南京康潤(rùn)園項(xiàng)目策劃案PPT課件.ppt

康潤(rùn)園項(xiàng)目廣告計(jì)劃 擬案 卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2001年7月 AMT的朋友大家好啊 我是lellhome 剛來(lái)這里 多多關(guān)照 我有6個(gè)多g的地產(chǎn)資料 誰(shuí)需要的話(huà)我們可以交流阿 呵呵 可以加我msn lellhome 1 項(xiàng)目背景 康潤(rùn)園 城南又一座新型小區(qū) 建筑面積約5萬(wàn)平米 以多層為主要樓群 戶(hù)型多為中大套 定位人群以三口之家為主 銷(xiāo)售價(jià)格2400元 平方米起 2 市場(chǎng)背景 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了 零售時(shí)代 市民對(duì)住房的選擇由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng) 選擇的視野變得更為開(kāi)闊 目前樓盤(pán)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高 且價(jià)格超出工薪老百姓的能力承受范圍 受去年房市火爆的副作用影響 2001上半年 整體市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟 2001年下半年的競(jìng)爭(zhēng)是板塊競(jìng)爭(zhēng) 這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 也是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟的標(biāo)志 3 消費(fèi)趨勢(shì) 按揭貸款 分期付款被越來(lái)越多人接受 購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻降低購(gòu)買(mǎi)人群趨向新建家庭 以26 35歲為主40歲以上的消費(fèi)者不愿意離開(kāi)生活多年的環(huán)境100平米上下的購(gòu)買(mǎi)意向占到47 裝修房將成為市場(chǎng)發(fā)展方向注意 經(jīng)過(guò)幾年來(lái)樓市的概念炒作 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟與理智 更注重樓盤(pán)本身的品質(zhì) 從地段 戶(hù)型 外立面 環(huán)境到配套設(shè)施 物業(yè)管理等 4 競(jìng)爭(zhēng)分析 康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開(kāi)盤(pán) 位于雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)南大門(mén) 其中多層2800元起售 電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開(kāi)盤(pán) 小高層3500元起售 靠蓮花湖 有小山 會(huì)大做小區(qū)景觀與多層相比 小高層品質(zhì)高 有電梯 風(fēng)景較好 小區(qū)綠化面積更多 與高層相比 它價(jià)格適中 人口密度低 小高層在未來(lái)會(huì)成趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格偏高 交通不便 升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷(xiāo)售已接近尾聲 5 項(xiàng)目分析 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)地鐵的開(kāi)通政府對(duì)該地區(qū)的投資規(guī)劃 道路拓寬 公園 市民廣場(chǎng)的建立 小區(qū)周?chē)木G色環(huán)境 背依青山 清新空氣 時(shí)達(dá)的裝修服務(wù) 個(gè)性設(shè)計(jì) 菜單服務(wù) 6 項(xiàng)目分析 劣勢(shì) 小區(qū)的生活配套設(shè)施不全 教育 醫(yī)療 郵政 金融等 社區(qū)狹長(zhǎng) 出入不便東西朝向 不利采光住戶(hù)室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差 7 問(wèn)題 單一的地鐵利益不足以支持整個(gè)樓盤(pán) 規(guī)劃雖好 畢竟是3年以后的事情 機(jī)會(huì) 市政規(guī)劃良好 地鐵的開(kāi)通 新的城市擴(kuò)張使房產(chǎn)容易升值 8 康潤(rùn)園的目標(biāo) 定位 康潤(rùn)園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三個(gè)月完成8號(hào)樓的銷(xiāo)售工作 9 外在表現(xiàn) 品牌構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售管理 人員服務(wù) 硬性條件 品牌冰山 10 廣告要解決的問(wèn)題 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 地理位置遠(yuǎn)價(jià)格偏高交通和環(huán)境不夠理想提出一種新的城市空間理念 11 購(gòu)買(mǎi)目的 12 購(gòu)買(mǎi)第一考慮因素 13 購(gòu)買(mǎi)人群 30歲上下 大專(zhuān)以上的購(gòu)房者已形成了消費(fèi)主力 買(mǎi)房欲望強(qiáng)烈 2500元的價(jià)格最能打動(dòng)他們 購(gòu)房考慮的因素依次是價(jià)格 交通 環(huán)境 套型 配套等 14 核心的廣告理念 寧?kù)o與繁華只有5分鐘的距離全新空間 精裝生活 15 目標(biāo)消費(fèi)者描述 26 35歲新建家庭男性為主大專(zhuān)以上學(xué)歷公司上班一族3000 5000元 月 家庭 特性 比較強(qiáng)調(diào)家庭的個(gè)性化 對(duì)未來(lái)的生活充滿(mǎn)憧憬 有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 由于工作和生活方式的因素 對(duì)交通的要求較高 經(jīng)濟(jì)承受能力有限 對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格比較敏感 16 廣告策略 引導(dǎo)期 先入為主 突出樓盤(pán)的第一賣(mài)點(diǎn) 地鐵 就此讓消費(fèi)者將康潤(rùn)園與地鐵緊密連接 強(qiáng)銷(xiāo)期 康潤(rùn)園的 精裝修入住 提升為新的賣(mài)點(diǎn) 環(huán)境 規(guī)劃 青山 公園 商場(chǎng) 的推廣全面展開(kāi) 地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件 延續(xù)期 提出升值觀念 讓消費(fèi)者相信自己正在做出明智的選擇 17 準(zhǔn)備期 30工作日 設(shè)計(jì)康潤(rùn)園的VI系統(tǒng) 使其具備個(gè)性鮮明 容易記憶的視覺(jué)表現(xiàn) 售樓書(shū) 合約書(shū) 預(yù)定單 價(jià)格表 會(huì)客記錄表等 根據(jù)樓盤(pán)的開(kāi)市時(shí)間 完善各種宣傳準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)橫幅 樣板房裝飾 售樓中心布置等 18 引導(dǎo)期 15天 以報(bào)紙為主要主要媒體 配合戶(hù)外看板 推出樓盤(pán)與地鐵概念 報(bào)紙媒體選擇揚(yáng)子晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 金陵晚報(bào)為主打媒體 以半版 整版 形式強(qiáng)勢(shì)推出 吸引消費(fèi)者關(guān)注度 并能針對(duì)地鐵的利益留下康潤(rùn)園的深刻印象 在戶(hù)外看板方面 注重選擇地鐵沿線(xiàn)的交通要道 同時(shí)在路線(xiàn)較長(zhǎng)的公交路線(xiàn)上考慮車(chē)身廣告 針對(duì)地鐵的賣(mài)點(diǎn) 組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù) 進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答 并在一些專(zhuān)欄上介紹地鐵改變城市的案例等 在城南及城中派發(fā)宣傳品 傳遞樓盤(pán)信息 以回收效果 19 強(qiáng)銷(xiāo)期 45天 媒體的全部展開(kāi) 將康潤(rùn)園 精裝修免煩惱 作為重點(diǎn)利益點(diǎn)推出 地鐵開(kāi)通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件 該階段的的重點(diǎn)工作是提供充足的利益 集中媒體攻勢(shì) 迅速完成消費(fèi)者的接受過(guò)程 媒體選擇上 報(bào)紙依然是主要手段 策略轉(zhuǎn)為雙通密集開(kāi)路 小幅松散跟進(jìn) 1分鐘電視專(zhuān)題和廣播作為媒體補(bǔ)充 利用電波媒體的強(qiáng)制性和展示力促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知 并通過(guò)形象包裝彌補(bǔ)樓盤(pán)外立面設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)等 20 延續(xù)期 根據(jù)強(qiáng)銷(xiāo)期的市場(chǎng)反映和康潤(rùn)園的運(yùn)作周期 延續(xù)期的工作可以分為兩個(gè)方向 A 承續(xù)上階段的良好態(tài)勢(shì) 將對(duì)外售價(jià)上漲 造成主觀升值 并就規(guī)劃的藍(lán)圖提出康潤(rùn)園升值 保值 的概念 在促使決策加快的同時(shí) 為下一階段的旺銷(xiāo)作鋪墊 B 調(diào)整姿態(tài) 放緩媒體攻勢(shì) 利用軟文 欄目合作 DM 廣播等手段轉(zhuǎn)向持效性滲透 21 創(chuàng)意展示A 22 創(chuàng)意展示B 23 創(chuàng)意展示C 24 創(chuàng)意展示D 25 執(zhí)行方案A 回家 康潤(rùn)園 怎么走 導(dǎo)入階段目的 吸引消費(fèi)者關(guān)注度 提出康潤(rùn)園的核心利益時(shí)間 上市開(kāi)盤(pán)前一周內(nèi)容 在報(bào)紙上只出現(xiàn)康潤(rùn)園樓盤(pán)的外景圖和一句問(wèn)話(huà) 回家 康潤(rùn)園 怎么走 采取有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式 喚起消費(fèi)者對(duì)康潤(rùn)園的注意 要求消費(fèi)者回答出時(shí)間和交通方式 采用抽獎(jiǎng)選取10位最接近理想答案的消費(fèi)者 獲取獎(jiǎng)品和購(gòu)房折扣 可轉(zhuǎn)讓 26 執(zhí)行方案B 新城市空間 開(kāi)盤(pán)階段目的 揭示康潤(rùn)園的賣(mài)點(diǎn)時(shí)間 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日內(nèi)容 揭示上周提出的問(wèn)題答案 回家坐地鐵 并將樓盤(pán)的具體情況闡述 由此拉開(kāi)康潤(rùn)園開(kāi)盤(pán)的序幕 將地鐵作為康潤(rùn)園在消費(fèi)者心中作為第一聯(lián)想 27 執(zhí)行方案C 菜單裝修工程 強(qiáng)銷(xiāo)階段目的 將第二賣(mài)點(diǎn)推出時(shí)間 開(kāi)盤(pán)后10日左右形式 主要街道條幅 硬性廣告 軟文內(nèi)容 將用戶(hù)家庭裝修的最大煩惱點(diǎn)出 獲得共鳴 該活動(dòng)推出 看樣板 點(diǎn)菜單 工程 凡是預(yù)約者都可以乘坐康潤(rùn)園的專(zhuān)線(xiàn)小巴 去現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取介紹 現(xiàn)場(chǎng)定房者還可以獲得裝修的一定優(yōu)惠 注意現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一服務(wù) 28 執(zhí)行方案D 新世紀(jì)新南京 強(qiáng)銷(xiāo)階段目的 解決消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的不滿(mǎn)時(shí)間 開(kāi)盤(pán)后30日左右形式 報(bào)紙專(zhuān)刊 軟文 圖片展覽 硬性廣告內(nèi)容 對(duì)比南京的河西 月牙湖 江寧等地的幾年發(fā)展 印證經(jīng)濟(jì)發(fā)展給南京帶來(lái)的變化 同時(shí)提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃