《廣告文桉寫作》第一章.ppt

廣告文案寫作 07新聞 第一章廣告文案的概念與特性 一 廣告文案的基本概念二 廣告文案的特點(diǎn)三 廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作四 廣告文案寫作不同于新聞寫作五 廣告文案寫作的特性 既然男人都為美白而癡 那我們就該為美白而戰(zhàn) 第一章廣告文案的概念與特性 一 廣告文案的基本概念概念 廣告文案是已定稿的廣告作品全部的語言文字 它肯定了廣告文案是廣告作品的內(nèi)容元素 并且是通過媒介傳遞給廣告對象的 它僅僅是指存在于廣告作品之中的語言和文字部分 語言是有聲的 訴諸聽覺 電視廣告文案 廣播廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要運(yùn)用有聲的語言 腳本是用文字撰寫 文字是有形的 訴諸視覺 報刊廣告文案和其他由印刷媒體發(fā)布的廣告的文案 主要運(yùn)用有形的文字 第一章廣告文案的概念與特性 二 廣告文案的特點(diǎn)1 不拘泥于結(jié)構(gòu)的完整廣告文案文本在結(jié)構(gòu)上比較完備 標(biāo)題 正文 廣告語 隨文 附文 等幾項內(nèi)容構(gòu)成了一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu) i 二 廣告文案的特點(diǎn) 2 運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)方法專家證言 名人推薦 舒膚佳 惠氏奶粉 有親切感的生活片斷 雕牌 樸素直白的性能介紹 海飛絲挑戰(zhàn)篇 飄柔蘭花護(hù)理 出人意料的新穎創(chuàng)意 飄柔 卡尼爾染發(fā)劑蛻變篇 李寧青蛙籃球VS李寧法國版 二 廣告文案的特點(diǎn) 3 語言文字風(fēng)格多種多樣在語言文字風(fēng)格上 廣告文案打破了文體間的間隔 論文的嚴(yán)謹(jǐn) 詩歌的優(yōu)美 散文的隨意 新聞的紀(jì)實 都可以為文案所用 只要是有助于吸引受眾 使廣告信息得到有效傳播的風(fēng)格 廣告文案都可以吸收和結(jié)合 散文的隨意 我對皮草得了厭食癥 我對大陸冷氣團(tuán)得了厭食癥 我對粗呢大衣和Cashmere得了厭食癥 我對暖暖包和石狩鍋得了厭食癥 我對冬天得了厭食癥 所以迫不及待要換上更新春裝 中興百貨春裝上市 論文的嚴(yán)謹(jǐn) 沒有不能奪的金ADIDAS熱力恭祝北京2008年奧運(yùn)會 第一章廣告文案的概念與特性 三 廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作1 寫作目的不同 文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)該是用語言塑造形象 對社會生活做出審美反映的特殊的意識形態(tài) 廣告文案的寫作是利用推銷原理寫出雅俗共賞 生動有趣的文字 加以心理學(xué)的原理 引起欲望和需要 直接或簡介地激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)并付諸行動 三 廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作 英國大文豪蕭伯納在他的文學(xué)作品中對自己的故鄉(xiāng)是如此贊美的 在愛爾蘭 我悵然失去了我的夢境 一個人在這樣的一個長期和平的環(huán)境里是無法工作的 這就是我為什么不贊成人們到這個天堂去工作的道理 后來英國一家航空公司為了宣傳他們的航線 特意聘請蕭伯納為他們廣告撰寫文案 于是他苦心思索后 寫下充滿美意 又帶公開誘導(dǎo)性的文案 沒有一個地方像愛爾蘭那樣美妙沒有一處天空像愛爾蘭那樣明朗在愛爾蘭的空氣中逗留將使一顆晦澀的心變得活潑歡迎您到愛爾蘭游覽 三 廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作 2 寫作主 客體關(guān)系不同 文學(xué)創(chuàng)作中 寫作主體在關(guān)注受體閱讀的前提下 可以比較自由地反映寫作客體的內(nèi)容 廣告文案寫作不是如何表達(dá)寫作主題的思想和才情 而是明顯受到了商業(yè)性的制約 以市場 消費(fèi)者 廣告主的需求為導(dǎo)向 三 廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作 3 創(chuàng)作體驗不同 文學(xué)創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)作家的個人風(fēng)格 作家的創(chuàng)作體驗會因為獨(dú)樹一幟而成為一個個人印記 廣告文案寫作相反 永遠(yuǎn)是隱身人 美國著名廣告人湯 狄龍說 任何踏入廣告寫作這一行的人 首先要體認(rèn)這是一種先天性不具名的行業(yè) 沒有所謂的 個人地位 在廣告文案的成就里隱藏他的創(chuàng)造和天才 而他 卻永遠(yuǎn)不是舞臺前面的表演者 廣告能使商品走向全世界 甚至走進(jìn)每家每戶 然而從不會留下廣告文案員的名字 第一章廣告文案的概念與特性 四 廣告文案寫作不同于新聞寫作 P7 第一章廣告文案的概念與特性 五 廣告文案寫作的特性 一 目的性整個廣告活動 廣告調(diào)查 廣告策劃 廣告設(shè)計 廣告表現(xiàn) 廣告制作 廣告發(fā)布 廣告效果測定 都是在廣告策略的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行 廣告策略是在實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略所既定的目標(biāo)時 所采用的具體應(yīng)策和所使用的具體方式 方法和手段 廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分 而且是核心部分 比如我們看到的商場換季打折的 換季減價策略 夏天空調(diào)大促銷 夏季促銷廣告策略 五 廣告文案寫作的特性 1 廣告產(chǎn)品定位策略對廣告文案的指導(dǎo)作用產(chǎn)品的定位有很多方法 比如說功能定位 價格定位 品質(zhì)定位 個性定位 品牌定位 服務(wù)定位 技術(shù)定位等 一旦作出了產(chǎn)品定位后 廣告作品 包括廣告文案 就要按這一定位來展開 擬定和制作 在這里 定位制約這廣告文案 直接指導(dǎo)這撰寫 例如訴求的對象 訴求的方式 訴求的內(nèi)容和訴求的風(fēng)格 五 廣告文案寫作的特性 2 廣告產(chǎn)品周期策略對廣告文案的指引作用產(chǎn)品聲明周期 lifecycle 是產(chǎn)品的市場存活的周期 可分為五個時期 引入期 成長期 成熟期 飽和期 衰退期 產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段 產(chǎn)品自身的成熟程度 消費(fèi)者需求 市場狀況 營銷策略 廣告方式都有所不同 五 廣告文案寫作的特性 以雕牌產(chǎn)品為例 1 引入期 告知消費(fèi)者 生硬叫喊式的廣告 低價訴求 只選對的 不選貴的 1999年中央和地方臺的黃金時段進(jìn)行地毯式的轟炸后 憑借其洗衣粉的良好質(zhì)量做后盾 立刻取得了良好效果 這句大白話的廣告語 是真正了解中國百姓心里和需求的 2 成長期 告知消費(fèi)者 體現(xiàn)差異性 喋喋不休的言證式廣告 功能訴求 洗的干凈不褪色 進(jìn)口原料 一位老太太邊洗衣服邊向老伴嘮叨 還把洗過的衣服領(lǐng)口舉起來對著太陽光看 用大特寫鏡頭拍攝雕牌透明皂透明而誘人的淺黃色 來證明它是進(jìn)口原料 視覺上沒有藝術(shù)性和表現(xiàn)技巧 天天播放讓人乏味 不過 它讓老百姓看的懂 透露了百姓最關(guān)心 最需要的信息 這時候的雕牌形象總的來說是普通 大眾 低檔次的產(chǎn)品形象 靠猛打堆積了不俗的銷售業(yè)界 但是如果有同類產(chǎn)品比它好 播放廣告力度強(qiáng) 那么隨時可能被取代 五 廣告文案寫作的特性 3 成熟期 創(chuàng)造多樣性 印象性情感式廣告 情感訴求 媽媽說 只要放一點(diǎn)點(diǎn) 就能洗好多好多衣服 懂事的女兒為下崗母親洗衣分憂 還時刻牢記媽媽的話 你在想父母的時候 父母也在想你 雕牌 愿家家團(tuán)員 父母和子女之間的牽掛之情 真情付出 心靈交匯 雕牌牙膏 先就是一個小女孩面對著自己的父母在心里說 我有新媽媽了 但我一點(diǎn)也不喜歡她 接下來就是新媽媽給小女孩披衣服 小女孩躲來躲去并在哭鬧 然后就是小女孩把原來的媽媽的相片藏在抽屜里面 趁著小女孩睡覺的時候 新媽媽把相片拿出來放在了桌子上 但小女孩并沒有睡著 等新媽媽走了后她在心里對自己說 新媽媽看起來也沒有那么壞 最后就是小女孩起床后去洗手間漱口 看見了新媽媽為她準(zhǔn)備的雕牌牙膏 然后一回頭 就看見新媽媽正對她笑 于是小女孩也就笑了 五 廣告文案寫作的特性 3 廣告產(chǎn)品媒體策略對廣告文案的決定作用媒介策略 媒介選擇的策略和媒介投放的策略 1 媒體的選擇A 選擇能達(dá)到潛在消費(fèi)者的媒介 我們可以根據(jù)對媒介受眾的具體調(diào)查來統(tǒng)計各種變項 包括性別 年齡 教育 地區(qū) 收入 看看哪一種媒介的受眾是我們的目標(biāo)受眾 事實上消費(fèi)對象的變數(shù)相當(dāng)多 所以都要考慮到 剃須刀 五 廣告文案寫作的特性 B 選擇說服效果大的媒介 報紙有傳播迅速 及時 人群特性較明顯 便于存查 易被接受和被信任 費(fèi)用較低等的優(yōu)點(diǎn) 也有時效短 紙質(zhì)差 廣告關(guān)注度不高等不足 雜志有人群特性集中 明顯 時效長 色彩艷麗 清晰 傳閱率高 便于存查的優(yōu)點(diǎn) 其缺點(diǎn)是廣告購買前置時間長 不夠靈活 發(fā)行量不怎么可靠 電視的優(yōu)點(diǎn)是圖像 聲音 動作結(jié)合 吸引力 感染度強(qiáng) 送達(dá)率高 成本高 信息瞬間即逝 人群特性混雜是其缺陷廣播有對區(qū)域 對象的針對性強(qiáng) 成本低等優(yōu)勢 也有信息瞬間即逝 單純的聲音限制廣告表現(xiàn) 感染度不強(qiáng)等不足 C 選擇交流效果好而成本低的媒介 電視是最昂貴的 最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異 而是成本和溝通人數(shù)的相對關(guān)系 五 廣告文案寫作的特性 2 媒體的投放選定媒體后 投放的模式 投放的頻率 投放的次數(shù) 周期等 廣告文案要有適應(yīng)性的考慮A 選定單一媒體發(fā)布廣告時單一媒體要求文案要充分注意該媒介覆蓋的領(lǐng)域 受眾的文化特征 受眾對該媒體的接受時間 習(xí)慣等 B 選定組合媒體發(fā)布廣告時既有不同媒體的不同版本 又有綜合的統(tǒng)一性 五 廣告文案寫作的特性 4 產(chǎn)品 潛在消費(fèi)者和購買力對廣告文案的指導(dǎo)作用日本的廣告學(xué)者川勝久說 現(xiàn)代廣告已不是只憑直覺就能進(jìn)行的 它是實施市場營銷計劃的一環(huán) 因而 廣告策劃與制作必須建立在對市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 這樣才能有的放矢 1 產(chǎn)品產(chǎn)品概況了解 原料 質(zhì)地 制作過程 產(chǎn)品優(yōu)勢 有優(yōu)勢 也就比競爭對手的文案人員更占便宜 有打垮對手的殺手锏 汽車證明自己跑的里程更多 洗衣機(jī)證明自己用水更省 噪音更小 輪胎證明自己更耐用 五 廣告文案寫作的特性 產(chǎn)品特點(diǎn) 許多產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的特點(diǎn) 如果這些特點(diǎn)不轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn) 對潛在買主就不能提起他們的購買欲 比如說自行車這個產(chǎn)品 他的優(yōu)勢是什么 那么優(yōu)勢以外的最大特點(diǎn)呢 五 廣告文案寫作的特性 2 潛在消費(fèi)者A 潛在消費(fèi)者或潛在受眾是誰 包括公益廣告 男士們現(xiàn)在在買菜做飯 洗衣刷碗 打掃衛(wèi)生和看護(hù)小孩方面做的遠(yuǎn)比過去多 過去的文案人員在給大多數(shù)家用產(chǎn)品撰寫文案時心里設(shè)想的市場完全是18到35歲的女性 但是現(xiàn)在 這類文案卻必須反應(yīng)男性在商品選擇和持家中扮演的更為重要的角色 B 潛在消費(fèi)者或受眾的狀況年齡 性別 文化層次 生活方式 價值取向等 汽水廣告 五 廣告文案寫作的特性 C 對產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么接受外來信息的習(xí)慣或特殊方式是什么除了以上因素 你或許還希望了解在閱讀 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò)方面他們的偏好 他們看什么報刊 上什么網(wǎng)站 看電視的節(jié)目興趣 怎樣的語言表達(dá) 訴求方式和風(fēng)格傾向是他們喜歡的 五 廣告文案寫作的特性 3 購買力哪里購買 盡量說明具體的購買地址 購買的習(xí)慣 預(yù)謀型購物 權(quán)衡了各方面后 再付諸行動 還是沖動型購物 購買前不用費(fèi)心思計劃的 五 廣告文案寫作的特性 二 原則性1 真實性 首要原則 A 廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系影視明星陳小藝和她的兒子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的兩個版本的電視廣告被北京市工商局責(zé)令停播 因為陳小藝和她的兒子以消費(fèi)者形象出現(xiàn) 廣告內(nèi)容違規(guī) 笨熊 喝 陳小藝和兒子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的這則廣告 最早是小孩對著玩具熊喊 不喝 笨 因其用語暗指 不喝就笨 而引起廣泛爭議 父母們紛紛投訴 難道不喝這種口服液的孩子就笨嗎 在改掉有爭議的用語后 此次 該廣告又因內(nèi)容不規(guī)范被叫停 五 廣告文案寫作的特性 B 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為SK II案 五 廣告文案寫作的特性 C 廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)侯東峰揭露電視購物的虛假D 真實性是廣告文案的生命力所在 五 廣告文案寫作的特性 2 原創(chuàng)性在meizu全面抄襲蘋果iPod和iPhone事件被曝光之后 一個M8的發(fā)布讓meizu引火燒身 meizu一時間稱為媒體的焦點(diǎn) 得到了更多人的 熱心關(guān)注 在大家的雪亮的目光下 原來就連meizu的M6的廣告也非原創(chuàng) meizu的iPod仿制品M6的廣告抄襲了周杰倫的 浪漫手機(jī) 的MV 表現(xiàn)手法上 2 3 廣告是由廣告制作公司做的 而不是魅族 所以 抄襲 者是廣告公司 但是 老百姓不關(guān)心廣告是誰制作的 廣告抄襲只能對企業(yè)帶來負(fù)面影響 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 內(nèi)容上的抄襲 金圣香煙 功到自然成VS九牧王 心到自然成 李寧 一切皆有可能VS阿迪 以前是 foreversports 運(yùn)動無止境 后來改 impossible snothing 沒有什么不可能 娃哈哈 爽歪歪VS某飲料 爽YY 堅持信息內(nèi)容的原創(chuàng) 獨(dú)特的訴求點(diǎn)抓住消費(fèi)者內(nèi)心 五 廣告文案寫作的特性 總結(jié) 關(guān)于原創(chuàng)性 可以有兩種理解 第一種理解 當(dāng)然指作品的創(chuàng)新之處和首創(chuàng)精神 借鑒無可厚非 但時下大量廣告跟風(fēng)甚至抄襲 則大違廣告創(chuàng)意 創(chuàng) 的初衷 至于為產(chǎn)品塑造獨(dú)一無二的個性化象更無從談起 第二種理解 則是指中國廣告就應(yīng)具備濃厚本土色彩和民族風(fēng)格 希臘第六屆世界田徑錦標(biāo)賽開幕式上演克里特人舞 日本冬奧會開幕式樹起了日本神社式建筑 越是個性鮮明恰恰越是具備世界性 中國廣告要沖出國門 首先要從原創(chuàng)性上做起 五 廣告文案寫作的特性 這種原創(chuàng)性的理解也還可以分為三個層次 首先是從形式上來說 譬如筆墨捎出的墨風(fēng) 譬如畫面上古色古香一盞龍井茶的氣霧 譬如舊上海月份牌摩登女子的旗袍 都無不深深打上了 MADEINCHINA 的烙印 這種典型造型象征的創(chuàng)意方式可行有效 許多廣告人以此創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀作品 其次是從意念上來說 意念原創(chuàng) 是要傳達(dá)中華民族的精神 文化乃至倫理思想 譚木匠品牌的品面廣告 傳遞了誠信 跡象和睦等傳統(tǒng)思想 華夏民族特色還是會透過紙張濃濃地散發(fā)出來 最后 如果形式與意念渾然一體 從內(nèi)到外共同體現(xiàn)原創(chuàng)性 那就屬于非常高的境界了 臺灣何清輝先生的公益廣告 海峽兩岸祈月圓人圓月餅 用一個缺角的月餅 借中秋傳統(tǒng)節(jié)日的時機(jī) 傳達(dá)兩岸民族和解 共祈團(tuán)圓的美好愿望 中華民族歷史悠久 文化積淀甚深 這對于中國廣告人來說 無疑是個寶貴的金礦 中國原創(chuàng)廣告走向世界 其實指日可待 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 五 廣告文案寫作的特性 三 文體性 略 四 商業(yè)性1 營利性要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光 腦白金 的廣告讓人反感 但是它通過強(qiáng)烈