論互聯(lián)網上的信譽評價機制.doc

安陽師范學院本科學生畢業(yè)論文論互聯(lián)網上的信譽評價機制 作 者 李 芳 系 （院）計算機與信息工程學院 專 業(yè) 計算機科學與技術 年 級 09計科專升本 學 號 090951020 指導老師 田喜平 日 期 學生誠信承諾書 本人鄭重承諾：所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含他人已經發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得安陽師范學院或其他教育機構的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 簽名： 日期： 論文使用授權說明本人完全了解安陽師范學院有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學校可以公布論文的全部或部分內容，可以采用影音、縮印或其他復制手段保存論文。 簽名： 導師簽名： 日期：論互聯(lián)網上的信譽評價機制李 芳（安陽師范學院 計算機與信息工程學院， 河南 安陽 455002）摘 要：隨著電子信息技術的飛速發(fā)展，電子商務作為新型的交易模式必將成為21世紀信息技術的核心，有著光明的商業(yè)發(fā)展前景。但是，基于電子商務網絡交易的特殊模式，人們對電子商務的真實性產生了懷疑，電子商務環(huán)境下的信任度問題給電子設備的進一步發(fā)展帶來了阻礙，因此，電子商務信譽評價模式應運而生。本文就針對當今電子商務環(huán)境下的信譽評價模式進行簡要的闡述，以淘寶網站為例進行分析，找出存在的問題，并提出信譽評價模式改進的方案。關鍵詞：電子商務；信譽；評價模式1 引言隨著網絡的普及，互聯(lián)網電子商務的不斷發(fā)展，開放和共享的特點使得網絡給人們的平常生活帶來了極大的方便。在這種環(huán)境下，商務網站的信譽和交易安全性成為制約電子商務擴展的枷鎖?？蛻粼诮灰装踩[患和信譽危機的影響下，對電子商務有很高的不信任感。因此，完善電子商務環(huán)境下的信譽評價模式，能夠促進電子商務的飛速發(fā)展。2 當前電子商務的發(fā)展現狀二十一世紀是信息化的時代，在全球信息化大勢所驅的影響下，信息服務業(yè)已成為21世紀的主導產業(yè)，正引領著我國的電子商務不斷的完善和發(fā)展，我國的電子商務市場將成為各個國家和各大公司爭奪的焦點。雖然客觀形勢給經貿工作帶來了壓力和動力，但是機遇和挑戰(zhàn)也迫使我們要大力發(fā)展國際電子商務，促進流通，加強貿易，以保證國民經濟不斷發(fā)展。可以說我國國際電子商務的前景十分廣闊。3 網上購物及信用評價模式3.1 網上購物的概念網上購物，就是通過互聯(lián)網檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。3.2 網購后的信譽評價機制3.2.1 信用等級符號及釋義互聯(lián)網行業(yè)信用評價等級分為“三等九級”，即A、B、C三等，AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C九級，每10分區(qū)分為一個級別，如圖1所示：等級記分標準含義信用狀況和信用能力風險程度AAA90100(含)信用極好，信用能力很強，幾乎無風險。在授信時充分值得信賴。具有優(yōu)秀的企業(yè)品格，企業(yè)發(fā)展能力極強，極少或沒有拖欠，債務償還風險極低，社會責任心強，可以在其財務能力能夠承擔的最高限授信。幾乎無風險AA8090信用優(yōu)良，信用能力可靠，基本無風險。在授信時值得信賴。具有優(yōu)良的企業(yè)品格，企業(yè)發(fā)展能力很強，較少拖欠，債務償還風險很低，社會責任心強，可以在其財務能力能夠承擔的最高限授信?；緹o風險A7080信用較好，信用能力較穩(wěn)定，可能有小波動，風險較小。企業(yè)品格和能力超過行業(yè)平均標準，雖有拖欠但仍值得信賴，信用相關方的評價較高。如果具有保持或提高現有信用等級水平的趨勢，可以給予較高的授信。風險較小BBB6070信用一般，信用能力基本具備，容易產生一定波動，有一定風險。企業(yè)的品格和能力居于行業(yè)平均水平，有時可能會出現拖欠行為，應密切關注其信用等級發(fā)展趨勢，并可給予一定的授信。有一定風險BB5060信用欠佳，信用能力不穩(wěn)定，容易產生較大波動，有較大風險。企業(yè)的品格受到一定質疑，同時發(fā)展能力欠佳。在授信時可能出現較長時間的拖欠。如果沒有改善，應慎重授信或僅給予小額授信。有較大風險B4050信用較差，信用能力較低，有很大風險。企業(yè)的品格和能力受到普遍質疑。除非有其他保證，否則應在其改善信用等級的情況下才開始授信。有很大風險CCC3040信用很差，信用能力很低，有重大風險。企業(yè)品格和能力較差。出現償付危機的可能性較高，不應考慮授信。有重大風險CC2030信用極差，信用基本無能力，有極大風險。企業(yè)的品格和能力很差。即使在現金交易時，也應注意可能出現的信用風險。有極大風險C20以下沒有信用，企業(yè)瀕臨或已處破產狀態(tài)，充滿風險。企業(yè)的品格和能力極差，應放棄一切貿易和金融聯(lián)系。充滿風險圖 1 信用等級符號及釋義3.2.2 網購影響賣家信譽評價的主要因素(1)寶貝與描述相符(2)賣家服務態(tài)度(3)賣家發(fā)貨速度(4)物流公司服務3.2.3 電子商務主要信譽評價模式(1)專業(yè)人士的評價當電子商務信譽問題浮出水面，一批以評斷電子商務主體信譽為服務內容的機構應運而生。這些公司通過雇傭信用領域的專家，讓他們收集各方信息，直接參與眾多公司的網絡交易，根據各自指標運用專業(yè)知識對電子商務信譽進行判斷評價。這種評價模式的最大優(yōu)勢就是這種評價往往是公正、準確的。因為這些機構以評斷電子商務主體的信譽為主要內容，他們?yōu)榱私⒆陨淼目尚哦群兔暎槐皇袌鏊蕴?，所給出的評價往往是經過大量事實的探究、科學方法的評估，具有很高的參考價值。(2)網絡評價信息資源的整合通常來說，人們對事物的評價往往是分散的，且具有很強的主觀性。要公正的評價事物，將大量信息進行整合是必不可少的過程。而網絡則成為這種整合資源的最佳載體。許多電子商務公司通過建立信息交流的平臺，如留言板等，提供給人們一個交流信息的途徑。如著名的eBay公司，通過鼓勵那些以eBay為中介的買家和賣家相互交流信息，采用投票、評分、留言等途徑，促進信息的交流，整合資源。對評價信息資源的整合方式強有力地推動了電子商務朝其正確方向發(fā)展。一方面，它使得人們可以在更廣泛的領域里收集信息，接觸到更多的資源，以做出正確的判斷：另一方面，對于電子商務的商家本身來說，評價信息的公開發(fā)布，能夠更好地促使自身的提高，改善不足之處，增強信譽度。3.3 我國在線信譽評價機制存在的問題在線信譽評價機制是名譽系統(tǒng)在互聯(lián)網上的應用，在在線購物C2C模式（如淘寶，易趣，拍拍等）中成為重要的信譽建立方式，并且在在線購物的發(fā)展中不斷發(fā)展。雖然信譽評價模式里的專業(yè)人士評價和網絡評價信息資源的整合兩種主要的電子商務評價模式在最大限度的保護交易的公平性，但是其中存在的問題我們不能忽視。3.3.1 C2C交易平臺誠信管理信息系統(tǒng)存在的漏洞(1)信用炒作，套取誠信C2C交易雙方大多是不具有法人資格的個體，在現實中沒有商業(yè)實體作為依托。在交易過程中采用匿名形式進行交易，詐騙后，可以重新注冊一個新的用戶，而且一個真實的實體可同時注冊多個用戶，也可借用朋友、家人的虛擬身份，進行虛假的交易，利益相關者之間可互相進行滿意度的評估，進而套取誠信，會員之間協(xié)議互換好評，買賣家之間虛假交易但給予評價；利用交易平臺提供的或者QQ等聊天工具，或站內信件及商品頁面的留言等方式要求與他人進行相互出價，給予評價等等。(2)互相惡評在網絡交易平臺上，某個網絡交易者往往具有多個較強的競爭對手，其可以故意注冊多個身份或者利用家人、朋友的虛擬身份和競爭對手發(fā)生虛假交易行為，憑借誠信信息系統(tǒng)對對手誠信進行惡意評價，因此可達到相對提升自己“真實”身份誠信指數的目的。(3)誠信指數管理缺乏一定的評價標準交易平臺中所利用的誠信管理系統(tǒng)對于交易者誠信的評價主要根據雙方成功交易，但是誠信評價系統(tǒng)的權限管理、評價標準指數體系仍然存在一定的不足。每次交易的金額大小不一，但是都具有相同的評價權限，誠信指數和大小和交易的次數正相關而和交易的金額沒有太大的關系。也就是說5萬元和50萬元的交易雙方都可以對對方的誠信評價具有相同的評價權重。3.3.2 c2c交易平臺對支付工具管理的漏洞利用交易平臺在電子支付工具管理方面存在的漏洞從事違背交易誠信和規(guī)則的交易行為：(1)用戶可利用交易平臺進行虛假交易(非真實交易)，根據交易平臺提供的支付工具實現異地不同賬戶之間的轉賬，從A銀行賬戶轉到B銀行賬戶，進而規(guī)避銀行匯劃手續(xù)費等相關費用。(2)通過支付工具賬戶進行信用卡套現，以期望利用信用卡免息還款期，進而套取銀行信貸資金的失信行為。(3)通過提高商品價格進行虛假交易，進行“洗錢”等違法行為。3.3.3 誠信體系建設不完善在西方國家個人誠信記錄是個人生存的“通行證”，誠信管理進入了商業(yè)化階段，個人誠信記錄作為一種“信息商品”進入市場，同時美國、加拿大、德國和日本等國家都建立了個人信息綜合法律制度。近年來我國只有一些發(fā)達城市出臺了涉及個人誠信管理的相關手段和辦法，但是國家對個體誠信的管理規(guī)定、辦法和相關法律少之又少，個人誠信管理處于一種初步萌芽狀態(tài)。個人誠信管理的缺失增加了C2C網絡交易的誠信風險和危機，使網絡消費者對網上交易望而卻步，很大程度上對C2C的健康快速發(fā)展起到了阻礙作用。3.3.4 信譽與信用孤島 近年來我國一些比較知名的C2C電子商務平臺提供了個人誠信管理信息系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)交易雙方可互相查詢交易者在交易過程上的誠信和失信行為，以及相關的評價數據，但是各個交易平臺的誠信管理信息系統(tǒng)是一個信息孤島，無法實現信息的共享，即使采用了注冊的實名制，也只能了解交易者在本平臺的交易誠信狀況，而無法了解其在其他交易平臺的誠信狀況，因此就會出現交易者在一個交易平臺失信以后，重新在另一個平臺注冊，進行交易，因此孤島式的誠信管理信息系統(tǒng)對于管理C2C交易中的失信行為僅僅是杯水車薪。3.3.5 缺乏相關的責任認證制度我國大部分C2C交易平臺的動作模式主要如何擴大規(guī)模，吸引會員，擴大成交量，進而提高平臺的知名度，即重點放在如何吸引顧客購買而忽略了對交易糾紛的處理以及對會員的嚴格管理，在交易過程中一旦出現交易糾紛，交易平臺提供方，賣方，買方三者之間沒有明晰的責任認定，而交易平臺一般僅僅負責調和，并不承擔額外的責任。在這種情況下，交易平臺疏于對會員的注冊認證、管理以及交易的監(jiān)督，因此C2C交易過程中容易出現交易失信引起交易糾紛。4 淘寶案例4.1 淘寶網信用評價體系概述淘寶網會員在淘寶個人交易平臺使用支付寶服務成功完成每一筆交易訂單后，雙方均有權對對方交易的情況做出相關評價。買家可以針對訂單中每項買到的寶貝進行好、中、差評；賣家可以針對訂單中每項賣出的寶貝給買家進行好、中、差評。這些評價統(tǒng)稱為信用評價。4.2 目前信用評價體系中的主要問題及改進對策4.2.1 我國信用道德尚未完善淘寶的目前信用評價體系很明顯有其獨特的優(yōu)勢。一般來說，信用評價體系，要有相關的立法指導，要求管理信用評價的機構具有中立性與非贏利性。由淘寶這樣一個盈利性組織來管理不太合適。建議和專業(yè)信用服務企業(yè)合作，這樣不但能使C2C平臺上的信用評價系統(tǒng)化專業(yè)化，減少交易糾紛的產生，更能體系信用評價的客觀性和獨立性，最大程度的保證“皇冠級賣家”是貨真價實的。這樣信用評價具有統(tǒng)一的評價標準。個人或企業(yè)的信用在不同網站之間可以共享。4.2.2 當前淘寶的信用評分規(guī)格以單筆交易的買家主觀判斷記分累計，評價內容基本上可以任由買家描述。弊端顯而易見，比如，賣彩電的成交一筆的話，交易金額較大，如果要成為一個皇冠，要賣1萬臺彩電，交易額上千萬，而一個賣手機充值卡的，一筆交易就幾十元，要成為一個皇冠，交易額大概只需要幾十萬元。獲得信用竟然完全相同，這樣，聰明的賣家，就會先賣充值卡，賣出幾個皇冠，再賣彩電等高價格的商品。鉆了淘寶信用評價體系的漏洞。降低了淘寶信用評價的可信度。建議成立以交易金額為標準的評分體系。將交易金額分為不同的檔次，對不同檔次的交易金額在影響信用評價上賦予不同的權來計算信用得分。關于中差評文字，管理者要嚴格把關。競爭對手很有可能在信用非常好的賣家店鋪購買商品，然后寫出很具破壞性的惡意差評。使得賣家的信用評價受到很大影響。職業(yè)差評師不可避免。但可以在后面好好解釋，但不必說過激的語言。誰也不可能永遠100%好評。買家會根據中差評的內容和解釋做出合理的判斷?？陀^公正的信用評價將給顧客的購物帶來更強有力的保障。這個，才是買家根本的權利。4.2.3 店鋪打分的科學性店鋪評分中對物品描述、賣家態(tài)度、發(fā)貨速度的打分不太科學，三條都是為了進一步約束賣家而定出來的無謂規(guī)則，取消了賣家對買家的評價選項，無法讓賣家看到具體的評價依據，這無疑給一些蠻不講理、自以為是的買家提供了更多的敲詐工具。例如賣家賣了10件商品，9個買家都很滿意，不過由于嫌費事或不知道怎么打分，沒有打分，剩下的那一個如果對商品不太滿意，就會打低分，在賣家店鋪的信用度里也就只顯示這個買家打的低分，淘寶的打分提示買家一般不會留意，這會給賣家?guī)砗懿缓玫挠绊?，打分和評價不一樣，評價有文字，賣家可以解釋，打分則是買家隨意打的，萬一賣家遇到個無聊買家，惡意全部都打了一分，這個賣家要用多少5分才能平均下來啊，這樣就會讓賣家鋌而走險，用炒信譽來提高自己的分值。應強化近期信用，弱化以前信用，進行技術改造，加強管理，高效準確識別信譽炒作。4.2.4 規(guī)范網上購物賣家開店需要實名認證，買家購物卻不需要確認身份，買家只需填寫少量的個人信息，即可成功注冊進行網上交易。賣家要靠店鋪混飯吃，所以非常珍惜每一個評價，盡量不希望與顧客發(fā)生矛盾，也不會輕易給買家中差評，但買家則不同，成千上萬的買家素質參差不齊，個別買家甚至利用惡意評價謀取折扣，哪怕被投訴被差評，從新注冊個用戶名照樣購物。由此可見，對于同樣的評價，買賣雙方的重視程度是完全不同的，而且同一個評價，對買賣雙方的影響程度也截然相反。因此建議提高買家進入電子商務的門檻，對買家身份進行驗證，規(guī)范買家網上購物注冊流程，這樣將有效減少交易欺詐行為。4.3 結束語雖然電子商務是近幾年發(fā)展，但是前景廣闊，網上購物，特別是C2C模式有著很光明的前途和市場。而信用是電子商務交易過程的基石，因此建立并完善信用評價體系尤其重要，我們必須改進現有的信用評價體系，因為它不僅可以有效減少網上交易欺詐行為，而且可以加強我國個人信用體系建設，同時也必將促進網上購物市場的更加繁榮。5 我的觀點-再說淘寶的評價和信用機制5.1 信用機制存在的問題5.1.1 如果不主動給評價系統(tǒng)默認給好評大多數人主動給評價都是在兩種情況下：“很好”或者“很差”不評價基本上都是“不很好也不很差”。這個時候默認給好評跟交易實際情況是不符的。短期內淘寶有這么作討好了賣家也吸引了買家，問題的威脅性也不會凸顯。但長期下來整個評價系統(tǒng)的質量被嚴重“稀釋”，好評沒了“質量”，一個中評就能讓人感覺到地震。導致現在絕大多數淘寶的玩家的心理已經默認中評就是差評，整個評價體系處于輕微“殘廢”狀態(tài)。5.1.2 星和鉆的信用等級問題雖然在信用等級機制里面制定了“扣分”的機制。但因為評價質量已經被稀釋，導致基本上不會出現星鉆級別被扣的情況，全部都是在慢慢升級，只是上升的快慢不同。到了一定高級別的時候賣/買家?guī)缀蹩梢愿哒頍o憂了。直接導致很多高等級的賣家開始出現交易質量問題，不思進取。雖然無限長期來看這不是個嚴重的問題，但在實際情況來看這是個不小的問題。5.2 信息機制信息機制是電子商務乃至整個社會的“游戲規(guī)則”，這個信用機制現在不僅是到買/賣家決定交易的參考值，也是淘寶推薦、搜索優(yōu)先級等相關算法的參考值。如果真有問題，其長期危害比想象中要大很多。5.3 問題的產生產生這樣的問題確實是產品策劃者的責任，但這也是很多長線產品都會出現的問題。眼前擺在淘寶面前最大的困難恐怕是：這些問題已成既定事實，無法從根上進行更改。一旦有大改動可能就會導致用戶大波動。5.4 當前的工作那么能做的也只能優(yōu)化或者稀釋當前信用機制產生的“壞賬”。我個人認為目前最合適的辦法就是用“近期的信用”來稀釋這個問題。5.5星鉆機制存在的問題事實上對于淘寶來說星鉆機制本身就是有問題的，因為這是一個“長期累計的信用”。但對于用戶來說“近期的信用”比“長期累計的信用”更加重要，也更有參考價值。對于淘寶來說“近期的信用”也更能促進所有賣/買家的積極性。5.6 處理方式(1)評價、星鉆組成的“長期累計的信用”機制不變。(2)在界面上突出“近期的信用”，弱化“長期累計的信用”。(3)在搜索和推薦的機制算法上一步步的調整，讓“近期的信用”在權重上慢慢提高。5.7 不確定性不過通過這個問題，也許可以思考下長線產品的一些問題。這些問題對于產品設計師來說永遠是個很大的挑戰(zhàn)，甚至是不可控的。5.8 關于網購C2C模式改進，我的想法淘寶是C2C模式的代表，關與其改進方案，我有以下幾點建議：(1)信用度的變化只僅與交易筆數有關，而與交易金額無關，量化交易筆數和交易金額的關系。(2)信用評價算法與評價用戶自身的信用無聯(lián)系。(3)解決信用評價的真實性問題。(4)新賣家通過不斷努力盡快能得到和老賣家等同的競爭機會。6 完善電子商務信用評價模式的途徑當意識到電子商務評價模式的重要性及其弊端時，我們應致力于消除或大力減少對評價模式的不良影響，完善電子商務的評價模式。(1)加強信用體系的建設目前，我國的信用體系很不完善。這種情況體現在電子商務活動中，嚴重制約了電子商務活動的有效開展。因此急需建立個人和企業(yè)完善的信用體系，以實現在可靠性基礎上所進行的“虛擬化”交易。而一旦發(fā)現商業(yè)信用嚴重不良的企業(yè)和個人，則可考慮依照一定的法律，在網絡上予以披露，使電子商務活動中的交易環(huán)境得到凈化。(2)建設電子商務網絡平臺，運用先進技術保障網絡評價的真實性首先，任何電子商務交流平臺注冊時應控制匿名成員。由于網絡交易的特殊性，使得交易的雙方并不了解情況，而匿名就使得這種真實性更加值得懷疑。如果交易時雙方是采用真實姓名，真實信息注冊的，那么誤導性的言論必定會大大減少。其次，我們應加強輿論和媒介的監(jiān)督作用，讓網絡商家一樣處在媒介的監(jiān)督當中：最后，電子商務的中介機構應定期地對網絡信息資源進行過濾，讓消費者分享真實而有價值的信息。(3)加強自我道德的修養(yǎng)人與人之間社會關系的形成和發(fā)展是道德產生和客觀基礎和前提條件，網絡正因為有了人的參與和活動，成為了人的網絡，成為了各種社會關系的網絡，也就被賦予了社會的意義。網絡社會與現實社會相比是一個更趨自律的社會，道德在維持社會秩序方面將扮演著主導角色，因而加強個體道德修養(yǎng)的重要性和必要性也就更顯而易見了。7 結論在我國開展電子商務任重道遠，希望我們大家共同為之而努力，使電子商務這一新型的商業(yè)活動蓬勃開展，從而有力的促進中國經濟的新一輪發(fā)展。 參考文獻1 謝玉婷，電子商務信譽評價模式探究J.商場現代化，2006(25).2 于冰，電子商務信用評價模型淺談 J.網絡財富，2010(04).3 胡俠，C2C 電子商務信用評價方法探析對比 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