中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升精華版

,概述 中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能 產(chǎn)品定位技能 專家溝通技能 專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能 內(nèi)部溝通技能,2,增加的8500億投入,有1/3用于供方補(bǔ)需方(主要是醫(yī)保):補(bǔ)供方(各種醫(yī)療機(jī)構(gòu))=2:1投入供方的錢,重點用于提升基層醫(yī)療衛(wèi)生和專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和人員的服務(wù)能力與水平,使供方能夠更好地向需方提供服務(wù)。投入重點向中西部傾斜，來促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)的逐步均等化，這是一個明顯的特點。同時，越來越多的補(bǔ)助項目也對東部地區(qū)進(jìn)行了補(bǔ)助。,3,國家對中成藥的的政策是扶持政策。 國家發(fā)布的最新基本藥物目錄與 2004年版醫(yī)保目錄相比，中藥產(chǎn)品數(shù)目提升19.9%，西藥產(chǎn)品數(shù)目提升12.9%。新目錄中，中藥品種有102種，占了整個目錄的三分之一，中藥飲片也首次進(jìn)入。在新醫(yī)改政策的引導(dǎo)下，中藥市場的發(fā)展比化藥占優(yōu)勢。,4,5,直轄市、省會城市、計劃單列市的醫(yī)院與藥店,地級市、發(fā)達(dá)縣級市的醫(yī)院與藥店,部分縣級醫(yī)院與藥店城市社區(qū)服務(wù)中心（站）鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的衛(wèi)生院、藥店、診所,中藥市場,一級（高端）市場,三級（低端）市場,二級（中端）市場,概述 中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能 產(chǎn)品定位技能 專家溝通技能 專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能 內(nèi)部溝通技能,6,制定全年的市場營銷策略組織各種市場推廣活動協(xié)調(diào)與學(xué)術(shù)專家、團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)與公司相關(guān)部門的關(guān)系,7,中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸,8,產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點,中藥產(chǎn)品的目標(biāo)市場太廣泛，難以定義,市場定義市場細(xì)分,藥品專業(yè)化推廣流程,KOL溝通KOL驗證,KOL代言專業(yè)推廣,目標(biāo)醫(yī)生處方,醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪,目標(biāo)醫(yī)生接受信息,KOL對中藥產(chǎn)品的觀點不接受,中藥產(chǎn)品的作用機(jī)理不明確，難以定位,目標(biāo)醫(yī)生對醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪不接受,瓶頸,9,核心職責(zé)一中藥產(chǎn)品市場分析及營銷計劃制定、參與執(zhí)行,核心職責(zé)二中藥產(chǎn)品的定位,核心職責(zé)三中藥產(chǎn)品與核心KOL的對接,核心職責(zé)四中藥產(chǎn)品的專業(yè)化銷售,崗位職責(zé),中藥產(chǎn)品的市場定義中藥產(chǎn)品的市場細(xì)分中藥產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇中藥產(chǎn)品的定位：必須用醫(yī)生接受的西醫(yī)學(xué)術(shù)觀點！成功案例分享,10,11,縮短導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的時間，延長產(chǎn)品在成長期的生命！,12,讓人相信的理由 是讓目標(biāo)客戶相信你的中藥產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關(guān)鍵理由。,差異化核心利益 你要超越競爭產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對我們的目標(biāo)客戶應(yīng)具有沖擊力。,競爭群體 為病人所可選擇的競爭產(chǎn)品群體（可以包括一切方法及藥物）。,目標(biāo)群體 在中藥產(chǎn)品的整個生命周期，我們針對病人其特定的，我們期望增強(qiáng)或改變他們的行為。,針對（目標(biāo)群體） 是在（競爭群體）中具有（差異化的核心利益）因為（讓人相信的理由）,中藥產(chǎn)品定位陳述,產(chǎn)品定位由4個部分組成目標(biāo)群體競爭群體差異化的可信利益使人相信差異化核心利益的理由,市場細(xì)分根據(jù)消費者需求不同，將整體市場劃分成若干不同的消費群體的過程，擁有相同或相似需求的消費群體屬于同一細(xì)分市場。若想全部通吃市場 = 放棄！,13,？,14,對患者群進(jìn)行細(xì)分：高血壓家族史高血壓未感知 有癥狀但不治療治療但不持續(xù) 治療但常更換品牌 治療且固定品牌做患者流分析,對客戶群（醫(yī)生）進(jìn)行細(xì)分：單獨用藥聯(lián)合用藥西+西 創(chuàng)造市場西+中 搶占市場,標(biāo)準(zhǔn)一 潛力+結(jié)果,好的目標(biāo)群體要有足夠的廣度以支持貫穿整個產(chǎn)品生命周期的發(fā)展機(jī)會（市場大），而又保持足夠的窄度來維持精準(zhǔn)性（針對性強(qiáng)）關(guān)鍵是可以找到現(xiàn)在人們已經(jīng)認(rèn)可的中藥治療領(lǐng)域！方法？可以從藥店購買角度來考慮,15,標(biāo)準(zhǔn)二通過銷售途徑在有效的成本下可以達(dá)到,標(biāo)準(zhǔn)三足夠的市場價值,標(biāo)準(zhǔn)四不同區(qū)隔內(nèi)的差異性極小不同區(qū)隔間的差異化極大,四大標(biāo)準(zhǔn),從患者狀況計算潛力 市場大小取決于 患病情況（總患病率，不同人群的患病率） 每年實際治療的病人 每年的治療費用從領(lǐng)先競爭者的銷售數(shù)據(jù)推算潛力,16,競爭產(chǎn)品的分析 作用機(jī)制上的區(qū)別 產(chǎn)品特點區(qū)別 價格比較 醫(yī)生的評價競爭公司的分析 競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點 競爭公司的資源如何 競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置 競爭公司的市場策略是什么 競爭公司的銷售接市場支持里力度競爭產(chǎn)品的銷售分析 銷售方式以及 技巧 客戶關(guān)系/拜訪的方式 目標(biāo)醫(yī)院的覆蓋率 銷售方式的優(yōu)缺點,選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品療效優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢產(chǎn)品價格優(yōu)勢產(chǎn)品使用優(yōu)勢產(chǎn)品包裝優(yōu)勢產(chǎn)品使用感覺優(yōu)勢人員優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢品牌優(yōu)勢 ,17,18,步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度,“避免”,“共有”,“積極推廣”,競品有而我無,我有而競品無,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,疾病創(chuàng)造定位法疾病治療原則創(chuàng)新定位法品成分創(chuàng)新定位法產(chǎn)品劑型（包裝）創(chuàng)新定位法產(chǎn)品工藝創(chuàng)新定位法產(chǎn)品使用感覺定位法治療方案創(chuàng)新定位法產(chǎn)品（企業(yè)）品牌定位法 ,19,復(fù)方丹參滴丸 超越傳統(tǒng)中藥，速效、高效防治心血管疾病 產(chǎn)品劑型創(chuàng)新定位法 痰熱清注射液 新一代中藥注射液，安全可靠地退熱、祛痰 產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法,20,專家專家與中藥產(chǎn)品專家的溝通、維護(hù)與管理,21,22,專家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級職稱和行政職務(wù)（或曾經(jīng)擔(dān)任），又是本院學(xué)科帶頭人，在中華醫(yī)學(xué)會等專業(yè)學(xué)術(shù)協(xié)會擁有一定職務(wù)，他們是醫(yī)院中舉足輕重的人物，對疾病治療和用藥選擇起決定性作用，他們又是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，對行業(yè)內(nèi)的行動起重要影響作用，他們是各企業(yè)專家網(wǎng)絡(luò)的主要人選。,專家的特點：擁有高級職稱一般擁有行政職務(wù)擁有一定的社會職務(wù)學(xué)術(shù)權(quán)威高業(yè)內(nèi)知名度高，影響大參與各種研究機(jī)會多參加各類會議機(jī)會多在各種場合下發(fā)表觀點多,23,國家級專家,區(qū)域級專家,醫(yī)院級專家,行政性專家,醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)專家,藥學(xué)學(xué)術(shù)專家,按影響力分類,按學(xué)術(shù)特點分類,Key Decision Maker (KDM) Key Opinion Leader (KOL ),KDM決定產(chǎn)品的有無KOL決定產(chǎn)品的多少,24,治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)對科室用藥權(quán)威性指導(dǎo)和影響對當(dāng)?shù)赝校ǜ图夅t(yī)院及更低級醫(yī)生）用藥的權(quán)威性影響對外地同行用藥的影響藥品引進(jìn)和推薦藥品招標(biāo)中參與篩選品種藥品招標(biāo)的勾標(biāo)學(xué)術(shù)代言人科室學(xué)術(shù)會的召開與組織學(xué)術(shù)合作的牽頭人學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)講座的代言人臨床新適應(yīng)癥觀察的領(lǐng)頭人藥品不良反應(yīng)處理疾病指南的制定專業(yè)論文的支持醫(yī)保品種目錄選定與評審 ,25,26,高 影響 低,級別,國家級專家 區(qū)域級專家 醫(yī)院級專家,中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任委員、副主任委員、常委、秘書長、部分委員,各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員,各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員,公司市場部 區(qū)域經(jīng)理 醫(yī)藥代表,公司高層 公司市場部 區(qū)域經(jīng)理,重點拜訪、學(xué)術(shù)咨詢、臨床驗證、撰文講課等,重點拜訪、省級學(xué)術(shù)會議聯(lián)系參會和宣傳、當(dāng)?shù)蒯t(yī)保,定期拜訪、征詢意見、了解公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品的信息,定義,聯(lián)絡(luò)人,支持人,工作重心,核心需求 學(xué)術(shù)水平高 學(xué)術(shù)影響力強(qiáng),27,醫(yī)生級別,區(qū)域權(quán)威性強(qiáng),主要需求,國內(nèi)最高權(quán)威,院內(nèi)權(quán)威性強(qiáng),國家級專家,區(qū)域級專家,醫(yī)院級專家,與國外專家的溝通學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)展國際核心雜志發(fā)表論文協(xié)會主要職務(wù)兩院院士,與國家級專家的溝通國內(nèi)核心雜志發(fā)表論文提供機(jī)會擴(kuò)展學(xué)術(shù)影響國家級或省級科研項目專家級別的提升,與上層專家的溝通科研項目支持提供機(jī)會展示自己科室的學(xué)術(shù)水平提高區(qū)域?qū)W會的職務(wù),28,區(qū)域： 負(fù)責(zé)人： 制卡日期： 年 月 日,中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方式中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的核心問題剖析,29,30,一對一專業(yè)拜訪專業(yè)雜志專業(yè)宣傳專業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料直郵學(xué)術(shù)會議科室會城市會多城市會全國會遠(yuǎn)程教育資料查詢征文繼續(xù)教育醫(yī)生調(diào)研臨床實驗多中心大樣本臨床實驗醫(yī)院臨床實驗科室臨床課題 ,不能一條腿走路！,封底臨觀藥理封面,31,時間：近3年，較新的臨觀出處：權(quán)威性，至少省級醫(yī)院的臨觀,32,針對醫(yī)院/科室科室內(nèi)產(chǎn)品推廣會宴請式科室產(chǎn)品推廣會聯(lián)誼活動科室產(chǎn)品推廣會答謝式科室產(chǎn)品推廣會經(jīng)驗交流式科室產(chǎn)品推廣會典型病歷討論會院級產(chǎn)品推廣會,城市會自行組織城市學(xué)術(shù)研討會典型病歷討論會專家圓桌會科研論證會醫(yī)師學(xué)術(shù)沙龍藥師學(xué)術(shù)沙龍產(chǎn)品外部上市會,多城市會贊助參加區(qū)域性學(xué)術(shù)會自行組織區(qū)域性學(xué)術(shù)研討會區(qū)域性科研課題論證會議企業(yè)參觀式學(xué)術(shù)旅游活動,全國會贊助國家級相關(guān)學(xué)會年會自行組織全國性學(xué)術(shù)研討會全國科研課題論證會議贊助國際性會議,3大要素講者內(nèi)容聽者,33,市場部 產(chǎn)品經(jīng)理,銷售代表,決定,決定,34,設(shè)定目標(biāo),收集客戶背景資料,聽眾需求分析,確定演講內(nèi)容,熟悉會議情況,準(zhǔn)備視聽設(shè)備,預(yù)約,赴約,預(yù)演排練,準(zhǔn)備應(yīng)急措施,找到需求對應(yīng)的醫(yī)生,適用范圍新開發(fā)科室未舉行過學(xué)術(shù)推廣活動的科室需拓寬適應(yīng)癥的科室,第一次拜訪,第二次拜訪,第三次拜訪,第四次拜訪,安排在會議召開的前2周與科主任或科秘協(xié)商召開科室會,安排在會議召開的前1周再次與科主任或科秘確定召開科室會的時間、地點與方式,安排在會議召開的前3-4天與會議講者協(xié)同拜訪，向科主任簡單介紹會議主講內(nèi)容，征求科主任意見,安排在會議召開的前1天與科主任或科秘最后確定會議召開時間、地點、人員與具體方式,35,對會議效果的評估演講者個人總結(jié) 活動的組織 演講中的控制通過面對面拜訪征詢醫(yī)生意見通過客觀指標(biāo)的變化反映會議效果 醫(yī)生處方的改變 醫(yī)院進(jìn)藥量的增加,對會議結(jié)果緊密跟進(jìn)及時回訪關(guān)鍵人物-體現(xiàn)醫(yī)藥代表 的專業(yè)精神緊密跟進(jìn)可以針對計劃中要解決 的目標(biāo)，借助通過會議達(dá)成的共識 要求醫(yī)生盡早解決推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷 售業(yè)績，展開更深層的推廣,第1次回訪,第2次回訪,第3次回訪,安排在當(dāng)天下午或次日的上午了解會議對醫(yī)生影響的初步效果,安排在會后的 第三天及時解答醫(yī)生在初步使用中的問題、了解用藥情況,安排在會后的 第二周爭取實現(xiàn)科內(nèi)用藥醫(yī)生數(shù)量的擴(kuò)大和用量增加,36,會議目的提高企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)形象讓參會專家了解產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價值， 從而在學(xué)術(shù)上支持產(chǎn)品通過專業(yè)學(xué)會負(fù)責(zé)人及大牌專家的 介紹，提高產(chǎn)品的可信度,會議議程（會議持續(xù)時間約2小時）大會主席致辭系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)學(xué)會負(fù)責(zé)人講話某某產(chǎn)品知識講解 公司人員疾病與某某系統(tǒng)內(nèi)權(quán)威專家抽獎會餐,操作要點參會前對應(yīng)邀專家確保三次以上的面對面拜訪準(zhǔn)確填寫請?zhí)ㄈ嗣枋謱懀?，請?zhí)闹黝}以“某某產(chǎn)品臨床應(yīng)用研討會” 為由，也可根據(jù)各地情況確定請?zhí)淇畋仨毤由w學(xué)會公章公司人員親自發(fā)放請?zhí)?，包括專家代表、商業(yè)公司代表及新聞媒介代表資料袋：醫(yī)生大折頁、臨床報告、國內(nèi)外論文匯編、宣傳畫冊，禮品1份每位到會專家由各區(qū)域內(nèi)地辦經(jīng)理或醫(yī)藥代表引入會場在會議最后安排抽獎活動或用餐或發(fā)放紀(jì)念品，以確保應(yīng)邀代表均能按時 參加完會議。,對藥企而言參加的必要性 對客戶進(jìn)行集中公關(guān)的好時機(jī) 重點 做好專家的維護(hù)，做好禮品 原則 不做特展，不搞衛(wèi)星,37,與上級領(lǐng)導(dǎo)的溝通與區(qū)域銷售經(jīng)理的溝通與銷售隊伍的溝通,38,39,銷售代表,研發(fā)部門,市場總監(jiān),市場專員,中藥產(chǎn)品經(jīng)理,財務(wù)部門,區(qū)域經(jīng)理,生產(chǎn)部門,40,中藥產(chǎn)品經(jīng)理與上級的溝通1.在工作上成為上級的得力助手了解上級工作需求幫助上級分擔(dān)工作壓力成功推銷自己學(xué)會傾聽上級