《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱.doc

市場調(diào)查與分析教學(xué)大綱市場調(diào)查與分析教案 課程簡介市場調(diào)查與分析作為市場研究、市場營銷策劃的基礎(chǔ)，涵蓋了從認(rèn)識場市到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究過程,側(cè)重于對市場信息的收集、整理和分析過程。市場調(diào)查與分析作為一門統(tǒng)計(jì)學(xué)科的基礎(chǔ)應(yīng)用課程，旨在提高學(xué)生們對統(tǒng)計(jì)知識的綜合應(yīng)用以及對經(jīng)濟(jì)知識的分析能力。市場調(diào)查與分析與統(tǒng)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、管理學(xué)、市場學(xué)等課程存在一定的交叉關(guān)系，同時(shí)，廣泛地應(yīng)用了社會學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、倫理學(xué)等方面的相關(guān)知識，注重各學(xué)科的堅(jiān)綜合應(yīng)用和理解過程，持理論聯(lián)系實(shí)際，按市場調(diào)查實(shí)際運(yùn)作過程展開教學(xué)，突出統(tǒng)計(jì)知識在市場調(diào)查與分析過程中的核心作用。市場調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的涵義、特點(diǎn)、作用、組織形式和類型，理解調(diào)查的使用范圍和基本步驟，為以后的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查的意義1、 市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。2、 市場調(diào)查的特點(diǎn)調(diào)查是一種有目的的活動。調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)的過程。調(diào)查除了具有針對性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和多樣性等基本特征外，還有以下特點(diǎn)：一、 調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛二、 調(diào)查的目標(biāo)明確具體三、 調(diào)查的方法靈活多樣四、 調(diào)查的程度有較大伸縮性五、 調(diào)查的結(jié)果存在局限性3、 市場調(diào)查的適用范圍（一） 市場研究l 估計(jì)某類產(chǎn)品或服務(wù)市場的現(xiàn)有規(guī)模l 預(yù)測該市場的近期需求l 估計(jì)該類產(chǎn)品或服務(wù)各品牌的市場占有率l 對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分l 消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)及變化趨勢l 市場的促銷或銷售渠道的變化（二） 消費(fèi)者行為研究主要是指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析，同時(shí)進(jìn)一步了解有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念方面的信息（三） 品牌或企業(yè)形象研究l 品牌或企業(yè)的知名度l 品牌或企業(yè)的美譽(yù)度l 對品牌或企業(yè)的認(rèn)知程度和認(rèn)知途徑l 品牌或企業(yè)的基本形象或具體形象l 品牌的管理和品牌的忠誠度（四） 消費(fèi)者滿意度研究l 對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度測試l 各方面的具體滿意度l 滿意的原因或不滿的原因l 改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的具體建議（五） 產(chǎn)品研究l 新產(chǎn)品的開發(fā)研究l 對產(chǎn)品各個(gè)屬性的重要性評價(jià)l 產(chǎn)品屬性水平的最佳組合l 包裝研究l 名稱研究l 概念研究（六） 廣告研究l 廣告主題的文案測試l 廣告媒體調(diào)查l 電視收視率調(diào)查l 廣播收聽率調(diào)查l 閱讀率調(diào)查l 廣告媒介監(jiān)測（七） 營銷環(huán)境研究l 競爭對手研究l 銷售渠道研究l 零售店研究l 商圈研究l 內(nèi)部環(huán)境研究第二節(jié) 市場調(diào)查分類一、 根據(jù)研究性質(zhì)分類包括探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究、預(yù)測性研究等（一） 調(diào)查對象包括：消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查（二） 調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)包括：快速變動的消費(fèi)品或非耐用消費(fèi)品調(diào)查、耐用品調(diào)查、金融服務(wù)調(diào)查、公用事業(yè)調(diào)查、企業(yè)調(diào)查、農(nóng)業(yè)調(diào)查、公眾輿論調(diào)查等。（三） 調(diào)查的組織形式包括：專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查、搭車調(diào)查等（四） 調(diào)查的方法包括定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類。（五） 資料的來源包括文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。二、 市場調(diào)查的基本步驟一、 確定調(diào)查問題及提出假設(shè)二、 確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書三、 實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)四、 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)五、 撰寫調(diào)查報(bào)告三、 國內(nèi)外市場調(diào)查狀況六、 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展七、 國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況八、 我國市場調(diào)查業(yè)的興起和現(xiàn)狀九、 對國內(nèi)、外市場調(diào)查業(yè)的調(diào)查第一章 市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)，熟悉調(diào)查方案設(shè)計(jì)的涵義，明確調(diào)查方案設(shè)計(jì)在調(diào)查中的地位和作用；掌握調(diào)查方案設(shè)計(jì)的目的、調(diào)查對象和調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查提綱編寫、調(diào)查進(jìn)度和人員的安排；能設(shè)計(jì)簡單的調(diào)查方案。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性1、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，再進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。2、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，必須事先制訂出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依照執(zhí)行。第二節(jié) 方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（一） 確定調(diào)查目的和內(nèi)容（二） 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（三） 確定調(diào)查項(xiàng)目（四） 確定調(diào)查方式和方法（五） 確定調(diào)查資料整理和分析方法（六） 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限（七） 確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)和預(yù)算（八） 確定提交報(bào)告的方式（九） 制定調(diào)查的組織計(jì)劃第三節(jié) 調(diào)查方案的可行性研究與評價(jià)1、調(diào)查方案的可行性研究（一） 邏輯分析法檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理，可對調(diào)查訪案中的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行可行性研究。（二） 經(jīng)驗(yàn)判斷法就是組織具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家或?qū)I(yè)人員，對設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加已初步的研究和判斷。（三） 試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中的也十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查尤其重要。其主要目的使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善。2、 調(diào)查方案的評價(jià)一、 有效性二、 完整性和可操作性三、 經(jīng)濟(jì)性第二章 市場調(diào)查方法（上）通過本章學(xué)習(xí)，了解調(diào)查方法的涵義，掌握調(diào)查中常用的文案調(diào)查法、觀察法、小組座談法、深度訪談法、德爾菲法和投影技法的應(yīng)用及技巧，并通過案例教學(xué)，使學(xué)生能熟練運(yùn)用這些方法，開展有效的調(diào)查，獲取必要的市場信息。第一節(jié) 文案調(diào)查法一、 文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能進(jìn)行市場調(diào)查必須選用科學(xué)的方法，調(diào)查方法的選擇恰當(dāng)與否，對調(diào)查結(jié)果影響甚大。文案調(diào)查法的特點(diǎn)是：收集已加工過的文案、以收集文獻(xiàn)性信息為主、偏重于動態(tài)角度收集信息反映市場變化的歷史與現(xiàn)實(shí)。文案調(diào)查法的功能主要包括：發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供參考依據(jù)、可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造有利條件、可用于有關(guān)企業(yè)或部門進(jìn)行長期性的市場調(diào)查、不受時(shí)空限制等。二、 文案調(diào)查資料的來源從企業(yè)角度講，問案調(diào)查資料的來源主要包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。三、 文案調(diào)查的方式和方法文案調(diào)查法也就是對資料的查尋方法的應(yīng)用。可應(yīng)用多種資料檢索、查詢的方法進(jìn)行。四、 文案調(diào)查的局限性歷史資料較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況、新問題難以及時(shí)反映。五、 文案調(diào)查的資料的評估針對問案調(diào)查資料的廣泛性、針對性、時(shí)效性和連續(xù)性進(jìn)行評價(jià)。第二節(jié) 觀察法調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進(jìn)行直接的觀察、記錄，以及取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。一、 觀察法的類型l 控制觀察和無控制觀察l 完全參與觀察、不參與觀察和非參與觀察l 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察l 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察二、 觀察的記錄技術(shù)包括：觀察卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械記錄等。三、 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)包括：l 直觀、可靠，能比較客觀地收集第一手資料l 有利于對無法、無需或難以進(jìn)行語言交流的市場現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查l 簡便、易行，靈活性強(qiáng)四、 觀察法的注意事項(xiàng)l 應(yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)的抽樣方案l 保持客觀的調(diào)查態(tài)度l 需進(jìn)行長期反復(fù)的觀察第三節(jié) 小組座談法小組座談法又稱焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)專門的場所，就某個(gè)市場問題進(jìn)行談?wù)摚瑥亩@得對有關(guān)問題的深入了解。一、 小組座談的特點(diǎn)通過被調(diào)查者集體來了解市場信息，小組成員的意見相互影響、相互作用。二、 小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)小組座談法的要點(diǎn)：l 做好座談會欠的準(zhǔn)備工作l 組織和控制好座談會的全過程l 做好座談會后的資料整理工作三、 小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)主要有：資料收集快、取得資料較為深入、結(jié)構(gòu)靈活、能將調(diào)查與討論相結(jié)合、可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測等。缺點(diǎn)包括：對主持人要求較高、容易造成判斷錯(cuò)誤、受討論時(shí)間限制等。四、 小組座談法的應(yīng)用小組座談法可以應(yīng)用于以下場合：l 消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為l 產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法l 獲取對新產(chǎn)品概念的印象l 研究廣告創(chuàng)意l 獲取消費(fèi)者對具體市場營銷計(jì)劃的初步反映第四節(jié) 深層訪談法深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感，是有效的探測性調(diào)查方法。一、 深層訪談法的特點(diǎn)建立在充分溝通的基礎(chǔ)上，能夠有效地把握被調(diào)查者的心理活動。二、 深層訪談法的技術(shù)與技巧常用的深層訪談技術(shù)包括：l 階梯前進(jìn)l 隱蔽問題探詢l 象征性分析三、 深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)深層訪談的優(yōu)點(diǎn)：l 深入了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度l 自由地交換信息l 便于一些保密、敏感問題的調(diào)查l 便于評價(jià)所獲信息的可信度深層訪談的缺點(diǎn)：l 無結(jié)構(gòu)性導(dǎo)致訪談內(nèi)容的分散l 結(jié)果難以進(jìn)行數(shù)據(jù)解釋和分析l 經(jīng)費(fèi)投入較大四、 深層訪談法的應(yīng)用范圍l 需要詳細(xì)地探究被訪者的想法l 詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為l 討論保密敏感話題l 訪問競爭對手、專業(yè)人士或高層領(lǐng)導(dǎo)l 特殊商品的調(diào)查第五節(jié) 德爾菲法美國蘭德公司首創(chuàng)和實(shí)用的一種特殊的調(diào)查方法，是一種專家調(diào)查法。一、 德爾菲法的特點(diǎn)德爾菲法是用背對背的判斷代替面對面的會議或訪談，采用涵詢方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每一位專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，是各種不同意見逐步趨向一致。二、 德爾菲法的執(zhí)行步驟l 擬定意見征詢表l 選定征詢專家l 輪回反復(fù)征詢專家意見l 做出調(diào)查結(jié)論三、 德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)：l 匿名性l 反饋性l 具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性德爾菲法的局限性：l 缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)l 具有趨同的可能l 時(shí)間跨度較長，影響準(zhǔn)確性四、 德爾菲法的具體應(yīng)用l 對數(shù)量和時(shí)間答案的統(tǒng)計(jì)處理常用統(tǒng)計(jì)方法包括：求中位數(shù)、求算術(shù)平均數(shù)、計(jì)算四分位數(shù)、求極差等。l 對主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理對主觀概率的處理，主要采用計(jì)算加權(quán)算術(shù)平均值等方法。l 對等級比較答案的統(tǒng)計(jì)處理在征詢專家對某項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目作重要程度的排序評價(jià)時(shí)，通常采用總分比重法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。第六節(jié) 投影技法投影技法是一種采用無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，通過激勵(lì)被訪者，獲得所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感。一、 聯(lián)想技法是在被訪者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的方法。二、 完成技法完成技法就是給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。三、 結(jié)構(gòu)技法最常用的是主體統(tǒng)覺法，它是讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后聚圖畫編一段故事并加以解釋。據(jù)此了解其內(nèi)心及潛在需求。四、 表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。五、 投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)投影技法的最主要優(yōu)點(diǎn)是有助于揭示被訪者真實(shí)的意見和情感，對秘密和敏感問題的了解尤為有效。不足之處在于：需要專門的調(diào)查員、較高的費(fèi)用、可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差等。第三章 市場調(diào)查方法（中）學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)，全面了解調(diào)查方法的各種應(yīng)用方法，熟悉各種方法的適用范圍，并能準(zhǔn)確地選擇調(diào)查方式。常用的調(diào)查方法包括：電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查等。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 電話調(diào)查電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者了解有關(guān)情況的一種調(diào)查方法。它是以事先擬好的調(diào)查提綱為依據(jù)，以電話為工具進(jìn)行的調(diào)查。也可以將電話問卷先寄給有關(guān)單位或個(gè)人，幾天后進(jìn)行電話追蹤調(diào)查。（一） 傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的記錄方式。訪員通過電話與被訪者進(jìn)行交流，獲取有關(guān)信息。（二） 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是在裝備有CATI設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行，是市場調(diào)查業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)使用比較普遍的方法。（三） 電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)：l 節(jié)約費(fèi)用l 節(jié)約時(shí)間l 可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象l 可能在某些問題上得到更為坦誠的回答電話調(diào)查的主要缺點(diǎn)：l 抽樣總體和目標(biāo)總體不一致l 調(diào)查內(nèi)容難以深入l 訪問的成功率可能較低（四） 電話調(diào)查的應(yīng)用范圍l 熱點(diǎn)問題和突發(fā)性問題的快速調(diào)查l 關(guān)于特定問題的消費(fèi)者調(diào)查l 企業(yè)調(diào)查l 特殊群體調(diào)查第二節(jié) 面訪調(diào)查面訪調(diào)查法是通過面對面詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，以獲取資料的一種方法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸的方式不同，可有不同面訪的方式。（一） 入戶面訪調(diào)查調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，在依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接訪問。（二） 中心地調(diào)查中心地調(diào)查也包括攔截式訪問、廳堂測試等方法。訪問中必須注意被調(diào)查樣本的選擇。（三） 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查通常CAPI利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件和技術(shù)，配合調(diào)查員完成訪問，是市場調(diào)查業(yè)未來發(fā)展最快的調(diào)查方法。（四） 面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：l 入戶訪問可望獲得較有代表性的樣本l 可望獲得較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)l 具有激勵(lì)的效果面訪調(diào)查的主要缺點(diǎn)：l 費(fèi)用較高l 時(shí)間較長l 某些群體的訪問成功率較低l 實(shí)施質(zhì)量的控制較難（五） 面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍主要包括：消費(fèi)者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究、市場容量研究等。第三節(jié) 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵局寄給調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回的調(diào)查方法。依據(jù)其調(diào)查內(nèi)容的不同，分別屬于個(gè)別訪問方法和問卷調(diào)查方法，其實(shí)質(zhì)是利用郵寄的方法，將調(diào)查對象的溝通，建立在不見面的基礎(chǔ)之上，期望得到更加真實(shí)的信息。（一） 郵寄調(diào)查的步驟l 獲取有效的郵寄名單l 與調(diào)查對象進(jìn)行事先的溝通l 向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件l 與調(diào)查對象再次溝通，以便取得配合l 對回收問卷及時(shí)登記編碼l 對問卷進(jìn)行整理分析（二） 置留問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查是調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給選定的被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行按照要求填寫，再由調(diào)查者按約定的日期收回或由被調(diào)查者所寄回的一種調(diào)查方法。是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法。（三） 固定樣本郵寄調(diào)查固定樣本調(diào)查指的是事先抽取具有代表性的樣本，然后進(jìn)行連續(xù)的郵寄調(diào)查。（四） 郵寄調(diào)查的特點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要是：保密性強(qiáng)、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用低、無調(diào)查員偏差等。郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)主要是：回收率低、花費(fèi)時(shí)間長、填答問卷的質(zhì)量難以控制、調(diào)查對象難以控制等。（五） 郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查根據(jù)涉及內(nèi)容可以是有關(guān)日常的消費(fèi)、日常的購物習(xí)慣、日常接觸媒介習(xí)慣等，也可以是有關(guān)消費(fèi)觀念、生活態(tài)度、意識、看法、滿意度或態(tài)度等比較抽象的方面。第四章 市場調(diào)查方法（下）學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)，掌握實(shí)驗(yàn)法在調(diào)查中的應(yīng)用方法及技巧。通過不同調(diào)研方法的比較，使學(xué)生能熟悉這些調(diào)研方法的運(yùn)用，能夠獲取必要的、準(zhǔn)確的、有價(jià)值的市場信息。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)是一種科學(xué)的社會活動，最早應(yīng)用于自然科學(xué)領(lǐng)域，后來逐步應(yīng)用到社會、經(jīng)濟(jì)、思想、心理等方面問題的研究中。在調(diào)查中，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法也是認(rèn)識社會現(xiàn)象和市場現(xiàn)象的一個(gè)重要途徑。（一） 實(shí)驗(yàn)法的基本概念實(shí)驗(yàn)法是指通過改變某些變量的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些改變的變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法既是一種實(shí)踐過程，也是一種認(rèn)識過程，它將實(shí)踐與認(rèn)識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。（二） 實(shí)驗(yàn)法的分類常見的實(shí)驗(yàn)法有兩種：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種方法：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。非正規(guī)設(shè)計(jì)包括無控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。（三） 實(shí)驗(yàn)法的質(zhì)量控制實(shí)驗(yàn)結(jié)論是否有效，使研究者最為關(guān)心的問題。實(shí)驗(yàn)質(zhì)量的控制關(guān)鍵是控制外來變量，以提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性。（四） 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)：l 可以探索不明確的因果關(guān)系l 實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說服力實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)包括：費(fèi)時(shí)、費(fèi)用高、管理控制困難、保密性差等。（五） 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍l 測試各種廣告效果l 研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響l 研究顏色、名稱對消費(fèi)者維覺得影響l 測試各種促銷方法的效果第二節(jié) 各種調(diào)查方法的比較（四） 調(diào)查方法的評價(jià)準(zhǔn)則l 與研究問題的性質(zhì)是否吻合l 所研究的問題是否針對性強(qiáng)l 在滿足研究要求的條件下是否最省費(fèi)用l 在費(fèi)用一定的情況下是否精度最高（五） 調(diào)查方法的選擇、對于特定的市場研究問題，調(diào)查方法的選擇一般不是單一的。要根據(jù)問題的性質(zhì)、研究的目的和要求、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間的限制等方面，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法的組合，來完成預(yù)定的市場調(diào)查項(xiàng)目。第五章 抽樣設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的通過對抽樣方法的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查的基本方法和應(yīng)用范圍，能夠在一定條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。能夠科學(xué)地設(shè)計(jì)收集有效信息的方案和實(shí)施方法。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 抽樣調(diào)查的基本概念（一） 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)/高效/準(zhǔn)確（二） 抽樣調(diào)查的作用（三） 常用術(shù)語：總體/總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)/重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣/樣本框和抽樣單元（四） 抽樣方案設(shè)計(jì)第二節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)（一） 簡單隨機(jī)抽樣（二） 等距抽樣（三） 分層抽樣（四） 整群抽樣（五） 多階段抽樣第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù)（一） 方便抽樣（二） 判斷抽樣（三） 配額抽樣（四） 雪球抽樣第四節(jié) 抽樣誤差與樣本量（一） 抽樣誤差的概念和種類l 抽樣誤差l 非抽樣誤差影響抽樣誤差的因素包括：被研究總體各單位標(biāo)志值得變異程度、抽取得樣本量、抽樣調(diào)查的組織方式等。（二） 樣本量的確定平均數(shù)的樣本量確定公式：重復(fù)抽樣： 不重復(fù)抽樣： 比例的樣本量確定公式：重復(fù)抽樣： 不重復(fù)抽樣： 影響樣本量的因素包括：被調(diào)查對象標(biāo)志值得差異程度、允許誤差、調(diào)查結(jié)果的可靠程度、抽樣方法、抽樣組織形式等。第五節(jié) 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題（一） 抽樣精確度問題（二） 抽樣框誤差問題（三） 樣本量確定問題（四） 抽樣方式的確定問題（五） 樣本輪換問題（六） 無回答問題（七） 敏感性問題第六章 問卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的在市場調(diào)查中事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表等文件統(tǒng)稱為問卷。通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生們熟練掌握問卷設(shè)計(jì)的原則、技巧，達(dá)到準(zhǔn)確表達(dá)和收集有效信息的調(diào)研目的。問卷設(shè)計(jì)需具備統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件等多方面的知識，同時(shí)，還需要具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的作用與結(jié)構(gòu)（一） 問卷的作用l 實(shí)施方便，提高精度l 易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析l 節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率（二） 問卷的基本類型l 自填式問卷和訪問式問卷l 結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷（三） 問卷的一般結(jié)構(gòu) 問卷的結(jié)構(gòu)一般包括：問卷標(biāo)題、問卷說明、被訪者基本情況、調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、作業(yè)證明記載等。（四） 問卷設(shè)計(jì)的程序準(zhǔn)備階段/初步設(shè)計(jì)/試答和修改/付印 （五） 問卷設(shè)計(jì)面臨的困難第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的技巧（一） 問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧 問卷的開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。要求簡明、扼要。（二） 各種問題的提問技術(shù)l 問答題的主要類型及詢問方式l 開放性問答題和封閉性問答題l 事實(shí)性問答題、行為性問答題l 動機(jī)性問答題、態(tài)度性問答題（三） 問句答案設(shè)計(jì)技巧l 窮盡l 互斥第三節(jié) 問卷中的常用量表（一） 量表的類型l 類別量表/順序量表/等距量表/等比量表l 平衡量表和不平衡量表（二） 市場調(diào)查常用的幾種量表目前，在市場調(diào)查中常用的量表包括：評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表等。（三） 對量表的評價(jià)l 信度和效度第七章 調(diào)查的實(shí)施學(xué)習(xí)目的通過對本章的學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生們了解國內(nèi)外市場調(diào)查的運(yùn)作過程，能夠制定詳細(xì)的市場調(diào)查實(shí)施計(jì)劃，并掌握一定的訪問技巧。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織（一） 實(shí)施主管的職責(zé)（二） 實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)（三） 調(diào)查員的挑選第二節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)（一） 培訓(xùn)內(nèi)容（二） 培訓(xùn)方式（三） 訪問的基本技巧確定訪問時(shí)間和地點(diǎn)/開場白/提問/追問/記錄/結(jié)束第三節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理（一） 調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排（二） 調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量控制（三） 對調(diào)查員的評價(jià)：費(fèi)用和時(shí)間/回答率、拒絕率、接觸率/訪問質(zhì)量/數(shù)據(jù)質(zhì)量第八章 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生們掌握調(diào)查資料的接收、校訂、編碼、錄入、數(shù)據(jù)凈化、統(tǒng)計(jì)預(yù)處理等調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單處理方法和程序。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 調(diào)查資料的接收和編輯（一） 資料的接收（二） 資料的檢查（三） 資料的校訂第二節(jié) 調(diào)查資料的編碼錄入（一） 事前編碼（二） 事后編碼（三） 數(shù)據(jù)錄入（四） 數(shù)據(jù)凈化第三節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理（一） 缺失數(shù)據(jù)的處理（二） 加權(quán)處理（三） 原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換第四節(jié) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制定（一） 任務(wù)書的內(nèi)容l 變量標(biāo)識和變量值標(biāo)識的編制l 基本統(tǒng)計(jì)數(shù)表l 統(tǒng)計(jì)圖的形式和數(shù)量l 基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析（二） 選擇統(tǒng)計(jì)方法的原則l 研究目的和研究性質(zhì)l 研究方法和數(shù)據(jù)性質(zhì)l 統(tǒng)計(jì)方法的作用和性質(zhì)l 研究者和客戶的背景（三） 常用統(tǒng)計(jì)方法的分類常用的統(tǒng)計(jì)方法可以按單變量技術(shù)和多變量技術(shù)進(jìn)行分類。第九章 數(shù)據(jù)的表現(xiàn)學(xué)習(xí)目的通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握統(tǒng)計(jì)分析過程中常用的統(tǒng)計(jì)量和統(tǒng)計(jì)表，明確各類統(tǒng)計(jì)圖表的含義和應(yīng)用范圍。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)量（一） 百分?jǐn)?shù)及其使用的注意事項(xiàng)（二） 指數(shù)及其使用注意事項(xiàng)（三） 眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)（四） 極差、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，斜度和峰度第二節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)表（一） 簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表（二） 二維列聯(lián)表和高維列聯(lián)表（三） 相關(guān)表（四） 統(tǒng)計(jì)表制作的注意事項(xiàng)第三節(jié) 常用統(tǒng)計(jì)圖（一） 直方圖和餅形圖（二） 態(tài)度對比圖和輪廓形象圖（三） 趨勢圖和散點(diǎn)圖（四） 其它統(tǒng)計(jì)圖（五） 統(tǒng)計(jì)圖制作的注意事項(xiàng)第十章 顯著性分析學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，可使學(xué)生掌握顯著性分析技術(shù)在市場調(diào)查分析過程中的具體應(yīng)用過程，更好地把握樣本與總體的關(guān)系，認(rèn)識市場調(diào)查數(shù)據(jù)的價(jià)值，對學(xué)生進(jìn)行市場分析、策略研究有著強(qiáng)有力的支持作用。顯著性分析要求學(xué)生有較好的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識的準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 常用的抽樣分布（一） 樣本均值的分布（二） 樣本比例的分布（三） 總體均值的置信區(qū)間（四） 總體比例的值信區(qū)間第二節(jié) 顯著性檢驗(yàn)的基本概念（一） 零假設(shè)和備選假設(shè)（二） 顯著性檢驗(yàn)的分類（三） 顯著性水平和兩類錯(cuò)誤（四） 顯著性檢驗(yàn)的基本步驟l 統(tǒng)計(jì)假設(shè)l 抽取樣本l 計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量l 做出是否拒絕零假設(shè)的決定l 用市場研究的語言說明統(tǒng)計(jì)決定的意義第三節(jié) 常用參數(shù)檢驗(yàn)法應(yīng)用（一） 單樣本均值的假設(shè)檢驗(yàn)（二） 單樣本比例的假設(shè)檢驗(yàn)（三） 兩個(gè)獨(dú)立樣本均值的假設(shè)檢驗(yàn)（四） 兩個(gè)獨(dú)立樣本比例的假設(shè)檢驗(yàn)（五） 兩個(gè)以上獨(dú)立樣本均值的假設(shè)檢驗(yàn)第四節(jié) 常用非參數(shù)檢驗(yàn)法的應(yīng)用（一） 變量的獨(dú)立性卡方檢驗(yàn)（二） 配對樣本的卡方檢驗(yàn)（三） 兩個(gè)獨(dú)立樣本的W檢驗(yàn)（四） 兩個(gè)獨(dú)立樣本的KW檢驗(yàn)第五節(jié) 顯著性檢驗(yàn)中的常見錯(cuò)誤（一） 混淆差異的統(tǒng)計(jì)顯著性和實(shí)際顯著性（二） 無目的地搜索顯著差異（三） 忽視第二類錯(cuò)誤 第十一章 實(shí)用多元統(tǒng)計(jì)分析（上）學(xué)習(xí)目的本章主要講述多元線性回歸、判別分析、因子分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，是市場調(diào)查中較常用的統(tǒng)計(jì)分析方法。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生們能夠應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)知識進(jìn)行市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合市場調(diào)查的實(shí)際情況進(jìn)行市場分析等活動。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 多元線性回歸分析（一） 簡單線性相關(guān)l 線性相關(guān)系數(shù)（二） 簡單線性回歸分析l 回歸模型 l 回歸系數(shù) l 標(biāo)準(zhǔn)誤差ll 決定系數(shù) =Y的可以（用X）解釋的變差/Y的總變差（三） 多元線性回歸分析多元線性回歸是簡單線性回歸的推廣，是多個(gè)因變量對多個(gè)自變量的回歸。其主要作用是：確定因變量和自變量之間的關(guān)系是否存在、確定關(guān)系的強(qiáng)度、確定聯(lián)系因變量和自變量的數(shù)學(xué)方程、預(yù)測、評價(jià)某個(gè)自變量對因變量的貢獻(xiàn)、尋找最重要的和比較重要的自變量等。（四） 回歸效果的評價(jià)和回歸模型的選擇l 回歸效果的度量=Y的可以由回歸解釋的變差/Y的總變差 l 回歸的顯著性檢驗(yàn)l 回歸的變量選擇（五） 其它問題l 殘差分析l 共線性問題l 奇異點(diǎn)和強(qiáng)影響點(diǎn)l 模型錯(cuò)誤時(shí)的補(bǔ)救方法第二節(jié) 判別分析（一） 判別分析的基本概念在市場研究中，常常需要根據(jù)從個(gè)體上測定的或觀察到的一些指標(biāo)來判斷個(gè)體屬于的類型或總體。判別分析就是研究判斷個(gè)體所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。（二） 判別分析模型和有關(guān)統(tǒng)計(jì)量判別分析模型其中D=判別得分，表示對應(yīng)于第i個(gè)個(gè)體的得分（i=1,2, ,n）;b=判別系數(shù)或權(quán)重，表示對應(yīng)于第j個(gè)自變量或預(yù)測變量的系數(shù)(j=1,2, ,k)；X=自變量或預(yù)測變量，表示對應(yīng)于第i個(gè)個(gè)體和第j個(gè)子變量的值。判別分析過程中常用的統(tǒng)計(jì)量包括：先驗(yàn)概率、后驗(yàn)概率、判別系數(shù)、判別得分、分類矩陣、廣義平方距離、典型相關(guān)、特征值、F比值、總協(xié)方差矩陣、韋克斯系數(shù)、結(jié)構(gòu)相關(guān)等。（三） 判別分析的基本步驟判別分析主要步驟包括：確定研究問題、確定分析樣本和驗(yàn)證樣本、估計(jì)判別函數(shù)和后掩蓋率、評價(jià)判別模型的效果、檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷娘@著性、解釋分析結(jié)果、檢查判別的效果等。（四） 其它問題l 最優(yōu)判別法則l 基本假定l 錯(cuò)判比率估計(jì)l 類別間差異第三節(jié) 因子分析（一） 基本概念是一種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù)，它是用相對很少量的幾個(gè)因子，表示許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。（二） 因子分析模型和有關(guān)統(tǒng)計(jì)量因子分析模型（i=1,2,3k）其中=第i個(gè)觀測變量，共有k個(gè)變量 =第j個(gè)公共因子，共有m個(gè)因子；因子個(gè)數(shù)一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于變量個(gè)數(shù) =第i個(gè)變量在第j個(gè)因子上的負(fù)荷 =第i個(gè)變量的特殊因子，也叫誤差；特殊因子與公共因子互不相關(guān) =第i個(gè)變量的均值，如果變量X是標(biāo)準(zhǔn)化的，則均值項(xiàng)為零。常用統(tǒng)計(jì)量l 相關(guān)系數(shù)矩陣 R=(), i,j=1,2,m l 因子負(fù)荷矩陣A=(), i=1,2,k; j=1,2,m實(shí)際上就等于第i個(gè)變量與第j個(gè)公共因子的相關(guān)系數(shù)。l 因子得分l 共同度l 方差貢獻(xiàn)率 的方差貢獻(xiàn)率=/k l 殘差矩陣l 巴士力特檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量l KMO指數(shù)（三） 因子分析的步驟l 確定待研究問題l 相關(guān)矩陣l 選擇抽取因子的方法l 確定因子個(gè)數(shù)l 旋轉(zhuǎn)因子l 評價(jià)模型的擬合效果l 解釋因子和命名（四） 因子得分及其應(yīng)用因子分析的目的是將大數(shù)目的變量化簡為小數(shù)目的因子，以便進(jìn)一步進(jìn)行后續(xù)分析。 第i各個(gè)梯隊(duì)第j個(gè)因子的得分可表示為 (i=1,2,n; j=1,2,m)（五） 其它問題l 其他抽取因子的方法l 各種抽取因子方法的適用場合l 其他正交旋轉(zhuǎn)法l 斜交旋轉(zhuǎn)法第十二章 實(shí)用多元統(tǒng)計(jì)分析法（下）學(xué)習(xí)目的通過對聚類分析、多維圖示分析技術(shù)、結(jié)合分析等方法的學(xué)習(xí)，使學(xué)生們掌握更多的統(tǒng)計(jì)分析方法和技術(shù)，適應(yīng)不同的市場分析需求。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 聚類分析（一） 基本概念聚類分析是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類?？梢詫⒆兞糠诸悾嗟膽?yīng)用是將個(gè)體或樣品分類，是同類種的事物相對于某些變量來說是相同的、相似的或同質(zhì)的，爾類與類之間卻有著顯著的差異或是異質(zhì)的。聚類分析的應(yīng)用范圍：l 細(xì)分市場l 研究消費(fèi)者行為l 設(shè)計(jì)抽樣方案l 尋找新的潛在市場l 選擇實(shí)驗(yàn)的市場l 作為多元分析的預(yù)處理（二） 距離和相似系數(shù)l 對于定距的或定比率的數(shù)據(jù)，常用的距離指標(biāo)包括：歐氏距離、歐氏平方距離、曼哈頓距離、切比雪夫距離、冪距離、余弦系數(shù)、皮爾遜相關(guān)系數(shù)等l 對于定類數(shù)據(jù)或計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，常用的距離指標(biāo)包括：卡方距離、法方距離等l 對于二分?jǐn)?shù)據(jù)，常用的距離指標(biāo)包括：歐氏距離、歐氏距離的平方、規(guī)模差距離、模式差距離、方差距離、形狀距離、蘭斯和威廉斯距離、相關(guān)系數(shù)等（三） 常用聚類方法l 譜系聚類法l 非譜系聚類法（四） 聚類分析的基本步驟l 確定待研究的