淺析我國旅行社品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀及對(duì)策.doc

?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與民航管理學(xué)院16-17學(xué)年第一學(xué)期末考試13級(jí)交通運(yùn)輸（空中乘務(wù)方向）、13舞蹈學(xué)本科（空中乘務(wù)方向）旅行社經(jīng)營管理課程姓 名： 余傳義 學(xué) 號(hào)： 201312390132 專業(yè)班級(jí)： 空本一班 任課教師： 鄒兵 2016年 10 月 22 日淺析我國旅行社品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀及對(duì)策余傳義一 旅行社經(jīng)營管理的內(nèi)涵 經(jīng)營管理，是對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行決策，計(jì)劃，組織，控制，協(xié)調(diào)，并對(duì)企業(yè)成員進(jìn)行鼓勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)的一系列工作的總稱。旅行社經(jīng)營管理就是旅行社為了生存，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)，對(duì)旅行社經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃，組織，指揮，協(xié)調(diào)和控制，使供，產(chǎn)，銷各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，人，財(cái)，物各種要素合理結(jié)合，充分利用。旅行社經(jīng)營管理最根本的目標(biāo)是為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益；其次，旅行社經(jīng)營管理的最基本目標(biāo)是讓旅游者感到滿意；最后，旅行社最重要的目標(biāo)是使員工團(tuán)結(jié)一致，全心全意為企業(yè)服務(wù)，突出以人為本的核心思想，創(chuàng)造出良好的工作氛圍，使旅行社健康穩(wěn)定地發(fā)展。旅行社經(jīng)營管理的內(nèi)容包括：產(chǎn)品管理，營銷管理，品牌管理，技術(shù)管理，組織管理，人力資源管理以及財(cái)務(wù)管理等方面。旅行社經(jīng)營管理的重要任務(wù)是運(yùn)用科學(xué)的管理方法，使旅行社員工具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，通過向游客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。二 旅行社經(jīng)營管理的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)性產(chǎn)品 ，具有不可感知性，不可儲(chǔ)存性和非均質(zhì)性等一般服務(wù)產(chǎn)品的共同特征，另外他還有綜合性，公共性和娛樂性等區(qū)別于普通服務(wù)的獨(dú)特特點(diǎn)，因而他帶來了管理上的特殊要求和不同于其他企業(yè)管理的難度。他的特殊性還表現(xiàn)在分散性和流動(dòng)性強(qiáng)；協(xié)作部門多，涉及范圍廣；對(duì)員工的個(gè)人素質(zhì)要求比較高等。三 品牌經(jīng)營的概念品牌是名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。好的品牌傳達(dá)了好的品質(zhì)，同時(shí)它也是一種更復(fù)雜的象征。品牌經(jīng)營是指以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展為目的，以品牌價(jià)值帶動(dòng)市場的一種長期的經(jīng)營活動(dòng)。旅行社品牌是旅游著對(duì)旅行社企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)等形成的綜合概念，是高質(zhì)量，高信譽(yù)，高知名度，高市場占有率的代名詞。 旅行社的品牌經(jīng)營是指通過品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)來提高消費(fèi)者的滿意度，忠誠度和旅行社的知名度，美譽(yù)度的一種經(jīng)營方式。旅行社品牌經(jīng)營是一種長遠(yuǎn)的，全局的謀劃，設(shè)計(jì)及其實(shí)施過程。最終目的是使旅行社形成品牌資產(chǎn)以獲得價(jià)值并能長期受益。四 旅行社品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀 由于諸多因素的制約，二十多年來，我國旅行社的基本格局所有制形式，投資主體，企業(yè)運(yùn)行方式，經(jīng)營理念等方面一直沒有大的改變。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅行社的增長也較快，到2005年末，全國納入統(tǒng)計(jì)范圍的旅行社共有16245家，比上年末增長8家。但是，總體上我國旅行社還是具有小，散，弱，差等特點(diǎn)，處于行業(yè)分工不明確，市場定位不準(zhǔn)確，旅游產(chǎn)品缺乏品牌特色的狀態(tài)。在許多國際知名品牌已進(jìn)入國際化的當(dāng)今世界，我國旅行社實(shí)際還沒真正踏上品牌經(jīng)營管理之路，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)： 1.品牌意識(shí)淡漠 目前，我國旅行社行業(yè)整體上還停留在以前以削價(jià)競爭為主的價(jià)格競爭上，品牌時(shí)代尚未到來。如火如荼的大眾旅游方興未艾，再加上行業(yè)的門檻較低，進(jìn)入較容易，許多作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)紛紛進(jìn)入市場搶分一杯羹。但是，相當(dāng)一部分旅行社沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略和品牌意識(shí)，依賴保護(hù)，拉關(guān)系，復(fù)制他人的產(chǎn)品，惡性價(jià)格競爭是他們的生存之道。一些已基本具備現(xiàn)代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的甚至是不理性的市場競爭中疲于應(yīng)付，在眼前利益與長遠(yuǎn)目標(biāo)的矛盾中沉浮，或者根本沒有意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。 主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，在品牌經(jīng)營管理上只停留在低層次的價(jià)格競爭和近距離的重復(fù)建設(shè)上，不能形成品牌特色。第二，在員工培訓(xùn)上沒有充分認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)員工就是從根本上增強(qiáng)旅行社的品牌意識(shí)，一味地“拿來主義”，而不知如何“去粗取精”、“去偽存真”。第三，在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的入境游，局限了旅行社品牌意識(shí)的培養(yǎng)。 2.經(jīng)營理念不成熟 我國旅游業(yè)進(jìn)入90年代中期就已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場的過渡。對(duì)旅行社業(yè)而言，想顧客之所想、急顧客之所急，才能在買方市場這一消費(fèi)者可選擇性大的市場上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客。而我國的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的品牌經(jīng)營管理理念，沒有充分認(rèn)識(shí)到尊重顧客的價(jià)值，使顧客在消費(fèi)中難以感到關(guān)懷與重視，這必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念。 3.不能形成規(guī)模效益 日前我國的大多數(shù)旅行社無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都與國外發(fā)達(dá)國家存在很大差距。品牌經(jīng)營管理中只重打造、不重管理、短期效應(yīng)、虎頭蛇尾是我國旅行社業(yè)發(fā)展的最大障礙。此外.在營銷方而又缺乏各種營銷組織機(jī)構(gòu)和有效的營銷手段，忽視整合營銷，必然難以提高企業(yè)整體的接待能力形成規(guī)模效益。 4.旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知度低 由于歷史原因，國旅，中旅與青旅曾經(jīng)占據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山，以國資為基礎(chǔ)的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱，而事實(shí)上，該三大社的知名度僅僅表示企業(yè)名稱的知名度，與其產(chǎn)品及服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。換句話說，該三大社尚未形成自身獨(dú)特的品牌特色，也沒有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。五 品牌經(jīng)營管理的對(duì)策 1.注重產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)。旅行社在對(duì)目標(biāo)市場需求和消費(fèi)潮流趨勢進(jìn)行預(yù)測和把握的基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷地開發(fā)出體現(xiàn)品牌定位的多種旅游線路和各種旅游活動(dòng)，以豐富旅游者的選擇，并延長品牌的生命周期。在旅游服務(wù)方面，旅行社除了保證核心服務(wù)的質(zhì)量外，更應(yīng)注重便利服務(wù)和輔助服務(wù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，以提高品牌的附加價(jià)值并形成特色，并與其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。旅行社產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可模仿性，因此旅行社為了保持品牌的獨(dú)特形象，其根本在于不斷地創(chuàng)新。值得指出的是，旅游產(chǎn)品是一種綜合性產(chǎn)品。綜合性特點(diǎn)的存在，使得大部分單項(xiàng)旅游產(chǎn)品不是由旅行社自身生產(chǎn)供給的，而是由其他相關(guān)企業(yè)或部門提供的。上游供給企業(yè)所出現(xiàn)的任何間題都會(huì)影響旅游者的整體旅游體驗(yàn)。因此，旅行社必須加強(qiáng)對(duì)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中單項(xiàng)旅游產(chǎn)品供給者的管理。一方面要挑選那些服務(wù)質(zhì)量、供給能力和供給信譽(yù)良好的供應(yīng)商，一方面要積極地向他們傳遞有關(guān)旅行社品牌的信息，以獲得他們的理解與合作。2.注重旅行社的顧客管理對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行持續(xù)有效的管理是獲得顧客品牌忠誠的基礎(chǔ)。旅行社服務(wù)過程中的高接觸性也為增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系提供了契機(jī)。旅行社用來維持和增進(jìn)顧客關(guān)系的途徑主要通過定制化營銷來實(shí)現(xiàn)。“個(gè)別對(duì)待一個(gè)人，就意味著同他(或她)開始有了關(guān)系。，為游客建立個(gè)人檔案，記錄其購買習(xí)慣、旅游偏好以及其他信息不僅有利于旅行社提供和開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，而且能夠加強(qiáng)顧客與品牌的親密感。另外由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)本身的相對(duì)柔性和弱物質(zhì)化特征，旅游者還可以親自加入到品牌產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中來。3.旅行社品牌的內(nèi)部化由于旅游服務(wù)過程是由旅行社的員工來完成的，員工是否能以品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。而且服務(wù)不僅對(duì)顧客，而且對(duì)員工來說也是無形的;品牌不僅是針對(duì)顧客提供心智圖象，而且也為服務(wù)提供者了解服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。越是將品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化，員工就越能穩(wěn)定有效地提供服務(wù)。旅行社的品牌內(nèi)部化工作主要包括以下內(nèi)容：首先對(duì)員工開展培訓(xùn)。培訓(xùn)包括兩方面的內(nèi)容，一是對(duì)員工進(jìn)行品牌意識(shí)的培訓(xùn)，使得他們認(rèn)識(shí)到旅行社品牌建設(shè)的重