醫(yī)療業(yè)內(nèi)人談莆田模式醫(yī)院營銷.doc

醫(yī)療業(yè)內(nèi)人談莆田模式醫(yī)院營銷醫(yī)界網(wǎng)編輯：小桔 時間：2014-07-08 09:52:56 文章來源：四川醫(yī)療人才網(wǎng)提要：莆田人深知廣告藝術(shù)的運用技巧，常常用鋪天蓋地的廣告攻勢，在短時間內(nèi)把聞所未聞的新醫(yī)院炒得沸沸揚揚。公立醫(yī)院以服務(wù)態(tài)度不好而著稱，患者到民營醫(yī)院一感受，那服務(wù)態(tài)度真是不容挑剔-你是消費者，你就是爺就是親爹，民營醫(yī)院讓你有親人般的溫暖。分享到：筆者混跡溫州醫(yī)療行業(yè)不少年，到溫州中山醫(yī)院供職前并不了解在溫州有這樣一家醫(yī)院，可見不在醫(yī)療行業(yè)工作的各行各業(yè)人士，對這個醫(yī)院的了解會更少，無法比對民營醫(yī)院同行在人們心中的知名度。這一點可以看出，此醫(yī)院宣傳不夠；還可以看出此醫(yī)院有點實力，因為醫(yī)院在生存而未運用宣傳和市場推廣；還可以看出中山醫(yī)院的人們未跳出井口看市場而孤芳自賞。因此“招兵買馬”建立企劃宣傳、市場拓展部門，是有識之舉。改革這個詞的概念，筆者這樣詮注：改革，打破舊的平衡，建立新的秩序。新生事物的探索是曲折的，在有傳統(tǒng)思維的環(huán)境下更費力氣。比如，溫州中山醫(yī)院所開設(shè)的市場部，僅三個月后就撤掉了。原因很簡單，部門人員主要以“托銷”為中心，根本沒有市場操作經(jīng)驗。但這只是企業(yè)主用人的失誤、經(jīng)驗的欠缺所致，這一思路構(gòu)想初衷永遠(yuǎn)是正確的。從人力資源、行政管理、企業(yè)文化等角度來看，中山醫(yī)院無所謂有管理模式的存在，如果說有，那就是很高檔的模式，叫“不治而治”也就是靠自覺-對素質(zhì)高的人是行得通的。可是，一家民營醫(yī)院里的人素質(zhì)能有多高呢？當(dāng)然這里不是指文憑這檔事。用筆者的經(jīng)驗診斷：此醫(yī)院從業(yè)人員工齡長的人多、本土藉的人多、沒有危機(jī)意識和主人翁意識的人多-此三多，導(dǎo)致沒有企業(yè)凝聚力。多數(shù)人有公立醫(yī)院人員的氣派，這樣“三多”特點的老牌老調(diào)和外地來溫工作的醫(yī)護(hù)人員相處，規(guī)章制度很難真正踐行，待遇等諸方面都會相互沖刺，人員流動就是常情。中山的部門職能相當(dāng)?shù)哪：筒粎f(xié)調(diào)。人事行政，對新來員工從來沒有進(jìn)行培訓(xùn)上崗。最起碼要發(fā)放醫(yī)院的員工手冊（規(guī)章制度），說實在的，我在此院上班近7個月，從來不知道醫(yī)院有哪些規(guī)章制度。對于員工心態(tài)的教化、開導(dǎo)，這是人事行政的職能和工作。醫(yī)生業(yè)務(wù)的管理、運作諸事，是業(yè)務(wù)院長的職能。市場部就是“外交官”,拓展新市場鞏固老市場有做不完的事。策劃部擔(dān)崗著各種宣傳形式的策劃、包括文字和圖案，工作人員做的就是能夠蠱惑人心的“買賣”.民營醫(yī)院的服務(wù)關(guān)系“民心”,醫(yī)院就是服務(wù)業(yè)，病員是拿錢來消費的顧客，這是護(hù)理部長期要給從業(yè)人員灌輸、開導(dǎo)的思想意識。你的服務(wù)好，他可以有需求時再來，也可以為你傳個好名，相反，你服務(wù)不好，他會怎樣？他有權(quán)說你的這里不好，還可添油加醋說你這是黑醫(yī)院；他也有機(jī)會鉆你的空子，甚至籌劃報復(fù)性的醫(yī)鬧事件。我們的社會好風(fēng)氣如夕陽西下，“刁民”卻似雨后春筍。中山的院內(nèi)裝璜、衛(wèi)生環(huán)境很差勁，雖然號稱醫(yī)院，這方面實際比不過有的莆田人的門診部。話說醫(yī)院知名度通過病員調(diào)查信息顯示，大多數(shù)來溫州中山醫(yī)院看病的，是不孕不育患者，大多數(shù)患者是旁人介紹前來的。筆者從這一特點看出中山的悲哀。為什么？第一，這足以說明中山雖然是一家綜合性醫(yī)院，但只是以一個不孕不育?？茡纹鹆舜蟀虢?，其他科室明顯沒有多少市場信譽(yù)。那么開設(shè)除不孕不育以外的科室所為何來呢？第二，既然開設(shè)了除不孕不育以外的其他科室，為什么做不出業(yè)績來？第三，作為挑大梁的不孕不育?？频氖袌鲋冗€是不夠，不然，就可以直接轉(zhuǎn)型定性為“不孕不育?？漆t(yī)院”.由此充分說明，光靠不孕不育?？疲€是維持不了生存和發(fā)展。第四，也是最悲哀的一點。院內(nèi)上下絕大多數(shù)人認(rèn)為，患者來看病是經(jīng)人介紹而來，就意味著中山的牌子打出去了，人們在自覺地宣傳。這本來是可以喚起憂患意識的事，反而成了一種樂觀，所以說這是最悲哀的，靠人傳播信息是倒退了幾十年的事了?！昂镁撇慌孪镒由睢笔沁^去，現(xiàn)在好酒就怕巷子深。這年代，手中有寶不大叫，鬼都不知道。因為那些手中沒寶的人反而叫得更兇。為什么這樣說呢？說實話，靠患者相互傳遞猶如步行，不管你如何暴走，能趕得上“動車組”的神速嗎？a舉例說明。腦白金的事。說到腦白金，一半以上的中國人都會想到那兩個老翁老嫗又跳又唱的電視廣告。試想，如果食用過“腦白金”產(chǎn)品的人來作口頭宣傳，沒有電視等快捷媒體傳遞，人們對腦白金的印像有多少呢？有人會說不相信廣告這玩藝。答案是這樣的，你不信有人信，人的素質(zhì)不一樣；再者，接受與否不重要，重要的是現(xiàn)代廣告手段可以強(qiáng)制性地走進(jìn)人的“記憶”。b 如果一個人不生病、沒有來過中山醫(yī)院，也沒有從其它途徑知道中山醫(yī)院，會向他的朋友和親戚介紹來看病嗎？來看過病，知道了中山，但如果他的朋友親戚沒有生病時，他有主動介紹旁人來中山醫(yī)院看病的義務(wù)嗎？答案是，否定。c 要得到一個信息，并不是需要時才會走進(jìn)視覺、聽覺和進(jìn)入思維，現(xiàn)代媒體形式的“記憶力”是強(qiáng)硬穿透。不要小看一本帶著醫(yī)院信息的雜志等宣傳品，這一兩元錢的東西走進(jìn)普通人的床頭、書桌上，它的傳播力始終都具備，除非有一天扔進(jìn)了垃圾箱。故而多數(shù)民營醫(yī)院始終不斷地走雜志傳播這條線，因為這比電視廣告等其他形式更便宜，效果更持久。宣傳形式與宣傳投資為了達(dá)到宣傳目的而著手的文案策劃，是一門藝術(shù)也是技術(shù)，是行業(yè)營銷的催化劑。而策劃的本身要義就是制造新聞，是非常藝術(shù)、高水平的幌子，然而這門道弄得太多太濫，人們多半已熟悉。所以劍走偏鋒而大獲全勝的招術(shù)，往往一個點子，其價所值是無限的！上個世紀(jì)90年代，醫(yī)療雜志誕生于最早的開放地區(qū)深圳。近20年來，這種紙質(zhì)形式的寶貝在國內(nèi)外大大小小的城市如野草般瘋長，成為放之天下城市民營醫(yī)院而皆可用的宣傳手段之一。民營醫(yī)院后勤在鬧市、工業(yè)區(qū)、“城中村流民區(qū)”發(fā)放醫(yī)療雜志，往往會避開環(huán)衛(wèi)人員，選擇最好時間出動。一本醫(yī)療雜志，沒刊號沒發(fā)行權(quán)，純屬內(nèi)部刊物，而且是城市城管人員深惡痛絕的隨意濫發(fā)品，然何有這么大的用處？且聽下文分解。雜志是以健康和時尚為主題的。從內(nèi)容到形式都可以非常靈活。正因為雜志的走向是低俗終端，它才擁有最多的讀者。人們在欣賞各種生活、煸情的文章的同時，把醫(yī)院信息兼收身邊待用。一本醫(yī)療雜志，可能比一本學(xué)術(shù)專著更有人需要。如今社會，學(xué)術(shù)的書買的人、看的人都少乎其少，甚至出書要自費自銷，叫做廝文掃地，只有為了虛榮、職稱等需要，有的人不得不去做。為什么情色小說、電視劇、武俠故事有人看，而且作者還可賺回相當(dāng)可觀的稿酬？因為說到底我們的社會就是俗世，生活化就是你我化。板起臉做出封建偽道士，只能是有的人在社交場合做作的外表。當(dāng)然，迎合人們的時代心理，醫(yī)療雜志也有了它既定而靈活的編刊風(fēng)格。這些年來筆者編過各種企業(yè)內(nèi)刊，最多的是醫(yī)療雜志；估計有好幾百期，印刷量可能是幾千萬冊。在這個宇宙里，唯一無法掌控的就是意淫，因為它只在個體人的腦海里。理想中的現(xiàn)實和現(xiàn)實中的理想都是烏托邦。如果是美女，可以在腦子里去擁有天下的帥哥或暗戀的情郎，可以叫床可以高潮，然后你還可以正正經(jīng)經(jīng)地以淑女的姿態(tài)優(yōu)雅地上班和逛街。筆者有此語，是要說明一點，醫(yī)療雜志和文學(xué)作品一樣-內(nèi)容翔實、悅愉身心，充滿影射和指代，雖然包含醫(yī)院信息，但有人喜歡和珍藏。某天其人生病時，這本醫(yī)療雜志就是第一就診指南。那種不花錢在官方報紙的某一角落，偶爾發(fā)表的“豆腐干” 小新聞，其實是效果最不好的宣傳。中國所有的報紙都是靠刊登廣告生存。盡管有人緣，免費發(fā)的小消息也只能放在最輕微的版面位置。好版面是要賣錢的。報紙的生命力只有一天，如曇花一現(xiàn)就消逝了，且看報的人只是自然人的10%,其中還有8層是走馬觀花看對自己有用的欄目，剩下2層可能全報通讀；可誰會記得那塊“豆腐干”消息呢？99%的現(xiàn)代人不會看昨天的報紙，而是看當(dāng)天的，就像一家晚報的廣告語“當(dāng)天的，才是新鮮的”,餿飯沒有人吃。莆田人的民營醫(yī)院在經(jīng)營報紙軟文時，從來不需要報社有人情，拿錢買版面天天登軟文，花了錢就刊在好位置，登持之以恒讀者就有印象。更重要的是莆田人的報紙軟文、院內(nèi)活動海報、雜志內(nèi)文、電視廣告、醫(yī)院網(wǎng)站、義診活動、優(yōu)惠免費活動、熱線咨詢、QQ咨詢等全方位統(tǒng)一主題，而且全年多變。同時還輔以三折頁，戶外廣告、小噴繪，橫幅（街市路口）、條幅（醫(yī)院外墻區(qū)域），公益廣告欄、報紙硬廣、廣告熱水袋、環(huán)保袋、廣告筆、紙巾、VIP卡、鼠標(biāo)墊、扇子、圍裙、雨傘、塑料杯、紙杯、太陽傘、紙巾，可謂聲勢浩大地沖擊視聽。遍地轟炸多管齊下的宣傳造勢，不相信的人也被洗腦成相信了。如果不宣傳，誰會跑到?jīng)]聽說過的醫(yī)院看病呢？網(wǎng)絡(luò)宣傳也是關(guān)鍵的一環(huán)。你花錢，他幫你推薦頭條新聞的商家很多，如百度、千龍網(wǎng)；筆者事職武夷山二院和溫州紅旗醫(yī)院時，曾花很大力氣做這方面的工作。09年10月16日筆者在39健康網(wǎng)為溫州中山醫(yī)院開設(shè)了博客，不到兩月，點擊率達(dá)到三千余，比該醫(yī)院網(wǎng)站的點擊率快多了。言而總之，如果像溫州中山醫(yī)院的格局，又有做大做強(qiáng)和改變現(xiàn)狀的打算，不在宣傳資金上擲金，是絕對不行的。要么就根本不要搞策劃部市場部，有句話叫抓而不緊不如不抓。莆田人的醫(yī)道哲學(xué)企劃市場的競爭激烈，他有張良計，你有過墻梯。包裝不是名醫(yī)的名醫(yī)、炒作不是專家的專家。而優(yōu)秀企劃或策劃的成功在于，把雞變成鳳凰，把市儈包裝成星光閃耀的明星。各種活動的名目和花樣。下的什么套，用的什么路數(shù)，全在于如何能誘導(dǎo)消費者，使之沿著商家期望的陷井走來。這話聽起來殘忍又詩意，既逼真又權(quán)威，但一針見血。中山醫(yī)院由于沒有持之以恒的紙質(zhì)載體，也就是定期出刊的雜志，對上崗的醫(yī)生根本沒有包裝和宣傳行為。這是最大的軟肋。偶爾的報紙新聞、網(wǎng)站也只是對院長一人的宣傳，事實上這是很不值得樂觀的操作。可以這么說，旁人會以為，中山醫(yī)院就只有院長一個人會看病，其他人都不值一提。而莆田人的民營醫(yī)院，可以說是專家云集、教授成群，形成實力龐大的陣容造勢。這是集體英雄主義的體現(xiàn)，醫(yī)生本人、病人看到宣傳的文字，信心、凝聚、信心，一切都在心中開始。發(fā)生在內(nèi)刊上的文字，沒有人會去計較其真假。何況現(xiàn)在的城市人口在不斷地流動和變換。病人來看病時，有伸手向醫(yī)生索取他的文憑和職稱證件的嗎？很多被莆田人包裝過的小門診，從房子到刊物，都像模像樣。至于專家、教授發(fā)表醫(yī)學(xué)論文多少，做出什么業(yè)績的介紹，在小門診的雜志里都擠滿了，可是在中山醫(yī)院仿佛只有一個這里要談?wù)勂翁锶瞬邉澔顒拥某Ｒ婎^銜，非常有趣，也發(fā)人深思-舉辦活動幌子，扯的就是南山誑，如：中國性學(xué)會。中國婦女病研究協(xié)會。中國男科疾病分析研究所。什么國際健康顧問空降我院活動。專家面對面咨詢活動。香港什么臨床基地。國際什么疾病研究。亞太地區(qū)什么男科高峰論壇。什么宮頸疾病大檢查。聯(lián)合什么武漢、北京、天津、上海專家，會什么診。什么五一、國慶外加嘉什么年華免費優(yōu)惠。解決什么看病難看病貴醫(yī)療援助活動。開什么業(yè)免費活動。院慶N周年優(yōu)惠活動。1與錢看病幫扶活動。1塊錢B超全免藥費。什么上海醫(yī)學(xué)專家來親診，前10名全免藥費。什么紅絲帶、藍(lán)絲帶，乳腺疾病大普查。什么響應(yīng)衛(wèi)生部，什么和馨行動，你看病我出錢。啟動1000萬愛心救助資金，拯救什么病患者。什么醫(yī)療援助卡，內(nèi)存千而800元，每次看病抵扣多少現(xiàn)金。什么溫馨夜診、少女救助中心真是應(yīng)有盡有。打草鞋的劉備被羅貫中包裝成一代梟雄，你知我知，有點知識的中國人都知。那么，擺地攤的游醫(yī)成為名醫(yī)、教授，并不荒唐?！疤鞕C(jī)云錦用在我，裁剪妙處非刀尺”,莆田人對掐算市場實踐了多年。服務(wù)就是“溫柔一刀”,把這四個字定睛看五分鐘，有志于要把民營醫(yī)院創(chuàng)造輝煌的人就會心領(lǐng)神會。市場永遠(yuǎn)像情欲洶涌的母狼，期待著強(qiáng)硬的侵占、掠奪，最后母狼會臣服，并把商機(jī)拱手奉上。而溫文爾雅綿羊般的按“規(guī)則”老實出牌，只能是把生存的希望拱手相讓，最后被市場母狼咬碎咽喉。商戰(zhàn)無情，贏在方略?！捌翁锬Ｊ健苯?jīng)營觀念分析在中國的醫(yī)療市場或者說在民營醫(yī)院這個圈子里，有一個當(dāng)仁不讓的行業(yè)老大-福建莆田醫(yī)療幫。毫不夸張地說，現(xiàn)在已經(jīng)形成席卷國內(nèi)外的“莆田模式”.在中國經(jīng)商領(lǐng)域，廣東潮州人、浙江溫州人、福建莆田人被譽(yù)為“東方猶太人”.以經(jīng)營醫(yī)療行業(yè)見長的莆田人，在中國開設(shè)有很多醫(yī)療集團(tuán)公司，全國各地的大中小城市的民營醫(yī)院，大多數(shù)被莆田人所壟斷，莆田人也在國外開設(shè)醫(yī)院。一般來說，一個城市的醫(yī)療市場分成三塊。首先是在老百姓和本地居民心目中占有絕對信譽(yù)度的公立醫(yī)院，公立醫(yī)院年代久、資格夠、廟大菩薩老。其次是本土民營醫(yī)院和莆田人通過本土人脈關(guān)系或打通政府主管部門，假以招商引進(jìn)所開設(shè)的民營醫(yī)院。在任何城市，本土民營醫(yī)院都將面臨莆田民營醫(yī)院的挑戰(zhàn)。民營醫(yī)院本是改革開放的產(chǎn)物，自然有許多的開放意識。這主要表現(xiàn)在莆田人的民營醫(yī)院經(jīng)營模式上，也就是本文所說的“莆田模式”.廣告產(chǎn)業(yè)也是改革開放的產(chǎn)物，于是可以比對和遙控市場的廣告技巧、“莆田模式”在這個非常商戰(zhàn)時代達(dá)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線。這就是莆田人的精明。如果說 “敢為天下先”是溫州人的精神，那么“假話聽一千遍就變成真理”則是莆田人的智慧。這里的“假話”并非貶損。因為莆田人知道，中國人的最大劣根性就是健忘，只有不厭其煩地沖擊視聽，人們才會有記性。智慧的象征就是手段，福建莆田人對于廣告占領(lǐng)市場有著比常人更透徹的理解。莆田人深知廣告藝術(shù)的運用技巧，常常用鋪天蓋地的廣告攻勢，在短時間內(nèi)把聞所未聞的新醫(yī)院炒得沸沸揚揚。公立醫(yī)院以服務(wù)態(tài)度不好而著稱，那是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時代“鐵飯碗”留下的印痕。殊不知，改革開放后，老百姓要看病可以叫做“河里無魚世上有”,民營醫(yī)院不也是醫(yī)院嗎？到民營醫(yī)院一感受，那服務(wù)態(tài)度真是不容挑剔-你是消費者，你就是爺就是親爹，民營醫(yī)院讓你有親人般的溫暖。這就是莆田人辦醫(yī)院的哲學(xué)之一。另外就是院內(nèi)宣傳墻和有品味的裝璜格局，有的甚至等同五星級賓館。本土民營醫(yī)院如不學(xué)習(xí)莆田人的長處，固步自封，是很難對付莆田人的醫(yī)院的。因為本土民營醫(yī)院爭不過公立醫(yī)院，必須要研究莆田人的思路?！斑M(jìn)城務(wù)工”這一人口流動現(xiàn)象，是時代的烙印。以溫州為例，僅外地人口近三百多萬，這是溫州商品經(jīng)濟(jì)的建設(shè)力量，也是溫州轄區(qū)內(nèi)醫(yī)院的病人源。就現(xiàn)在的社會風(fēng)氣，這么多的人在這里棲居，生個娃、流個產(chǎn)、同個居、賣個淫、嫖個娼，再加上環(huán)境污染再來幾種手足口病、甲流感都市里的醫(yī)療市場消費空前寬廣公立忙不過來，加之民營親和態(tài)度、活動優(yōu)免的誘惑所以那么多的莆田人開設(shè)了集團(tuán)醫(yī)院和連鎖門診，這叫有消費就有市場。福建恒豐醫(yī)院投資公司在溫州市郊轄區(qū)和寧波境內(nèi)，共有近30家象模象樣的門診部或社區(qū)醫(yī)療站，旺季時，平均每天每個門診可達(dá)兩萬以上營業(yè)額。但是平均每月每個門診要印刷雜志2萬本以上發(fā)放，有時還有一月兩期的現(xiàn)象，當(dāng)然雜志中優(yōu)免活動內(nèi)容不斷有新花樣；至于三折頁、各種小禮品等多如牛毛，各大工業(yè)區(qū)里，從早到晚不斷有活動宣傳車在開動，溫馨的音樂聲中，播音員煽情的誦讀解說詞舍掉一個假孩子，打獲十只大灰狼，有什么不可以的？這是以門診連鎖為特點的莆田人營銷特點。新民婦產(chǎn)科醫(yī)院每月一期雜志，印刷發(fā)放數(shù)量10萬冊。莆田人的大型醫(yī)院除了全部擁有上述動作，主要加強(qiáng)了電視廣告與活動內(nèi)容的不斷變換和跟蹤投放。溫州中山醫(yī)院在花錢做企劃方面是保守的。印了一本雜志、一本?？剖謨?，各5000本。印刷商嫌數(shù)量少，有的印刷商甚至說，從來沒有碰到印這么少的醫(yī)院。而且?guī)讉€月都未發(fā)出去。義診方案也做過，后勤和市場根本跟不上，也沒這方面的人力來實施。上海美迪亞醫(yī)院投資集團(tuán)在溫州開設(shè)建國、紅旗兩家醫(yī)院。筆者曾供職紅旗策劃部。建國的詹總是福建莆田人，紅旗的朱總是溫州本地人。紅旗現(xiàn)在消逝了，有的人說紅旗垮了倒閉了。事實上不是這樣，紅旗醫(yī)院的生意并不差。從原址火車站消逝是因為老紅旗醫(yī)院的接管移交環(huán)節(jié)和房租到期-原址已被城建局規(guī)劃，設(shè)立“萬鷹國際溫州第一購物商城”.紅旗的原班人馬于09年8月14日全部進(jìn)入了西站恒大微創(chuàng)醫(yī)院辦公，也就是說紅旗醫(yī)院收購兼并了恒大醫(yī)院。上海美迪亞醫(yī)院投資集團(tuán)在溫州仍然擁有建國、恒大兩家醫(yī)院。企劃行動管窺中山醫(yī)院現(xiàn)狀，總結(jié)上年度的企劃宣傳實踐，中山醫(yī)院需要加大宣傳資金投入，力爭做到以下幾點：首先，要做到至少每月一次義診。溫州建國醫(yī)院（以前的紅旗醫(yī)院相同）每月3-4次義診，范圍西至雙嶼中國鞋都