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江西奧園翡翠城營銷方案二00九年九月目錄一、 龍南房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀二、 翡翠城項目概況三、 項目SWOT分析四、 目標(biāo)客戶群體分析五、 營銷策略六、 宣傳推廣策略及營銷節(jié)點安排七、 價格體系說明八、 銷售培訓(xùn)九、 開盤活動十、 預(yù)期效果十一、 營銷費用控制一、 龍南房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀1、龍南市整體環(huán)境：（1）面積、人口1) 龍南市位于江西的“南大門”，毗鄰廣東，是一個“八山一水半分田，半分道路和莊園”的山區(qū)丘陵市，市域面積1641平方公里，市城面積近20平方公里，轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2) 全市總?cè)丝?1萬，其中城區(qū)人口12萬人。（2）區(qū)域龍南市區(qū)位優(yōu)勢明顯，是中原內(nèi)陸的前沿，沿海開放地區(qū)的腹地，古時稱“贛之巖疆”，現(xiàn)已成為江西南部的交通樞紐，105國道縱貫?zāi)媳保┚盆F路橫跨東西，兩條交通運輸大動脈在龍南留下江西南部最后一個交匯點；（3）經(jīng)濟(jì)狀況 1）財政收入增幅高于經(jīng)濟(jì)增長。財政總收入和地方財政收入增幅比市內(nèi)生產(chǎn)總值增幅高出16.6和7.7個百分點； 2）城鄉(xiāng)居民收入增加，金融形勢穩(wěn)定。職工平均工資5367元，增長8.23%；農(nóng)民期內(nèi)現(xiàn)金收入1588元，增長14.16%。全市金融機(jī)構(gòu)各項存款余額21.85億元，比上月增加5689萬元；其中城鄉(xiāng)存款余額為16.74億元，比上月增加2549萬元。2、樓市情況：2009年上半年，龍南房地產(chǎn)市場形勢進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，商品房成交量穩(wěn)中有升，商品房銷售均價略有上揚。l 全市房地產(chǎn)企業(yè)累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1.75億元,同比增長250%;l 房屋施工面積18.42萬平方米,同比增長5%;l 銷售面積10.07萬平方米,同比增長248%。l 商品住宅銷售套數(shù)594套，銷售面積75751平方米，銷售金額14387萬元，銷售均價1967元/平方米，銷售率70.77%；l 商業(yè)性質(zhì)房銷售間數(shù)423間，銷售面積21936平方米，銷售金額14296萬元，銷售均價7294元/平方米，銷售率71.24%；l 車庫（雜間）銷售間數(shù)224間，銷售面積3035平方米，銷售均價3063元/平方米，銷售率40.56%。房價呈逐漸回暖2008年以來，龍南房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，龍南各大樓盤來訪客流大幅下滑，售樓部冷冷清清，成交慘淡，房價呈下降趨勢。但從2009年元月份起，各樓盤房價逐步回暖，位于行政服務(wù)中心處的“濱江城市花園”由原售價1578元/上調(diào)為2088元/，桃源麗景也由1600元/售價上升到1980元/，造成房價上升的主要原因是城中心樓盤售罄導(dǎo)致房市逐步往周邊發(fā)展，直接造成城中心周邊樓盤售價上升。消費者持續(xù)觀望長久以來，市城中心地段一直是當(dāng)?shù)厝巳嘿徺I的主要集中地。隨著城中心樓盤“親水灣”及“水岸新城”售罄，城中心周邊范圍的樓盤越來越稀缺，直接導(dǎo)致房價一再攀升，而高房價促使中堅階層的購房者層面縮小，導(dǎo)致真正想購買自住的買不起房，這部分中堅力量開始持幣觀望，期待政策落實與市場穩(wěn)定后再投入房市，消費者觀望情緒濃厚。別墅用地稀缺目前，龍南在開發(fā)別墅樓盤只有江西奧園一家，暫無其他別墅樓盤開發(fā)；隨著國家對別墅用地的限制，別墅用地稀缺性突顯，龍南原已售罄別墅樓盤龍澤居的二手房只有少量出售。3、政策分析:降契稅08年10月國務(wù)院規(guī)定從2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策。政府這一措施，無疑給蕭條的房地產(chǎn)市場打了一針強心劑。降息08年10月國家規(guī)定金融機(jī)構(gòu)對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時,下調(diào)個人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個百分點。據(jù)央行11月26日的公告，從2008年11月27日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個百分點，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作相應(yīng)調(diào)整。降息對房地產(chǎn)市場的影響： 首先，銀行存款準(zhǔn)備金率下調(diào)，將提供一個更為寬松的信貸環(huán)境，有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得更多開發(fā)貸款渡過難關(guān)。而存款利率下調(diào)使得人們存款意愿降低消費意愿增強。最重要的是，貸款利率大幅下調(diào)導(dǎo)致房產(chǎn)持有成本下降，將增強消費者信心，緩解市場觀望氣氛。 如此大幅度的降息將為貸款購房者帶來立竿見影的省錢效果，有望進(jìn)一步刺激購房者的信心。4、主要樓盤情況:龍澤居二期l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南市中心區(qū)渥江河旁，占地25萬，總建筑面積16萬，約1200戶，由23棟臨江高層和多層組成。l 開盤時間：多層09年3月28l 推貨量：多層約40套，高層約200套l 價格：多層均價1600-1800元/，高層均價2480-2580元/；l 銷售情況：多層開盤已售磬，3月開盤的C棟高層銷售80%左右l 別墅情況：龍澤居一期別墅早在07年、08年售罄，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高知名度與口碑.目前有少數(shù)二手別墅轉(zhuǎn)讓，因轉(zhuǎn)讓價格過高,導(dǎo)致二手別墅成交慘淡,只有極個別能成功交易，不具備普遍性和可比性。濱江城市花園l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南市中心區(qū)龍翔大道行政服務(wù)中心東側(cè)，總建筑面積9萬，目前規(guī)劃全部為多層建筑。l 開盤時間：首期08年底，二期09年9月26日l 推貨量：首期推貨約30套，二期推貨60套l 價格：首期均價1600元/-2088元/，二期均價2380元/l 銷售情況：一期開盤已售罄。君臨渥江l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南核心區(qū)域，臨街首層商鋪、小高層洋房；商鋪每間60平方米l 價格：臨界商鋪最初定價20000元/平方米，目前調(diào)整為18000元/平方米；商鋪首付5成l 蓄客：約6個月l 推廣：08年11月底正式開售，以VIP卡登記（認(rèn)購5萬VIP送1萬房款、認(rèn)購3萬VIP送5千房款。l 銷售業(yè)績：小高層洋房銷售70%,商鋪未售出.凱悅豪庭l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南城區(qū)中心位置，高層洋房。臨街首層商鋪、高層洋房；商鋪每間5070平方米l 價格：臨界商鋪最初定價10800元/平方米，目前調(diào)整為7000元/平方米；商鋪首付5成l 蓄客：約3個月l 推廣：08年11月底正式開售，購買2萬VIP卡送1萬房款l 銷售業(yè)績：開盤不久成交兩套，客戶已經(jīng)退房，目前無成交.小結(jié): 09年上半年龍南房市有回暖跡象，但局限于多層、小高層住宅樓房，售價呈小幅上升趨勢，商鋪及二手別墅產(chǎn)品售價仍未拉升，成交不盡理想。別墅作為高端產(chǎn)品，需要高端客戶支撐，而目前龍南高端客戶面相對狹窄，當(dāng)?shù)刂髁Ω叨丝蛻羧褐械摹跋⊥恋V主”，大部份已在“龍澤居”一期購地自建別墅，且多為自住，目前因政策性的打擊整頓礦業(yè)而造成其購買能力大為下降，對高價的別墅產(chǎn)品承受力有限。二、 翡翠城項目概況 奧園翡翠城主要技術(shù)指標(biāo)如下：1、二期別墅項目技術(shù)指標(biāo)占地面積62094建筑面積36420容積率0.534綠化率43.6%總戶數(shù)85棟118車庫比例1：12、二期別墅A區(qū)技術(shù)指標(biāo)占地面積23822.9建筑面積10322.22容積率0.43綠化率43.6%總戶數(shù)27棟32戶車庫比例1：1三、 項目SWOT分析1、優(yōu)勢分析（1）景觀優(yōu)勢l 內(nèi)部景觀 硬景：硬鋪 軟景：水系（疊流）、園林（地中海風(fēng)情）l 外部景觀 項目南邊靠山,依山而建. 緊鄰生態(tài)公園（2）產(chǎn)品優(yōu)勢l 園林：小區(qū)園林采用歐式園林設(shè)計，主園林景觀面積達(dá)6000多平米l 規(guī)劃：南靠山林，北靠105國道，規(guī)劃保持原有生態(tài)l 戶型： 層高：3.3米層高，體現(xiàn)居住舒適性 客廳：超高挑高，彰顯尊貴 全套房設(shè)計，體現(xiàn)人性化設(shè)計 全框架設(shè)計，可實現(xiàn)個性化自由分隔調(diào)整 建筑設(shè)計：建筑采用節(jié)能材料，房內(nèi)基本做到不露墻，管線、煙道的合理安裝 施工單位：與集團(tuán)有長期合作的單位且專業(yè)性強，質(zhì)量有保證 花園分戶用綠色植物（灌木）分隔（3）區(qū)位優(yōu)勢l 離塵不離城：離市城中心僅有1.5公里路程，既可可享受市城的便利，還擁有市城所無法比擬的自然生態(tài)環(huán)境.（4）規(guī)劃優(yōu)勢l 保持原有的生態(tài)坡地l 天際線層次分明（5）安防系統(tǒng)優(yōu)勢l 技防：小區(qū)內(nèi)配有智能監(jiān)控系統(tǒng)l 人防：保安24小時巡邏（7）合作團(tuán)隊優(yōu)勢l 規(guī)劃設(shè)計：廣州市遠(yuǎn)征卓勝設(shè)計有限公司l 景觀設(shè)計：廣州睿思景觀設(shè)計公司l 景觀施工：廣州昌泰建筑裝飾工程有限公司(港資企業(yè))l 板房設(shè)計：廣州明思卓域裝飾設(shè)計工程有限公司l 板房施工：廣州港番裝飾工程有限公司l 物業(yè)顧問：東莞凱業(yè)泰安物業(yè)管理有限公司2、劣勢分析（1）產(chǎn)品方面l 采光：門窗較小，采光通風(fēng)效果不理想l 朝向：由于規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品布局原因，部分戶型在朝向上與當(dāng)?shù)厥袌龅南埠糜休^大偏差。l 小區(qū)內(nèi)部公建配套不完善。（2）園林方面l 園林主景較為集中，能享受主景觀的別墅較少，不能做到景觀的平均化l 全冠移植的樹種較少（3）市場方面l 目標(biāo)客戶群體范圍狹小l 前期負(fù)面影響：如工程質(zhì)量、物業(yè)管理、價格策略、產(chǎn)品設(shè)計等，缺乏公信力和美譽度。（4）售價方面項目的高成本、戶型大面積，導(dǎo)致產(chǎn)品高總價、高首付。由于市場別墅類產(chǎn)品僅“龍澤居”一家，從產(chǎn)品質(zhì)量到規(guī)劃該項目不具可對比性，但前期大部分屬于“賣地自建”，客戶投入成本低，且在當(dāng)?shù)匾研纬善放朴绊懥?，目前二手市場成交價格已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌鰟e墅參照。3、風(fēng)險分析（1） 高成本所帶來的售價上升是否能為市場所接受？（2） 當(dāng)?shù)叵M群體固有的“慢熱型”模式，是否會導(dǎo)致銷售周期的拉長？（3） 當(dāng)?shù)叵M者固有的傳統(tǒng)觀念，對真正意義上的別墅產(chǎn)品認(rèn)識具有片面性，新產(chǎn)品的推出是否能立刻為市場所接受？4、機(jī)會分析（1） 產(chǎn)品的稀缺性，是目前當(dāng)?shù)匚ㄒ怀雠_的別墅盤。（2） 本項目在09年10月份即將面向市場，推出市場的時機(jī)恰到好處（3） 高端客戶群體對別墅產(chǎn)品有需求（4） 龍南本地樓市成交量有回暖跡象，房價有上升趨勢5、總結(jié)（1） 可控因素l 工程方面 工期節(jié)點 工程質(zhì)量 細(xì)節(jié)的處理l 營銷方面 高端客戶的拓展（客戶儲備） 媒體推廣 銷售團(tuán)隊（銷售道具的準(zhǔn)備、團(tuán)隊的培訓(xùn)，主要體現(xiàn)在百問百答、銷售動線說辭、銷售流程、禮儀規(guī)范等） 造勢活動（高端客戶參觀、產(chǎn)品介紹會等）l 物業(yè)管理方面 人員配備 引入專業(yè)人士進(jìn)行強化管理、培訓(xùn)（2） 不可控因素l 產(chǎn)品已成事實的缺陷 朝向 戶型設(shè)計l 市場對產(chǎn)品接受程度 價格 產(chǎn)品風(fēng)格 戶型設(shè)計l 消費者對價格的預(yù)期 龍澤居進(jìn)行比較 與一期帝景城比較6、賣點提煉l 園林景觀、公共景觀、小區(qū)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境具有不可比擬性l 緊鄰生態(tài)公園l 統(tǒng)一規(guī)劃，西班牙風(fēng)格建筑風(fēng)格、濃郁的地中海風(fēng)情l 戶型設(shè)計科學(xué)合理、充分考慮人性化l 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂形ㄒ恍詌 產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)由專業(yè)團(tuán)隊打造7、和龍澤居對比分析l 沒有統(tǒng)一規(guī)劃，部分屬于賣地自建l 產(chǎn)品風(fēng)格各異，檔次參差不齊l 小區(qū)缺乏公共園林景觀、生態(tài)環(huán)境缺失l 沒有規(guī)范的物業(yè)管理由于施工缺乏統(tǒng)一性，目前一直處于零碎施工狀態(tài)，有損小區(qū)內(nèi)部形象四、 目標(biāo)客戶群體分析通過近2個多月來對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜?，同時我們走訪、接觸當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)不同類型的、代表性人物和群體，結(jié)合本項目的情況，得出以下結(jié)論：1、目標(biāo)客戶群體定位（1）區(qū)域：以龍南本地及各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主、定南、全南、信豐等周邊最近市城為輔；（2）職業(yè)：龍南各級政府官員；本地私營企業(yè)主、礦主；外來投資企業(yè)主及高管人員；部分當(dāng)?shù)厝嗽谕獾剞k廠、經(jīng)商的企業(yè)主；（3）年齡：以35-45歲的年齡段為主，26-30歲、50歲以上的客戶群為輔；（4）理性需求：注重樓盤的整體質(zhì)素。如樓盤位置、價格、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、園林規(guī)劃、樓盤品牌、樓盤規(guī)模、發(fā)展商實力、信譽、周邊環(huán)境配套、交通便利度等；（5）感性需求：部分企業(yè)主、商人相互之間攀比心理、炫富心理；部分目標(biāo)客戶注重生活質(zhì)量提升、注重個人價值的實現(xiàn)、關(guān)懷家人等；部分投資目的；2、目標(biāo)客戶對戶型產(chǎn)品的需求通過與前期意向客戶的溝通及現(xiàn)場接待對模型的講解，在排除價格因素干擾的前提下，目前客戶對產(chǎn)品的需求普遍呈現(xiàn)以下兩種態(tài)勢：（1）聚焦景觀環(huán)境絕佳的環(huán)湖獨棟別墅在中央水景“疊翠湖”周邊環(huán)繞著近10棟一線湖景獨棟別墅（A、B、C三種面積獨棟均有），由于在當(dāng)?shù)啬壳斑€沒有任何一家樓盤做出過這樣的公共水景及園林綠化，本項目示范區(qū)的景觀的亮相，將會成為一個標(biāo)桿，給客戶視覺的沖擊和震撼。所以，環(huán)湖別墅將是龍南當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙οM者的首選產(chǎn)品，該產(chǎn)品以景觀取勝。（2）親睞小面積的獨棟化雙拼別墅“雙拼別墅獨棟化”是本項目產(chǎn)品風(fēng)格的另一個亮點，打破了傳統(tǒng)聯(lián)排別墅簡單復(fù)制的手法，“單門獨戶、有天有地有花園”這也正是吻合了客家人的心理需求。同時由于雙拼別墅的總面積相對較小（278.19），總價相對其他產(chǎn)品低，迎合了部分中等實力消費者的需求，該產(chǎn)品以價格取勝。3、目標(biāo)客戶對產(chǎn)品價格的預(yù)期在目標(biāo)客戶的拓展過程中，在沒有宣傳資料、沒有現(xiàn)場實景的情況下，我們針對不同層面的客戶群體，對即將面世的產(chǎn)品進(jìn)行口頭詳細(xì)描述，目標(biāo)客戶在價格方面的普遍反映如下：1、獨棟別墅（A、B、C型）意向總價約110萬130萬之間，我們根據(jù)產(chǎn)品面積反推出銷售單價約為：33983446元/平方米。2、雙拼別墅（D型） 意向總價約70萬80萬之間，我們根據(jù)產(chǎn)品面積反推出銷售單價約為：25162875元/平方米。4、前期意向客戶儲備情況2009年7月下旬至9月上旬，在項目還未開始對外宣傳期間，我們通過主動資源拓展及現(xiàn)場客戶接待，目前已經(jīng)積累別墅意向客戶達(dá)102個，其中政府人員占30%、私營民營企業(yè)主占50%，其他類20%。 隨著我們的對外宣傳正式開始以及現(xiàn)場示范區(qū)的逐漸完善，相信會增強意向客戶的信心，同時吸引更多其他客戶關(guān)注。 五、 營銷策略1、奧園翡翠城A區(qū)推貨策略 針對2009年10月即將開盤的奧園翡翠城A區(qū)，為促進(jìn)銷售、有節(jié)奏的推出房源，在對奧園翡翠城A區(qū)進(jìn)行整體分析后，特制定以下推貨策略：（1）戶型統(tǒng)計翡翠城A區(qū)合計27棟32戶，包含有A、B 、C、 D四種戶型。l 獨棟A型：共7套、面積382.51平米l 獨棟B型：共9套、面積327.55平米l 獨棟C型：共6套、面積319.13平米l 雙拼D型：共5套、面積278.192平米（2）推貨原則根據(jù)產(chǎn)品的不同的戶型、各項影響因素進(jìn)行評估，分出好、中、一般三個等級，同時結(jié)合市場實際需求，合理的經(jīng)行產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品級別評比： 戶型優(yōu)劣獨棟A型獨棟B型獨棟C型雙拼D型好林蔭北大道:A2、A6、A8林蔭一街：B2林蔭二街：B2林蔭二街：C1林蔭南大道：C1、C3、C5 、C7無中林蔭南大道：A2 、A10林蔭二街：B6、B8林蔭北大道：B10林蔭南大道：C9林蔭一街：D1林蔭二街：D3一般林蔭南大道：A6、A8林蔭一街：B6、B8、B10林蔭二街：B10無林蔭一街：D3、D5、D7、D9、D11林蔭二街：D5、D7、D9（4）開盤推出房源及原由分析：首批推出房源：在進(jìn)行綜合分析后，共推出A區(qū)房源15套，其中l(wèi) A戶型3套：林蔭北大道A6、林蔭南大道的A6、A10；分析：林蔭北大道A6直面疊水湖景，一線湖景、親水優(yōu)勢顯著；林蔭南大道A10臨15米大道直接通向中央湖景，休閑便捷，北向沒有阻擋。林蔭南大道A6，正前方有樓阻擋視線，景觀優(yōu)勢偏少，與上訴兩套產(chǎn)品形成價格落差，價格取勝。l B戶型3套：林蔭一街B10，林蔭二街B2 、B6；分析：林蔭一街B10，靠近生態(tài)公園公路，價格相對便宜，以價取勝。林蔭二街B2，B6，花園大，離湖景近，價格較高與林蔭一街B10形成價格落差。l C戶型3套：林蔭南大道C3、C9，林蔭二街C1分析：在戶型比較中，C戶型為最好（有架空層面向花園、獨有的40多平米大露臺、入口東南向），且在客戶不明價格的情況下選擇最多，推出2套有湖景，1套無湖景，在價格方面形成落差。l D戶型6套：分別為林蔭一街D1、D3；林蔭二街D3、D5、D7、D9分析：在位置排布上和景觀上，D戶型不占有優(yōu)勢，但D戶型因為相對面積小、總價低，且獨創(chuàng)雙拼別墅獨棟化，市場所能接受能力比較高。小結(jié)：翡翠城A區(qū)沿中央景觀湖的別墅也僅僅10套，若全盤推出則不利于非景觀房的銷售。中央景觀周邊獨棟A、B、C三種獨棟別墅各占有其席，我們充分利用景觀的差異及位置的排布差異，拉開各產(chǎn)品之間的價差，以滿足不同層面客戶的需求，有力推進(jìn)銷售，同時我們將根據(jù)實際銷售情況推出新的產(chǎn)品。（5）A區(qū)第一階段推出別墅示意圖小區(qū)主入口D11D9D7D5D3D1 林 蔭 一 街B10B 8B 6B 2D9D7D5D3B8A2C1B6C5林蔭北大道A2 A6 B10B10A8B2疊翠湖 林 蔭 二 街 C9C3C7C1林 蔭 南 大 道A10A8A62、奧園翡翠城A區(qū)價格策略及促銷策略 為促進(jìn)江西奧園翡翠城A區(qū)10月開盤順利進(jìn)行，行之有效的價格策略及促銷策略成為關(guān)鍵：l 付款方式一次性付款95折按揭貸款97折特別價：93折（只針對極其個別重點客戶），折后價為底價。l 定金：50000元/套（大寫：伍萬元每套）l 簽認(rèn)購書及首付款：（1）足額交齊定金方可簽訂認(rèn)購書；（2）自簽訂認(rèn)購書之后，一周內(nèi)簽訂商品房買賣合同，同時繳納不低于30%的首期款；（3）一次性付款的，余款70%需在一個月內(nèi)交清。（1）價格策略l 以高于集團(tuán)批復(fù)底價2%的價格，作為最低折扣底線。l 針對某些暢銷戶型（視開盤銷售情況而定），適時提價，浮動比例控制在3%以內(nèi)。l 價格提升形成平緩的上升通道。（2）促銷策略內(nèi)部認(rèn)購期：（10月1日5日）l 時間期限為5天，按揭貸款享受面價96折，一次性付款享受面價94折，團(tuán)購面價93折（備注：93折為底價，團(tuán)購為一次成交數(shù)量3套）l 抓住重點客戶，形成羊群效應(yīng)，重點客戶優(yōu)先選房。公開發(fā)售期：（10月6日開盤）l 根據(jù)銷售節(jié)點及節(jié)假日，主要針對滯銷單位，適時推出特價單位(一口價)，特價單位不再享受其他任何優(yōu)惠折扣。六、 宣傳推廣策略及營銷節(jié)點安排1、營銷推廣策略（1）線上推廣（輔助）項目形象、項目優(yōu)勢以及各階段基本信息的告知，引發(fā)市場的持續(xù)關(guān)注。l 空中打擊：戶外廣告（市城、項目門口）l 坦克部隊：影視宣傳片（5分、1分、30秒，龍南電視臺、龍翔廣場電子屏）l 火力掩護(hù)：DM直投、短信平臺l 地面部隊：銷售大廳包裝、廣場包裝、銷售通道包裝、示范區(qū)包裝等（2）線下推廣（主打）目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)定位，針對“政府官員、礦主、私企老板及高管”進(jìn)行狙擊式營銷，目的主要體現(xiàn)在兩方面：l 前期拓展拜訪、引導(dǎo)購買及發(fā)現(xiàn)需求l 挖掘其周邊客戶資源，代為傳播2、營銷節(jié)點安排（詳見下表）蓄 客期8月31日銷售模型到位展示10月7日開盤12月31日清盤內(nèi)部認(rèn)購期持 續(xù) 熱 銷期開盤活動10月2日正式開放示范區(qū)9月21日現(xiàn)場包裝完成(銷售中心、廣場、樓體)9月22日宣傳折頁直投宣傳推廣營銷節(jié)點9月15日影視投放9月13日戶外廣告項目包裝9月30日示范區(qū)完成9月18日宣傳單張戶型圖出街熱銷通告（現(xiàn)場條幅、電視采訪）七、 價格體系說明總體策略：以成本為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向、以目標(biāo)消費者心理價位為依據(jù)1、基準(zhǔn)均價擬定原則針對翡翠城將打造龍南第一代國際別墅豪宅的目標(biāo)，我們選取了龍南目前唯一別墅盤“龍澤居”一期項目的二手交易情況（于07年底售罄）作了詳細(xì)的市場調(diào)查，結(jié)合本項目的各項優(yōu)缺點分析，在項目的基準(zhǔn)均價制定上采用市場對比法對翡翠城的價格進(jìn)行了市場定位。2、 戶型單位定價原則 以目標(biāo)買家對都放具體因素的輕重程度為原則； 以產(chǎn)品特點（景觀多重性、產(chǎn)品類型特殊性等）； 不同影響因素，分值范圍不同； 相同影響因素，因產(chǎn)品類別不同，分值也不同；3、 戶型單位價格的計算方式戶型單價 = 基準(zhǔn)均價 綜合系數(shù)綜合系數(shù) = 景觀系數(shù) + 朝向系數(shù) + 戶型系數(shù) + 樓距系數(shù) + 噪音系數(shù) + 出行便利系數(shù) + 樓層系數(shù) + *系數(shù)4、奧園翡翠城主要技術(shù)指標(biāo)項目數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃建設(shè)用地面積62094（其中A區(qū)：23822.9）總建筑面積36420（其中A區(qū)：10361.33）機(jī)動車位171容積率0.534建筑密度28.1%綠地率43.6%A區(qū)產(chǎn)品類型面積（）套數(shù)總面積（）比例（%）獨棟A型382.5172677.5725.94%獨棟B型327.5592947.9528.56%獨棟C型319.1361914.7818.55%雙拼278.19102781.926.95%總計3210322.2100%5、市場比較對比表項目名稱交通環(huán)境位置周邊配套形象建筑風(fēng)格規(guī)劃智能化區(qū)內(nèi)配套交樓標(biāo)準(zhǔn)品牌效應(yīng)開盤條件合作公司停車場物管加權(quán)分龍澤居105951051079393939910795104959595971.2877翡翠城10010010010010010010010010010010010010010010016、各戶型均價建議（1）翡翠城D型（雙拼別墅）可比項目及基準(zhǔn)均價項目均價（元/）加權(quán)分對比調(diào)整均價權(quán)重龍澤居26001.28773348.02100%經(jīng)加權(quán)調(diào)整，建議該戶型均價為：3348.02100%考慮到本項目地塊為南高北低、坐南朝北，而當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗對朝向尤為重視，同時集合市場對該產(chǎn)品戶型的接受程度，均價調(diào)整系數(shù)為96%，得出實際調(diào)整均價為3348.020.96 = 3214.09元/（2）由于目前龍澤居獨棟別墅的二手交易幾乎沒有案例，不具備可比性，我們結(jié)合本項目獨棟產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，來測算翡翠城獨棟別墅的參考價：3013.21 1.2 = 3615.85元/獨棟戶型比較及基準(zhǔn)均價類型客廳布局主人房露臺各類系數(shù)基準(zhǔn)均價A型10198970.99203586.92B型9899990.98553563.42C型10010010013615.85權(quán)重45%40%15%平均系數(shù)0.9925平均價格3588.73備注：以上A、B、C、D的基準(zhǔn)均價只是參考價，各戶型在具體定價時，會影響到基準(zhǔn)均價。7、戶型單位定價（1）本項目主要影響要素翡翠城A期產(chǎn)品主要有獨棟（A型、B型、C型）、雙拼D型共4種產(chǎn)品類型，結(jié)合項目實際情況，影響要素有“湖景、山景、朝向、花園面積、正間距、側(cè)間距、噪音、A3影響”共8項。（2）影響要素的主次排位及權(quán)重擬定為使得擬定的結(jié)果更為準(zhǔn)確及合理，我們設(shè)置發(fā)放統(tǒng)一問卷，綜合更多人的意見加以分析，得出結(jié)果如下：朝向花園面積湖景正距側(cè)距山景噪音A3影響排序12345678權(quán)重（%）20.8315.8314.1711.6711108.65.5結(jié)合項目實際情況對以上結(jié)果進(jìn)行分析：l “朝向”是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ匾暤囊驍?shù)，要適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “噪音影響”在當(dāng)前較小，可適當(dāng)調(diào)低權(quán)重，且為負(fù)數(shù)。l “正間距”具有普遍共性，共分兩種情況，即：沿林蔭大道和沿林蔭街。l “側(cè)間距”影響范圍較大，從6米15米?？蛇m當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “湖景別墅”的數(shù)量不多應(yīng)適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “山景”也是本項目景觀重點，可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “花園面積”是目標(biāo)客戶重點關(guān)注的要素，可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “A3商業(yè)”影響具有普遍性，但相對輕微，可適當(dāng)調(diào)低權(quán)重，且為負(fù)數(shù)。修正后結(jié)果如下：朝向花園面積湖景山景正距側(cè)距A3影響噪音排序12345678權(quán)重（%）262320131212-3-3（3）影響要素的系數(shù)擬定l 朝向： 本項目朝向共分為：東北、東南、西南、正南共計4種朝向。l 花園面積： 本項目平均花園面積約為140。根據(jù)實情設(shè)定為：180、160、140、120、100，共計5種。l 湖景： 根據(jù)實情設(shè)定為：全湖景、70%湖景、50%湖景、30%湖景、0湖景共計5種。l 山景： 根據(jù)實情設(shè)定為：全山景、70%山景、50%山景、30%山景、0山景共計5種。l 正距： 根據(jù)實情設(shè)定為：主干道正距（約15M）、街道正距（約11米）共計2種。l 側(cè)距： 根據(jù)實情設(shè)定為：約6M7M、約9M10M、11M15M共計3種。l A3、B1影響： 根據(jù)實情設(shè)定為：局部視覺影響、大部視覺影響l 噪音：根據(jù)實情設(shè)定為：小區(qū)內(nèi)影響、小區(qū)外影響共計2種。八、 銷售培訓(xùn)1、銷售隊伍的組建組建合理的銷售、服務(wù)體系，實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力。整個架構(gòu)分銷售執(zhí)行部和銷售服務(wù)部兩個部分。江西奧園現(xiàn)有營銷負(fù)責(zé)人1名，銷售經(jīng)理1名，客服主管1名，策劃主管1名，銷售代表2名。共計6人。根據(jù)實際情況，我們設(shè)定營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行總控，銷售經(jīng)理、銷售代表屬銷售執(zhí)行部分；客服主管除了本身職責(zé)之外，兼任銷售工作；策劃主管協(xié)調(diào)所有對外宣傳及活動類工作。2、銷售部人員職責(zé)l 營銷負(fù)責(zé)人（1名）負(fù)責(zé)現(xiàn)場操作控制管理；指揮協(xié)調(diào)現(xiàn)場各方面人員，營造銷售氣氛，輔助成交；制訂銷售策略和銷售計劃及推動實施完成銷售目標(biāo)，協(xié)調(diào)銷售部與公司領(lǐng)導(dǎo)層及其他各部門的協(xié)調(diào)溝通； l 銷售部經(jīng)理（1名）協(xié)助營銷負(fù)責(zé)人工作。主要負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的管理，認(rèn)購書的審核，早會、例會、培訓(xùn)制度的制訂和執(zhí)行，突發(fā)事件的處理，銷售部門管理制度的監(jiān)督和執(zhí)行。負(fù)責(zé)銷售資料的分類、保管、補充；客戶資料的分類及保管；協(xié)助銷控人員做好各項資料報表的統(tǒng)計，各種地產(chǎn)簡報分類和收集；同時兼做銷售工作。l 客服主管（1名）負(fù)責(zé)總銷控的輸入更新工作，認(rèn)購書的發(fā)放、審核、歸檔；傭金計算；銷售報表制作；售后客戶交款情況統(tǒng)計；銷控表及時更新，客戶資料電腦錄入、統(tǒng)計等工作。同時兼做銷售工作。l 策劃主管（1名）負(fù)責(zé)所有對外宣傳類、活動類工作，及時與廣告公司、制作類公司、演出活動公司協(xié)調(diào)對接，反饋各類信息。l 銷售代表：（2名）接聽、接待客戶的來電、來訪及其登記、統(tǒng)計工作；銷售資料發(fā)放，接受客戶的咨詢。接待和向客戶推介樓盤，引導(dǎo)成交，完成個人銷售計劃；嚴(yán)格執(zhí)行銷售程序，遵守并執(zhí)行銷售制度；及時反饋客戶需求及意見，對客戶及市場信息進(jìn)行收集，做好公司與客戶交流，協(xié)助客戶簽約、收樓等工作。3、培訓(xùn)計劃與內(nèi)容制定（1）培訓(xùn)目的為江西公司培訓(xùn)和培養(yǎng)一支綜合素質(zhì)高，戰(zhàn)斗力強的精英銷售隊伍；為翡翠城十月開盤創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績。4、培訓(xùn)方式講座式、演講式、觀摩式、互動式、案例分析培訓(xùn)內(nèi)容5、附件附件一：基礎(chǔ)知識及百問百答附件二：客戶接待流程及細(xì)化說明附件三：銷售動線說辭九、 開盤活動1、風(fēng)格的把握：在總體風(fēng)格的把握上，本次開盤典禮慶典活動的選擇在開盤喜慶熱烈氣氛營造中，體現(xiàn)異域風(fēng)情化，營造浪漫和優(yōu)雅的主