試談傳統(tǒng)旅游企業(yè)開(kāi)展之惑.doc

傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑旅游業(yè)務(wù)模式發(fā)生了哪些變化？隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，給旅游行業(yè)帶來(lái)了很多新的變化。這些新變化對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)的服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式都產(chǎn)生了很大的影響，具體體現(xiàn)在：傳統(tǒng)旅游企業(yè)，包括組團(tuán)社、代理商；旅游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，包括航空公司、酒店企業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)機(jī)構(gòu)、交通運(yùn)輸企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)、旅游用品企業(yè)等，都積極發(fā)展內(nèi)部信息化建設(shè)、積極發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建自身業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也積極在這一垂直領(lǐng)域探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；具有前瞻性的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，更是把旅游和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合定位為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并出現(xiàn)了一些新興的業(yè)務(wù)模式。具體說(shuō)來(lái)，旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)模式歸納為下述幾種形態(tài)：以攜程、易龍、途牛為代表的B2C大平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，依托對(duì)網(wǎng)站的推廣，獲取巨大用戶訪問(wèn)流量，以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與呼叫中心預(yù)訂，產(chǎn)生交易收入，獲取供應(yīng)商渠道傭金。這類模式是一種典型的電子商務(wù)收益模式。這類企業(yè)隨著規(guī)?；l(fā)展，形成了對(duì)供極大的資源控制力、價(jià)格杠桿力，同時(shí)逐漸向下游建設(shè)自有資源、并參與傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如攜程控股如家、漢庭酒店，并向旅游度假延伸；途牛未來(lái)成立自有旅游公司或兼并旅游公司。以樂(lè)途、51766為代表的門戶型業(yè)務(wù)模式，依托豐富的線路、資訊，獲取用戶流量，通過(guò)廣告產(chǎn)生收益。這類模式是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體收益模式，繼承了互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的商業(yè)價(jià)值。以同程網(wǎng)為代表的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，既打造旅游垂直門戶，又同時(shí)發(fā)展B2B業(yè)務(wù)、B2C業(yè)務(wù)，既獲取交易收益，又獲取媒體收益、增值收益。以去哪兒、酷訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)垂直搜索業(yè)務(wù)模式，依托企業(yè)技術(shù)能力，獲取網(wǎng)站內(nèi)容，并形成高細(xì)分用戶訪問(wèn)量，這類模式也是一種典型的媒體收益模式。以寶中旅游、易游天下為代表的平臺(tái)型B2B2C業(yè)務(wù)模式，依托B2B系統(tǒng)整合資源，依托B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中運(yùn)營(yíng)、線下加盟門店承載服務(wù)，形成資源與產(chǎn)品力、渠道營(yíng)銷力、規(guī)?；灰资找婕捌渌鲋凳找?。這類模式是一種典型的線上結(jié)合線下的整合服務(wù)模式，未來(lái)也具備向上游建設(shè)自有資源，不斷強(qiáng)化資源和產(chǎn)品控制力。以國(guó)旅、中旅、青旅為代表的綜合業(yè)務(wù)模式，既具備豐富的自有資源、自有產(chǎn)品，又具備規(guī)?；那溃患染邆涮摂M網(wǎng)絡(luò)，又具備實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。這類企業(yè)，已經(jīng)不再是因循傳統(tǒng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，如國(guó)旅提出“三游兩網(wǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略，而是開(kāi)始積極探索企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與新業(yè)務(wù)模式的有效整合，形成多渠道收益、多模式發(fā)展的綜合型旅游企業(yè)業(yè)務(wù)模式。以眾信旅游、佰程、凱撒為代表的批發(fā)業(yè)務(wù)模式。依托一定程度的資源采購(gòu)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、渠道分銷能力、定位于細(xì)分旅游市場(chǎng)，獲取產(chǎn)品分銷收益。該類企業(yè)也在積極探索新業(yè)務(wù)模式，尤其是電子商務(wù)、連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。其他業(yè)務(wù)模式還包括GDS業(yè)務(wù)模式，如門票類細(xì)分GDS、酒票+酒店綜合GDS，主要關(guān)注的是上游資源整合；SNS垂直社區(qū)及目的地資訊，如游魚、游多多、綠人等，依然是典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)模式。通過(guò)上述幾類業(yè)務(wù)模式的分析可以看出，無(wú)論是以組團(tuán)游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，還是以細(xì)分產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)；無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)，還是電子商務(wù)企業(yè)，在新模式不斷出現(xiàn)的大環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的定位、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展路徑都提出了很多新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)的很多新的變化。尤其是傳統(tǒng)旅行社企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)將更為巨大，帶來(lái)的變化將更為多樣，這些挑戰(zhàn)和變化既有來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)的，也有來(lái)自內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的；既有來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上游的，也有來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)有的。傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游行業(yè)的結(jié)合，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了如下變化：一、渠道不再有地域性限制，溝通的便利性大大增強(qiáng)，依賴于人員、實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)直銷不再是企業(yè)的唯一選擇，圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的模式提供了更多的可能性；二、分銷渠道多樣性，分銷渠道已經(jīng)不再局限在旅行社這一類代理商，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的B2B平臺(tái)，B2C平臺(tái)，B2B2C平臺(tái)，如同程網(wǎng)、途牛，易游天下等，都有可能成為重要的分銷渠道；三、營(yíng)銷渠道多樣性、細(xì)分化，除了傳統(tǒng)的媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、廣播等，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體將帶來(lái)更多的營(yíng)銷變化；四、資源整合帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)變化，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商充分利用IT技術(shù)，整合供應(yīng)商資源，形成了多產(chǎn)品、多業(yè)務(wù)線的旅游大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，形成了品牌效應(yīng)，獲取了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也給中小旅行社帶來(lái)了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。五、信息不稱度越來(lái)越弱，無(wú)論是分銷渠道，還是消費(fèi)者都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取更過(guò)的服務(wù)信息、產(chǎn)品信息，消費(fèi)選擇多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明度越來(lái)越高。六、溝通的變化，溝通渠道多樣化，對(duì)溝通信息的一致性、及時(shí)性要求更高。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)旅行社如何打造自有的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力塑造，把新的業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行有效整合，參與到新一輪的市場(chǎng)賽跑中對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式是什么？ 什么是一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)好的模式就是能創(chuàng)造價(jià)值的模式，一個(gè)好的模式就是對(duì)手難以復(fù)制的模式，一個(gè)好的模式就是自身能快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的模式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的模式還是盈利能力增長(zhǎng)大于運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)的模式。企業(yè)的價(jià)值就是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，理所當(dāng)然，能夠創(chuàng)造價(jià)值、難以被對(duì)手復(fù)制，同時(shí)具備規(guī)?；l(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的模式是任何企業(yè)都追求的。通常意義上來(lái)講，一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式伴隨著的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，如資源整合力、規(guī)?；癄I(yíng)銷能力、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)能力等。那么，在新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)模式在哪里？旅游行業(yè)是否存在格蘭仕模式、蘇寧模式？傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)模式？讓我們簡(jiǎn)單分析一下旅游行業(yè)是否存在一些傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，事實(shí)上，這是在透析樹(shù)立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘問(wèn)題。格蘭仕模式是一種典型的產(chǎn)品力模式，通過(guò)產(chǎn)品力與品牌力的塑造，占領(lǐng)用戶，贏取與渠道的博弈能力，這里的產(chǎn)品力既有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本競(jìng)爭(zhēng)能力，又有產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新能力；蘇寧模式是一種典型的渠道力模式，通過(guò)渠道的快速擴(kuò)張與品牌力的塑造，占領(lǐng)渠道，贏取與廠商的博弈能力，這是傳統(tǒng)行業(yè)典型的通過(guò)渠道力獲取競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的典范。傳統(tǒng)旅行社，無(wú)論是眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游這些在一些細(xì)分旅游市場(chǎng)獲取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，還是國(guó)、中、青這些已經(jīng)具備實(shí)體網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都難以在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段打造上述模式。這是由于旅游度假這樣一種特有的消費(fèi)服務(wù)業(yè)態(tài)所決定的：旅游是一種信息流產(chǎn)品，不需要實(shí)體生產(chǎn)環(huán)境，不需要庫(kù)存和物流；銷售渠道可虛擬化，進(jìn)入壁壘低；旅游是一種先消費(fèi)后體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，同樣的產(chǎn)品難以通過(guò)物理特性來(lái)進(jìn)行區(qū)隔；旅游企業(yè)的地域性分化明顯，因市場(chǎng)需求、資源整合能力的問(wèn)題，產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)多級(jí)化及垂直化，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在用戶多樣化需求、周期性需求與產(chǎn)品豐富度的矛盾；旅游資源的獲取有限性和分散性的特點(diǎn)，單一產(chǎn)品線很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；旅游企業(yè)的品牌塑造往往與企業(yè)發(fā)展的規(guī)模化有直接關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化理解的信息不對(duì)稱，企業(yè)品牌難以有效為產(chǎn)品提供完全擔(dān)保，價(jià)格往往成為最重要的消費(fèi)決策因素，這就使得不同規(guī)模的企業(yè)都能參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何打造傳統(tǒng)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，首先我們要簡(jiǎn)單分析一下，旅游批發(fā)商（傳統(tǒng)旅行社）在消費(fèi)鏈條中存在的價(jià)值問(wèn)題。旅游批發(fā)商與其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商不同，其他傳統(tǒng)行業(yè)的批發(fā)商是真正意義上的渠道居間商角色。旅游行業(yè)不同，旅游要素是分散的，基本不存在實(shí)體生產(chǎn)、實(shí)體庫(kù)存、實(shí)體物流。所以傳統(tǒng)意義上的旅游批發(fā)商無(wú)論是發(fā)展同業(yè)分銷階段，還是走向直銷階段其核心的價(jià)值都在于創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)，更像是一個(gè)生產(chǎn)商，或稱之為運(yùn)營(yíng)商。不會(huì)因?yàn)槭欠咒N，還是直銷這樣的渠道模式問(wèn)題而改變其角色定位。以眾信旅游為代表的傳統(tǒng)旅行社在消費(fèi)鏈條中就是這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)的角色。一方面通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)，降低生產(chǎn)成本、通過(guò)資源整合、服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；另一方面通過(guò)渠道分銷產(chǎn)品，形成市場(chǎng)規(guī)模，降低營(yíng)銷成本、形成市場(chǎng)杠桿力。由此可以看出，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，是旅行社企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社企業(yè)典型的業(yè)務(wù)模式如下圖所示：隨著旅游行業(yè)的一些現(xiàn)實(shí)政策及預(yù)期政策的變化，如代理制的規(guī)范化，交叉代理的出現(xiàn)，出境游市場(chǎng)的政策性開(kāi)放等等，傳統(tǒng)旅游行業(yè)必將經(jīng)歷更加充分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。旅游企業(yè)無(wú)論是傳統(tǒng)分銷模式的競(jìng)爭(zhēng)，還是新興分銷模式的競(jìng)爭(zhēng)都將越來(lái)越激烈。平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)出現(xiàn)，如寶中旅游的線上結(jié)合線下的渠道布局，途牛的線上平臺(tái)加呼叫中心服務(wù)模式，將產(chǎn)生很強(qiáng)的渠道力。老牌旅游企業(yè)，如國(guó)、中、青將充分發(fā)揮其品牌力優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)對(duì)產(chǎn)品力和渠道力的塑造。在新一輪的市場(chǎng)洗牌中，大中型旅行社將有機(jī)會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，并向產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游延伸；小型旅游企業(yè)也將既有機(jī)會(huì)參與到細(xì)分旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，又有機(jī)會(huì)在局部市場(chǎng)布局，成為區(qū)域性分銷的重要代理渠道。從批零一體化說(shuō)起許多旅游企業(yè)都提出了走批零一體化發(fā)展模式，致力于在繼續(xù)保持并擴(kuò)大B2B業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的前提下，大力發(fā)展B2C業(yè)務(wù)，從以B2B業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向B2B、B2C業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。批零一體化發(fā)展模式存在如下挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)品力問(wèn)題，出境旅游細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品制造能力、創(chuàng)新能力與競(jìng)爭(zhēng)力如何提升，目的地及出發(fā)地的產(chǎn)品覆蓋度如何保障；二、B2B業(yè)務(wù)，B2B業(yè)務(wù)如何發(fā)展，供應(yīng)商如何發(fā)展，分銷渠道如何建立？三、渠道力問(wèn)題，代理渠道忠誠(chéng)度如何提升，代理商規(guī)模如何擴(kuò)大；四、競(jìng)合關(guān)系，存在哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和那些合作伙伴？五、B2C業(yè)務(wù)，網(wǎng)站、呼叫中心與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)如何整合，呼叫中心如何定位？六、實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，連鎖門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如何布局，如何管理？七、戰(zhàn)略目標(biāo)及路徑，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的路線和目標(biāo)是什么？八、發(fā)展導(dǎo)向，品牌如何滲透？市場(chǎng)占有率優(yōu)先，還是利潤(rùn)優(yōu)先？B2B業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)要考慮的問(wèn)題 什么是B2B？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B2B就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到與渠道分銷商進(jìn)行信息流的交互。最初級(jí)階段的B2B往往是一個(gè)面向代理商的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2B高級(jí)階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流的交互。旅游行業(yè)的B2B一般呈現(xiàn)兩種形態(tài)，分為“一對(duì)多”形態(tài)即B2B運(yùn)營(yíng)商本身即是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，平臺(tái)對(duì)多個(gè)分銷商，進(jìn)行分銷商預(yù)訂及管理；“多對(duì)多”形態(tài)即B2B平臺(tái)從上游來(lái)看對(duì)多個(gè)供應(yīng)商，從下游來(lái)看對(duì)多個(gè)分銷商，是一種真正意義上的大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)概念。對(duì)于一個(gè)B2B運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力與渠道力的塑造是B2B運(yùn)營(yíng)要解決的核心問(wèn)題。光有渠道不行，還得有很好的渠道控制力，形成渠道對(duì)企業(yè)的依賴度，或者一定意義上的渠道黏性。理想與愿望往往相反，旅游行業(yè)的代理關(guān)系比較松散，渠道黏性并不高。從傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)看，渠道為王可能真的是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，代理制分銷往往最后都變成渠道話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格擠壓能力越來(lái)越強(qiáng)。如何擺脫渠道的控制，甚至獲得渠道的話語(yǔ)權(quán)，是設(shè)計(jì)渠道模式和渠道體系必須考慮的問(wèn)題。與之對(duì)等的問(wèn)題面，即是光有渠道也不行，沒(méi)有多產(chǎn)品線、有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的支撐，渠道的營(yíng)銷效率大大降低，尤其是自營(yíng)渠道，出現(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)成本高，渠道收益低的倒掛現(xiàn)象，最終難以維系持續(xù)運(yùn)營(yíng)。從渠道為王的角度來(lái)看，通常意義上講，一個(gè)企業(yè)獲取渠道話語(yǔ)權(quán)有三種途徑：一、品牌驅(qū)動(dòng)，通過(guò)足夠強(qiáng)的品牌拉動(dòng)用戶，獲取對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)；二、產(chǎn)品豐富度及產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化能贏取目標(biāo)市場(chǎng)定位，獲取競(jìng)爭(zhēng)杠桿；產(chǎn)品的豐富度能產(chǎn)生渠道規(guī)模效應(yīng)；三、自身的渠道規(guī)模，即企業(yè)有自身的直銷渠道規(guī)模，直銷對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例高。傳統(tǒng)旅游行業(yè)作為一種非流通型行業(yè)，有其行業(yè)特殊性，因而旅游行業(yè)的B2B運(yùn)營(yíng)有其顯著特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品易變性高；庫(kù)存虛擬；生產(chǎn)周期密集，非批量化；銷售周期短；更重要的是用戶需求離散、需求多樣化。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：一、用戶需求離散，因而很難用一個(gè)產(chǎn)品線拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入，提高營(yíng)收規(guī)模勢(shì)必要靠多產(chǎn)品線拉動(dòng)；二、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)產(chǎn)品信息變化性的溝通要求高，否則容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱，降低溝通質(zhì)量和效率；三、生產(chǎn)周期密集，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求最大化覆蓋用戶需求，另一方面也對(duì)渠道的快速銷售能力提出挑戰(zhàn)；四、銷售周期短，要求渠道具備快速產(chǎn)品理解能力、預(yù)訂能力和訂單成功率，形成渠道對(duì)庫(kù)存的快速消化能力；五、資源有限性，對(duì)核心資源如機(jī)票的采購(gòu)規(guī)模有限，產(chǎn)品生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)按需定制；六、庫(kù)存虛擬，庫(kù)存虛擬化，為旅游度假B2B業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)提供了更多的分銷可能性。中國(guó)的旅行社企業(yè)在旅游B2B業(yè)務(wù)模式上的方向探索和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，相比于歐美、臺(tái)灣等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地域的企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后。中國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快速的國(guó)家，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，旅行社作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要角色對(duì)電子商務(wù)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的重視，尤其是一些旅游新政策及預(yù)期政策的變化，旅游電子商務(wù)B2B的發(fā)展將快速步入發(fā)展軌道。但同時(shí)也應(yīng)該看到，作為一種新的業(yè)務(wù)模式，B2B模式在傳統(tǒng)旅行社的現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)中一定會(huì)出現(xiàn)很多的不適應(yīng)性，比如系統(tǒng)建設(shè)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的適應(yīng)性、運(yùn)營(yíng)體系及團(tuán)隊(duì)的建立、運(yùn)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)化的探索、粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變等等。B2C業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要考慮的問(wèn)題什么是B2C？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B2C就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到與用戶進(jìn)行信息流的交互。最初級(jí)階段的B2C往往是一個(gè)面向終端用戶的網(wǎng)站，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，B2C高級(jí)階段應(yīng)該能解決產(chǎn)品信息流、預(yù)訂信息流、現(xiàn)金流、服務(wù)流的交互。更為重要的是，隨著B(niǎo)2C業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，需要B2C運(yùn)營(yíng)商不斷優(yōu)化服務(wù)流程，不斷優(yōu)化平臺(tái)溝通效率，不斷提升用戶體驗(yàn)。旅游業(yè)B2C一般呈現(xiàn)三種形態(tài)，分為“完全ONLINE模式”,即用戶完全通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)；“網(wǎng)站+呼叫中心模式”即用戶通過(guò)網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)站或呼叫中心進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)；“線上結(jié)合線下模式”即用戶除了能通過(guò)網(wǎng)站與呼叫中心進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)外，還可以直接光臨企業(yè)線下門店，進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)。歸納起來(lái)看，上述三種形態(tài)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是提供給用戶可選擇的服務(wù)渠道、服務(wù)形式不同罷了。對(duì)于一個(gè)B2C運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力與平臺(tái)力的塑造是B2C運(yùn)營(yíng)要解決的核心問(wèn)題。產(chǎn)品力比較容易理解，即有沒(méi)有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品具不具備競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品對(duì)用戶需求的滿足度如何，關(guān)于產(chǎn)品力塑造下文再進(jìn)行贅述。平臺(tái)力是一個(gè)很大的概念，不太容易理解，往往又包含了產(chǎn)品力。從以下五個(gè)方面來(lái)說(shuō)明平臺(tái)力問(wèn)題。一、用戶體驗(yàn)角度，即B2C平臺(tái)有沒(méi)有好的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是否符合用戶瀏覽習(xí)慣；預(yù)訂流程是否清晰，服務(wù)流程是否標(biāo)準(zhǔn)化；二、運(yùn)營(yíng)狀況，有沒(méi)有好的訪問(wèn)量，如何獲取更多的精準(zhǔn)用戶的有效訪問(wèn)；三、互動(dòng)角度，有沒(méi)有好的用戶互動(dòng)功能，能否有效降低用戶溝通成本，包括產(chǎn)生用戶帶用戶的口碑式營(yíng)銷；四、服務(wù)規(guī)模，是否有覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品線規(guī)模及細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模是否足夠符合目標(biāo)群體的典型需求。五、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，有沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能結(jié)合行業(yè)及企業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)周期、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)開(kāi)展對(duì)平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)。六、品牌力，平臺(tái)知名度，認(rèn)知度，用戶會(huì)不會(huì)記住你，想用的時(shí)候想到你，想用的時(shí)候依賴你。傳統(tǒng)旅游作為一種典型的先付費(fèi)后體驗(yàn)型消費(fèi)（產(chǎn)品）服務(wù)，其產(chǎn)品力塑造也與傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)有很大差異，傳統(tǒng)行業(yè)一般從技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)上塑造差異，旅游產(chǎn)品則不行，旅游產(chǎn)品的差異一般體現(xiàn)在路線及服務(wù)安排上。旅游產(chǎn)品力塑造往往需要通過(guò)文字加圖片的包裝，直接觸動(dòng)用戶的視覺(jué)味蕾。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，需要理解哪些是用戶希望理解并關(guān)注的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)如何包裝，用什么形式展現(xiàn)等等。產(chǎn)品力塑造的重要方面還在于，提供什么樣的服務(wù)，是消費(fèi)中的服務(wù)，還是消費(fèi)后的服務(wù)，服務(wù)從哪些方面影響用戶的消費(fèi)心理，給用戶消費(fèi)形成心理溢價(jià)效應(yīng)。產(chǎn)品力塑造的另一方面還在于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。旅游產(chǎn)品比較容易被用戶感知為同質(zhì)化，價(jià)格往往被當(dāng)成重要的決策因素。所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，價(jià)格策略的制定需要結(jié)合產(chǎn)品差異化策略，對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品則需要更多的考慮服務(wù)及促銷、積分等增殖手段。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，B2C運(yùn)營(yíng)商需要考慮的問(wèn)題在于下述幾個(gè)方面：一、B2C平臺(tái)的資源實(shí)時(shí)性及信息的動(dòng)態(tài)性。資源及信息的動(dòng)態(tài)性是最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)要求。尤其是對(duì)于多模式分銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)資源的實(shí)時(shí)性和信息的動(dòng)態(tài)性，才能確保渠道能獲取最新產(chǎn)品信息、服務(wù)信息，有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)客戶需求。資源和信息主要包括以下幾個(gè)方面，新產(chǎn)品信息、庫(kù)存信息、團(tuán)隊(duì)狀態(tài)、促銷信息、產(chǎn)品知識(shí)信息，其他變更信息等。二、產(chǎn)品豐富度。圍繞出發(fā)地和目的地的產(chǎn)品豐富度。出發(fā)地是客源市場(chǎng)，是目標(biāo)用戶的地域性屬性；目的地則是需求市場(chǎng)，是目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的廣泛需求。旅游B2C的特殊性在于需要匹配好這兩個(gè)市場(chǎng)，不能出現(xiàn)有用戶需求無(wú)產(chǎn)品，有產(chǎn)品無(wú)用戶需求規(guī)模的矛盾。三、產(chǎn)品金字塔及矩陣的建立。用戶需求是分級(jí)的，產(chǎn)品也需要分級(jí)，否則就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求匹配度差，容易出現(xiàn)溝通成本增高，甚至用戶流失。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該考慮產(chǎn)品矩陣策略，即哪些產(chǎn)品是貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的，哪些產(chǎn)品是貢獻(xiàn)形象的，哪些產(chǎn)品是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的，哪些產(chǎn)品是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)跟隨者的。四、用戶溝通的整合。網(wǎng)站、電話、人員，多種溝通渠道對(duì)溝通信息的及時(shí)性獲取及口徑的統(tǒng)一性非常重要，尤其是一些銷售政策的變化信息，需要通過(guò)有效的途徑做到溝通及時(shí)性強(qiáng)、溝通質(zhì)量高，避免降低用戶體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。電子報(bào)、電子雜志、短信等溝通媒介做到充分利用，但又不能出現(xiàn)過(guò)度的溝通重復(fù)性浪費(fèi)。所以溝通的整合在于口徑的統(tǒng)一性，策略的及時(shí)性，執(zhí)行的統(tǒng)一性。五、會(huì)員體系建立。會(huì)員重不重要？結(jié)論是很重要。基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)最終是用戶規(guī)模和用戶黏性的競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)員體系的建立核心在于如何運(yùn)營(yíng)及建立什么樣的體系。運(yùn)營(yíng)策略決定了體系的結(jié)構(gòu)、會(huì)員系統(tǒng)的功能，并對(duì)其他相關(guān)系統(tǒng)功能提出了改進(jìn)需求。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的根本問(wèn)題一方面在于如何把輕度潛在用戶、重度潛在用戶發(fā)展成會(huì)員，擴(kuò)大有效會(huì)員數(shù)據(jù)，降低用戶二次溝通成本；其次在于如何提升會(huì)員用戶的銷售機(jī)會(huì)，提升會(huì)員預(yù)訂成功率；再次還在于如何跟蹤用戶生命周期中的消費(fèi)需求，引導(dǎo)會(huì)員二次消費(fèi)、多次消費(fèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)；最后，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值還在于，如何通過(guò)會(huì)員形成口碑式營(yíng)銷效應(yīng)。會(huì)員體系建立從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，要考慮會(huì)員等級(jí)、等級(jí)升遷、等級(jí)會(huì)員的權(quán)益等;從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)要考慮服務(wù)差異化、積分、代金券等；從發(fā)展路徑上，要考慮同業(yè)、異業(yè)的聯(lián)盟，品牌的合作（Co-Branding）；從用戶忠誠(chéng)度角度，要考慮活動(dòng)、事件、獎(jiǎng)項(xiàng)、品牌故事等。六、服務(wù)體系的整合。用戶總是希望有好的服務(wù)體驗(yàn)，而不希望一次消費(fèi)中，因運(yùn)營(yíng)商自身體系整合問(wèn)題，在咨詢、訂單進(jìn)度追蹤、支付、資料交付等環(huán)節(jié)出現(xiàn)服務(wù)斷層現(xiàn)象。如何打破旅游行業(yè)傳統(tǒng)的分服務(wù)單元、分銷售人員的業(yè)績(jī)考核方式，建立以用戶服務(wù)體驗(yàn)提升、服務(wù)鏈條無(wú)縫化為中心的服務(wù)體系，明確服務(wù)功能、服務(wù)流程、績(jī)效考核方法是服務(wù)體系整合的關(guān)鍵。七、用戶需求分析。我們能通過(guò)不同的途徑聽(tīng)到圍繞用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品的理論，或者更有先進(jìn)的理論在談創(chuàng)造用戶需求。事實(shí)上，這個(gè)層面最重要的問(wèn)題是，如何分析用戶需求？通過(guò)哪些途徑，哪些數(shù)據(jù)來(lái)了解行業(yè)的變化、用戶需求的變化？影響用戶需求變化、用戶決策的因素是什么？這是一個(gè)比較系統(tǒng)性的工作。無(wú)論是從外部信息，還是內(nèi)部信息來(lái)分析和研究用戶，由此來(lái)驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)，將是運(yùn)營(yíng)理念的一個(gè)很大提升。八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。如何做好市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)琢磨不透的命題，涉及分析的層面比較多，如客源地的市場(chǎng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)集中度、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)等等。僅從競(jìng)爭(zhēng)的角度，需要分析的問(wèn)題就很多，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)怎樣？通過(guò)哪些渠道開(kāi)展?fàn)I銷？開(kāi)展哪些活動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)分析往往具有一定的滯后性，事實(shí)上，我們只有通過(guò)提前的市場(chǎng)策略制定，才能夠開(kāi)展有區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)，或者順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，即是調(diào)整策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。九、營(yíng)銷推廣。營(yíng)銷是策略，推廣是手段，歸結(jié)起來(lái)，都是策略問(wèn)題。B2C平臺(tái)的推廣，要根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)情況，開(kāi)展分階段、分步驟地推廣，避免進(jìn)入兩個(gè)極端：一、有了平臺(tái)就大規(guī)模推廣，這里面需要考慮平臺(tái)發(fā)展階段與市場(chǎng)是否適應(yīng)的問(wèn)題，芒果網(wǎng)推廣是個(gè)典型的極端；二、光注重形象推廣，不注重實(shí)際沉淀，比如用戶的沉淀。上述幾個(gè)方面，只是簡(jiǎn)單分析了一下對(duì)于旅游B2C運(yùn)營(yíng)來(lái)講，需要考慮的一些問(wèn)題?？偨Y(jié)一下，電子商務(wù)只是手段，網(wǎng)站只是工具，運(yùn)營(yíng)是制勝的關(guān)鍵；好的運(yùn)營(yíng)之道在于整合，產(chǎn)品也好、市場(chǎng)也好、渠道也好，單方面的競(jìng)爭(zhēng)都不能產(chǎn)生很好的市場(chǎng)效應(yīng)；整合之道在于策略先行、意識(shí)的統(tǒng)一，再?gòu)?qiáng)調(diào)執(zhí)行的有效性、及時(shí)性；分好工，站好位，一切問(wèn)題最終都是人的問(wèn)題。B2B&B2C雙模式發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題 對(duì)于一個(gè)旅游運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，B2B與B2C雙模式發(fā)展會(huì)給傳統(tǒng)旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一系列新問(wèn)題。初淺歸納一下，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題歸納于下述幾個(gè)方面：B2B與B2C的渠道沖突。渠道沖突最直接的表現(xiàn)往往是價(jià)格混亂。代理與直營(yíng)渠道沖突并不是只出現(xiàn)在旅游行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)一般對(duì)價(jià)格體系有明確的定義，對(duì)渠道的價(jià)格政策執(zhí)行有嚴(yán)格的規(guī)定；對(duì)渠道劃分清晰，區(qū)域制明顯，區(qū)域內(nèi)渠道體系設(shè)立清晰；甚至都通過(guò)一些技術(shù)手段來(lái)控制可能因價(jià)格問(wèn)題帶來(lái)的竄貨，制約了通過(guò)價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。所以一般情況下沖突雖然有，但影響范圍不會(huì)很大。更主要的是，傳統(tǒng)行業(yè)一般通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品牌力、渠道支持力保持了對(duì)渠道的控制力。旅游行業(yè)比較特殊，前面已經(jīng)提到過(guò)一些典型的特征，如渠道關(guān)系松散、價(jià)格政策執(zhí)行困難、無(wú)物流等。旅游行業(yè)的渠道沖突往往表現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)方面。從內(nèi)部來(lái)看，同業(yè)銷售和直客銷售如果職能定義不清晰，會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部搶客戶現(xiàn)象；內(nèi)部直客渠道運(yùn)營(yíng)不統(tǒng)一，也會(huì)出現(xiàn)搶客戶現(xiàn)象。從外部來(lái)看，代理與代理、傳統(tǒng)代理商與新興B2B平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間會(huì)出現(xiàn)搶客戶現(xiàn)象；代理商與企業(yè)直營(yíng)渠道也會(huì)出現(xiàn)搶客戶情況。搶客戶現(xiàn)象雖然表現(xiàn)比較隱性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是運(yùn)營(yíng)要關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。緩解及有效解決上述問(wèn)題可能會(huì)涉及到多方面，如渠道黏性、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道管理、渠道獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)計(jì)、人員權(quán)限和自由度等，根本途徑還是在于銷售管理上能夠有法必依、權(quán)責(zé)清晰、企業(yè)收益最大化的問(wèn)題。B2B與B2C的關(guān)系。探討兩者的關(guān)系，涉及到為什么要發(fā)展B2B與B2C，以及如何定位的問(wèn)題。無(wú)論是“一對(duì)多”的B2B，還是“多對(duì)多”的B2B，本質(zhì)上都是在與通過(guò)規(guī)?；瘉?lái)塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)采購(gòu)能力、議價(jià)能力，達(dá)到給市場(chǎng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。B2B發(fā)展既是擴(kuò)大通路的過(guò)程，也是控制資源的過(guò)程。從B2C角度來(lái)看，如何協(xié)調(diào)有序發(fā)展，分階段、分步驟地實(shí)現(xiàn)對(duì)B2B的影響，并通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的資源覆蓋目標(biāo)用戶，形成終端用戶品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)代理渠道的博弈能力。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，較為理想的關(guān)系是，B2B與B2C互相拉動(dòng)，形成合力。從發(fā)展路徑來(lái)看，往往先通過(guò)B培育市場(chǎng)，再進(jìn)入C市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。B2B與B2C如何協(xié)調(diào)發(fā)展。渠道的價(jià)值是在于提供給用戶溝通的便利性，讓有需求的用戶能夠通過(guò)渠道了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。B2B與B2C協(xié)調(diào)發(fā)展本質(zhì)問(wèn)題是渠道如何布局、渠道體系如何建立的問(wèn)題。通過(guò)什么樣的渠道，能覆蓋重要區(qū)域市場(chǎng)？用戶通過(guò)哪些途徑，能獲取我們的渠道信息？哪些區(qū)域市場(chǎng)是我們的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展策略是什么？是要通過(guò)B的發(fā)展還是C的發(fā)展，來(lái)逐步進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？采用什么樣的拓展方式？設(shè)計(jì)什么樣的持續(xù)性市場(chǎng)策略？通過(guò)哪些形式與B用戶持續(xù)溝通？強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)如何通過(guò)C的發(fā)展來(lái)平衡B的控制力？如何通過(guò)產(chǎn)品差異化授權(quán)與價(jià)格杠桿，來(lái)扶植新渠道和新市場(chǎng)？傳統(tǒng)代理與新興合作渠道管理。傳統(tǒng)代理一般來(lái)說(shuō)是按片區(qū)建制的，采用區(qū)域化管理和服務(wù)的方式，這種渠道管理模式已經(jīng)比較成熟。但對(duì)于與一些新興B2B平臺(tái)如同程網(wǎng)、B2C平臺(tái)如途牛、攜程的合作情況則不同。這些平臺(tái)是無(wú)地域界限的，因而難以納入片區(qū)制管理。這類平臺(tái)的合作從合作方式、服務(wù)接口及跟蹤、合作策略等管理問(wèn)題上，都會(huì)直接影響雙方的利益，進(jìn)而影響合作關(guān)系的建立。所以，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，形成對(duì)新興渠道的管理和發(fā)展策略十分重要。商業(yè)邏輯問(wèn)題。由于基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的B2B與B2C的發(fā)展、搜索引擎的發(fā)展，使得用戶對(duì)同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商在不同渠道的產(chǎn)品信息的獲取變得容易，越是規(guī)?；l(fā)展，典型的信息不對(duì)稱度將越來(lái)越弱。由其帶來(lái)的渠道沖突問(wèn)題，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)。對(duì)旅游運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在一個(gè)較短的銷售周期中往往采用臨近出發(fā)日期大幅降價(jià)促銷，而非early bird制度，即提前預(yù)訂優(yōu)惠制度，大大影響了用戶的消費(fèi)決策心理和體驗(yàn)。旅游度假又是時(shí)效性短、銷售周期短的產(chǎn)品，從商業(yè)邏輯角度，有邏輯不合理之嫌。中國(guó)的旅游業(yè)由于此歷史問(wèn)題、政策問(wèn)題，這種現(xiàn)象似乎是行業(yè)慣例。隨著行業(yè)的市場(chǎng)化成熟度越來(lái)越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加有序，對(duì)于旅游運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，需要考慮通過(guò)什么樣的服務(wù)承諾、什么樣的增值服務(wù)，來(lái)平衡用戶的消費(fèi)心理差異、降低用戶的不滿情緒、引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，最終降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至樹(shù)立了企業(yè)在行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)。營(yíng)銷之惑：策略和執(zhí)行問(wèn)題品牌是什么？產(chǎn)品的金字塔怎么建立？目標(biāo)市場(chǎng)在哪里,為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是創(chuàng)收的，哪些產(chǎn)品是造勢(shì)的？我們的哪些產(chǎn)品和服務(wù)為用戶津津樂(lè)道？產(chǎn)品的差異化如何包裝，怎樣突出產(chǎn)品的USP？不斷地吹氣球,還是放一個(gè)核彈？. 營(yíng)銷是一個(gè)大概念，有“營(yíng)”，才有“銷”?！盃I(yíng)”涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的很多方面。宏觀上來(lái)理解，通過(guò)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的策略力和行動(dòng)力；產(chǎn)品力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力的塑造，構(gòu)建品牌營(yíng)銷是最高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)要檢核自身的發(fā)展階段及發(fā)展遠(yuǎn)景，制定合適的營(yíng)銷策略是最基本的原則。營(yíng)銷的價(jià)值在于：與目標(biāo)客戶有效溝通、品牌塑造、促銷。傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷往往會(huì)出現(xiàn)下述問(wèn)題：一、定位問(wèn)題。定位模糊或定位過(guò)度，最可怕的是沒(méi)有定位。定位決定了企業(yè)的發(fā)展路徑，對(duì)市場(chǎng)而言則是讓用戶如何理解一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品。偉大的品牌往往是通過(guò)一個(gè)個(gè)細(xì)分的定位、不同階段的定位來(lái)持續(xù)和用戶溝通，最終沉淀下來(lái)給用戶一個(gè)一致的印象。所以，一個(gè)品牌的定位策略至關(guān)重要，圍繞定位進(jìn)行持續(xù)的、說(shuō)一個(gè)聲音的傳播更重要，否則就會(huì)出現(xiàn)品牌認(rèn)知的不協(xié)調(diào)。二、品牌空洞。從品牌的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，知名度是品牌的形式，知名度創(chuàng)造階段可以通過(guò)媒介進(jìn)行高空轟炸來(lái)讓用戶聽(tīng)說(shuō)你，認(rèn)知度和美譽(yù)度則是品牌的內(nèi)容，需要有實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是直接的用戶體驗(yàn)傳播，才能形成高效的品牌認(rèn)知，甚至成為某一類品牌的“第一提及者”。旅游服務(wù)的品牌除了上述的定位困惑，往往還出現(xiàn)傳播的空洞化，即喊的口號(hào)大，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)并不多，或者服務(wù)與傳播不符，形式大于內(nèi)容。避免上述問(wèn)題，需要在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，并圍繞符合企業(yè)發(fā)展階段的定位概念進(jìn)行傳播。比如，服裝行業(yè)有一個(gè)“不走尋常路”的，旅游行業(yè)有沒(méi)有？能不能真正的“不走尋常路”？三、形象大于理念。打造品牌被企業(yè)奉為圣經(jīng)，也是最常喊的口號(hào)。但實(shí)際操作階段，卻往往是重形象，輕理念，淪為一堆符號(hào)的應(yīng)用。理念是上層，符號(hào)是基礎(chǔ)，不能本末倒置。調(diào)性只是迎合目標(biāo)受眾的視覺(jué)體驗(yàn)，理念才是價(jià)值歸屬。四、輕策略與執(zhí)