10第十講+整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.ppt

1 1 第十講整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 2 促銷(xiāo)策略組合 促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息 以啟發(fā) 推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求 并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng) 2 3 促銷(xiāo)的基本功能 3 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法和傳播策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn) 如對(duì)一般的廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合 通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合 以提供出明確的 連貫一致的 最大的傳播影響 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì) 4 5 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的實(shí)際運(yùn)用 突出了如下特征 整體性目標(biāo)性動(dòng)態(tài)性 5 6 促銷(xiāo)的基本手段是傳播 傳播原理 6 7 符號(hào)的基本要求 1 能準(zhǔn)確反映思想 2 能被傳播和感知 3 雙方的理解一致 要盡可能防止噪音干擾 7 8 廣告 廣告宣傳 企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售 獲取盈利 以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 其基本特征為 傳播面廣間接傳播媒體效應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益 8 9 廣告的分類(lèi) 9 10 廣告策劃流程 10 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 效果評(píng)價(jià) 廣告媒體 廣告信息 11 廣告預(yù)算方法 定率提取法 根據(jù)產(chǎn)值 銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的一定比例提取 貢獻(xiàn)提取法 只在超出預(yù)期利潤(rùn)部分提取 目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)達(dá)到廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)際需要提取 競(jìng)爭(zhēng)比照法 根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)決定自身相應(yīng)的廣告預(yù)算 12 廣告媒體的類(lèi)型和選擇 12 印刷媒體電子媒體戶(hù)外媒體直復(fù)媒體售點(diǎn)媒體包裝媒體交通媒體其他 選擇影響因素 商品的性質(zhì)與生命周期目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力廣告信息的時(shí)效性媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)廣告費(fèi)用 13 營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激 以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng) 特征 強(qiáng)烈的呈現(xiàn) 特殊的優(yōu)惠 作用 吸引新顧客 報(bào)答忠誠(chéng)顧客 補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)手段 13 14 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 14 15 對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 15 批發(fā)回扣 推廣津貼 銷(xiāo)售競(jìng)賽 交易會(huì)或博覽會(huì) 16 公共關(guān)系 公共關(guān)系 企業(yè)利用各種傳播媒體 同各方面的公眾溝通思想情感 建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng) 公共關(guān)系的特征 1 樹(shù)立形象重于推銷(xiāo)產(chǎn)品 2 傳播形式多樣 不以付酬形式傳播 3 作用于各個(gè)方面 而不局限于目標(biāo)市場(chǎng) 16 17 公共關(guān)系的基本策略 1 利用新聞宣傳 2 公共關(guān)系廣告 3 企業(yè)自我宣傳 4 開(kāi)展社會(huì)交往 17 18 人員銷(xiāo)售 人員推銷(xiāo) 企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系 傳遞信息 促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng) 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 1 親切感強(qiáng) 2 勸服力強(qiáng) 3 靈活性強(qiáng) 4 反饋及時(shí) 5 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng) 18 19 人員推銷(xiāo)的過(guò)程 尋找目標(biāo)顧客 前期調(diào)查 實(shí)現(xiàn)交易 排除障礙 介紹示范 試探性接觸 后續(xù)服務(wù) 20 人員銷(xiāo)售模型 20 21 人員推銷(xiāo)的技巧 21 把握時(shí)機(jī) 善于辭令 注意形象 培植感情 22 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) Directmarketing 是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 使用一種或多種宣傳媒體 以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有 電視銷(xiāo)售 雜志銷(xiāo)售 電話(huà)銷(xiāo)售 網(wǎng)上銷(xiāo)售等 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不同于 直銷(xiāo) directselling 直銷(xiāo)是利用人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面對(duì)面的推廣銷(xiāo)售 22 23 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上交易 發(fā)布網(wǎng)上廣告 提供網(wǎng)上服務(wù) 同顧客進(jìn)行互動(dòng) 以及開(kāi)展其他同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 24 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 覆蓋面大 交互性強(qiáng) 可定制化 相對(duì)公平 選擇性強(qiáng) 成本較低 25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要業(yè)務(wù) 網(wǎng)上廣告 在互連網(wǎng)站上發(fā)布各種以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告 傳遞商品和服務(wù)信息 網(wǎng)上銷(xiāo)售 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的展示 訂貨 付款等交易活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售 主要有企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng) B2B 和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng) B2C 電子市場(chǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的交易平臺(tái) 可將交易雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境 博客營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)博客 聯(lián)