幼兒園全年?duì)I銷策劃書詳解.doc

湖南幼兒園集團(tuán)營(yíng)銷策劃書1、 策劃目的：1、宣傳幼兒園品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠(chéng)度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。2、推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境，診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機(jī)會(huì)，明確公司的年度目標(biāo)，指導(dǎo)公司的年度營(yíng)銷活動(dòng)。4、評(píng)估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展?？傮w市場(chǎng)環(huán)境：1、市場(chǎng)現(xiàn)狀： 高速增長(zhǎng)，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入增加，政策逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。 品牌眾多，集中度低。品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。 側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。 決勝終端，分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。博銳49 直營(yíng)為主，穩(wěn)步發(fā)展。 人才匱乏，后勁不足。市場(chǎng)起步晚，專業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足， 諸侯爭(zhēng)霸，市場(chǎng)待統(tǒng)。市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)統(tǒng)一格局。2、市場(chǎng)前景： 市場(chǎng)高速增長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，居民收入穩(wěn)定增加，在滿足日常生活需要的同時(shí)，對(duì)自身保健的意識(shí)增強(qiáng)。 市場(chǎng)潛力巨大：人口眾多，市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)比重趨大，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模巨大。 市場(chǎng)日趨規(guī)范：政府保護(hù)消費(fèi)者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和秩序，逐步消除地方保護(hù)主義，利于行業(yè)發(fā)展。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，必然將逐步整合各地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。3、未來(lái)市場(chǎng)影響因素： 國(guó)內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化：國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主，政府職能轉(zhuǎn)換，辦事效率提高，環(huán)境改良。 居民收入水平和未來(lái)預(yù)期：城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費(fèi)需求層次提高。 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化：消費(fèi)需求步入舒適享受型階段，產(chǎn)品消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。 居民消費(fèi)心理訴求：對(duì)預(yù)期收入指數(shù)有信心，個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。2、 公司市場(chǎng)診斷：1、存在問(wèn)題： 產(chǎn)品定位：公司目前產(chǎn)品眾多,應(yīng)逐步確立主力品種，帶動(dòng)銷量。 價(jià)格策略：以好帶“差”，以名牌產(chǎn)品帶動(dòng)非名牌產(chǎn)品，平價(jià)出好，優(yōu)價(jià)出差。 質(zhì)量控制：完善企業(yè)質(zhì)量體系，對(duì)內(nèi)對(duì)外的質(zhì)量控制絕不疏漏，對(duì)質(zhì)量事故迅速并徹底處理。 服務(wù)質(zhì)量：完善和對(duì)銷售具有推動(dòng)力的服務(wù)體系，增加服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平。 品牌傳播：完善系統(tǒng)的品牌塑造體系，加大對(duì)品牌的提升，知名度美譽(yù)度建設(shè)力。 渠道運(yùn)作：全面鋪開本地市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)。 促銷宣傳：加大促銷活動(dòng)形式花樣，集中運(yùn)作和提高效率，資源整合。 人員管理： 公共關(guān)系：地方公共關(guān)系處理。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 知名品牌：各地知名品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。 網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好。 產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購(gòu)，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。 專業(yè)團(tuán)隊(duì)：多年經(jīng)營(yíng)，形成一定有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 市場(chǎng)巨大：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來(lái)，市場(chǎng)容量和增幅較大。四、市場(chǎng)目標(biāo)：1、銷售業(yè)績(jī)：2008年度實(shí)現(xiàn)銷售收入不低于 萬(wàn)元，較2007年增長(zhǎng) 以上。2、 銷售網(wǎng)絡(luò)：2008年經(jīng)銷商增加至 家。覆蓋全省各市、州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、 新產(chǎn)品推廣：完成每季度系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額 以上。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略：（1） 營(yíng)銷宗旨：營(yíng)銷編劇，產(chǎn)品擔(dān)角，渠道搭臺(tái)，廣告造勢(shì)，促銷配樂(lè)，服務(wù)跟進(jìn)，價(jià)格適中，顧客認(rèn)可，市場(chǎng)終成。（2） 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位：高中低檔產(chǎn)品全面發(fā)展,同時(shí)使得產(chǎn)品價(jià)格體系完善，有較高得親和力，不會(huì)使顧客產(chǎn)生距離感。 品牌定位：A具體定位：充分挖掘葛根產(chǎn)品品質(zhì),為廣大湖南人民健康服務(wù).B品牌內(nèi)涵：專業(yè),健康.C品牌親和力：健康品牌,服務(wù)大眾.D品牌認(rèn)知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識(shí)別記憶。E品牌美譽(yù)度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動(dòng)，愛心行動(dòng)，捐資助學(xué)等，回報(bào)社會(huì)，樹立公眾形象。G 品牌概念：檳榔的升級(jí)品 價(jià)格定位：市場(chǎng)各種品牌眾多,所以價(jià)格定位以市場(chǎng)為主,靈活變化. 產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)：A 完善的退換貨制度B 良好的產(chǎn)品質(zhì)量C 為經(jīng)銷商提供各種便利條件（三）銷售渠道：1、 確立主要目標(biāo)市場(chǎng)（婁底，株洲，湘潭，長(zhǎng)沙）2、 各地設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商商，減少公司運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用3、 為經(jīng)銷商創(chuàng)造優(yōu)惠條件現(xiàn)在是買方市場(chǎng),在開發(fā)新經(jīng)銷商的同時(shí),必須要確?，F(xiàn)有客戶的穩(wěn)定.4、 提高售后服務(wù)5、 完善的退換貨制度6、 明確各方責(zé)任,及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,定期反饋.做月銷售總結(jié).培養(yǎng)良好的個(gè)人素養(yǎng).7、 與地方經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略同盟.8、 梯隊(duì)建設(shè)（4） 年度預(yù)算和分解公司2007年度廣告預(yù)算（同比月度預(yù)算分解）年度200720082009銷售收入項(xiàng)目金額比率金額比率金額比率廣告費(fèi)用月份12101112公司2008年度廣告預(yù)算（辦事處和閱讀分解）序號(hào)辦事處計(jì)劃同期112合計(jì)同期比率計(jì)劃比率總比率12n合計(jì)3、年度廣告宣傳方案：2008年度廣告費(fèi)用投放BOM表：序號(hào)廣告項(xiàng)目合計(jì)金額比重1234567891011121地方電視媒體投放2地方平面媒體投放3公共活動(dòng)費(fèi)用4促銷活動(dòng)費(fèi)用5宣傳物資制作費(fèi)用6促銷禮品物資制作費(fèi)用7俱樂(lè)部宣傳制作費(fèi)用8910（5） 年度營(yíng)銷實(shí)施方案：1、實(shí)施原則： 差異化：不同月份，不同熱點(diǎn)，不同方式，不同投入，不同促銷，不同宣傳，不同產(chǎn)品，不同力度 經(jīng)濟(jì)化：借力揚(yáng)帆，整合行業(yè)資源，較少投入，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)出。 集約化：整合利用現(xiàn)有資源，集中兵力出擊和展開營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大營(yíng)銷成效。 實(shí)用化：營(yíng)銷活動(dòng)立足實(shí)用，貼近市場(chǎng)和顧客，易于接收，不會(huì)產(chǎn)生反感。 連續(xù)化：大小促銷活動(dòng)連續(xù)穿插，營(yíng)銷活動(dòng)保持連續(xù)性，日日有新意，周周有促銷。 個(gè)性化：營(yíng)銷活動(dòng)個(gè)性鮮明，新穎獨(dú)特，突出產(chǎn)品和品牌，不至于淹沒(méi)在促銷狂潮中。 詭異化：活動(dòng)極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對(duì)手難以模仿，且能夠奇兵出擊，以小博大。 模式化：不斷總結(jié)促銷活動(dòng)，進(jìn)行小范圍試點(diǎn)評(píng)估并提煉形成促銷模式，然后全面推廣。2、年度銷售目標(biāo)和預(yù)算：六、年度營(yíng)銷預(yù)算和成本控制：1、年度預(yù)算預(yù)算項(xiàng)目200520062007金額比率金額比率金額比率銷售收入生產(chǎn)成本（買斷成本）銷售成本總計(jì)費(fèi)用明細(xì)廣告費(fèi)門店場(chǎng)地費(fèi)人員工資物流費(fèi)用商務(wù)費(fèi)用折舊費(fèi)用地方雜費(fèi)實(shí)現(xiàn)利稅2、預(yù)算說(shuō)明：7、 年度營(yíng)銷方案說(shuō)明： 對(duì)于市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)情況、公司業(yè)績(jī)與預(yù)期有較大差異或有對(duì)公司不利的突發(fā)事件，公司要做好應(yīng)急應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，并建立相應(yīng)的機(jī)制，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，避免、消除和減輕不良影響，挽回?fù)p失。1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)震蕩：如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融風(fēng)暴、物價(jià)飛漲、通貨膨脹、自然災(zāi)害、疾病流行等A國(guó)內(nèi)整體市