琨莎中心項(xiàng)目推廣方案.docVIP

琨莎中心項(xiàng)目策劃方案目錄第一部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介第二部分 市場(chǎng)定位第三部分 整合宣傳方案第五部分 市場(chǎng)推廣前期準(zhǔn)備第八部分 銷(xiāo)售渠道第六部分 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案第七部分 價(jià)格策略第一部分項(xiàng)目簡(jiǎn)介一、琨莎中心概況：琨莎中心屬于世方豪庭項(xiàng)目的二期工程，是一座現(xiàn)代化高檔綜合性建筑。項(xiàng)目總建筑面積89066平方米，占地面積2.257公頃，建筑覆蓋率30%，容積率4.2%，綠化率31%。由一棟塔式樓與一棟板式樓組成，中間以裙房相連。塔樓共24層，建筑高度85.2米；板樓為915層；裙房為3層，裙房部分設(shè)置為商業(yè)區(qū)。由塔樓與板樓半圍合成內(nèi)院,內(nèi)院地下共3層，設(shè)置為車(chē)庫(kù)。商務(wù)形象：豪華大堂、采用11部博林特電梯、意大利克萊門(mén)特中央空調(diào)系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、24小時(shí)保安系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 商業(yè)旺鋪：將底部規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可投為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時(shí)結(jié)合一期已有的設(shè)施，將形成燕莎商圈內(nèi)號(hào)召力強(qiáng)勁的商業(yè)旺鋪。1、外事機(jī)構(gòu)：加拿大大使館、美國(guó)大使館、韓國(guó)大使館等；2、國(guó)際酒店：希爾頓酒店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店、長(zhǎng)城飯店等；3、銀 行：光大銀行、建設(shè)銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、工商銀行 二、項(xiàng)目特色 本項(xiàng)目不僅擁有優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，而且自身的特點(diǎn)，更使得本項(xiàng)目具其有獨(dú)特的特色，顯現(xiàn)出了其與眾不同的氣質(zhì)。 1.建筑造形：為達(dá)到更好的通風(fēng)、采光效果，本項(xiàng)目樓型呈半圍合狀，整座大廈錯(cuò)落有致，極具現(xiàn)代感。2.獨(dú)立性：本項(xiàng)目共有三個(gè)相互獨(dú)立的大堂,并配備多部獨(dú)立電梯,且可根據(jù)實(shí)際需求分割成三個(gè)獨(dú)立的子樓。 3.挑空大堂：本項(xiàng)目設(shè)有三個(gè)挑空大堂，大堂內(nèi)的地面和墻面均鋪砌高檔石材，并設(shè)計(jì)有藝術(shù)天花吊頂及豪華燈飾。 4.空間格局：本項(xiàng)目采用了框架剪力墻結(jié)構(gòu)，柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)布置，每層均可以任意組合、自由分割，使得辦公格局在設(shè)計(jì)和分隔上可以有很大的發(fā)揮空間。 5.彈性功能：由于考慮到客戶(hù)層面的不同，客戶(hù)的用途也不盡相同。本項(xiàng)目度身定造的幾種戶(hù)型可供不同客戶(hù)階層選擇，不同的戶(hù)型面積可同時(shí)滿(mǎn)足投資或自用。 6.商業(yè)區(qū)：鑒于區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大，周邊娛樂(lè)設(shè)施較多，而并未形成有知名度的商業(yè)區(qū)，本項(xiàng)目首層及二層規(guī)劃為10000平方米商業(yè)區(qū)，可設(shè)為餐飲、超市、健身中心、銀行等，同時(shí)結(jié)合一期已有的設(shè)施，力爭(zhēng)在燕莎商圈打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)區(qū)。 7.步行街：在首層由東向西設(shè)有半開(kāi)敞式商業(yè)步行街，采用騎樓設(shè)計(jì)手法，雅致店鋪外面以連廊相接，不僅可聚集大廈的人氣，亦是本項(xiàng)目在此區(qū)域的一大特點(diǎn)，且該騎樓設(shè)計(jì)手法在該區(qū)域現(xiàn)有樓盤(pán)中是唯一采用的。 8.中心花園：項(xiàng)目圍合部分有約7000平方米的透天中庭花園，由國(guó)際知名的園景設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)。寬大廣場(chǎng)般的面積，垂直綠化與中庭建筑小品共同組成具有人性化的辦公空間。 9.停車(chē)位：本項(xiàng)目選用了地下車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)，采用了先進(jìn)的停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)，并設(shè)有電梯可直達(dá)地下車(chē)庫(kù)，大廈設(shè)有多個(gè)車(chē)輛出入口，并為大廈業(yè)主提供了充足的停車(chē)位，車(chē)庫(kù)設(shè)有機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)位共計(jì)623個(gè)，另外地上還有部分臨時(shí)停車(chē)位。第二部分 市場(chǎng)定位一、 項(xiàng)目名稱(chēng) 琨莎中心二、 項(xiàng)目定位 成長(zhǎng)型企業(yè)、駐京辦事處，以出售為主，租賃為輔的銷(xiāo)售戰(zhàn)略三、項(xiàng)目SWOT綜合分析得出具體結(jié)論展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)：四、寫(xiě)字樓招商針對(duì)行業(yè)1、 廣告?zhèn)髅?、 建筑裝飾3、 咨詢(xún)服務(wù)4、 貿(mào)易5、 駐京辦6、投資客五、 價(jià)格定位 先期低價(jià)入市，以樹(shù)立品牌，聚集人氣為根本目的，后期價(jià)格自然提升。（具體價(jià)格及價(jià)格策略另附）六、 賣(mài)點(diǎn)定位主題語(yǔ)： 品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)： 廣告賣(mài)點(diǎn)：概念賣(mài)點(diǎn)配套賣(mài)點(diǎn)會(huì)所賣(mài)點(diǎn)景觀(guān)賣(mài)點(diǎn)物管賣(mài)點(diǎn)價(jià)格賣(mài)點(diǎn)品牌賣(mài)點(diǎn)第三部分 整合宣傳方案一、 廣告媒體網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外為主，DM直投、短信輔助傳播工具二、 利用媒體記者軟文新聞通告的形式擴(kuò)大知名度與影響力三、 公關(guān)活動(dòng)，與企業(yè)行業(yè)論壇會(huì)組委會(huì)合作推廣項(xiàng)目四、 建立客戶(hù)溝通檔案定期舉行座談會(huì)、茶歇等第四部分 市場(chǎng)推廣前期準(zhǔn)備一、開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備1銷(xiāo)售中心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝. 2.形象樓書(shū)、產(chǎn)品樓書(shū). 3VCD、光盤(pán)（項(xiàng)目演示電子樓書(shū)）. 4.宣傳折頁(yè)5.宣傳單頁(yè)（DM）.6.網(wǎng)站建設(shè). 7.客戶(hù)通訊. 8.平面廣告.9.禮品二、推廣預(yù)熱項(xiàng)目在整個(gè)推廣過(guò)程中各主題應(yīng)相輔相成，有機(jī)連接，階段性劃分重點(diǎn)，主要節(jié)點(diǎn)如下：1、（樣板房推出前）市場(chǎng)預(yù)熱期及客戶(hù)積累期：主要通過(guò)新聞炒作的形式2、熱銷(xiāo)期： 通過(guò)對(duì)上一周期市場(chǎng)反映的跟蹤報(bào)道及新聞傳遞，進(jìn)而推出“贏取琨莎，成就企業(yè)您的最佳選擇琨莎中心”，以及結(jié)合樣板房推出主打中小企業(yè)發(fā)展等概念。3、強(qiáng)銷(xiāo)期：充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的地理位置和完善的商務(wù)設(shè)施配套，成熟的商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)，挖掘燕莎商圈客戶(hù)的潛力和延展力，推出獨(dú)特的辦公概念”媒體宣傳和活動(dòng)策劃互動(dòng)，形成強(qiáng)銷(xiāo)期。（活動(dòng)可借助一定的場(chǎng)所散布房屋信息，高爾夫球迷會(huì)是一種不錯(cuò)的方式。）4、清盤(pán)期: 在尾盤(pán)促銷(xiāo)期通過(guò)已售物業(yè)升值分析和項(xiàng)目未來(lái)升值空間分析，強(qiáng)化現(xiàn)房銷(xiāo)售及“星級(jí)物管”概念，結(jié)合推出個(gè)別優(yōu)惠房，達(dá)到清盤(pán)目的。第五部分 銷(xiāo)售推廣執(zhí)行根據(jù)項(xiàng)目目前的狀態(tài)，工程進(jìn)度及市場(chǎng)反映，為迅速扭轉(zhuǎn)目前局面，將整個(gè)項(xiàng)目推廣分為四個(gè)周期：市場(chǎng)預(yù)熱及客戶(hù)積累期，樣板房推出熱銷(xiāo)期，強(qiáng)銷(xiāo)期，清盤(pán)期。市場(chǎng)預(yù)熱及客戶(hù)積累期（一）階段劃分：項(xiàng)目重新包裝之后，到樣板房正式推出之前（二）核心任務(wù)：1、銷(xiāo)售大廳及辦公大樓的重新包裝2、宣傳及銷(xiāo)售道具的準(zhǔn)備3、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)4、施工現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造5、看房通道確定、布置6、階段性營(yíng)銷(xiāo)，方案的落實(shí)（三）具體工作：1、平面設(shè)計(jì)及印刷媒體A、名片、胸卡、工裝等CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作 B、銷(xiāo)售部氛圍營(yíng)造 C、銷(xiāo)售單頁(yè)的設(shè)計(jì)制作 D、銷(xiāo)售專(zhuān)刊的設(shè)計(jì)制作 E、看房通道確定，氛圍布置2、戶(hù)外媒體：A、銷(xiāo)售中心的門(mén)頭制作，項(xiàng)目形象圍墻，引導(dǎo)牌、旗，看板的設(shè)計(jì)制作B、市內(nèi)交通要道指揮牌，燈箱選址，設(shè)計(jì)與制作C、電視滾動(dòng)字幕，手機(jī)短信確定文案3、施工現(xiàn)場(chǎng)的清理與美化4、樓價(jià)清單、商品房購(gòu)銷(xiāo)合同及附件的制作及各種登記、統(tǒng)計(jì)表格制作完成。5、銷(xiāo)售管理制度及銷(xiāo)控本制作完成6、銷(xiāo)售員（共4-6位，）培訓(xùn)結(jié)束二、樣板房推出熱銷(xiāo)期（一）階段劃分：完成上一階段準(zhǔn)備，樣板房具備參觀(guān)條件后（二）核心任務(wù)：以樣板房推出為契機(jī)，引起社會(huì)高度關(guān)注，逐步提升項(xiàng)目知名度。（三）媒體投放安排（四）、業(yè)務(wù)配合與工程配合：1、樣板房具備參觀(guān)條件。2、工程現(xiàn)場(chǎng)條幅、彩旗等氛圍（五）外銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)可以和全國(guó)部分商會(huì)做大型或中型的推介活動(dòng)，可以當(dāng)?shù)氐母邫n酒店為會(huì)場(chǎng)做產(chǎn)品推介。（一）促銷(xiāo)活動(dòng)1 星級(jí)物管入駐展示活動(dòng)2售房一口價(jià)活動(dòng)3老客戶(hù)介紹新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)4、積極參與寫(xiě)字樓巡展（二）業(yè)務(wù)配合1、對(duì)意向客戶(hù)進(jìn)行追蹤與邀約，必要時(shí)采用強(qiáng)勢(shì)公關(guān)。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采用順勢(shì)而為的調(diào)整做法3、房款清繳，催欠工作第六部分 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案一、 標(biāo)新立異1、 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)力求推陳出新以達(dá)到不同的營(yíng)銷(xiāo)效果，傳統(tǒng)的單調(diào)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)不在采用，突出特點(diǎn)為客戶(hù)留下深刻的印象。2、 除了常規(guī)的剪裁儀式之外，盡可能多的安排特色節(jié)目3、 開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)以制造新聞點(diǎn)為噱頭，邀請(qǐng)各房地產(chǎn)媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道以達(dá)到項(xiàng)目的推廣效應(yīng)4、 剪裁儀式最好選擇商業(yè)協(xié)會(huì)德高望重的元老級(jí)人物來(lái)提升品牌形象5、 現(xiàn)場(chǎng)演繹節(jié)目取消歌舞等文藝類(lèi)節(jié)目可以以商業(yè)交流的形式邀請(qǐng)部分商界名流與中小企業(yè)主溝通與對(duì)話(huà)；第七部分 價(jià)格策略?xún)r(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵性因素，根據(jù)初步市場(chǎng)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，結(jié)合本案品質(zhì)和市場(chǎng)走勢(shì)，有針對(duì)性地制定價(jià)格執(zhí)行策略。對(duì)于本樓盤(pán)，采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和產(chǎn)品定價(jià)相結(jié)合，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，又要與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊密相連，在保證合理價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)而達(dá)到全面的、科學(xué)的促銷(xiāo)目的。應(yīng)通過(guò)好的價(jià)格策略來(lái)輔助進(jìn)行合適的價(jià)格定位。在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤(pán)本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)相組合，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價(jià)格策略稱(chēng)之為“心理定價(jià)突破法”，是殺傷力較強(qiáng)的一種方法。一、用心理價(jià)差，創(chuàng)造銷(xiāo)售勢(shì)能一般情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品特別是價(jià)值比較高的商品以前，都會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到有關(guān)此類(lèi)商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀(guān)了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢(qián)。這個(gè)價(jià)格就是我們常說(shuō)的心理價(jià)格。本案如果希望在價(jià)格上做文章，只低于“比較價(jià)格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢(shì)能，釋放出來(lái)后引起不可擋的銷(xiāo)售風(fēng)暴。二、升心理價(jià)位，低價(jià)開(kāi)盤(pán)，積聚銷(xiāo)售勢(shì)能通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲取本案大致心理定價(jià)后，不是急于壓低本案實(shí)際銷(xiāo)售，而是通過(guò)科學(xué)的管理、一流的設(shè)計(jì)裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤(pán)在消費(fèi)群中的“心理價(jià)格”，從而逐漸拉開(kāi)心理價(jià)格與實(shí)際售價(jià)的差距，積累起銷(xiāo)售勢(shì)能。當(dāng)然，宣傳是必不可少的。通過(guò)各種手段，在客戶(hù)積累和樣板房推出前，將樓盤(pán)印象品質(zhì)提升到一