基于鹽城市農(nóng)行客戶價值分析的客戶關(guān)系管理研究(doc 33頁).doc

基于鹽城市某農(nóng)行客戶價值分析的客戶關(guān)系管理研究1緒論1.1研究背景與研究意義1.1.1研究背景2007年爆發(fā)的金融海嘯，時至今日已有六個年頭，全球經(jīng)濟步入了后衰退時期，面對困難多變的大環(huán)境，中國政府積極執(zhí)行穩(wěn)健的貨幣政策，主動應對危機，減小其對實體經(jīng)濟的破壞。盡管外部環(huán)境并不理想，但鹽城經(jīng)濟卻在近五年來迅速得到增強，躋身蘇中板塊、追趕蘇南板塊的趨勢日益明顯，地方財政實力明顯增強，與長三角的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不斷增強，新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，特色產(chǎn)業(yè)不斷集聚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，為銀行開拓渠道業(yè)務提供了廣闊的目標客戶區(qū)域和市場。1.1.2研究意義2012年鹽城市政府提出建設“打造長三角北翼金融高地”的口號，以汽車金融、沿海開發(fā)金融、綠色金融、中小企業(yè)金融和農(nóng)村金融為重點，大力引進外來金融機構(gòu)、金融人才，規(guī)模化交匯集聚。作為本土農(nóng)行，在面對同業(yè)的競爭和自身發(fā)展的需要，怎樣實現(xiàn)客戶資源的優(yōu)化整合，及基于客戶價值鏈的客戶關(guān)系管理的理論研究，是本文所要嘗試探討的 ，具有以下意義：（1）學習國內(nèi)外先進的理論和實踐的研究成果，積極投入到應用之中，實現(xiàn)本身業(yè)務水平的更新升級，追求銀行凈利潤和綜合實力的提升；（2）在面對區(qū)域金融的本土競爭時，可以互相比較，互相借鑒，突出特色服務和專業(yè)技術(shù)的支持，為其它金融同業(yè)者提供示范和研究的對象；（3）基于客戶價值的客戶關(guān)系管理的研究，為地域打造金融專有經(jīng)濟，建設鹽城“陸家嘴”給予理論實施可行性。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于客戶價值的研究起步較早，眾多學者開展了大量的相關(guān)研究，雖然這些研究還處在十分零散的狀態(tài)，但也取得了一些開創(chuàng)性的成果。1998年，隨著電子商務的興起，IBM、Oracle等公司相繼推出CRM系統(tǒng)， 這一時期的CRM的研究側(cè)重實務研究，研究重點也變成CRM的企業(yè)實施策略以及CRM系統(tǒng)客戶價值分析性功能研究。對于CRM的應用，CRM自提出之后，其市場就一直以驚人的速度在增長。目前國外比較成熟的CRM產(chǎn)品主要有SAP公司的MySAPCRM,Siebel公司的Siebel System,Oracle公司的Oracle CRM，微軟公司的Microsoft CRM等產(chǎn)品。國外CRM軟件的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：（1）國外CRM軟件起步較早，完整性好成熟性高，開發(fā)了適用于不同行業(yè)的解決方案；（2）國外CRM軟件伴隨著管理理論的發(fā)展而發(fā)展，其設計思路蘊涵了西方先進的管理理念；（3）西方發(fā)達國家已廣泛使用CRM系統(tǒng)，并且與ERP系統(tǒng)和SCM系統(tǒng)集成，使得國外CRM系統(tǒng)的應用優(yōu)勢更加突出；（4）國外CRM系統(tǒng)對于基于客戶價值的研究和支持不遺余力，使得其易用性大大增強。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀客戶價值理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個十分有用的工具。國內(nèi)一些學者在這方面做了一些有益的研究，分為客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維系和客戶關(guān)系的恢復，而每個核心階段又可分為若干具體階段。有關(guān)客戶價值的研究也是目前國內(nèi)的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。相關(guān)學者提出了一個客戶關(guān)系管理價值鏈模型，并且對該價值鏈模型的基本環(huán)節(jié)和支持條件進行了深入的、系統(tǒng)的分析。評價客戶價值的體系，不僅能充分地反映客戶在現(xiàn)在和將來所能帶給企業(yè)的利潤的凈現(xiàn)值，還強調(diào)了銷售量與客戶帶給企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呢暙I兩項指標的重要性。企業(yè)必須從客戶視角來分析企業(yè)的價值增值過程，結(jié)合客戶需求的狀況，通過更經(jīng)濟、更有效的方法提供更有價值的產(chǎn)品和服務，增大客戶感知價值，從而提高客戶忠誠度，進而提升企業(yè)的客戶價值。目前在我國中小 CRM市場日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和。CRM在我國的市場體系并不完善，我國企業(yè)大多還處于CRM的教育和培育階段。無論從產(chǎn)品、區(qū)域、行業(yè)，還是銷售來看，整個市場都還不健全。不過CRM也逐漸被國內(nèi)企業(yè)熟知并應用，較早實施CRM的企業(yè)主要集中于銀行、電信、保險、航空等行業(yè)，此外主要是一些大型高科技企業(yè)。面對國外著名企業(yè)的大量進入，國內(nèi)CRM系統(tǒng)管理公司也積極投入到CRM軟件的開發(fā)當中。盡管百家爭鳴，但通過不同途徑去實現(xiàn)客戶價值的評估和應用，能夠?qū)⑾到y(tǒng)相互滲透，優(yōu)化資源配置，最終達成客戶利潤的最大優(yōu)化。1.3 本論文主要內(nèi)容本文針對鹽城某農(nóng)業(yè)銀行的客戶價值分析，運用客戶關(guān)系管理的知識體系，從客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)、構(gòu)成維度分析、客戶價值研究模型、管理策略的探討以及國外實例研究等方面，系統(tǒng)作了理論闡述和實踐應用。將客戶關(guān)系理論和銀行客戶價值分析項目緊密結(jié)合，做到理論上、應用上的有機統(tǒng)一，發(fā)揮更大的有效實戰(zhàn)意義。集科學性、系統(tǒng)性、理論性、實戰(zhàn)性為一體的客戶價值鏈的大成，具有現(xiàn)實的參考意義。2 客戶價值分析的客戶關(guān)系管理2.1 客戶關(guān)系管理理論的研究評述2.1.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM (Customer Relationship Management),即客戶關(guān)系管理,最早起源于20世紀80年代初的美國。它出現(xiàn)的背景是，歐美市場在經(jīng)歷了由社會營銷變革到大市場營銷后，公司與客戶之間的重要關(guān)系的理論已經(jīng)普遍被接受。1983年，美國學者倫納德L貝瑞（Leonard L. Berry）首次提出“關(guān)系營銷”的概念，表達其“關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴展顧客關(guān)系”的看法，1985年，美國著名營銷學專家巴巴拉本德杰克遜(Barbara B.Jackson）又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆綁住消費者”的學說，90年代后又出現(xiàn)了基于IT技術(shù)支持分析的客戶關(guān)懷（Customer Care），直到1999年，美國高德納咨詢公司（Gartner Group Inc）首次完整提出了CRM概念。關(guān)于CRM，各家機構(gòu)和學者的解釋不一，但它既然脫胎于市場營銷理論，就能從管理科學的角度來考察，可將其定義為是企業(yè)的一項商業(yè)策略，按照客戶細分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此手段來有效的提高企業(yè)收益、提高客戶滿意度、提升員工創(chuàng)造力和企業(yè)競爭力的一種行為。故而客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵應該包括以下幾個方面：（一）客戶關(guān)系管理核心是客戶價值通過滿足客戶個性化的需要，提高客戶忠誠度，來實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場，全面提升企業(yè)盈利能力和競爭能力的目的。（二）客戶關(guān)系管理集中于關(guān)系價值建立長期和有效的業(yè)務關(guān)系，在與客戶有效接觸、接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率，客戶關(guān)系的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理。（三）客戶關(guān)系管理依賴于信息技術(shù)建立在IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營銷和客戶服務流程，系統(tǒng)的建設和應用，是幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具。2.1.2 客戶關(guān)系管理的研究導向?qū)ζ髽I(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。可以分類為最終客戶和中間客戶。最終客戶指取得企業(yè)產(chǎn)品或服務的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務的最終購買者；中間客戶How to revolutionise business models andshift value creation?指取得企業(yè)產(chǎn)品或服務的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務的中介購買者?；谝陨系母拍睿梢酝ㄟ^以下幾方面入手研究：Business Model Innovation（1）客戶細分What are new offerings, unique to the Web?客戶細分就是指根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品服務和營銷模式一般客戶Channel Innovation零售消費者。他們一般是個人或家庭集群，主要購買企業(yè)最終產(chǎn)品或服務。這類客戶特點是：數(shù)量眾多、但消費額一般不高要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、外形好、售后服務完善企業(yè)客戶要求產(chǎn)品的兼容性高、質(zhì)量好等How to sell products and process ordersOver the Web?內(nèi)部客戶Marketing Innovation指企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務部門、企業(yè)雇員Source : Arthur D.Little要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等。渠道分銷商和代銷商How to reach online user and provide Customised In-depth product information?要求產(chǎn)品性價比高、供貨渠道通暢、售后服務完善等表2-1不同分類的客戶分析（2）客戶滿意度顧客滿意度是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。顧客滿意的需要三個構(gòu)成要素：商品、服務、企業(yè)形象。（3）客戶忠誠度按照客戶忠誠度劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)常客戶、老客戶和忠誠客戶等；根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的研究結(jié)論，忠誠度越高，利潤率增長越高。（4）客戶價值根據(jù)客戶的價值進行細分 VIP主要客戶普通客戶小客戶 圖2-1客戶金字塔結(jié)構(gòu)VIP客戶這種類型的客戶數(shù)量不多，但消費額在企業(yè)的銷售額中占有比例很大，對企業(yè)貢獻的價值最大，他們位于金字塔的頂層，一般情況下占企業(yè)客戶總量的1%左右主要客戶消費金額所占比例較多，能夠為企業(yè)提供較高利潤的客戶。這種類型的客戶約占企業(yè)總量得到4%普通客戶這些客戶的消費額所占比例一般能夠為企業(yè)提供一定的利潤，占企業(yè)客戶總量的15%左右小客戶這類客戶人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損，他們位于金字塔的底層2.2 關(guān)于客戶價值的研究評述2.2.1客戶價值的內(nèi)涵客戶價值是顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得價值與所要付出的成本之間的凈利潤，它是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務時，以客戶為導向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動雙贏的利益關(guān)系。客戶價值的特征是具有多樣性、層次性、動態(tài)性多樣性 不同的學者對客戶價值因素的不同觀點反映了客戶價值因素的多樣性，企業(yè)在理解客戶價值時要從客戶的角度來識別和找出客戶期望的價值因素并結(jié)合企業(yè)自身能力制定客戶價值的最優(yōu)組合，從而為客戶價值創(chuàng)造和實現(xiàn)創(chuàng)造良好的開端。動態(tài)性 不同客戶具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務資源，而這些資源顯然影響著客戶的感知價值。客戶價值要素的此消彼長式的變化，即一些舊的要素逐漸消失，同時一些新的要素又會不斷出現(xiàn)。層次性 基于信息處理的認知邏輯的客戶價值層次模型。該模型認為，客戶用途徑-結(jié)果模式形成期望價值，從最低一層開始，客戶首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能（第一層）。在購買和使用產(chǎn)品時，客戶會就這些屬性對實現(xiàn)預期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）?？蛻暨€會根據(jù)這些結(jié)果對客戶目標的實現(xiàn)能力形成期望（最高層）。2.2.2 客戶價值的構(gòu)成維度客戶價值的構(gòu)成因素是感知價值和感知成本感知價值包括品牌因素、產(chǎn)品因素；品牌因素：企業(yè)應先確立服務品牌的定位，并以問卷調(diào)查的結(jié)果去評估價值主題，去建立和定價企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品。品牌應為自己所確立的價值向客戶、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工及公眾等作溝通及教育，以保證他們具備傳遞價值給客戶的能力。產(chǎn)品因素：企業(yè)應培養(yǎng)一個以產(chǎn)品價值為本的企業(yè)文化，并采用關(guān)系營銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價值。感知成本包括成本因素感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本?？蛻舾冻龅呢泿藕推渌Y源（例如時間、精力、努力）以獲得產(chǎn)品或服務。對于一些價格感知程度高的客戶而言，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值；對于那些價格感知程度低的客戶 ，減少時間、精力方面支出更能增加感知價值2.2.3 客戶價值的動態(tài)變化理客戶價值的多樣性在一定程度上決定了客戶價值必然是動態(tài)變化的，客戶消費經(jīng)歷的積累、技術(shù)對客戶需求的影響、客戶消費情景的改變等因素都在影響著客戶價值的動態(tài)發(fā)展。導致客戶價值動態(tài)變化的因素由驅(qū)動因素而變化：（1）客戶價值鏈理論表明利潤、增長、客戶忠誠度、客戶獲得產(chǎn)品/服務的滿意度和忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系；（2）客戶價值鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理師企業(yè)創(chuàng)造客戶客戶滿意、維持客戶忠誠，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長的重要保證；（3）客戶價值鏈是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部客戶滿意/忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。內(nèi)部服務質(zhì)量滿意 能力生產(chǎn) 忠誠外部服務客戶價值客戶滿意客戶忠誠收入能力獲利能力圖2-2客戶價值鏈客戶價值的動態(tài)變化體系必須遵循以下原則：（1）全面性（2）目的性（3）可比性（4）獨立性（5）實用性（6）動態(tài)性（7）認同性客戶價值動體變化體系可以通過數(shù)學計算獲得當前值凈利潤=客戶實際支出價格-實際分攤的生產(chǎn)成本-固定營銷成本-可變營銷成本凈利潤=fm(毛利潤)，g(購買量)，服務成本=h(毛利潤，購買量，服務成本潛在客戶價值的評價分為直接評價與間接評價：直接評價：客戶未來潛在價值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期的貨幣價值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大?。婚g接評價：客戶當前對的忠誠/信任度可以在一定程度上預測該客戶在今后一段時間內(nèi)價值的間接評價變化。3基于鹽城市農(nóng)行客戶價值的客戶關(guān)系管理的實證研究3.1 農(nóng)行的客戶價值分析3.1.1 農(nóng)行的顧客價值構(gòu)成維度分析（1）人客戶賬戶分析賬戶是銀行與客戶的初始紐帶，有賬戶才有客戶。從近三年的情況來看，全行對公結(jié)算賬戶總體上增長較慢，質(zhì)量沒有得到明顯提升。表3-1 2010-2012年對公結(jié)算賬戶情況分析表年份對公結(jié)算賬戶日平余額10萬元以下日平余額1000萬元以上日平余額億元以上總數(shù)比上年增幅賬戶數(shù)占比賬戶數(shù)比上年賬戶數(shù)比上年201019204-1780792.73%12-0-201121376217211.31%1726380.76%1251137720122241310374.85%1825581.45%102-235-2低效賬戶占比較高，占用較多柜面及網(wǎng)絡資源。2012末，全行對公結(jié)算賬戶22413戶，其中日平余額10萬元以下賬戶18255戶，占比81.45%，超過五分之四；日平余額1000萬元以上賬戶為102戶，日平余額億元以上賬戶僅5戶。高端賬戶營銷維護一體化程度不高，存在流失現(xiàn)象。2012末日平余額千萬元以上賬戶減少23戶，億元以上賬戶減少2戶。基本、外匯賬戶增速緩慢，保證金賬戶、專用賬戶數(shù)量不斷減少。表3-2 2010-2012年賬戶類型分析表類別201020112012賬戶數(shù)占比賬戶數(shù)占比賬戶數(shù)占比基本賬戶1036853.99%1183255.35%1277256.98%一般賬戶512826.70%583127.28%586126.15%外匯賬戶194910.15%21089.86%226610.11%保證金賬戶1760.92%170.08%170.08%專用賬戶13176.86%13106.13%11675.21%臨時賬戶2661.39%2781.30%3301.47%2010初至2012年末，農(nóng)行基本賬戶和外匯賬戶有所增長，但增速仍不快。同時銀票、信用證、保函等表外業(yè)務發(fā)展緩慢，對政府各部門、各事業(yè)單位專項資金營銷不力，保證金賬戶及專用賬戶數(shù)量不斷減少。賬戶活躍程度偏低，資金結(jié)算量平均不高。表3-3 2012年農(nóng)行賬戶結(jié)算量分布結(jié)構(gòu)分析年結(jié)算量區(qū)間賬戶數(shù)賬戶占比年結(jié)算量結(jié)算量占比100萬元以下1890384.34%17.29 2.36%100-1000萬元252811.28%83.82 11.45%1000-10000萬元8503.79%256.41 35.02%億元以上1320.59%374.71 51.17%2012末，年結(jié)算量100萬元以下賬戶占比84.34%，與日平余額10萬元以下賬戶占比較為接近。累計結(jié)算量100萬元以上人民幣對公賬戶3510戶，占全部賬戶的15.66%，年結(jié)算量714.94億元，占全行的97.64%；1000萬元以上賬戶982戶，占比4.38%，年結(jié)算量631.11億元，占比86.19%。（2）法人客戶類型分析法人信貸客戶數(shù)量不斷萎縮，客戶基礎(chǔ)薄弱。表3-4 2010-2012年信貸客戶數(shù)量情況分析表年份201020112012客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年法人信貸客戶710-33467-243458-9其中優(yōu)良客戶60069439-161432-7其中低風險-122-1253小優(yōu)及簡式貸136-155191638大優(yōu)及以上客戶-162-144-18其中固定資產(chǎn)34-4612471國際貿(mào)易融資18-13-52714受貸款規(guī)?？刂朴绊懀写罅繅嚎s貼現(xiàn)貸款，主要用于發(fā)放個人按揭貸款，低風險客戶大量減少，全行法人信貸客戶累計減少252戶。小優(yōu)及簡式貸客戶累計共增加27戶，大優(yōu)級以上客戶2011年減少18戶。2012年末，全行法人信貸客戶數(shù)458戶，僅占全市注冊法人企業(yè)數(shù)的1.03%，占全市定報工業(yè)企業(yè)數(shù)的17.64%。對公存款客戶數(shù)量增長不快，高價值客戶較少。表3-5 2010-2012年存款客戶數(shù)量情況分析表年份存款客戶50萬元上客戶 其中：50-100萬元100-1000萬元1000萬元以上客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年客戶數(shù)比上年201019063-1814-475-1173-166-20112113620731360-45450328687-4861704201219385-1751141555504173043181112010初至2012年末，全行對公存款客戶累計僅增加322戶，同時存款余額50萬元以上的高價值客戶累計減少399戶，其中100-1000萬元客戶累計減少443戶。法人信貸客戶貸存比較低。2012年末全行法人信貸客戶（不含低風險）363戶，貸款余額102.6億元，存款余額19.45億元，平均貸存比17.67%，其中250戶貸存比低于10%，占比68.87%，超過三分之二；208戶貸存比低于5%，占比57.3%，超過二分之一。貸款余額超億元客戶24戶，其中13戶存款余額在千萬元以下。無貸戶存款貢獻較多，潛力較大。表3-6 2012年全行對公有貸戶、無貸戶存款情況分析表類型千萬元以上大戶存款余額比年初（億元）戶數(shù)占比有貸戶6435.36%-17.33無貸戶11764.64%17.55全行千萬元客戶中，近三分之二為無貸戶，2012年末有貸戶存款比年初下降17.33億元，無貸戶比年初增長17.55億元。機構(gòu)類客戶存款創(chuàng)造能力較高，但發(fā)展還不充分。表3-7 2012年全行對公存款客戶類別情況分析表條線類別客戶數(shù)千萬元以上大戶戶均余額（萬元）戶數(shù)占比戶數(shù)占比機構(gòu)13637.03%8446.41%418.89房貸3451.78%137.18%158.71公司885745.69%5228.73%52.42農(nóng)產(chǎn)882045.50%3217.68%18.8719385181機構(gòu)千萬元以上大戶占比明顯高于其他類型客戶，戶均余額分別是公司、農(nóng)產(chǎn)類客戶的8倍、22倍。表3-8 2010-2012年機構(gòu)類客戶情況分析表單位：戶、億元年份客戶數(shù)比年初年末存款余額比年初千萬元以上大戶戶數(shù)比年初年末存款余額比年初20101652-43.98-67-36.35-20111533-11950.336.3565-2436.6520121363-17057.16.77841948.985.982010-2012年末，千萬元以上大戶存款累計增加17戶、12.63億元，占同期機構(gòu)類存款增量的96.27%，說明機構(gòu)類大戶的存款潛力十分巨大。但近幾年來，全行機構(gòu)類存款存量和增量長期主要以財政、煙草、國土系統(tǒng)存款為主，新的大客戶數(shù)量營銷拓展不多，對水利、房產(chǎn)、建設、農(nóng)口系統(tǒng)的撥款性資金、物業(yè)維修基金、房產(chǎn)交易托管資金營銷力度不大，效果不明顯。（3）法人客戶貢獻度分析全行負債業(yè)務的貢獻度不高。表3-9 2010-2012年對公存款對總存款貢獻度分析表 單位：億元年份年末余額占總存款比年初占總存款增量2010100.0730.16%18.633.41%2011121.431.91%21.3343.79%2012127.7831.21%6.3821.86%2010-2012年，全行對公存款余額累計比中行少增31.93億元，對公存款對總存款的平均總量和增量貢獻度分別為31.09%、33.02%，均不足三分之一，增長后勁不足，沒有出現(xiàn)明顯提升趨勢。2012年末，對公存款占總存款的比重比全省低16.57個百分點，比工、中、建行低23.09、25.04、21.89個百分點。全行資產(chǎn)業(yè)務的貢獻度持續(xù)下降。表3-10 2010-2012年法人貸款對總貸款貢獻度分析表單位：億元年份法人貸款法人實體貸款年末余額占總貸款比年初年末余額占法人貸款占實體貸款比年初占實體貸款增量2010110.2369.92%12.4474.33 67.43%61.05%16.8541.67%2011108.4959.56%-1.7497.48 89.85%56.96%23.1546.86%2012110.0454.48%1.55102.62 93.26%52.74%5.1421.93%2010-2012年，受客戶數(shù)量減少及結(jié)構(gòu)變化影響，全行法人貸款總量未增長，法人貸款同期累計比中行少增74.32億元。法人實體貸款雖然在逐年增長，但對全行實體貸款的增量貢獻日趨下降，總量貢獻持續(xù)下滑，增長后勁明顯不足。2012年末，法人實體貸款占總貸款的比重分別比工、中、建行低12.24、13.18、18.59個百分點。對全行中間業(yè)務的貢獻較大，但發(fā)展后勁不足。表3-11 2010-2012年法人客戶中間業(yè)務收入對全行貢獻度分析表單位：萬元年份法人客戶中間業(yè)務收入占全行中間業(yè)務收入增長率2010590433.08%61.08%20111161047.72%96.65%20121776642.39%34.65%2010-2012年，在法人客戶數(shù)量和總貸款未明顯增長的情況下，全行通過采取提高議價水平、加快項目貸款融資顧問費收取進度等措施，法人客戶中間業(yè)務收入出現(xiàn)較大幅度的增長，對全行的貢獻度明顯提升，說明法人客戶價值創(chuàng)造潛力較大。但受法人信貸客戶數(shù)量減少、貸款投放增長緩慢等因素的影響，2012年法人客戶中間業(yè)務收入增長已出現(xiàn)疲態(tài)，發(fā)展后勁明顯不足。法人客戶產(chǎn)品、渠道發(fā)展較快，但需進一步提高滲透率。表3-12 2012年末電子銀行渠道、產(chǎn)品發(fā)展情況表項目注冊客戶數(shù)比上年增長率滲透率現(xiàn)金管理系統(tǒng)81720132.63%57.74%企業(yè)網(wǎng)上銀行4623161160.75%23.85%企業(yè)電話銀行304665027.13%15.71%企業(yè)短信通2266111997.56%11.69%注：現(xiàn)金管理系統(tǒng)滲透率是對存款50萬元以上高價值客戶覆蓋面，企業(yè)網(wǎng)上、電話銀行、短信通是對全部法人客戶的覆蓋面。2012年末，全行現(xiàn)金管理系統(tǒng)上線、企業(yè)網(wǎng)上、電子銀行注冊、短信通簽約客戶數(shù)總體增長較快，但滲透率有待進一步提高。電子商務平臺全行僅5戶，其中：4戶B2C客戶，B2B的交易市場客戶僅1戶，數(shù)量僅占全行流通市場項目貸款客戶的三分之一。2012年全行對公理財產(chǎn)品（包含本利豐、匯利豐、安心得利等）共銷售4.98億元，僅占對私理財產(chǎn)品的16.24%。代發(fā)工資簽約企業(yè)數(shù)803戶，占全部法人客戶數(shù)的4.14%；代發(fā)金額971萬元，工資賬戶儲蓄存款6261萬元，其中有貸戶簽約23戶，占全行信貸客戶數(shù)5.02%。票據(jù)池業(yè)務目前簽約客戶2戶，入池資金2.4億元。全行2012年國際業(yè)務總體發(fā)展較好，主要依靠利付通、國內(nèi)信用證項下買方代付等業(yè)務的快速發(fā)展。表3-13 全省農(nóng)行人民幣業(yè)務發(fā)展情況行別人民幣質(zhì)押項下 其中：表外（以國內(nèi)信用證項下買方代付為主）貸付寶跨境融易通利付通累計保證金累計保證金累計保證金累計保證金（億美元）（億元人民幣）（億美元）（億元人民幣）（億元人民幣）（億元人民幣）（億美元）（億元人民幣）全省53.11 339.5 9.11 60.03 10.29 8.69 37.46 232.16 252.00 南京5.68 37.6 1.41 9.10.703.16 20.830.34 蘇州26.28 164.0 5.44 36.512.22.216.81 98.2984.75 無錫7.93 51.65 1.01 6.640.706.81 45.2340.16 徐州0.38 2.4 000.38 2.40.00 常州0.85 5.6 0.85 5.639.42 南通1.33 9.4 0.32 1.781.491.490.77 5.1210.97 連云港0.81 5.3 0.81 5.30.01 淮安0.64 4.0 0.64 4.0 0.13 鹽城1.06 6.2 1.06 6.216.07 揚州0.80 5.120.80 5.1230.77 鎮(zhèn)江5.86 38.0 4.94.95.31 33.7423.27 泰州1.45 9.8 0.93 60.30.10.06 0.3265.09 宿遷0.05 0.4 1.03 但與系統(tǒng)內(nèi)及同業(yè)先進行相比，全行國際業(yè)務仍存在不少弱勢項目，不少細分市場領(lǐng)域競爭力明顯不強，國內(nèi)保理、“三寶產(chǎn)品”、跨境融易通、出口收匯通、大宗商品貿(mào)易融資、跨境融易通、內(nèi)保外貸等高價值產(chǎn)品至今尚未能實質(zhì)突破，產(chǎn)品應用不全、深度不夠，客戶價值沒有得到深度挖掘，貿(mào)易融資產(chǎn)品及業(yè)務創(chuàng)新能力總體仍較弱。表外業(yè)務發(fā)展十分緩慢，亟需引起高度重視。表3-14 2012年法人客戶或有資產(chǎn)業(yè)務發(fā)展情況分析表單位：億元行別其中：銀行承兌匯票信用證保函其他或有資產(chǎn)余額保證金余額保證金余額保證金余額保證金全省589.2221.82208.0946.93204.9351.06558.54319.07鹽城3.961.523.280.131.650.1115.836.33鎮(zhèn)江55.1525.3314.886.888.454.4725.516.62揚州12.555.121.751.628.772.1831.065.06泰州37.9511.269.942.1246.0114.214.397.54連云港4.361.363.460.895.740.140.736.9全行或有資產(chǎn)業(yè)務較長一段時間內(nèi)幾乎處于自然狀態(tài)。2012年末，銀票及保證金余額不足全省的1%，明顯低于鎮(zhèn)江、揚州、泰州，發(fā)展水平與連云港相當，信用證、保函、其他或有資產(chǎn)業(yè)務與先進水平相比也有較大差距。保證金存款余額分別比中行、江蘇銀行少17.21、39.64億元。全行信托融資、發(fā)債發(fā)券、上市顧問等專項投行業(yè)務發(fā)展2012年剛剛啟動，十一家支行中，目前僅有中匯支行運作成功一筆票據(jù)質(zhì)押信托融資業(yè)務。（4）法人客戶經(jīng)理隊伍與法人業(yè)務發(fā)展適配度分析表3-15 全行法人客戶經(jīng)理隊伍數(shù)量和結(jié)構(gòu)分析表行別總數(shù)年齡結(jié)構(gòu)學歷結(jié)構(gòu)去年人員流失情 況性質(zhì)類型崗位40歲以下40歲以上本科其中全日制大專高中或中專內(nèi)部轉(zhuǎn)移外部流失管戶非管戶產(chǎn)品型營銷型內(nèi)勤網(wǎng)點支行合計854243483430710104837156010382響水312211121312濱海6335421515124阜寧3331333射陽431321114134建湖132112294984113大豐514211223322315東臺144107552216819314鹽都752443143167瀛州10916622335527110中匯1486114317711314開發(fā)區(qū)66655166注：網(wǎng)點法人客戶經(jīng)理均為副主任兼職，分別為響水陳家港，濱海中心、濱淮等三個網(wǎng)點。人數(shù)偏少。2012年末，各支行共有法人客戶經(jīng)理85名，占全部員工數(shù)約4.05%，遠低于省分行15%的要求，數(shù)量明顯不足。年齡較大。2012年末，法人客戶經(jīng)理中40歲以下42人，占比49.41%；40歲以上43人，占比50.59%。業(yè)務骨干多為40歲上下的人員。本科及以上人員較少。2012年末，法人客戶經(jīng)理中本科及以上48人，占比56.47%，其中全日制本科34人，占比40%；大專30人，占比35.29%；高中或中專7人，占比8.24%。管戶客戶經(jīng)理較少。2012年末，法人客戶經(jīng)理中管戶客戶經(jīng)理48人，占比56.47%；非管戶37人，占比43.53%。網(wǎng)點客戶經(jīng)理偏少。從崗位來看，網(wǎng)點僅3人，支行公司業(yè)務部（或國際部）82人，大部分集中在支行。流失人員較多。2012年內(nèi)部轉(zhuǎn)移10人，外部流失10人，部分支行業(yè)務骨干流失現(xiàn)象較嚴重。表3-16 全行法人客戶經(jīng)理隊伍與法人業(yè)務規(guī)模適配度分析行別2012年末10萬元以上高價客戶數(shù)人均法人信貸客戶數(shù)人均法人貸款總額（萬元）人均200萬元以上美元國際結(jié)算客戶數(shù)人均上年國際業(yè)務結(jié)算額（萬美元）人均（萬美元）合計321538 4278.90 105914622066 1062.21 1577123286 響水21672 105.00 4328721644 21.00 2618013090 濱海23038 265.20 7293614587 51.00 84501690 阜寧20970 248.00 7969526565 31.00 48731624 射陽25263 266.50 6235515589 174.25 166864172 建湖32925 6416.00 7941419854 92.25 120973024 大豐18537 268.67 7885526285 124.00 65642188 東臺45533 416.83 8986914978 91.50 136002267 鹽都39657 4110.25 8345020863 71.75 94812370 瀛州34034 387.60 5443310887 112.20 89411788 中匯49836 10715.29 37078052969 223.14 436306233 開發(fā)區(qū)10518 244.80 440728814 91.80 72101442 注：10萬元以上高價值客戶人均數(shù)以全部客戶經(jīng)理數(shù)量為基數(shù)，其余以管戶客戶經(jīng)理數(shù)量為基數(shù)。 從10萬元以上高價客戶數(shù)量上看，最高的行人均72戶，最低的18戶； 從法人信貸客戶數(shù)來看，最高的行人均16戶，最低的4.8戶； 從法人貸款總額來看，最高的人均52969萬元，最低的8814萬元； 從200萬元以上美元國際結(jié)算客戶數(shù)來看，最高的行人均4.25戶，最低的僅1戶； 從上年國際業(yè)務結(jié)算額來看，最高的行人均13090萬美元，最低的人均1442萬美元?？傮w來看，全行法人客戶經(jīng)理隊伍存在數(shù)量不多、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、工作量飽和度不均、穩(wěn)定性不強等突出問題。受上述問題的影響，一線客戶經(jīng)理，特別是管戶客戶經(jīng)理日常管理負荷普遍較高，日復一日，容易滋生麻痹、應付思想，營銷精力不集中，不容易準確領(lǐng)會上級行政策和發(fā)展戰(zhàn)略，不容易準確把握、多角度發(fā)現(xiàn)客戶需求，不容易做到精準營銷和快速營銷，一定程度上影響了客戶維護和拓展效率。（5）客戶優(yōu)勢分析客戶數(shù)量優(yōu)勢。全行對公結(jié)算賬戶、法人客戶數(shù)量近年雖然增長不快，但總量仍較大，有較大的客戶價值潛力。2011年末，全行對公結(jié)算賬戶共22413戶，占全省農(nóng)行的4.44%；法人客戶總數(shù)19385戶，占全省農(nóng)行的4.92%，占全市法人注冊企業(yè)數(shù)的43.58%。物理網(wǎng)點優(yōu)勢。全行目前有123個網(wǎng)點，明顯超過工、中、建行以及新進入鹽城市場的股份制商業(yè)銀行、外地農(nóng)商行。全市大多數(shù)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、港區(qū)、城區(qū)核心地段及經(jīng)濟強鎮(zhèn)都有我行網(wǎng)點，既方便于我行迅速掌握市場情況，對當?shù)乜蛻艟徒_展服務，也使我行能以覆蓋面較廣的物理網(wǎng)絡服務為那些與大量中小型客戶存在上下游關(guān)系的大型系統(tǒng)性客戶和機構(gòu)類客戶服務，如煙草、財政等。在可預見的時期內(nèi)，同業(yè)將較難超越我行的這一優(yōu)勢。人力資源優(yōu)勢。全行現(xiàn)有員工2101名，大部分員工擁有多年的工作經(jīng)驗，擁有較高人力資本，同時身后還對應著龐大的社會關(guān)系，這是一筆巨大的潛在資源。與此同時，我行歷史上曾長期占據(jù)市場第一位置，擁有較為良好的品牌形象，與許多企業(yè)建立了各種形式的合作關(guān)系。資金實力優(yōu)勢。國家新一輪調(diào)控以來，各家金融機構(gòu)貸款規(guī)模日趨緊張，貨幣政策數(shù)量型緊縮的壓力進一步說明，從長期來看，存款總量仍是一家商業(yè)銀行十分重要的長期競爭優(yōu)勢所在。表3-17 2012年末全市各家金融機構(gòu)存貸比情況表單位：億元項目全市農(nóng)工中建農(nóng)信郵儲蘇銀其他存款總額2302.4409.46204.99249.17215.04614.44248.45193.2167.65貸款總額1519.56202151.24223.84183.55495.7333.398131.9存貸比66.00%49.33%73.78%89.83%85.36%80.68%13.40%50.72%78.68%2012年末，鹽城金融機構(gòu)各項存款總額2302.4億元，各項貸款總額1519.6億元，存貸比66%。金融機構(gòu)中，工、中、建行、農(nóng)信社系統(tǒng)存貸比分別為74%、90%、85%、81%，均逼近或超過監(jiān)管指標值。只有郵儲銀行、農(nóng)行、江蘇銀行存貸比低于平均水平，其中農(nóng)行各項存款總額409.46億元，各項貸款總額202億元，存貸比49.33%，不足50%，資產(chǎn)業(yè)務有較大的發(fā)展空間。綜合營銷優(yōu)勢。作為一家大型上市商業(yè)銀行，農(nóng)行擁有全國最大物理網(wǎng)絡系統(tǒng)、并肩同業(yè)的電子網(wǎng)絡系統(tǒng)、覆蓋全部客戶需求的各項產(chǎn)品線，能為企業(yè)提供全方位、高水平、多功能、創(chuàng)新性的綜合服務，既可以通過組合營銷與企業(yè)形成結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，通過深化合作，不斷提升客戶和我行的效益，又可以聯(lián)動總行、省行（必要時包括其他區(qū)域的農(nóng)行機構(gòu)）對大型、系統(tǒng)性客戶進行精準營銷、對等營銷和綜合營銷。（6）客戶劣勢分析法人業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略配套措施較少。多年以來，全行上下始終堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，努力貫徹資產(chǎn)業(yè)務優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略。但從實際效果看，全行存貸比偏低的問題一直未能找到有效思路、方法和措施加以破解。營銷渠道體系不完善。“公司業(yè)務上收、零售業(yè)務下沉”以來，網(wǎng)點對公業(yè)務銷售能力嚴重弱化、虛化，法人客戶營銷、維護渠道主要依賴市、縣兩級行的公司、國際業(yè)務部門，渠道體系狹窄。絕大部分網(wǎng)點沒有法人信貸客戶，法人存款客戶的營銷也基本處于放任自流的狀態(tài)。2012年末，全行123個網(wǎng)點中，點均余額10390萬元，其中：存款余額千萬以下的網(wǎng)點有35個，占比28.45%，點均余額僅543萬元，占全行的5.23%。對公業(yè)務隊伍人員數(shù)量不多。全行目前管戶法人客戶經(jīng)理數(shù)量不足50人，不足全行員工的四十分之一，有的支行管戶經(jīng)理僅一兩人。僅有極少數(shù)網(wǎng)點配備了專職法人客戶經(jīng)理，前后臺之間、機關(guān)和網(wǎng)點之間的人員配置比例失衡問題較為嚴重，未能充分發(fā)揮全行的人力、網(wǎng)點和社會關(guān)系資源優(yōu)勢。3.1.2農(nóng)行的顧客價值關(guān)鍵價值要素分析（1）地方經(jīng)濟的快速發(fā)展，為我行客戶建設奠定了良好的現(xiàn)實基礎(chǔ)。表3-18 2011年鹽城與部分地級市財政有關(guān)數(shù)據(jù)比較 單位：億元地級市地區(qū)生產(chǎn)總值增幅%財政總收入增幅%一般預算收入增幅%鎮(zhèn)江23001253139.318231.7揚州2630125012521830泰州240012600200徐州36001331843鹽城27601370642.826940.6（2）注冊企業(yè)總數(shù)不斷增加，為我行客戶建設提供了廣闊的市場空間。截至2012年末，全市工商注冊企業(yè)數(shù)122613戶，其中法人注冊企業(yè)數(shù)44482萬元。2011年新增注冊企業(yè)數(shù)34935戶，比上年同期增62.2%，其中新注冊法人企業(yè)數(shù)7169戶，新注冊法人企業(yè)中內(nèi)資企業(yè)6908戶、占比96.3%，外資企業(yè)261戶、占比3.7%。（3）沿海開發(fā)后發(fā)優(yōu)勢凸顯，為我行客戶建設提供了難得的機遇。江蘇沿海開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略后，我市已被定位為“江蘇沿海新興臨港工業(yè)城市”“長江三角洲產(chǎn)業(yè)北拓承接基地”。市委市政府緊抓發(fā)展機遇，沿海開發(fā)已取得明顯成效。 沿?；A(chǔ)設施進一步改善。大豐港石化碼頭、大件碼頭建成使用，射陽港雙導堤工程基本完成，濱海港防波擋沙堤工程主體竣工，響水港大灣作業(yè)區(qū)一期、二期碼頭相繼建成。南洋國際機場新開通鹽城至韓國首爾國際貨運航線、至臺灣直航定期航班。臨海高等級公路全線開工建設，沿海5縣（市）連接港口的快速通道全部打通。5個港城建設步伐較快，已累計完成項目投資39.8億元。連鹽鐵路的開工建設，加快了我市有效承接國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、經(jīng)濟國際化的進程。 臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)初步建成。全市已實施沿海27個重大產(chǎn)業(yè)項目，累計完成投資149億元。目前已初步建成五大臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如大豐港沿海特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)已形成新材料產(chǎn)業(yè)園、木材產(chǎn)業(yè)園、海洋生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園、石化產(chǎn)業(yè)園、重型裝備產(chǎn)業(yè)園和倉儲產(chǎn)業(yè)園。沿海合作開發(fā)不斷深化。通過組織重大經(jīng)貿(mào)活動，面向日韓港臺強化招商引資，加強與上海、蘇南等地區(qū)合作，目前鹽滬共建園區(qū)已遍布9個縣（市、區(qū)）和市開發(fā)區(qū)，鹽城與蘇州共建園區(qū)已開工建設，與常州掛鉤合作取得新的成效。3.2 客戶價值研究