工作比作是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么招商前的準(zhǔn)備工作就是積極備戰(zhàn)的過(guò)程，準(zhǔn)備工作充分與否，對(duì)招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用商場(chǎng)的招商工作是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)籌備至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)及后期的經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)招商前的準(zhǔn)備工作可分為以下五個(gè)階段： 一、市場(chǎng)調(diào)查所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睂?duì)項(xiàng)目本身的詳細(xì)、理性的分析，以及對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的充分了解、知悉，是獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場(chǎng)調(diào)查是開(kāi)展招商工作的第一步。市場(chǎng)調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括：1、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對(duì)商業(yè)項(xiàng)目所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過(guò)程、商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢(shì)等。2、商圈調(diào)查：對(duì)商業(yè)項(xiàng)目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過(guò)程，各商圈在整個(gè)城市所處的位置和功能劃分，商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢(shì)、潛力，同時(shí)還要對(duì)項(xiàng)目所處商圈與其他商圈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查。3、消費(fèi)者調(diào)查：包括對(duì)項(xiàng)目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進(jìn)行調(diào)查；同時(shí)還要進(jìn)行對(duì)居民的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理的調(diào)查和分析。4、品牌及品牌商調(diào)查：重點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場(chǎng)占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)形式、經(jīng)營(yíng)渠道以及他們的裝修條件、品牌風(fēng)格及形象、標(biāo)準(zhǔn)等。 5、同業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：包括對(duì)同業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)方式及管理模式、管理水平、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財(cái)務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位坪效、毛利率、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購(gòu)買頻次、客單價(jià)、成交比率等的調(diào)查。二、合理定位在對(duì)項(xiàng)目所在地做出詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的定位，包括市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)特色定位、營(yíng)銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標(biāo)客層定位等；只有對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行以上幾個(gè)方面合理、準(zhǔn)確的定位后，才能給招商人員、各個(gè)部門、各級(jí)員工一個(gè)明確的方向，也就是讓他們知悉項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo)，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后會(huì)是一個(gè)什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項(xiàng)目所在商圈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及項(xiàng)目本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足，需要如何避免等等。三、確定計(jì)劃在對(duì)項(xiàng)目做出準(zhǔn)確的定位后，必須依照項(xiàng)目標(biāo)定位和檔次，擬定切實(shí)可行的招商工作計(jì)劃和目標(biāo)品牌計(jì)劃，亦即是確定整個(gè)招商工作的工作目標(biāo)和工作重點(diǎn)；同時(shí)必須對(duì)計(jì)劃做出合理的分解，確定整個(gè)招商工作的階段及各階段的工作重點(diǎn)；對(duì)目標(biāo)品牌計(jì)劃，必須根據(jù)項(xiàng)目的定位，對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。招商工作計(jì)劃制定的合理與否，將直接影響到整個(gè)招商工作的進(jìn)度和效果，為保證招商的進(jìn)度和成效，必須做到“五落實(shí)”，即事情落實(shí)到件，責(zé)任落實(shí)到人，時(shí)間落實(shí)到分，地點(diǎn)落實(shí)到點(diǎn)，程序落實(shí)到節(jié)；同時(shí)注意計(jì)劃的時(shí)效性、可行性、特定性。只有這樣，整個(gè)招商工作開(kāi)展起來(lái)，既有目標(biāo)，又有重點(diǎn)，招商工作才能按預(yù)定目標(biāo)穩(wěn)步向前推進(jìn)。四、招商政策出臺(tái)市場(chǎng)調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來(lái)，形成詳盡的書面調(diào)查報(bào)告，從而分析自身和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方式、管理模式，以及所經(jīng)營(yíng)商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時(shí)，制定相應(yīng)的招商政策。1.政策出臺(tái)。政策制定時(shí)，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實(shí)際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請(qǐng)進(jìn)來(lái)，確保項(xiàng)目招商成功。2.文本擬定。合同是項(xiàng)目與品牌商進(jìn)行約束的法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時(shí)，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。 3.制度保障。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴(yán)格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機(jī)制，從而有力地推動(dòng)招商工作向前開(kāi)展。4.營(yíng)銷跟進(jìn)。由于招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)部門協(xié)助、配合，而營(yíng)銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對(duì)外廣告宣傳工作，是對(duì)項(xiàng)目本身形象和社會(huì)知名度等的極大推廣和提升。五、人員到位對(duì)招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項(xiàng)準(zhǔn)備工作同步的。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分的理解、掌握企業(yè)的文化、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時(shí)還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對(duì)招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個(gè)方面著手：首先要讓招商人員充分的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)文化和理念，明確項(xiàng)目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢(shì)，了解項(xiàng)目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個(gè)招商人員對(duì)目標(biāo)品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對(duì)招商人員的培訓(xùn)到位后，招商工作才能真正啟動(dòng)。萬(wàn)事俱備后，就進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準(zhǔn)備工作越充分，后期招商工作開(kāi)展起來(lái)也就越順暢，所取得的招商成果就會(huì)越大，從而確保項(xiàng)目開(kāi)業(yè)成功。（程建國(guó)：北京同世飛天商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)副總裁） 六、規(guī)劃布局確定了招商工作計(jì)劃和目標(biāo)品牌計(jì)劃之后，就要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割；在進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過(guò)程中，一定要緊密結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項(xiàng)目所在城市、商圈的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，同時(shí)還必須對(duì)各樓層的每一個(gè)品類進(jìn)行詳細(xì)的面積測(cè)算，得出每一個(gè)品類在項(xiàng)目本身的占比、在整個(gè)商圈的占比，分析項(xiàng)目每一個(gè)品類與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)，做到“以己之長(zhǎng)，攻敵之短”，盡量將項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大；在確定好功能布局和品類分布后對(duì)每個(gè)柜位編號(hào)，招商人員將目標(biāo)品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。在進(jìn)行品牌落位時(shí)，要求遵循“四角定位法”，即將形象好，市場(chǎng)占有率高、銷售業(yè)績(jī)優(yōu)良、在消費(fèi)者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個(gè)角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個(gè)節(jié)點(diǎn)等客流最大的地方能夠醒目的看到這些品牌，不能有視覺(jué)阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過(guò)渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價(jià)位、形象等方面趨近，使整個(gè)品牌布局的過(guò)渡沒(méi)有突兀之感，仿佛一