售后服務(wù)的重要性.doc

售后服務(wù)的重要性 - 1序言 21世紀是新經(jīng)濟的時代，新經(jīng)濟的本質(zhì)上屬于服務(wù)經(jīng)濟。有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比重正在逐步下降，而服務(wù)的價值正變得越來越重要，進入了服務(wù)制勝的時代，以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營和創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇，越來越多的企業(yè)都將競爭核心向服務(wù)為中心靠籠，而在整個服務(wù)中售后服務(wù)占了尤為重要的地位，因此，企業(yè)必須樹立以客戶為中心的核心價值觀念，塑造和培育以客戶為中心的企業(yè)文化，需要有關(guān)于客戶服務(wù)的理念、方法、行為規(guī)范來指導(dǎo)企業(yè)的客戶服務(wù)實踐，從而實現(xiàn)企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳根、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。2售后服務(wù)的概念就企業(yè)在銷售活動過程中的服務(wù)來說，一般存在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種形式。企業(yè)營銷的售前服務(wù)是通過營銷人員把企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)送給目標顧客，包括產(chǎn)品的技術(shù)指標、主要性能、配置和價位等信息；售中服務(wù)則是為顧客提供咨詢、購物參謀、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品示范、訂購、結(jié)算等現(xiàn)場服務(wù)；售后服務(wù)則包括與產(chǎn)品銷售配套的包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、三包服務(wù)（包修、包換、包退）、排除技術(shù)故障、提供技術(shù)支持、寄發(fā)產(chǎn)品改進或升級信息、與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系、產(chǎn)品使用聯(lián)系及建立客戶檔案、收集整理客戶信息資料等服務(wù)。 企業(yè)營銷中“售后服務(wù)”的出現(xiàn)，是市場競爭所致的必然結(jié)果，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時，制造技術(shù)已相差無幾，也是市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)的主要原因。售后服務(wù)是企業(yè)營銷中的一部分，沒有售后服務(wù)的企業(yè)營銷，在顧客的眼里是沒有信用的銷售；沒有售后服務(wù)的商品，是一種最沒有保障的商品；而不能提供售后服務(wù)的營銷人員，是不可交的朋友。所以，做好、做細產(chǎn)品售后服務(wù)的企業(yè)感動了顧客的心，提升了顧客的滿意度，也贏得了市場。由此可見，售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的重要性，產(chǎn)品的售后服務(wù)在整個企業(yè)營銷過程中有著特殊的“使命”，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)走入市場化起著積極的過渡與推動作用，更是企業(yè)在營銷過程中體現(xiàn)差異化服務(wù)、提升市場占有率的又一法寶。3售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的作用31客戶滿意度、售后服務(wù)的釋詮 “客戶滿意度”是檢驗企業(yè)售后服務(wù)的最終結(jié)果,而完善、系統(tǒng)的售后服務(wù)是為了實現(xiàn)企業(yè)的“客戶滿意度”，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。二者在企業(yè)營銷中起著不可分割的重要作用。311顧客滿意度的含義 不同的學(xué)者對于客戶滿意度的概念的界定基本是一致的，菲利普科特勒認為：“客戶滿意度是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”理查德L奧利弗認為“滿意是消費者的實踐反映，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性或其本身的尺度，或者說，它提供了一個消費相關(guān)的實踐的愉快水平?！币灿袑W(xué)者認為：客戶滿意度就是客戶通過對某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會感到愉悅，即滿意；如果超過欺望，顧客就會非常滿意；如果低于期望，顧客就會感到失望即不滿意。對客戶滿意度做嚴格量化表示的概念，即指客戶的感受值與期望值的比例，用公式表示即：客戶滿意度=可感知效果/期望值*100%。用通俗一點的話說，客戶滿意度就是客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺水平，它來源于客戶對企業(yè)某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與客戶的期望與要求等的吻合程度，因而就產(chǎn)生了客戶對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。312售后服務(wù)與客戶滿意度的關(guān)系售后服務(wù)的目標是實現(xiàn)“客戶滿意度”的最大化。“觀念決定行動，思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)。對于我們服務(wù)的健康發(fā)展來講，我們也需要樹立正確的觀念，尤其要正確認識和利用客戶對我們發(fā)展的影響和作用。我們提出，客戶滿意度決定我們的今天和明天?？蛻魸M意度是否積極或消極，很顯然會以申告投拆、溝通、交流等方式影響到企業(yè)的服務(wù)工作計劃和服務(wù)工作的效率、質(zhì)量，同時會影響到企業(yè)售后服務(wù)往后發(fā)展方向和思路?？蛻魸M意度不是從天而降的，其態(tài)度也不是一成不變的，是源于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)正確認識產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系：產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，售后服務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品相互作用，互為前提缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上硬產(chǎn)品的功能和價值就要降損，硬產(chǎn)品不過關(guān)（不達到客戶需求）軟產(chǎn)品就難有用武之地。為此，企業(yè)都要引用和提倡一種理念-客戶滿意度決定了企業(yè)的今天和明天，客戶滿意度取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻魸M意度觀念可以說是對以客戶為中心的服務(wù)價值觀貫徹實際上所要達到的終極目標，是企業(yè)的經(jīng)營宗旨所在，也是從實踐結(jié)果的角度對企業(yè)是否在服務(wù)工作中真正奉行了以客戶為中心的服務(wù)理念的一種檢驗，世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)無不把客戶滿意度作為企業(yè)的基本目標，如沃爾瑪公司始終把“讓顧客滿意”列為第一位目標，“顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資”就是該公司的基本理念；日本松下公司也認為：“只有當(dāng)我們的產(chǎn)品被送到顧客手上被他們使用并感到滿意時，我們才算完成了我們的使命”，我國TCL集團則把“為顧客創(chuàng)造價值”作為其經(jīng)營服務(wù)理念。今天，市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，對于眾多企業(yè)來講，重要的問題不是數(shù)據(jù)分析出來的市場占有率而是擁有多少對企業(yè)滿意度高的忠誠客戶，也就是說企業(yè)之間競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量忠誠的客戶數(shù)量）。研究表明，若把企業(yè)的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類則爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，所以能使客戶滿意，提高客戶滿意度就可維系住老客戶，進而使其發(fā)展成長期支持企業(yè)的忠誠客戶。而忠誠客戶每增加50%，企業(yè)產(chǎn)生的利潤增幅可達到25%-85%，因此，我們可以說，客戶滿意度的高低決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)長治久安的根本保證。32售后服務(wù)對提高客戶滿意度實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的作用321售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳武器 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的狀況,從汽車工業(yè)到化學(xué)工業(yè),從食品制造業(yè)到日用消費品的生產(chǎn),從通迅業(yè)到計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè),當(dāng)然也包括各行各業(yè)的售后服務(wù)方面,都面臨著強勁的競爭對手。各企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在功能與品質(zhì)上極為相近,品牌競爭質(zhì)量差異越來越小的情況下,價格大戰(zhàn)已使眾多企業(yè)精疲力竭,有形產(chǎn)品的可比性越來越小,企業(yè)只有詢找無形服務(wù)來進行差異化競爭,所以說優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)確定市場定位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器.3.2.2售后服務(wù)是保證顧客權(quán)益的最后一道防線 企業(yè)向消費提供經(jīng)濟實用、優(yōu)質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)是維護其本身的生存和發(fā)展的前提條件，雖然企業(yè)尋求差異化售后服務(wù)的水準越來越高，但是要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當(dāng)或工作人員的疏忽，各種產(chǎn)品的問題時有發(fā)生，再優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)都不能夠保證決定沒有錯誤發(fā)生或引起顧客的投訴，因而及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施成了保證消費者權(quán)益的最有效途徑。因此，我們可以說，售后服務(wù)是保證消費者權(quán)益與利益的最后防線，是解決企業(yè)錯誤和處理顧客投訴，提高客戶滿意度的重要有效措施。3.3售后服務(wù)是有效保持客戶滿意度與忠誠度的有效舉措消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品功能質(zhì)量的需要；后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務(wù)過程，及時周到的服務(wù)效果等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)時高速發(fā)展的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要想長期盈利走向強盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度。企業(yè)在實施這一舉措過程中使客戶滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施之一。4.企業(yè)營銷中售后服務(wù)存在的問題剖析41服務(wù)觀點淡薄 服務(wù)觀點淡薄是眾多企業(yè)存在的普遍性問題。企業(yè)在營銷過程中為了迅速增長銷售量達到銷售目的，許多企業(yè)在人員的培訓(xùn)及用人方面下功夫不足，許多的服務(wù)工作人員沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的專業(yè)知識培訓(xùn)，隊伍的建設(shè)尚未經(jīng)過嚴格、系統(tǒng)的訓(xùn)練和教育，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為客戶服務(wù)的意識。要建立規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系更不用說啦，工作人員未能盡心盡則，工作態(tài)度也不積極，目標也不明確，對客戶提出的問題及投訴不夠重視。總結(jié)一句話即：服務(wù)意識不到位，服務(wù)觀點淡薄42服務(wù)的深度及廣度不夠全面 眾多企業(yè)在營銷活動中都設(shè)置了售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)，但真正能把售后服務(wù)做細、做深的少之又少。根據(jù)調(diào)查得知，眾多企業(yè)往往是在收到客戶投訴及產(chǎn)品出現(xiàn)使用故障時才幫消費者解決當(dāng)時疑問及難題，并沒有做到從問題的根本入手解決消費者的合法權(quán)益，事后更沒有做到消費者對企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量是否滿意的跟蹤。因此說，服務(wù)只注重了表面化卻未能更深、更廣的真正為消費者提供完善的售后服務(wù)，最終未能達到售后服務(wù)的目的?？偨Y(jié)一句話：服務(wù)只注重了表面化，深度及廣度做不全面。43忽視及時反饋客戶信息 雖然現(xiàn)在的企業(yè)都知道收集客戶的信息反饋，可客戶反饋的信息是否有得到消費者的滿意回應(yīng)或解決呢？無從考問，客戶回訪也是一種表面形式，離真正做到回訪及時，認真做好回訪記錄、建立客戶服務(wù)檔案還有一段距離?？蛻粜畔⒌貌坏郊皶r的反饋，從而達不到客戶的滿意，更不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。5.提高售后服務(wù)的意見隨著科學(xué)技術(shù)的進步，市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的需求也日益增長，所以企業(yè)的服務(wù)必須做到專業(yè)化、標準化、規(guī)范化，只有以優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)和高精的產(chǎn)品技術(shù)含量才能贏得消費者的信賴和適應(yīng)市場的發(fā)展。企業(yè)售后服務(wù)的檔次必須得到提高，服務(wù)的分工要做到明確、細致、拓展業(yè)務(wù)廣度、挖掘服務(wù)深度、提高服務(wù)高度。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的不足，從以下幾個方面著手改善：51規(guī)范服務(wù)標準，提高服務(wù)工作人員的整體素質(zhì) 提高企業(yè)售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，要對整個售后部門進行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，首先：確定系統(tǒng)的、規(guī)范的服務(wù)標準；其次，要對客戶界面的所有工作人員進行培訓(xùn)，主要是服務(wù)工程師和銷售人員，對他們的培訓(xùn)可以形成提升售后服務(wù)的突破口；再次，對企業(yè)的管理層進行客戶滿意度的培訓(xùn)，從提升客戶服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)管理能力入手，幫助其明確提升客戶滿意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰(zhàn)略意義；最后，要對技術(shù)人員、維修人員進行專業(yè)技能培訓(xùn)和提升客戶滿意度的培訓(xùn)，主要培訓(xùn)處理產(chǎn)品故障的技術(shù)手法及客戶服務(wù)的處理原則、程序和技巧，力爭做到目標明確順利實施。 因此，建議企業(yè)重要崗位的人員要經(jīng)過行業(yè)專家的系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)方能上崗，此外工作人員的整體素質(zhì)也應(yīng)予以提高。無論是從著裝還是語言，都要規(guī)范化，只有這樣才能在客戶心目中留下深刻的印象，表明我們的服務(wù)是專業(yè)化水準的，企業(yè)對維修技師及工作人員經(jīng)過嚴格的技術(shù)培訓(xùn)和個人素養(yǎng)的提高，才能保證服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。5.2提供高產(chǎn)品質(zhì)量，使服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量雙重保證 產(chǎn)品質(zhì)量要合格，這是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品的基本要求，也是客戶服務(wù)能否令客戶滿意的基本條件。在以客戶需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷時期，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更是嚴格，要做到完全的令客戶滿意，則要在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)諸方面都貫徹“第一次就把事情做對”的思想，即第一次就把產(chǎn)品做合格，第一次就把服務(wù)做好。我國海爾集團樹立的“產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱”的服務(wù)目標，就體現(xiàn)了這一點。而我國長虹公司的“大服務(wù)”觀念也持同樣的主張，即“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才是對消費者最好的服務(wù)”“零維修”是服務(wù)的最高境界。保證產(chǎn)品質(zhì)量，不僅是消除種種因產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致在人力、物力、財力上的浪費，節(jié)約成本的有效方法，而且也是打造產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。一個企業(yè)如果能夠長期保證產(chǎn)品質(zhì)量令消費者信得過，無形中就打造出產(chǎn)品的品牌，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身品牌形象。53建立完善的客戶滿意度標準體系 企業(yè)建立客戶滿意度標準體系有助于發(fā)掘客戶潛在需求，實時追蹤客戶的需求變化，從而實現(xiàn)銷售和交叉銷售；測量客戶滿意度及忠誠度，為評價企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據(jù)，提高客戶滿意度及忠誠度，為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進方案提供方向，增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)盈利能力。 客戶滿意度的結(jié)果，能揭示出不同測評指標影響客戶滿意度的程序，并由此找出客戶滿意或不滿意的原因，從而比較競爭對手和企業(yè)自身在不同指標上的優(yōu)劣，完善的滿意度指標體系的建立能確保這一目標的實現(xiàn)。54定期進行客戶回訪，建立客戶服務(wù)及客戶滿意度檔案 消費者對企業(yè)來說不是一次性的買賣交易，而是長期“合作”的開始，消費者購買后的使用情況怎么樣？使用性能如何？是否滿意、不滿意的地方？或者希望企業(yè)為他們的新的需求提供幫助？因此，需要企業(yè)定期給顧客打電話或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一個客戶的意見或建議，給每一個客戶建立一個檔案。例如，企業(yè)在回訪過程中征求客戶的意見，定期為客戶做一些保養(yǎng)方面的小知識培訓(xùn)、組織一些活動，每月在一定時期內(nèi)給客戶郵寄企業(yè)期刊或小卡片等活動，通過這些活動了解顧定的心理，接受顧客的要求，把企業(yè)的最新動態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務(wù)體貼、周到。定期給客戶做回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案可以給企業(yè)帶來新的商機，與此同時，為企業(yè)服務(wù)理念的提升指明了新的發(fā)展方向，也給企業(yè)的整體發(fā)展方向及制定長遠的戰(zhàn)略目標提供了有利依據(jù)。55簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息，是客戶滿意的服務(wù)理念在服務(wù)要求上的具體表現(xiàn)。要做到這一點，企業(yè)銷售人員必須進行角色