品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心3436938112.docx

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心 文章來(lái)源：本土品牌戰(zhàn)略翁向東提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 高度的差異化開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤，如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的；海爾是“真誠(chéng)”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國(guó)家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場(chǎng)空間。 當(dāng)前中國(guó)品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個(gè)城市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒(méi)有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里，我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國(guó)三個(gè)最大的彩電品牌，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。 C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感?？赐觋P(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒(méi)有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問(wèn)題。缺乏差異化的核心價(jià)值是中國(guó)品牌最大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實(shí)五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒(méi)有任何正面意義。比如白酒動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書文化”誤以為核心價(jià)值，宣傳來(lái)宣傳去無(wú)非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說(shuō)、帝王將相和文人騷客曾品飲過(guò)”。不錯(cuò)，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無(wú)法形成品牌獨(dú)一無(wú)二的區(qū)隔與個(gè)性，幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說(shuō)上一大籮筐，是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但無(wú)法真正地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界，絕非打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說(shuō)”拿出來(lái)是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。提煉規(guī)劃差異化的核心價(jià)值主要方法：1、 擴(kuò)展核心價(jià)值挖掘提煉的視角在提煉核心價(jià)值時(shí)，由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價(jià)值，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在理性層面很難挖#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#掘差異，再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，越來(lái)越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以，擴(kuò)展核心價(jià)值提煉的視野，不要只盯著理性價(jià)值是非常必要的。而感性價(jià)值包括了情感型價(jià)值和自我表達(dá)型價(jià)值，業(yè)界對(duì)情感型價(jià)值相對(duì)比較熟悉也采用得比較多，但對(duì)自我表達(dá)型價(jià)值就缺乏了解，運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財(cái)富、地位、社會(huì)階層等概念。實(shí)際上，消費(fèi)者價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價(jià)值的源泉。而盯著“財(cái)富、地位、社會(huì)階層”往往會(huì)差異化程度不夠，并且受到消費(fèi)者的排斥，如對(duì)高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時(shí)反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵，與高端消費(fèi)者的價(jià)值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個(gè)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值維度。2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界在擴(kuò)展了核心價(jià)值提煉的維度后，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。在洗發(fā)水市場(chǎng)，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財(cái)力雄厚。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌?chǎng)區(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒(méi)有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無(wú)疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過(guò)去走低價(jià)位#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場(chǎng)形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤(rùn)發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國(guó)對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國(guó)，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問(wèn)世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場(chǎng)部總監(jiān)羅先生說(shuō)，洗護(hù)分開雖然有所不便之處，但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。可能大家覺得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場(chǎng)找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點(diǎn)恐怕比較難了。但睿智的營(yíng)銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過(guò)電視畫面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn)，令都市新潮一族趨之若騖?？梢姡眯娜ザ床煜M(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#思維，何愁找不到差異化的品牌定位。洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，不能閉門造車，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查，尤其是運(yùn)用投射技術(shù)進(jìn)行深挖。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國(guó)產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象，國(guó)產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，為什么大家購(gòu)買彩電時(shí)要買更貴的SONY，不買物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌？買空調(diào)要買三菱電機(jī)？”。消費(fèi)者在回答時(shí)普遍說(shuō)不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說(shuō)SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些。由于，還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。如今，廈新已成為中國(guó)消費(fèi)電子領(lǐng)域中個(gè)性最鮮明的優(yōu)秀品牌。#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可# 當(dāng)然，有必要指出的是，競(jìng)爭(zhēng)品牌率先提出的核心價(jià)值，如果確實(shí)對(duì)消費(fèi)者很有感染力但還沒(méi)有傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住，那么，我們完全可以去搶占這一定位。伊卡璐差異化的概念：洗護(hù)分開二、品牌核心價(jià)值提煉原則之二富有感染力，深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康；又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、關(guān)愛少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”使家長(zhǎng)覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎？有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。力士是國(guó)際著名洗化品牌。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國(guó)家用統(tǒng)#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡(jiǎn)芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性?？偠灾κ肯阍硪恢痹阱浂簧岬貥淞ⅰ白虧?rùn)、國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。80年代中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的香皂品牌是力士。80年代中國(guó)最為流行的兩句廣告語(yǔ)一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的語(yǔ)調(diào)說(shuō)著這句廣告語(yǔ)。92年5月，筆者參加社會(huì)實(shí)踐幫太陽(yáng)神貼海報(bào)，第一次在商場(chǎng)上看到了舒膚佳，第一眼的感覺是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產(chǎn)企業(yè)居然是寶潔公司，覺得不可思議，寶潔怎么出這種水平的包裝，下意識(shí)里覺得舒膚佳可能打不過(guò)力士。然而，土氣的舒膚佳居然#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#超過(guò)了力士?，F(xiàn)在中國(guó)香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn)，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。力士86年進(jìn)入中國(guó)，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng)，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)。舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎？把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比后，實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：品牌擁有者與制造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元?？梢?，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過(guò)寶潔。寶潔大家比較了解，對(duì)聯(lián)合利華則知之較少。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#廣告表現(xiàn)：兩個(gè)品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達(dá)了各自品牌的核心價(jià)值與與定位舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 力士以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)、，力士國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界在其他項(xiàng)目大體不相上下的情況下，品牌核心價(jià)值更能打動(dòng)消費(fèi)者的舒膚佳市場(chǎng)占有率比力士高出了14個(gè)百分點(diǎn)舒膚佳力士品牌擁有者廣告表現(xiàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品包裝品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者內(nèi)心引發(fā)的共鳴高出14個(gè)百分點(diǎn)策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：前面曾指出過(guò)，力士自上世紀(jì)三十年代開始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來(lái)在中國(guó)播出的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤(rùn)美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開?？梢?更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。產(chǎn)品品質(zhì)：明眼人都知道，即使國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更何況年銷售額超過(guò)400億美元的聯(lián)合利華。聯(lián)合利華投資一億六千六百萬(wàn)元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員，著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。所以，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會(huì)遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。包裝： 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目，可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費(fèi)群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力；同時(shí)，“滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的，如通過(guò)用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標(biāo)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的，力士與舒膚佳在“滋潤(rùn)”#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#的指標(biāo)上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了；人們?cè)緵](méi)覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多了。有必要指出的是，盡管“滋潤(rùn)”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，力士定位為“滋潤(rùn)”也并非全部錯(cuò)誤，更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)品牌所能發(fā)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對(duì)手搶占了，如果還要在這個(gè)行業(yè)做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運(yùn)。力士就屬于選中了次好和第三好品牌核心價(jià)值。力士與舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的案例生動(dòng)地說(shuō)明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是何等重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。舒服佳力士三、品牌核心價(jià)值提煉原則之三核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價(jià)值并且為核心價(jià)值加分，但品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過(guò)傳播來(lái)體現(xiàn)，更要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(zhǎng)期一致地交付給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。否則，核心價(jià)值就成了空洞的概念而已，不能成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要力量。而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過(guò)程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)的資源和能力包括這些方面：有形資源如資金、設(shè)備、土地，無(wú)形資源如產(chǎn)品服務(wù)資源、技術(shù)資源、組織流程制度以及企業(yè)外部社會(huì)文化環(huán)境等。企業(yè)能力是企業(yè)資源的外顯，在企業(yè)資源的保障基礎(chǔ)上顯示企業(yè)所具有的能動(dòng)性，兩者互相作用#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#共同維持企業(yè)發(fā)展。核心價(jià)值與企業(yè)資源和能力的匹配程度視行業(yè)特點(diǎn)而有所差異。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和感性利益，而技術(shù)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)也很容易，感性價(jià)值主要通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，在為產(chǎn)品提煉一個(gè)極具區(qū)隔力并能為消費(fèi)者接受的賣點(diǎn)和感性訴求點(diǎn)后，通過(guò)影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費(fèi)者就可以了，因此對(duì)公司技術(shù)、人力資源等企業(yè)資源的要求較低，只要企業(yè)有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。然而在大多數(shù)行業(yè)，核心價(jià)值的提煉需要考慮企業(yè)的資源狀況、資源整合能力和實(shí)際組織執(zhí)行能力。寶馬核心價(jià)值“享受駕駛的樂(lè)趣”，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的寶馬技術(shù)帶給顧客非凡的駕駛樂(lè)趣，為了讓顧客在駕駛中切實(shí)體驗(yàn)到這種獨(dú)特樂(lè)趣，并且保證這種獨(dú)特體驗(yàn)不被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越，寶馬每年投入數(shù)十億歐元用以技術(shù)研發(fā)，車燈隨動(dòng)系統(tǒng)、自動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、I-DRIVE系統(tǒng)都是寶馬在駕駛的樂(lè)趣感上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的超越。可以想象，如果沒(méi)有獨(dú)特的核心技術(shù)作為支持，并且投入巨額資金用以保證技術(shù)領(lǐng)先，“享受駕駛的樂(lè)趣”將只是一個(gè)空洞的概念，無(wú)法在實(shí)際駕駛體驗(yàn)中得到消費(fèi)者認(rèn)同，寶馬品牌也就不會(huì)成就如此巨大的品牌號(hào)召力和影響力。在地產(chǎn)業(yè)，核心價(jià)值就更非只是傳播一個(gè)概念那么簡(jiǎn)單，概念的傳播只是整個(gè)價(jià)值傳遞鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，要讓消費(fèi)者真正感知到品牌核心價(jià)值，就必須在房產(chǎn)整體規(guī)劃、房型、外立面、綠化、配套設(shè)施等產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)中體現(xiàn)出核心價(jià)值，讓消費(fèi)者在居住過(guò)程中體驗(yàn)到核心價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這些行業(yè)，核心價(jià)值的傳遞是一種“重資源聯(lián)動(dòng)行為”。杰信在為武漢地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌“航天地產(chǎn)”規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號(hào)，意思是將航天人對(duì)品質(zhì)的極致追求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)用到“房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和管理中來(lái)”，以建造“空間站”的高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、不許出錯(cuò)的苛刻要求來(lái)開發(fā)房地產(chǎn)。顯然，如果對(duì)這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費(fèi)者一定不知所云，航天地產(chǎn)必須實(shí)實(shí)在在地為達(dá)到這一目標(biāo)配置相關(guān)的人力物力資源，才能真正地打造一個(gè)高品質(zhì)的人居環(huán)境。在家電行業(yè)中，不是所有企業(yè)都可以將“真誠(chéng)服務(wù)”作為品牌核心價(jià)值，要提“真誠(chéng)服務(wù)”，背后必須要有一整套嚴(yán)謹(jǐn)高效的服務(wù)組織流程作保障，否則，燃起了欲望，卻滿足不了需求，就會(huì)為品牌減分。海爾敢于將真誠(chéng)服務(wù)作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源于它多年來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持的顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念，在這一理念指導(dǎo)下，海爾形成一套成熟的服務(wù)體系和完善的服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，海爾將服務(wù)內(nèi)容不斷細(xì)化并嚴(yán)格深入執(zhí)行，并且不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新超越，使消費(fèi)者真正感知到海爾服務(wù)的真誠(chéng)、周到和體貼，當(dāng)人們提起海爾，自然聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同海爾的核心價(jià)值而愿意多花幾百元購(gòu)買它的產(chǎn)品。最后，為很多企業(yè)所忽略，但是往往會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的是必須考慮到核心價(jià)值與品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值的提煉不能脫離品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費(fèi)理念，沉淀不同的品牌文化。脫離實(shí)際文化環(huán)境而提煉的核心價(jià)值往往無(wú)法受到本地消費(fèi)者的認(rèn)同。中國(guó)之所以一直沒(méi)有真正的本土奢侈品品牌，是因?yàn)椴痪邆渑嘤莩奁菲放频馁F族文化環(huán)境。世界頂級(jí)奢侈品如dior、LV、chanel，都產(chǎn)生于以時(shí)尚和浪漫聞名的法國(guó)，法國(guó)巴黎素來(lái)被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級(jí)女裝聞名全球，在這種時(shí)尚奢侈的文化氛圍下，消費(fèi)者更容易認(rèn)同并接受奢侈品品牌的核心價(jià)值。四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四具備廣闊的包容力 預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力杰信的“品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”（詳見品牌延伸章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#無(wú)形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力，就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費(fèi)的，就象市政工程中造路時(shí)沒(méi)有預(yù)設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺，損失有多大可想而知。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩?。?qiáng)調(diào)功能性利益的品牌核心價(jià)值往往過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點(diǎn)十分清晰而具體，從而獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但也會(huì)作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，保護(hù)家人健康”，故很難推銷成功舒服佳潤(rùn)膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過(guò)品#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#牌延伸加速擴(kuò)張，那么即使品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是功能性利益，也不宜針對(duì)某一具體產(chǎn)品。而應(yīng)分析與所有將來(lái)要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，比如海爾的核心價(jià)值并不是針對(duì)冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，海爾樹立“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實(shí)依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因?yàn)榧词故窃?、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，因此能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁?gòu)買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，這正是一個(gè)真誠(chéng)的品牌所要做的；維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂(lè)、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務(wù)”而延伸到航空；萬(wàn)寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；寶馬的核心價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價(jià)值僅僅是“駕駛的樂(lè)趣”，那么怎么也無(wú)法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費(fèi)者提及摩托羅拉時(shí)能聯(lián)想到“一個(gè)能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺(tái)具體的手機(jī)或者一臺(tái)#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#CALL機(jī)。 可見，品牌的核心價(jià)值是一種價(jià)值觀、生活理念等情感性利益、自我表達(dá)型利益時(shí)，包容力就較強(qiáng)（注：更深入的研討參見品牌延伸章節(jié)）。如果希望通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得更高的銷售與利潤(rùn)，核心價(jià)值就要按這一原則提煉。當(dāng)然，核心價(jià)值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。對(duì)于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌而言，突出品牌的功能利益點(diǎn)是完全對(duì)的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會(huì)降低品牌的延伸力，但對(duì)于占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)是很有幫助的。 五、品牌核心價(jià)值提煉的原則之五有利于獲得較高溢價(jià)品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)：1、功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。2、在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。（詳見品牌的溢價(jià)能力章節(jié)）案例分享：舍得酒，破繭騰空的崛起之道 觸動(dòng)心靈深處的核心價(jià)值爆發(fā)核裂變式的營(yíng)銷威力 王 淺一、富有傳奇的碰撞2002年6月中 ，剛剛榮膺“上海市浦東十大杰出創(chuàng)業(yè)青年”稱號(hào)的翁向東，正與其他九位“杰出青年”一起，參加區(qū)青聯(lián)組織的精英團(tuán)隊(duì)西藏之游。迷人的雪域風(fēng)情、與諸多行業(yè)精英們充滿智慧火花的交談，令人超然世外，一切紅塵俗物通通拋諸腦后。原本就頗有“魏晉名士”氣質(zhì)的翁向東，更是恍若置身仙境，呼吸俯仰，放浪形骸，就連手機(jī)上三個(gè)陌生的未接來(lái)電，也未能引起他多大的注意?；氐缴虾?，幾倍與常人的繁忙工#更多內(nèi)容請(qǐng)移步上海杰信官網(wǎng)，百度上海杰信即可#作又向翁向東涌來(lái)，還沒(méi)來(lái)得及處理積壓多日的“未接來(lái)電”，他的手機(jī)又響了，還是那個(gè)陌生的號(hào)碼，在屏幕上急切地閃爍著，仿佛一個(gè)迫不及待要他解讀的啞謎。他沉吟片刻，接通了電話?！澳愫?，是翁向東嗎？”電話另一端的聲音欣喜而急切，在得到肯定的回答后，他自報(bào)家門：“我是四川舍得的，已經(jīng)給您打過(guò)四次電話了”。于是，我們與四川舍得的首次接觸，就這樣在一波三折，充滿戲劇性的序幕下展開了。但事實(shí)上，從某種意義上說(shuō)，我們雙方的接觸早就已經(jīng)持續(xù)不斷地展開了。作為科班出身的職業(yè)營(yíng)銷策劃人，翁向東素來(lái)特別關(guān)注本土品牌的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，而近年來(lái)烽煙四起，熱鬧非凡的白酒行業(yè)，更是令他傾注大量寶貴的時(shí)間精力。 2002年6月，將多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)升華為理論體系后，翁向東出版了品牌專著本土品牌戰(zhàn)略（第一版）。這本貌不驚人的書很快就在全國(guó)營(yíng)銷業(yè)界引起了強(qiáng)烈的凡響。在千里之外的舍得公司，一向樂(lè)于鉆研專業(yè)理論并發(fā)表過(guò)多本營(yíng)銷與CI專著的原集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)任人力資源總監(jiān)的余以游很快就被書中具有極大實(shí)踐指導(dǎo)意義的論述所吸引，并多次向集團(tuán)董事長(zhǎng)李家順先生轉(zhuǎn)述、推薦書中觀點(diǎn)。緣分總是會(huì)讓那些注定要相遇的人們?cè)谝粋€(gè)出其不意的場(chǎng)合下邂逅對(duì)方。在另外一個(gè)書店里，同樣是這本本土品牌戰(zhàn)略（第一版）又引起了舍得老總王祥兵的強(qiáng)烈興趣。在成百上千的同類書籍中，該書對(duì)品牌核心價(jià)值、本土品牌經(jīng)營(yíng)的特殊環(huán)境等獨(dú)到、深入的分析引起了王祥兵深刻的共鳴。講求效率的他很快就將此書鄭重其事地送到了董事長(zhǎng)的面前。的確，對(duì)于剛剛推出全新的高檔白酒品牌“舍得酒”，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的高檔白酒市場(chǎng)探索成功之道的酒業(yè)集團(tuán)而言，太需要這樣有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)了！接下來(lái)，就有了戲劇性的，堪稱現(xiàn)代版“三顧茅廬”的“未接來(lái)電”事件。有人說(shuō)，“有心栽花花不開，無(wú)心插柳柳成行”。然而，我們雙方每每談及這次富有傳奇色彩的“第一次親密接觸”時(shí)，卻都強(qiáng)調(diào)“機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人”。從企業(yè)角度而言，如果不是領(lǐng)導(dǎo)層的學(xué)習(xí)精神，隨時(shí)密切關(guān)注營(yíng)銷、策劃界最新的理論動(dòng)態(tài)、成果，雙方就不可能有這樣的接觸。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，一定要到急需做營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、急需做廣告的關(guān)頭，才開始聯(lián)系咨詢公司，自然難遇良才！而從我們咨詢公司角度，如果不是策劃人筆耕不輟，在抓好業(yè)務(wù)工作之余，靜下心來(lái)認(rèn)真總結(jié)，進(jìn)行大量看似沒(méi)有直接效益的寫作，無(wú)私地向讀者提供自己智慧的結(jié)晶，也決不能令素未蒙面的客戶頻頻來(lái)電相邀。就這樣，雙方開始面對(duì)面的頻繁溝通。在此不得不強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)細(xì)節(jié)：雙方第一次在四川會(huì)晤時(shí)，李家順與翁向東在辦公室內(nèi)展開熱烈而深入的交談，時(shí)間整整持續(xù)了一個(gè)下午。這一個(gè)下午的時(shí)間對(duì)普通人而言，也許毫不稀罕，但對(duì)于這兩個(gè)日理萬(wàn)機(jī)的企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)袖而言，簡(jiǎn)直就是“不可能的任務(wù)”。但這一個(gè)下午的價(jià)值也是空前的，雙方由此確定了合作的基礎(chǔ)。很快，我們杰信專家團(tuán)隊(duì)與舍得酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層展開了初步溝通，談話間，舍得公司毫不掩飾地流露出了做“中國(guó)第一文化酒”的遠(yuǎn)大目標(biāo)和勃勃雄心。早已對(duì)中國(guó)高檔白酒行業(yè)作了深入研究的杰信專家隨即指出，文化的確是在強(qiáng)手林立的高檔白酒市場(chǎng)崛起的一大法寶，但對(duì)酒文化、品牌文化的挖掘，絕不能沉迷留戀于發(fā)黃的故紙堆中，更不能拾人牙慧，從年代這樣抽象的數(shù)字上做文章，而應(yīng)該是直接針對(duì)目標(biāo)群體，發(fā)掘能夠?qū)崒?shí)在在地觸動(dòng)心靈，令他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的文化，既要有厚重的歷史內(nèi)涵，更要有強(qiáng)烈的時(shí)代精神。這個(gè)獨(dú)特而鮮明的“酒文化觀”得到了客戶的全力響應(yīng)，成為日后雙方工作中的一個(gè)指導(dǎo)原則。會(huì)談的間隙，在客戶的陪同下，我們參觀了客戶在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)釀酒工業(yè)園。我們留連在園區(qū)內(nèi)數(shù)萬(wàn)棵銀杏樹組成的綠化帶，呼吸著堪比原始森林的新鮮空氣，感受這堪稱活化石的神奇樹種營(yíng)造的神秘“生態(tài)場(chǎng)”；走過(guò)曲折的林間小徑，當(dāng)我們面對(duì)被厚厚的蔓藤緊緊纏繞著的儲(chǔ)水庫(kù)，更是恍若置身綠色的童話世界；綠蔭深處，數(shù)個(gè)巨型金屬糧倉(cāng)在陽(yáng)光下閃著耀眼的光芒。同行的技術(shù)人員介紹，這些糧倉(cāng)是從美國(guó)進(jìn)口的高科技產(chǎn)品，由中央電腦控制，常年保持恒定的低溫，絕對(duì)不存在霉糧，也無(wú)鼠害，在糧食倉(cāng)儲(chǔ)中徹底屏棄了化學(xué)藥劑的使用，對(duì)環(huán)境，對(duì)園區(qū)內(nèi)的生態(tài)保持有著重要意義。動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的環(huán)境投入，而且是年復(fù)一年持續(xù)不斷地穩(wěn)定投資于看似不能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的生態(tài)建設(shè)，決策層驚人的智慧和勇氣、恢弘的氣度和魄力讓人深深折服，這樣無(wú)與倫比的硬件基礎(chǔ)也幫助我們建立了對(duì)“舍得”這一嶄新的高檔酒品牌堅(jiān)定的信心。2002年10 月8 日，雙方正式簽定了品牌戰(zhàn)略咨詢的合同。這富有傳奇色彩的一次碰撞，將產(chǎn)生怎樣的絢麗火花？中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)上，又將掀起怎樣的壯闊波瀾？人們?cè)谄诖?。二、智慧的誕生基礎(chǔ)調(diào)研結(jié)束后，結(jié)合對(duì)巨量的二手資料的研析，我們開始著手舍得品牌核心價(jià)值的思考?！吧岬谩背闪宋覀兛谥谐霈F(xiàn)頻率最多的一個(gè)詞，一開始，我們擔(dān)心，“舍得”會(huì)給人一種無(wú)奈、一種凄涼的感覺，似乎一下子還找不到高檔白酒品牌的感覺，這真是一種痛苦的煎熬！回憶美好的事能往往能給人帶來(lái)靈感，與其這樣“自殘”，不如暫時(shí)回憶回憶當(dāng)初參觀舍得生態(tài)園時(shí)的陶醉感受吧。茂密的銀杏、恣肆的蔓藤，像放電影一樣出現(xiàn)在眼前。閉上眼睛深呼吸，仿佛還是那時(shí)的清新空氣。身心俱醉的同時(shí)，不僅再次深深折服于決策層驚人的智慧和勇氣、恢弘的氣度和魄力。為了實(shí)現(xiàn)釀酒工藝的突破，年復(fù)一年持續(xù)不斷地穩(wěn)定投資于看似不能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的生態(tài)建設(shè)，建起如此規(guī)模驚人的現(xiàn)代生態(tài)釀酒工業(yè)園，這種遠(yuǎn)見的智慧和勇氣，堪稱一絕。我們就這樣七嘴八舌地議論著，忽然不知誰(shuí)說(shuō)了一句“他們真舍得投資??！”一語(yǔ)點(diǎn)醒夢(mèng)中人，是啊，這魄力非凡的生態(tài)投資，靠的不就是典型的“舍得”精神嗎？！為了遠(yuǎn)大的目標(biāo)，執(zhí)著追求崇高的理想，在洞悉事物發(fā)展規(guī)律之后，作出閃耀智慧光輝的抉擇，這就是舍得最精髓的內(nèi)涵！舍得是一種大智慧！智慧就意味著成功，意味著成功者非凡的品位，而這正是舍得酒作為高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者最突出的共同特征！很快，一份言簡(jiǎn)意賅的報(bào)告就到了李家順先生手中，在第一時(shí)間，客戶的批復(fù)傳真就到了：“很有創(chuàng)意”。品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性，即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨(dú)特的個(gè)性有了客戶的肯定和全力支持，我們的工作得以順利展開。在“大智慧”這一清晰獨(dú)特的核心價(jià)值指導(dǎo)下，舍得品牌的個(gè)性氣質(zhì)體系也很快構(gòu)建完成：高雅、尊貴、氣度恢弘、執(zhí)著進(jìn)取、文明精髓、精英之選。 而且這六項(xiàng)相互獨(dú)立、而內(nèi)在緊密聯(lián)系的品牌個(gè)性氣質(zhì)，緊緊圍繞著“智慧”這一核心，構(gòu)建了一個(gè)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一個(gè)完整而細(xì)膩的共鳴空間。以品牌核心價(jià)值定位、個(gè)性氣質(zhì)體系構(gòu)建為主要內(nèi)容的舍得品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告很快就順利誕生了。厚厚的文本，從頭到尾、字里行間都是“智慧”。三、智慧的呈現(xiàn)事實(shí)上，要真正讓市場(chǎng)體會(huì)到舍得“智慧”這一富有創(chuàng)意的核心價(jià)值的殺傷力，只有靠同樣有創(chuàng)意的表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)?？疾焐岬靡酝膫鞑ゲ呗?，我們發(fā)現(xiàn)，在此之前，舍得一直在以中國(guó)傳統(tǒng)文化中，玄妙而又充滿文化審美趣味的“舍得哲學(xué)感悟”作為核心訴求點(diǎn)。在這個(gè)策略的指導(dǎo)下，舍得發(fā)掘了極為深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和哲學(xué)內(nèi)涵堪稱是舍得品牌發(fā)展的寶貴財(cái)富。然而，這種傳播策略并未給舍得的品牌提升帶來(lái)多大效果，原因是這種訴求方向與受眾有難以磨合的距離，并不能直接地給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)心靈上的觸動(dòng)和共鳴；同時(shí)，玄妙的哲學(xué)闡釋顯得抽象而空泛，讓人很難從中抓住明確具體的利益點(diǎn)，嚴(yán)重影響了傳播效率?；谶@樣的考慮，我們認(rèn)為，前期發(fā)掘的舍得文化，可以成為舍得品牌發(fā)展的后盾，而在傳播上，應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期穩(wěn)定地堅(jiān)持以“智慧”為核心，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。很快，以“大智慧”為核心訴求點(diǎn)，以當(dāng)今社會(huì)精英成功體驗(yàn)為線索的電視廣告創(chuàng)意就出臺(tái)了。為了夢(mèng)想舍得和心愛的人分離成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華商界精英懂得舍短暫得長(zhǎng)遠(yuǎn) 舍車得帥是一種大智慧品舍得酒，感悟智慧人生創(chuàng)意樸素而真實(shí)感人，全片充滿了一種觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處的向上的氣勢(shì)。四個(gè)充滿感染力的場(chǎng)景，以藝術(shù)化的形式再現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)精英們成功道路上的“舍得”事跡，力求層層推進(jìn)地表現(xiàn)“舍得是一種大智慧”這一品牌鮮明而獨(dú)特的核心價(jià)值，并引起目標(biāo)受眾當(dāng)今社會(huì)成功人士的強(qiáng)烈共鳴。在審片會(huì)議上，大家普遍認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將這個(gè)系列的電視和平面廣告作為舍得品牌的形象廣告，長(zhǎng)期穩(wěn)定地堅(jiān)持。然而，舍得品牌的傳播創(chuàng)意并未止步于此。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)訪談，我們發(fā)現(xiàn)，作為上市不久的新品牌，舍得目前最缺乏的是作為一種高檔白酒的知名度還很低，很少有人知道舍得是這樣一種價(jià)格昂貴的酒，自然就無(wú)法吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買。而光靠現(xiàn)有的以長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的舍得核心價(jià)值訴求系列廣告，并不能短頻快地有效傳達(dá)這一信息。因此，經(jīng)過(guò)和客戶深入探討，我們決定，在舍得品牌的上市初期，以最直觀、高效的方式迅速樹立舍得酒“高檔、尊貴”的形象，就舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系中“尊貴高雅、氣度恢弘”這一分支，再創(chuàng)作一個(gè)系列的平面廣告。有人說(shuō)這是“自虐”，而我們說(shuō)：追求完美。不知從什么時(shí)候開始，杰信的舍得項(xiàng)目小組也開始以“舍得”的精神要求自己。長(zhǎng)期的連續(xù)作戰(zhàn)，項(xiàng)目小組的弟兄們已是面有菜色。而眾所周知，越是要求“直觀”的廣告，創(chuàng)意空間越小。大家再次枯坐桌前，直鉤鉤地盯著桌子上的舍得酒，盯著會(huì)議室白板上寫著的大大的“尊”字?？諝鈳缀跄?。不記得誰(shuí)說(shuō)過(guò)，人到了生理極限時(shí)就會(huì)產(chǎn)生幻覺。不知不覺中，眼前的事物開始慢悠悠地漂動(dòng)起來(lái)。也許是上帝的安排，眼前分明地出現(xiàn)了一個(gè)踏破鐵鞋無(wú)覓處的奇妙