體育文化產(chǎn)業(yè)報告.doc

安踏“七夕”系列情侶對鞋為何選擇“七夕”作為這個系列的名字？安踏作為一個中國品牌。中國的體育運動品牌從沒有做過情侶系列的產(chǎn)品。我們是頭一家，可謂開了個先河。顧名思義，這個系列主要的推廣方向是情侶消費者?！捌呦Α边@天做為中國的情人節(jié)，那么用“七夕”做為產(chǎn)品的名字再合適不過了?！捌呦Α毕盗星閭H鞋的市場定位及其優(yōu)勢：高校情侶及潮流人士。這款鞋我們要把大部分的宣傳精力放到高校的投入之中。在高校里，我們可以看到形形色色的情侶們。也能看到各式各樣的情侶服裝。但少見情侶鞋。究其原因。國外知名品牌，諸如耐克，阿迪達斯，推出過情侶鞋的產(chǎn)品。但也只是單品。并未成系列。而且在價格上偏高，高校情侶無法承受。例如：耐克05年推出的一款情侶鞋售價680百元，這款鞋一推出很快銷售一空！而我們要在價格上創(chuàng)造我們的優(yōu)勢，低廉的價格加上眾多的配色。說道配色，我們要推出一個絕對是在中國品牌的先例，也是該系列最大的一個噱頭：AntaMIX就是情侶們可以自己訂制一款屬于自己的情侶鞋，可以自己選擇顏色，亦可以將情侶之間親密稱呼，或者是甜言蜜語搬到鞋上。只有你們想不到的，沒有我們做不到的。給情侶們足夠的想象空間。當然，我們要在原有鞋的基礎(chǔ)上收取一些加工費等。這樣可以滿足廣大的消費者不同的喜好，增加我們最大的收益！對于潮流這方面。我們要開拓安踏在潮流領(lǐng)域的市場。相比于國內(nèi)其他品牌，并未有潮流單品，而且也沒有真正意義上的情侶鞋！在這方面，安踏同樣要開一個先河，將安踏打入潮流領(lǐng)域，頭炮便是“七夕”系列情侶鞋。我們會與眾多中國本土的潮流品牌合作。不能否認的是，在中國，潮流品牌還處在一個試水階段。眾多本土的新生潮流品牌不斷涌出，而安踏正是要通過“七夕”情侶系列的推出，并且與各大本土潮流品牌的合作。極大的推動中國潮流品牌的發(fā)展。也是要增加安踏的影響力。在各大高校里不難看到穿著各大潮流品牌單品的學(xué)生，可見潮流品牌在高校學(xué)生里的影響力。這樣我們不僅可以吸引到高校的情侶們，同樣的，在高校的潮流人士同樣可以收藏。我們不但在青年人群中推廣我們的產(chǎn)品，而且還要做適合中年和老年人的情侶鞋系列，不僅要做旅游鞋還要在休閑鞋上著手，給不同的人群更多的選著空間！系列標志：對于系列標志，我們會面向全國各大高校，舉辦一個“七夕”系列情侶鞋標志的設(shè)計大賽。報名參賽的須是在校大學(xué)生。我們會有嚴格的身份檢查措施。最后的奪魁者安踏會考慮在奪魁者完成在大學(xué)的學(xué)習后錄用，并且會公費培訓(xùn)等一系列獎勵措施。之所以嚴格規(guī)定參賽者必須是在校大學(xué)生，是跟我們產(chǎn)品的市場定位息息相關(guān)的。標識設(shè)計者做為大學(xué)生，他會比較了解大學(xué)生們心理，更有利于創(chuàng)造出符合大學(xué)生心理的標識作品。標識的重要性對于產(chǎn)品能否成功至關(guān)重要。報名方式有如下幾種：1. 官方網(wǎng)站：下載報名表格，把填寫完的表格通過E-mail的形式發(fā)至2. 到全國范圍內(nèi)任意一家安踏專賣店索取報名表格并郵寄至福建省廈門市思明區(qū)誼愛路100號 郵政編碼：361009四、廣告：分為ATL(線上)&BTL(線下)部分。資金500萬元。1.ATL(線上)：電視：湖南衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視概況中國湖南電視臺是湖南省最權(quán)威的電視機構(gòu)，1997年1月1日，湖南電視臺第一套節(jié)目正式通過亞洲2號衛(wèi)星傳送，頻道呼號“湖南衛(wèi)視”，頻道臺標徽號為，國際互聯(lián)網(wǎng)域名為。湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了快樂大本營、玫瑰之約、晚間新聞、新青年、音樂不斷等一系列名牌欄目，在中國國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確 立了娛樂傳媒的強勢品牌地位。被中國媒體譽為“快樂旋風”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時間風靡大江南北。2001年10月28日，湖南電視臺遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛(wèi)視秉 持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。截至目前，湖南衛(wèi)視在中國國內(nèi)所有省會城市實現(xiàn)完全入戶，中心城市入戶率位居省級衛(wèi)視第一， 2006年底湖南衛(wèi)視在中國全范圍的有效覆蓋率超過60，覆蓋人口已達7.6億。在全球，湖南衛(wèi)視進入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進入美國主流電 視網(wǎng)的中國省級衛(wèi)視。2006年，湖南衛(wèi)視的金鷹劇場創(chuàng)收超過3億，成為中國國內(nèi)價值最高、經(jīng)營最成功的電視劇場。中央電視臺發(fā)布的權(quán)威市場調(diào)查顯示： 2006年，湖南衛(wèi)視綜合競爭力僅次于CCTV的三個頻道，居全國第4；2006年，湖南衛(wèi)視的主持人汪涵、何炅、李湘入選中國十大節(jié)目主持人！2004 年至2006年，“湖南衛(wèi)視”和“超級女聲”連續(xù)位居娛樂類的中文網(wǎng)絡(luò)搜索及媒體報道量榜首！ 從2003年開始，湖南衛(wèi)視進入到了頻道運營和品牌高速發(fā)展的黃金時代。在頻道運營上：2006年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，創(chuàng)收能力穩(wěn)居 全國省級衛(wèi)視第一，全國所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺的一套和五套。2006年，湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動 營銷的最高記錄！在頻道影響上：湖南衛(wèi)視收視率已連續(xù)4年位居省級衛(wèi)視第一（全國所有衛(wèi)視第六，僅次于央視1、3、6、8、5套），連續(xù)兩年被評為“中國 最具投資價值的媒體”，連續(xù)兩年入主“中國品牌500強”?？梢哉f，通過十年的開拓發(fā)展，湖南衛(wèi)視已從一個地方區(qū)域性電視媒體成長為一家在海內(nèi)外都具有廣 泛影響和傳播價值的強勢媒體。資料來源：湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站：/about/hunantv.html選擇湖南衛(wèi)視的原因很簡單：其一：我公司要打破傳統(tǒng)的體育運動產(chǎn)品在體育頻道主推廣告的傳統(tǒng)其二：相比于央視這樣的國家級電視臺，湖南衛(wèi)視這個在全國首屈一指的地方電視臺具有的可創(chuàng)造力更大，可選擇的優(yōu)秀欄目更廣泛。而且我們的市場是要射向全國的高校，衛(wèi)視可以擴大在全國高校的影響力。其三：根據(jù)以上資料顯示：在頻道影響上：湖南衛(wèi)視收視率已連續(xù)4年位居省級衛(wèi)視第一（全國所有衛(wèi)視第六，僅次于央視1、3、6、8、5套）。 收視率的保證便是廣告宣傳力度的保證。我從湖南衛(wèi)視中選擇了天天向上這個欄目。天天向上是由湖南衛(wèi)視推出的一檔大型禮儀脫口秀節(jié)目。該節(jié)目以禮儀、公德為主題，分為歌舞、訪談、情景戲三段式，氛圍歡快輕松幽默。該節(jié)目于2008年8月4日首播天天向上前傳，8月7日正式播出，節(jié)目以傳承中華禮儀，公德為主，也經(jīng)常邀請一些明星、企業(yè)知名人士，來討論禮儀，并有專門環(huán)節(jié)用搞笑的方式詮釋古代禮儀。主持人由汪涵、歐弟（歐漢聲）、田源、錢楓、俞灝明、矢野浩二、小五（金恩圣）七位男性主持人組成。 節(jié)目定位：用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化，讓國民在娛樂嬉笑之余, 感受中華傳統(tǒng)美德的精髓并借此發(fā)揚光大, 是節(jié)目定位的深度體現(xiàn)，也是節(jié)目創(chuàng)建的背景。獲獎情況：1 第二屆“綜藝年度節(jié)目暨電視人”評選5 年度最佳節(jié)目：天天向上 年度制片人：張一蓓（提名） 最具有潛力主持人：歐弟 2新周刊2008中國電視節(jié)目榜榜6 年度新人：天天向上（歐弟） 最佳娛樂秀：天天向上 最佳娛樂秀主持人：天天向上主持人群 3新周刊2009中國電視節(jié)目榜 最佳娛樂秀：天天向上 4第三屆“綜藝年度節(jié)目暨電視人”評選 年度節(jié)目獎：天天向上 網(wǎng)友最喜愛電視節(jié)目獎：天天向上 年度主持人獎：汪涵 年度制片人獎：張一蓓資料來源：/view/592578.html?wtp=tt選擇該節(jié)目原因如下：第一， 其節(jié)目定位便是用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化，讓國民在娛樂嬉笑之余, 感受中華傳統(tǒng)美德的精髓并借此發(fā)揚光大, 是節(jié)目定位的深度體現(xiàn)，也是節(jié)目創(chuàng)建的背景。天天向上做為一檔宣傳中華傳統(tǒng)文化美德的節(jié)目，“七夕節(jié)”又是我國傳統(tǒng)的節(jié)日。兩者不謀而合。并且節(jié)目首播時間是在周五的黃金時段。周末的黃金時段，也是高校學(xué)生們難得的放松時間。會有更多的高校學(xué)生選擇在黃金時段選擇天天向上這檔在高校學(xué)生中頗受好評的節(jié)目。第二， 以上資料中的獲獎情況不難看出，該節(jié)目已經(jīng)受到專業(yè)評委的認可，取得了諸多榮譽。其影響力極大。第三， 該節(jié)目主持群為當紅主持人，觀眾辨識度頗高。深受年輕觀眾的喜愛。根據(jù)湖南衛(wèi)視2010廣告價格表(詳情請見：/ggzc/jg/index.html)顯示，5秒：價格50000 10秒：87500 15秒：125000。我們主推暑期檔7月16日到9月3日共8期節(jié)目暑期做為高校學(xué)生的假期，學(xué)生情侶們會有更多的時間關(guān)注電視熒屏。10秒廣告*每期節(jié)目廣告時間播放2次*8期節(jié)目= 87500*2*8=1400000元網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)人人網(wǎng)是由千橡集團將旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名而來。人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。人人網(wǎng)做為一個SNS社交網(wǎng)站，其影響力已不亞于QQ，MSN等傳統(tǒng)聊天工具。其特點也吸引各大高校學(xué)生注冊成為其會員：人人網(wǎng)剛建立的時候一個最重要的特點是限制具有特定大學(xué)IP地址或者大學(xué)電子郵箱的用戶注冊，這樣就保證了注冊用戶絕大多數(shù)都是在校大學(xué)生。用戶注冊之后可以粘貼自己的照片，撰寫日志，簽寫留言等。該網(wǎng)站鼓勵大學(xué)生用戶實名注冊，上傳真實照片，讓大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上體驗到現(xiàn)實生活的樂趣。 人人網(wǎng)要發(fā)展成為為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個全方位的互動交流平臺，大大提高了用戶之間的交流效率降低了維護用戶之間交流的成本，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。 2008年人人網(wǎng)推出開放平臺戰(zhàn)略以后，人人網(wǎng)和大量的第三方網(wǎng)絡(luò)公司、編程愛好者為人人網(wǎng)開發(fā)了大批量的網(wǎng)頁版互聯(lián)網(wǎng)小應(yīng)用程序和網(wǎng)頁版游戲，大量的社會化的網(wǎng)絡(luò)游戲為用戶之間的互動也提供了更多更豐富的途徑，也推動了中國互聯(lián)網(wǎng)往平臺化方向的發(fā)展。資料來源：/view/2615985.html?wtp=tt#2上段提到：“人人網(wǎng)剛建立的時候一個最重要的特點是限制具有特定大學(xué)IP地址或者大學(xué)電子郵箱的用戶注冊，這樣就保證了注冊用戶絕大多數(shù)都是在校大學(xué)生。該網(wǎng)站鼓勵大學(xué)生用戶實名注冊，上傳真實照片，讓大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上體驗到現(xiàn)實生活的樂趣?！比巳司W(wǎng)可以說就是為大學(xué)生量身定做的網(wǎng)站，那么反觀于我們的市場定位，又是不謀而合的。那么人人網(wǎng)就是我們的不二之選。廣告報價：我們選擇的廣告位置是頂部左側(cè)大通欄。登陸界面的廣告首先被我們否決。因為人人網(wǎng)的用戶大都抱著迅速進入個人主頁的心態(tài)，只會去關(guān)注登陸選項。所以在登陸界面做廣告被排除掉。那么之所以選擇在頂部左側(cè)大通欄打廣告，是因為用戶的主要操作都在屏幕左側(cè)的操作欄操作，那么在操作時，用戶自然會看到正上方的廣告欄。如果用戶覺得感興趣，自然會點進去看鏈接，也就達到了我們做廣告的目的。網(wǎng)友對安踏鞋的評論及比較：從設(shè)計來講，安踏的設(shè)計有自己的特點，給人穩(wěn)實的感覺。舒適性上不好評論，因為不同價位，不同功能的鞋是不一樣的。但有一點我自己有發(fā)言權(quán)。不知論壇上的鞋油們有沒有買安踏？在我們這安踏賣得很好，我是在3年前買過幾雙，當時的質(zhì)量不咋地。可現(xiàn)在我看到了安踏在進步，設(shè)計也有所提升。我從一個細節(jié)上來比較安踏和李寧。安踏的鞋面很好，我見過很多人買安踏鞋穿很長時間鞋的鞋頭不是很皺，有的基本沒皺，如果一個人穿鞋是這樣到說明不了這問題，但很多人穿都很好就說明了一個問題。李寧的鞋我有6雙，天行.虎鯊.馭帥1.但大都穿一陣后鞋頭就皺了，而安踏鞋底子很耐磨，而且鞋底子不論在水泥地還是在地板上摩擦都能發(fā)出嚓嚓的聲音（這樣說有點片面）但這也能說明一點問題。 還有不知怎的安踏在這幾年悄悄崛起，廣告和贊助都很猛。我也納悶了，我們這里安踏買的也很火。按踏發(fā)展比李寧快，營業(yè)額比李寧低，但純利遠高于李寧，他的市場費用遠低于李寧，但能快速發(fā)展，我想是因為他的廣告做得很棒，產(chǎn)品也取得了很大的進步，而李寧，每年花費了這么多錢，卻很少打廣告，擁有這么多的資源，廣告卻是質(zhì)量差，又數(shù)量少，真讓人想不通。您的性別是 A.女 12844.4%B.男15754.5%(空)31%你的月消費額為A. 500元以下 6622.9%B. 5001000元 15152.4%C. 10001500元 4917%D.2000元以上196.6%(空)31%你大概多久購買新運動鞋？ A. 三個月內(nèi) 5318.4%B. 三個月至半年 8930.9%C. 半年至一年 8027.8%D. 一年以上 258.7%E. 當舊鞋不能穿了3712.8%(空)41.4%你喜歡運動鞋的顏色（可多選）A. 白色 22277.1%B. 黑色 14249.3%C. 棕色 6924%D. 灰色 7827.1%E. 黃色 5117.7%F. 蘭色 6622.9%H. 其他 3512.2%(空)31%你買運動鞋注重運動鞋的什么功能？(可多選)A. 防水6823.6%B. 透氣18263.2%C. 保護9432.6%D. 保暖6924%E. 耐用14751%F. 經(jīng)濟12142%G.舒適18062.5%H. 其他217.3%你喜歡購買哪種類別的運動鞋？(可多選) A. 跑步鞋 13546.9%B. 籃球鞋 11038.2%C. 健美健身鞋 5920.5%D. 休閑鞋 17962.2%E. 全能鞋 7927.4%F. 足球鞋4616%G. 羽毛球鞋 3512.2%H. 野外登山鞋 3512.2%I. 其他124.2%(空)31%假如你準備購買一雙運動鞋，你的預(yù)算是 A. 100以下3512.2%B. 100-30014650.7%C. 300-5005820.1%D.500-800227.6%E. 800-100051.7%F.1000以上31%G. 看中了不管價格103.5%(空)93.1%你所買過的運動鞋的品牌（可多選）A. Nike 11640.3%B. Adidas 10536.5%C. 李寧 16356.6%D. 匡威 10235.4%E. Peak 7325.3%F. 361 11740.6%G. 安踏13847.9%H. 喬丹 9231.9%I. 特步 9231.9%J. kappa 3612.5%K. 鴻星爾克 3813.2%L. 其他4716.3%(空)31%你對曾買過的運動鞋中最滿意或最喜歡的是？（可多選）A. Nike 7325.3%B. Adidas 6422.2%C. 李寧 10436.1%D. 匡威 5017.4%E. Peak 289.7%F. 361 4013.9%G. 安踏5017.4%H. 喬丹 4114.2%I. 特步 3010.4%J. kappa 103.5%K. 鴻星爾克 134.5%L. 其他3411.8%(空)51.7%你通常在哪里購買運動鞋？A. 專賣店 13446.5%B. 百貨商場 4515.6%C. 多品牌賣場 4314.9%D. 大型超市 175.9%E. 網(wǎng)上購物 206.9%F. 學(xué)校周邊 217.3%G. 其它41.4%(空)41.4%你一般從以下何種渠道了解運動鞋？(可多選) A. 電視 8429.2%B. 報紙 7827.1%C. 網(wǎng)絡(luò) 11439.6%D. 雜志 8328.8%E. 朋友推薦 12041.7%F. 商場現(xiàn)場挑選15152.4%(空)72.4%購買運動鞋時,你重視什么？(可多選) A. 質(zhì)量 17560.8%B. 品牌 13446.5%C. 價格 15453.5%D. 款式 16256.3%(空)82.8%120000 正在加載餅狀圖. 購買運動鞋時，你受什么因素影響？A. 明星代言 3411.8%B. 售后服務(wù) 4314.9%C. 優(yōu)惠折扣 15553.8%D. 廣告宣傳5017.4%(空)62.1%你的性別你的月消費水平您喜歡穿運動鞋嗎？您在購買運動鞋時是否注重品牌？那種促銷方式會使您購買您一般穿的鞋在哪個價位區(qū)間您對運動鞋將來發(fā)展的趨勢如何看待？您會選在什么時機購買運動鞋？您在購買運動鞋之前是怎樣知道某品牌產(chǎn)品的？您喜歡購買哪種類別的運動鞋？你喜歡哪種品牌的運動鞋？總結(jié)，通過此調(diào)查表我們了解到在安踏運動鞋在中國市場會占有一席之地，我們主要針對上線廣告因為通過調(diào)查表明大多數(shù)的大學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)和電視了解到得，而廣告中主要突出質(zhì)量和品質(zhì)，安踏在中國市場針對廣大學(xué)生群體應(yīng)該強調(diào)低消費，又新穎樣式的特點。而我們這款情侶鞋是就是針對這一人群這一特點推出的，而且適用性比較強，更加休閑運動為一體得一款鞋。我主推線下廣告，因為舉辦展覽會和發(fā)起某項主題活動以及各項促銷活動等。線下廣告的特點 在主題上更宏觀，需要大主題大策略。更強調(diào)系統(tǒng)作業(yè)和整體操盤能力。一 中國運動鞋市場分析對于各品牌市場位置的構(gòu)架，鞋業(yè)界有個共識：年銷售額50億100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內(nèi)一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認為是7000萬元，在