奶酒廣告策劃方案.docVIP

“昂格麗瑪”奶酒廣告推廣方案前言現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。當今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量資金做廣告。歐美與日本的廣告費支出已占國民生產(chǎn)總值的22.5%，有的大型企業(yè)的廣告費已達銷售額的510%，如日本廣告費用最多的七家公司，廣告費支出占該公司銷售總額的9.129.4%。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和購買方法、價格等項內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用有些產(chǎn)品消費者購買以后，由于對產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會發(fā)生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導消費者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用時間。廣告能起到聯(lián)系顧客，溝通商情，傳遞信息，實現(xiàn)企業(yè)目標等重要作用，它能為企業(yè)的產(chǎn)品在市場上建立良好的品牌形象和成功的銷售鋪平道路，是市場營銷的一個重要工具。為此我們將對內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司“昂格麗瑪”奶酒制定2013年下半年淮安市場的廣告推廣方案一：項目背景內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)銷售“昂格麗瑪”奶酒。產(chǎn)品包括三牛、四牛、五牛等子品牌，平裝、禮盒裝、皮壺裝等包裝形式。產(chǎn)品以馬奶、牛奶等為原料，經(jīng)過提煉加工而成。2009年，該產(chǎn)品被引入淮安市場?！鞍焊覃惉敗蹦叹菩枰贫?013年下半年淮安市場的廣告推廣方案。二：產(chǎn)品品牌分析1、產(chǎn)品品質(zhì)：綠色原料、精心釀制、長期窖存 原料考究，工藝考究：昂格麗瑪系列奶酒所用原料取自內(nèi)蒙古大草原每日清晨48時無污染純天然鮮牛奶，在元代宮廷秘法和牧區(qū)土法釀制的基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)代生物工程技術(shù)輔以特殊活性菌精心釀制長期窖存而成。昂格麗瑪奶酒在釀制過程中，將牛奶精煉、脫去脂肪、增加純度，保存其本身固有的營養(yǎng)成份，使所含的營養(yǎng)成份更易人體吸收。 2、風味獨特，營養(yǎng)獨特經(jīng)過選料、釀造、窖藏而成的昂格麗瑪奶酒是一支酒體清澈、口感純正、綿甜醇厚、乳香飄逸之絕世妙品。研究人員發(fā)現(xiàn)，昂格麗瑪奶酒飲后不傷胃，不損肝，無異味，富含人體所需十多種微量元素、十八種氨基酸、多種維生素，具有祛寒回暖、健胃開脾、營養(yǎng)滋補等作用，非常適合公務(wù)、商務(wù)、禮儀、宴會使用。 3、昂格麗瑪?shù)陌b設(shè)計：簡煉、精致而不失粗獷豪放 格麗瑪?shù)南盗邪b自始至終貫穿了蒙古草原深厚文化，并在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上進步做了大力提升與當今酒市場上風格雷同的包裝迥然不同力求簡約、煉達，精致而不失粗獷，并重點突出品牌形象及品牌內(nèi)涵，內(nèi)外渾然一體，有如天成，讓人一見鐘情，從而留下深刻持久的產(chǎn)品記憶點。 4、品牌分析品牌優(yōu)勢：蒙牛酒業(yè)的兩大品牌 (昂格麗瑪、烏蘭圣地)文化可以無限延伸獨一無二的品牌系統(tǒng)；品牌的不斷拓展提升；經(jīng)銷互動增值網(wǎng)絡(luò)；CIS品牌形象工程；個性獨特的產(chǎn)品商業(yè)形象。 品牌文化：蒙牛酒業(yè)所張揚的品牌文化是永不鼓掌，也不為掌聲所鼓動。具有負責、執(zhí)著、冷靜、誠實、兼容、堅韌的特征。因為中高檔酒的消費者更需要一種與眾不同的消費感覺，而這也正是蒙牛酒業(yè)所能提供的品牌感受，這種精神感受具體通過產(chǎn)品本身的本色品質(zhì)、個性化包裝、氣勢磅礴的廣告、精致的促銷品以及“一站式”的服務(wù)等鮮明、獨特、系統(tǒng)的外在形象體現(xiàn)。2、SWOT分析S（優(yōu)勢）：蒙牛酒業(yè)依托內(nèi)蒙古草原天然無污染的豐富牛奶資源昂格麗瑪奶酒按照當代社交流行的方式，在飲用是可以任意加冰、果汁、還可以調(diào)治雞尾酒。這是其他白酒不具備的特殊功效和時尚魅力。 “牛奶做的酒”，是蒙牛酒業(yè)昂格麗瑪奶酒系列產(chǎn)品，區(qū)別于糧食白酒的最大品質(zhì)特征，最突出市場買點?！案缓Ｄ痰娜繝I養(yǎng)有益人體所需的10多中微量元素，18中氨基酸、多種維生素”。 該酒飲用后不傷胃，不損肝，無異味，具有祛寒回暖，健胃開脾，營養(yǎng)滋補等作用W（劣勢）： 該產(chǎn)品進入淮安市場時間較短，沒有形成成熟 消費者對“昂格麗瑪”奶酒認知較少O（機會）： 淮安市場對“昂格麗瑪”奶酒是一個全新的市場，有很好的發(fā)展空間T(威脅)： 淮安市場的酒類商品較多，競爭壓力大 五：整合推廣計劃1、整合推廣指導原則整合推廣目標：進行項目包裝，提升企業(yè)及項目品牌，進而創(chuàng)造利潤；整合推廣周期：初步定為6個月；整合推廣原則：高效、經(jīng)濟、實用；整合推廣階段：由于項目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟、實用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認購期和強銷期兩個階段；2、整合推廣的總體思想（1）確定樓盤的形象定位本項目給人的第一感覺：時尚的、活力的、健康的、個性的、精致的、緊湊的本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨運的設(shè)計，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計與明麗的外表，突出了本項目別具一格的神采，本項目一始推出，將打動我們的客戶的心靈；“居住特區(qū)”關(guān)鍵在一“特”字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項目卓爾不群的獨特形象和魅力。2）確定樓盤的廣告定位一個思路：地域特征+目標客戶特征我們的樓盤是光谷里的明星樓盤；我們的目標客戶，是時代的弄潮兒，我們的廣告語，要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示人生的豪言壯語，是我們的樓盤和我們的客戶互動促進的一部史詩。（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強烈沖擊基調(diào)：簡潔、時尚、健康基調(diào)：健康沖擊的橙色為主色調(diào)3、整合推廣計劃四、媒體組合策略媒 介階段報 紙宣傳單張公關(guān)活動內(nèi)部認購期強銷期報紙媒體：媒體目標：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達率形成上市的轟動效應(yīng)；媒體選擇：考慮到武漢市報紙中房地產(chǎn)專刊的發(fā)行量和閱讀量，以及報紙媒體的閱讀群體，建議采用武漢晨報作為本項目的主要報紙媒體。宣傳單張：媒體目標：整體的項目介紹，高密度的派發(fā)，使本項目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個月派發(fā)。在開盤前一個月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場前、華中科技大學、競爭樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。公關(guān)活動：媒體目標：在一定程度上推進銷售，造成轟動效應(yīng)；活動范圍：開盤活動、促銷活動、形象宣傳活動五、具體廣告實施1、內(nèi)部認購期時間：2004年4月待定推廣重點：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略： 以工地形象及現(xiàn)場包裝為主廣告目標：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。本項目一期雖然進行了文化墻包裝，但由于已有一定時間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對二期進行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進行分賣點訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場；（3）售樓部包裝：本項目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報紙媒體：在武漢晨報上發(fā)布本項目接受內(nèi)部認購的消息，做整體形象宣傳廣告；（5）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；媒體目標：整體的項目介紹，高密度的派發(fā)，使本項目的樓盤形象深入人心；派發(fā)范圍：將按照6個月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷使人員15名，分4個月派發(fā)。在開盤前一個月，首次投放10萬份單張，在魯巷廣場前、華中科技大學、競爭樓盤前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。公關(guān)活動：媒體目標：在一定程度上推進銷售，造成轟動效應(yīng)；活動范圍：開盤活動、促銷活動、形象宣傳活動五、具體廣告實施1、內(nèi)部認購期時間：2004年4月待定推廣重點：企業(yè)形象+樓盤形象宣傳策略： 以工地形象及現(xiàn)場包裝為主廣告目標：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計制作；（2）工地包裝：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。本項目一期雖然進行了文化墻包裝，但由于已有一定時間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對二期進行物業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進行分賣點訴求，吸引視線；利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場；（3）售樓部包裝：本項目沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本項目的宣傳品，如展板、單張等；（4）報紙媒體：在武漢晨報上發(fā)布本項目接受內(nèi)部認購的消息，做整體形象宣傳廣告；（5）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；6）公關(guān)活動：在光谷區(qū)域各大學校園進行樓盤宣傳；（7）銷售配合：制定入市前的價格策略和媒體策略。2、強銷期時間：待定2004年10月推廣重點：分點訴求策略：少量硬廣告、主題活動、售樓物品配合目標：銷售基本售磬方案：（1）報紙媒體：開盤當天在武漢晨報上以半版硬廣告告知；（2）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（3）公關(guān)活動：開盤當天、以大型上市活動配合開盤，達到引爆市場的目的；在光谷區(qū)域各大學校園進行樓盤宣傳；在魯巷廣場前作一次路演促銷活動，以“創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)”為主題，聚集人氣，打動受眾。六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的，據(jù)統(tǒng)計，百步亭花園購房客戶的宣傳量為1：70，其帶入的銷售力為1：2.7。所以，本項目應(yīng)充分調(diào)動新老客戶的積極性，建議如下：對購房客戶進行走訪，并對購房客戶進行詳細的檔案管理，跟蹤服務(wù)。定期向客戶郵寄項目施工進度情況的匯報，并在重大節(jié)日、生日向購房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感受到工作的認真，服務(wù)的誠意，形成良好的口碑效應(yīng)。設(shè)法調(diào)動老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費用等獎勵政策，鼓勵老客戶介紹新客戶，并對帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。七、總體推廣費用預算開支項目開支內(nèi)容費用制作費用開支單張制作成本印刷35