奔馳“高球名人來助陣”方案.doc

背景簡介及分析隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，去年我國汽車銷量首次躍居全球第二位，以總規(guī)模近592萬輛驚人數(shù)字僅次于美國；對此業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年我國車市還將保持10%-15%的增長，全年汽車銷量將達(dá)到家640-660萬輛之間。同時(shí)不同層面的消費(fèi)群體正在迅速壯大，注重品質(zhì)和品位的車型將越來越受到消費(fèi)者的推崇。中國汽車工業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)中高檔轎車消費(fèi)市場日益走向成熟。廣西汽車消費(fèi)發(fā)展迅速，中國東盟博覽會(huì)在南寧作為永久性會(huì)址，給廣西帶來了無限的商機(jī)。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，年南寧市總值為億元，同比增長，南寧市居民收入繼續(xù)保持較快增長，城市居民人均收入首次突破萬元。先富起來的人群中，他們注重身價(jià)、追求品味及愛攀比虛榮的心理等都促使高檔汽車的需求得以日益增長。奔馳在中國高檔豪華汽車市場繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位，成為中國高檔豪華車市場的霸主，目前中高檔轎車豪華市場已經(jīng)是烽煙四起，奧迪、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等都來爭分高檔車市場的“一杯羹”。2005年下半年國家將繼續(xù)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，促使全年經(jīng)濟(jì)均衡協(xié)調(diào)運(yùn)行。從長期看，宏觀調(diào)控將為汽車業(yè)營造良好的運(yùn)行境；從短期看，則給汽車業(yè)帶來了喜憂參半的影響。中國的汽車業(yè)若想長久且強(qiáng)勁發(fā)展，除了把握好國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，還應(yīng)該避免各種短期行為，理智前行。所以相對于促銷推廣的短期行為，品牌的培育建設(shè)及維護(hù)推廣更顯得猶為重要，創(chuàng)造品牌才是企業(yè)制勝的法寶。品牌已成為企業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵：誰能擁有叫得響的品牌，誰就擁有競爭的主動(dòng)權(quán)；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大。梅賽德斯奔馳作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車品牌，響譽(yù)全球。它品味非凡、高貴典雅，是華麗生活的標(biāo)志，被看作是完美、優(yōu)雅與時(shí)尚的象征。但是在面對競爭烽煙四起的形勢下，以及近期南寧街頭的“水牛拉奔馳”事件對奔馳的企業(yè)形象及品牌產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響。那么梅賽德斯奔馳要如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略以建立和維護(hù)良好的企業(yè)形象及品牌推廣呢？我為此策劃了“奔馳”名流之家免費(fèi)高爾夫邀請賽，由于本人水平有限，不足之處敬請不吝斧正?；顒?dòng)目的意義1、促進(jìn)商家、客戶之間的情感交流，挖掘老客戶資源，開發(fā)新客戶。2、向客戶展示奔馳車的的優(yōu)秀品質(zhì)及性能，并提供良好服務(wù)提高客戶滿意度。3、借用戶群體效應(yīng)，應(yīng)用新聞宣傳提升奔馳品牌在南寧汽車市場的影響力，提升品牌形象、美譽(yù)度和忠誠度。方案思路我以“名流、名車、品味、趣味”作為本次比賽方案的策劃切入點(diǎn)?！懊鳌⒚嚒?， 這是根據(jù)奔馳的品牌定位而定的，名流佩名車，彰顯成功人士的非凡風(fēng)范。成功男士和社會(huì)名媛都是奔馳車的客戶或潛在客戶。此外還邀請到了國內(nèi)高球名人（暫定為全國業(yè)余賽較出名的選手，具體待定）前來參與助威，提高比賽的檔次，使比賽更能產(chǎn)生更大的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)；他到時(shí)將進(jìn)行了一場演講并與成人組的前三名同場競技打一場友誼賽，并對選手的球技做點(diǎn)評指導(dǎo)，促進(jìn)名流們涌躍報(bào)名參賽。“品味”，是指高爾夫球，打高爾夫球在南寧被看成是一種成功、品味、優(yōu)雅、尊貴的生活象征，這與奔馳的品牌理念是極相近?！叭の丁保敬伪荣愐匀の缎詾橹?，比賽分為成人組和家庭組合組，使名流家庭能夠集體參與，體驗(yàn)到獨(dú)特的家庭樂趣，并享受到另類高球的樂趣，同時(shí)也為他們提供一個(gè)以球會(huì)友的休閑商務(wù)交流平臺(tái)。通過使高爾夫的文化品味與奔馳車的品牌文化充分相融、得以升華，同時(shí)能夠從少兒起，便開始向名流之后灌輸和培育奔馳品牌的認(rèn)知和忠誠度。 與南寧青秀山高爾夫俱樂部一起強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合辦這次比賽，資源互用，客戶共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造這次比賽更大的影響力和品牌效應(yīng)。并結(jié)合比賽，在比賽期間舉辦相應(yīng)的一些的活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容更加豐富多彩，以達(dá)到更好的品牌宣傳和提升。期望以此能夠深化和提升奔馳的品牌，提高美譽(yù)度和忠誠度并促進(jìn)銷售?；顒?dòng)的內(nèi)容1、賽前聯(lián)誼及新車展示會(huì)2、家庭趣味高爾夫比賽3、 “高球名人來助陣”系列活動(dòng)4、 “清爽六月愛車服務(wù)月”活動(dòng)賽前聯(lián)誼新車展示會(huì)方案活動(dòng)目的意義：家庭成員集體參加趣味游戲活動(dòng)，會(huì)從中享受到無限家庭的樂趣；也為他們提供一個(gè)休閑交友的平臺(tái)空間。新車的展示使名流們對奔馳車有新的更高的認(rèn)知和了解，提高品牌忠誠度。 聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)的內(nèi)容用安排設(shè)計(jì)一、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：6月1號晚上8：00至10：30，在青山高爾夫球會(huì)舉辦。二、活動(dòng)安排設(shè)置1、公司領(lǐng)導(dǎo)作簡短講話及比賽說明。2、家庭抽簽分組，并確認(rèn)比賽日程。3、最后各家庭成員自由參加各項(xiàng)活動(dòng)。三、活動(dòng)內(nèi)容版塊 1、新車展示，主要目的是向客戶展示公司的新車型，并通過客戶顧問的講解向客戶展現(xiàn)奔馳車的優(yōu)質(zhì)性能及良好服務(wù)體系。提高品牌認(rèn)知度和忠誠度。2、 “家庭默契大考驗(yàn)”游戲版塊，每個(gè)家庭成員間互相回答主持人提出的關(guān)于對方的喜好、習(xí)慣等之類的問題來考驗(yàn)家庭成員之間的默契和了解程度，（主持人提問，由一個(gè)家庭成員來回答，與問題相關(guān)的成員把正確答案寫在紙上然后對照看是否回答正確）每個(gè)成員各回答三道問題，全部答對者獲贈(zèng)一朵玫瑰花。3、 “家庭快樂三人行”游戲版塊，全家三人用繩子綁住各自的一邊腳，然后與其他家庭比賽，配合走一段路程。可以五個(gè)家庭或三個(gè)家庭為一組參加比賽，可視現(xiàn)場情況決定。最快到達(dá)的家庭獲得一份精美禮品。4、 “幸福之手媽媽的手”游戲版塊，把孩子的眼睛蒙住，然后在幾位母親中辨認(rèn)出自己媽媽的手?？梢晕鍌€(gè)家庭為一組參與，可視現(xiàn)場情況決定。能正確辨認(rèn)出自己媽媽的手的便可獲得驚喜禮品。5、 劃分出一個(gè)區(qū)域來擺放一些桌椅，并提供一些食物和飲料酒水等，讓名流們能夠有個(gè)很好的環(huán)境來相互交流溝通、交友。趣味高爾夫比賽方案時(shí)間：六月2號開始至7月1號結(jié)束，賽程控制在一個(gè)月內(nèi)結(jié)束。分析：可在六一國際兒童節(jié)前征集參賽兒童，只要報(bào)名兒童就能獲贈(zèng)由奔馳送出的有奔馳標(biāo)志的書包、太陽帽、車模型玩具等精美禮物，并可免費(fèi)在高爾夫練習(xí)場上練習(xí)半天，并有教練作專業(yè)指導(dǎo)。另外四月份是南寧的多雨季節(jié)，五月份有五一國際勞動(dòng)節(jié)，過多的活動(dòng)不易引起注意和參與。地點(diǎn)：南寧青秀山高爾夫球場分析：青秀山高爾夫球場是南寧最早建成也是目前規(guī)格最高的高爾夫球場，同時(shí)青秀山高爾夫球俱樂部還與南寧電視臺(tái)合辦了都市高爾夫的欄目，在業(yè)界中品牌影響力很大。此外它還擁有了一大批的高級會(huì)員，這些會(huì)員都是奔馳車的客戶或潛在客戶。參賽者：各界名流成功人士家庭，最好子女的年齡在612之間歲。可在報(bào)名者中優(yōu)先選擇合適的參賽者。分析：名流及成功人士大都是高爾夫球的愛好者，打高爾夫一方面可以修身養(yǎng)性，提高自身的品味修養(yǎng)；另外，他們喜歡以球會(huì)友，在休閑中達(dá)到商務(wù)目的。名流更是奔馳車的客戶或潛在客戶。那么如何吸引名流來報(bào)名參加呢？首先在廣告宣傳中要強(qiáng)調(diào)參賽全部是免費(fèi)的，他們可以以球會(huì)友，并有機(jī)會(huì)和高球名人同場競技，奔馳的車主到汽車維修服務(wù)站檢測和維護(hù)汽車除了享受一般的免費(fèi)服務(wù)外還將享受到更多更大的服務(wù)及優(yōu)惠；其次突出家庭參與的樂趣，本次比賽是家庭花式高爾夫比賽，可以全家人共同參與努力來贏取勝利；另外還設(shè)有一些非常有趣的家庭游戲活動(dòng)，真可謂其樂無窮；最后拋出凡報(bào)名的兒童都可免費(fèi)在高爾夫球場練習(xí)場免費(fèi)練習(xí)半天，并有教練做專業(yè)指導(dǎo)，使他能夠正確起步等等的多種利益好處來促使名流之家涌躍報(bào)名參加。參賽人數(shù)： 48個(gè)名流家庭成員 分析： 高爾夫比賽一組為4個(gè)人，48個(gè)人正好可分成12個(gè)組，另外“48，48”也可讀為“實(shí)發(fā)，實(shí)發(fā)“是很個(gè)吉利的數(shù)字；少兒高爾夫在南寧的還不是很普及，應(yīng)大力在名流之家推廣。報(bào)名方式： 可在各奔馳專賣店、服務(wù)站、高爾夫球會(huì)咨詢報(bào)名。參賽家庭主要定為奔馳的新老客戶和近期有意向買車的潛在客戶及高爾夫球會(huì)的高級會(huì)員。比賽方式：成人組初賽、總決賽都打九個(gè)洞。從48個(gè)家庭中，每個(gè)家庭選派出一位代表成員，分成12個(gè)小組。然后進(jìn)行淘汰賽，勝出的12個(gè)人又分成3個(gè)組，每組勝出者就是前三名了，以最終桿數(shù)高低排出名次來。這場比賽主要讓名流之間球技上的交流及會(huì)友，同時(shí)也在爭取與高球名人同場競技的機(jī)會(huì)。家庭組花式比賽：全家三口集體參加只在果嶺上比賽，使參賽者能充分體驗(yàn)揮桿進(jìn)洞的樂趣。每個(gè)家庭成員各打三局（以進(jìn)一次球?yàn)橐痪郑└鱾€(gè)家庭成員之間輪流比賽，總桿數(shù)累加，最終桿最少的家庭為勝。分12個(gè)小組，每組4個(gè)家庭。然后進(jìn)行淘汰賽，勝出的12個(gè)家庭又可分3組，每個(gè)組勝出的家庭再加賽一場以桿數(shù)高低排名分出前三名名次來。這個(gè)比賽能使各個(gè)家庭在比賽中團(tuán)結(jié)合作，協(xié)商著怎么打好一桿球，全家人一起打球，樂趣無窮，同時(shí)培養(yǎng)了少兒的高爾夫興趣。比賽獎(jiǎng)品：成人組和家庭組各獎(jiǎng)勵(lì)前三名，其他參賽者都會(huì)有鼓勵(lì)獎(jiǎng)。 第一名：3000元獎(jiǎng)金或購車代金卷或汽車維護(hù)費(fèi)第二名：2000獎(jiǎng)金或購車代金卷或汽車維護(hù)費(fèi)第三名：1000獎(jiǎng)金或購車代金卷或汽車維護(hù)費(fèi)鼓勵(lì)獎(jiǎng)：凡參加比賽者，奔馳汽車送出的精美獎(jiǎng)品（帶有奔馳標(biāo)志的抱枕、茶杯、手提電腦包等）特別說明：成人組前三名選手都可以與高爾夫名人同場競技，可以得到名人的親自指點(diǎn)。高球名人活動(dòng)方案1、來邕時(shí)間：比賽結(jié)束前一天7月1號抵達(dá)，在機(jī)場接受特邀新聞媒體的采訪。2、晚上在高爾夫球會(huì)作一場我與高爾夫的演講會(huì)并對聽眾作高球技巧的指導(dǎo)解答。3、7月2號早上與成人組前三甲打一場友誼賽。4、7月2號下午參觀奔馳賣店。5、7月2號晚上接受南寧電視臺(tái)“都市高爾夫”的獨(dú)家采訪，陪同采訪的還有高爾夫球會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和奔馳的領(lǐng)導(dǎo)，之后結(jié)束行程活動(dòng)。 清爽六月愛車服務(wù)月”服務(wù)方案活動(dòng)目的意義：比賽期間同時(shí)舉辦“清爽六月愛車服務(wù)月”，為新老客戶免費(fèi)提供多項(xiàng)免費(fèi)檢測及保養(yǎng)服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來深挖客戶資源，提高客戶的品牌忠誠度并帶來新的客戶。1、免費(fèi)為奔馳的新老客戶提供多項(xiàng)檢查服務(wù)，免費(fèi)檢查項(xiàng)目內(nèi)容如下：1、燈光、電器系統(tǒng)。2、風(fēng)擋雨刮、清洗器和大燈清洗系統(tǒng)。3、空調(diào)系統(tǒng)。4、冷卻系統(tǒng)。5、檢查蓄電池極線是否連接緊固、表面是否清潔。6、發(fā)動(dòng)機(jī)油液位。7、轉(zhuǎn)向助力是否缺油。8、制動(dòng)系統(tǒng)。9、變速箱、主減速器及等速萬向節(jié)防護(hù)套有無損壞和滲露。10、排氣系統(tǒng)。11、潤滑車門限位器和鎖芯。12、路試、終檢。13、車輛清潔。2、汽車美容、保養(yǎng)，零配件更換、購買一律享受八折優(yōu)惠與高爾夫球會(huì)合作方式：一、由高爾夫球場免費(fèi)提供球場及會(huì)所等進(jìn)行各個(gè)活動(dòng)和比賽，比賽期間免費(fèi)在球場旁張掛賽事的廣告宣傳牌彩旗等，南寧電視臺(tái)都市高爾夫?qū)⒚赓M(fèi)配合做相關(guān)的新聞報(bào)道及宣傳二、比賽中球會(huì)負(fù)責(zé)各場比賽的評分記錄，各項(xiàng)工作都要積極協(xié)調(diào)配合好。高爾夫俱樂部的利益回報(bào)1、在媒體上捆綁宣傳，提高名氣和影響力。2、免費(fèi)在奔馳專賣店及車友俱樂部網(wǎng)長期上做宣傳廣告。3、通過這次比賽可以吸納很多的參賽選手入會(huì)，同時(shí)帶動(dòng)南寧少兒高球的發(fā)展，促進(jìn)南寧高球的發(fā)展。4、名人到球場演講及比賽會(huì)吸引很多的高球愛好者前來觀看，大大提高球場的人氣并能由此吸收會(huì)員。比賽宣傳及費(fèi)用預(yù)算1、五月份下半月連續(xù)兩周在“南寧早報(bào)”“南寧晚報(bào)”的汽車版做1/4的彩色或軟文廣告宣傳賽事及征集參賽者。比賽中不定時(shí)邀請?？浾咔叭ゲ稍L報(bào)道。2、五月份下半月開始在廣西各大汽車網(wǎng)站和奔馳車友俱樂部網(wǎng)上做廣告宣傳及征集參賽者。比賽進(jìn)行中在奔馳網(wǎng)上作全程的詳細(xì)報(bào)道。3、在南寧都市生活頻道“車行綠城”、廣西生活頻道的汽車新視界，南寧電視臺(tái)的車行天下等做相關(guān)的賽事報(bào)道，比賽中不定期邀請記者前去采訪報(bào)道。4、在南寧都市生活頻道都市高爾夫及南寧體育頻道上不定期做相關(guān)的賽事報(bào)，全程轉(zhuǎn)播名人的演講及采訪，盡可能轉(zhuǎn)播家庭組的總決賽，提高關(guān)注，擴(kuò)大影響力。5、邀請“新聞夜班”、“新聞在線”等媒體對高球名人的來邕作相關(guān)的新聞報(bào)道制造社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算1、高球名人費(fèi)用：40000元整2、獎(jiǎng)金共：12000元整3、各類獎(jiǎng)品禮物：5000元整4、報(bào)紙媒體費(fèi)用：早、晚報(bào)各兩期廣告及新聞報(bào)道記者費(fèi)共20000元整5、電視臺(tái)新聞報(bào)道：20000元整6、其它活動(dòng)費(fèi)用：3000元整總費(fèi)用預(yù)算： 100000元整執(zhí)行簡述1、跟高爾夫球會(huì)的協(xié)商，達(dá)成并簽訂好合作協(xié)議。2、聯(lián)系確定高球名人，簽訂好協(xié)議。3、以上兩項(xiàng)工作確定后，企劃人員開始分工做好廣告的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意文案，然后按計(jì)劃在各個(gè)媒體上投放；制作好賽事的宣傳說明書，報(bào)名表的設(shè)計(jì)制作等并做好專賣店的店面相應(yīng)布置；設(shè)計(jì)準(zhǔn)備好必需的各類禮品。4、對相關(guān)工作人員作好方案實(shí)施的培訓(xùn)工作，確保工作人員都能完全了解比賽的內(nèi)容并對方案的目的意義都有深層次的理解。5、5月26號前做好報(bào)名家庭的落實(shí)工作，對于一些新老客戶可主動(dòng)打電話邀請參加，確保比賽能按時(shí)按計(jì)劃的進(jìn)行。6、5月26號前做好媒體的公關(guān)工作，確保賽事能按計(jì)劃在各大媒體上報(bào)道，以達(dá)到預(yù)期的效果。7、5月29號前落實(shí)和準(zhǔn)備好聯(lián)誼活動(dòng)所需要的各種