第三章-市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)最新.ppt

市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì) 市場調(diào)查技術(shù)項(xiàng)目二 你要調(diào)查什么 調(diào)研人員常常扮演著警察或偵探的角色 就是說 他或她的工作是偵察營銷經(jīng)理那兒發(fā)生了什么 誰是當(dāng)事人 什么時候發(fā)生的 有些什么線索 以及有哪些可選擇方案能用來解決問題 有時候 我認(rèn)為一個想成為營銷調(diào)研人員應(yīng)將審查罪犯作為他的第二職業(yè) 定義市場調(diào)研的問題 DEFINITETHEQUESTION 1 市場威脅 1984年 可口可樂的市場份額只比百事可樂多3 進(jìn)行口味測試的市場調(diào)研 1 你認(rèn)為可口可樂的口味如何 2 你想試一試新飲料嗎 3 可口可樂的口味變得更柔和一些 您是否滿意 10個城市調(diào)查 13個城市20萬人的口味測試結(jié)果 新口味的可樂推出 一敗涂地 引例 消費(fèi)者費(fèi)者為什么言行不一 思考經(jīng)過調(diào)查得來的結(jié)果意思可靠嗎 為何新可樂遭拒 你該調(diào)查誰 小王是剛畢業(yè)自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生 開了一家寵物商店 專營狗糧 在創(chuàng)業(yè)之前 他運(yùn)用所學(xué)的市場營銷知識 對市場進(jìn)行了一次調(diào)查 1 在超市的狗糧區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查2 在小區(qū)周邊調(diào)查了50個溜狗的用戶 詢問了他們對狗糧的需求狀況 購買情況 如品牌 價格等 經(jīng)過市場調(diào)查 小王信心滿滿開張了 寵物商店第一周的銷售情況比較好 第二周第三周的銷量卻在慢慢下降 小王疑惑了 究竟是怎么回事 本講內(nèi)容 市場調(diào)研的第一步是要知道 我們需要收集什么信息 我們將如何使用信息 定義市場調(diào)研問題 什么是定義市場調(diào)研問題 定義市場調(diào)研問題是指市場調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題 即搜集什么樣的主題信息 達(dá)到什么目的 問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分 主要是將企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題 定義市場調(diào)研問題 管理決策問題和營銷研究問題 定義調(diào)研問題的重要性 調(diào)研問題的兩個層面 定義營銷研究問題 定義營銷研究問題的程序 相關(guān)工作 環(huán)境背景 研究問題 研究假設(shè) 任務(wù)目標(biāo) 理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法 掌握定義市場調(diào)研問題的程序 了解管理決策問題和市場調(diào)研問題的含義與關(guān)系 01 02 03 定義市場調(diào)研問題 定義市場調(diào)研問題是指市場調(diào)查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題 即搜集什么樣的主題信息 達(dá)到什么目的 問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分 主要是將企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題 定義市場調(diào)研問題的重要性 定義調(diào)研問題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分 在市場調(diào)查研究方案策劃中 沒有什么比準(zhǔn)確 充分地確定調(diào)查研究主題的問題更為重要 調(diào)查研究主題正確的界定為整個調(diào)查研究過程提供了保證和方向 調(diào)查研究主題的正確界定相當(dāng)于整個調(diào)查研究成功了一半 區(qū)分調(diào)研問題定義的兩個層面 管理決策問題 營銷研究問題 具體研究問題 是為了回答管理決策問題 企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問題 它關(guān)心回答管理決策問題的信息依據(jù)以及如何獲取信息的途徑 以信息為導(dǎo)向 是決策者需要做什么的問題 它關(guān)心決策者可以采取什么行動 以行動為導(dǎo)向 Uniden的營銷管理問題 Uniden是一家銷售雷達(dá)探測器的公司 其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功 但過去三年內(nèi)銷售下降了20 而且趨勢表明明年的銷售還將下降10 1 競爭者引致的2 由于警方雷達(dá)設(shè)備變得越來越復(fù)雜 使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用 Uniden的市場調(diào)查問題 Uniden是一家銷售雷達(dá)探測器的公司 其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功 但過去三年內(nèi)銷售下降了20 而且趨勢表明明年的銷售還將下降10 1 了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下降 2 了解潛在購買者是否認(rèn)為警方的雷達(dá)系統(tǒng)已足以保障他們的安全 Uniden的具體研究問題 Uniden是一家銷售雷達(dá)探測器的公司 其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功 但過去三年內(nèi)銷售下降了20 而且趨勢表明明年的銷售還將下降10 1 追蹤過去三年內(nèi)主要雷達(dá)探測儀銷售商的市場份額的變化 2 了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價格 推銷策略與分銷上的變化 3 評價潛在購買者的對警用雷達(dá) 一般雷達(dá)探測儀和Uniden雷達(dá)探測儀的意見 UnidenAmericaCorporation Uniden是一家銷售雷達(dá)探測器的公司 其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功 但過去三年內(nèi)銷售下降了20 而且趨勢表明明年的銷售還將下降10 不同角色之間的有效溝通 管理者和調(diào)研人員的區(qū)別在哪里 營銷管理問題和市場調(diào)查問題的示例 課堂練習(xí) 1 問題是市場調(diào)查的切入點(diǎn) 問題 是指有些地方出現(xiàn)了錯誤 這里的 問題 主要是指管理方面的問題以及解決這些問題所需要的相關(guān)資料 通常 只有當(dāng)管理人員發(fā)現(xiàn)某些營銷問題或機(jī)會并需要某些數(shù)據(jù)資料來辨明問題或機(jī)會時 調(diào)研人員才會參與進(jìn)來 與問題相關(guān)聯(lián)的信息 定義市場調(diào)查問題 確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 調(diào)研員會問哪些問題 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 評估形勢 有一個必需的過程來確定的市場研究問題確認(rèn)調(diào)研問題的過程是從分析問題背景入手 經(jīng)過探索性研究確認(rèn)決策者所面臨的經(jīng)營決策問題 然后明確相應(yīng)的市場調(diào)研問題 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 評估管理者目前所處的形勢哪些資料是必需的 背景資料關(guān)于公司 公司歷史 組織結(jié)構(gòu) 所有權(quán)結(jié)構(gòu) 宗旨等關(guān)于產(chǎn)品 工作原理 組裝 生產(chǎn)過程 性能特色等關(guān)于營銷策略 價格 分銷 促銷關(guān)于消費(fèi)者 與本產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵的消費(fèi)者行為特征關(guān)于競爭者 主要的競爭對手 行業(yè)競爭趨勢 對本行業(yè)可能造成影響的宏觀環(huán)境因素 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 評估管理者目前所處的形勢哪些資料是必需的 與管理者有關(guān)的資料其承受的來自于上級或組織文化的壓力管理者的目標(biāo)資源的利用及效率其他 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 營銷調(diào)研人員與營銷經(jīng)理共同參與的前期會議 調(diào)研前期會議 1 營銷調(diào)研人員應(yīng)被告知要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景 包括其長期以來的業(yè)績以及任何最新的營銷戰(zhàn)略的變化 營銷經(jīng)理還要告訴調(diào)研人員公司的歷史 組織結(jié)構(gòu) 所有權(quán)情況和全部任務(wù) 經(jīng)理還必須描述一下產(chǎn)品 包括產(chǎn)品如何使用 產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn) 產(chǎn)品的各種特點(diǎn)或好處以及實(shí)物產(chǎn)品的其它情況 調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)了解營銷程序 包括產(chǎn)品的價格 分銷和促銷活動 調(diào)研前期會議 2 營銷經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)向調(diào)研人員提供與產(chǎn)品有關(guān)的 主要消費(fèi)者行為方面的信息 營銷經(jīng)理還需描述公司主要競爭對手的情況 市場的最新趨勢以及對該市場有影響的其他環(huán)境因素 如果合適 營銷經(jīng)理還應(yīng)在提供產(chǎn)品營銷計(jì)劃的同時 向調(diào)研人員提供與產(chǎn)品業(yè)績有關(guān)的季度或月度財(cái)務(wù)報(bào)告 營銷經(jīng)理可能還需要指出最新的 與本行業(yè)有關(guān)的一些主要的新聞或商業(yè)文章 以及與目標(biāo)市場有關(guān)的其它資料 調(diào)研前期會議 3 聘用營銷經(jīng)理的目的是為了達(dá)到公司或組織的目標(biāo) 而且為了能使他們達(dá)到目標(biāo) 公司或組織還向他們提供了各種資源 為了達(dá)到目標(biāo) 經(jīng)理將使用多種資源 包括資產(chǎn) 資金 人員 公司的時間安排等 通過對預(yù)算的檢查 經(jīng)理的資源是顯而易見的 了解經(jīng)理的資源水平以及如何利用資源將使調(diào)研人員清楚地知道真實(shí)的問題 調(diào)研前期會議 4 另外 他們往往在上級或組織文化的壓力及期望中工作 所以營銷調(diào)研人員對營銷經(jīng)理的工作環(huán)境有大致的了解是相當(dāng)重要的 因?yàn)榻?jīng)理們的調(diào)研任務(wù)可能十分緊急 知道經(jīng)理要進(jìn)行調(diào)研的原因是相當(dāng)有益的 這意味著調(diào)研人員應(yīng)該知道經(jīng)理的目標(biāo) 即公司期望的確切陳述 對經(jīng)理的特定目標(biāo)有大致的了解 將幫助調(diào)研人員理解問題的重要性 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 識別重要的征兆 symptoms 常用的預(yù)警因子有銷售額市場份額利潤來自經(jīng)銷商的訂單顧客的抱怨競爭者的行為 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 即使你已經(jīng)密切注意了所有這些 所了解也不過是主要問題的冰山一角 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 確定導(dǎo)致問題的原因首先 列出所有可能的原因 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 問題 為什么入住率下降 可能的原因有 競爭者的某些行為帶走了住客消費(fèi)者群體特征的改變酒店本身的問題宏觀環(huán)境的影響 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 確定導(dǎo)致問題的原因討論并縮小范圍 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 問題 為什么入住率下降 最可能的原因是 競爭者在房間提供了有線網(wǎng)絡(luò) 調(diào)研前期會議 5 問題不可能憑空產(chǎn)生 通常其背后總潛藏著某個原因如果購買者的行為與以前相同 則銷售額不會下降 如果沒有出現(xiàn)令消費(fèi)者不滿的現(xiàn)象 顧客的投訴不會增多 如果產(chǎn)品沒有問題 零售商不會退回產(chǎn)品 換句話說 市場行為不會隨意改變 通常 經(jīng)理對于產(chǎn)生討厭的征兆的原因會有一定的猜測 甚至是有強(qiáng)烈的看法 事實(shí)上 他或她甚至可能在會議開始時告訴調(diào)研人員要調(diào)研什么 如果我們忽視了一個可能的原因 而這個原因是產(chǎn)生關(guān)鍵問題的真正原因 那么所有的調(diào)研就都白做了 德爾塔商業(yè)學(xué)院 德爾塔商業(yè)學(xué)院是一所小型的 私人的兩年制學(xué)院 專門從事商業(yè)教育課程 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率最近突然下降 為此 學(xué)院的入學(xué)辦公室主任請調(diào)研人員討論這些征兆 他們分析導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因 可能的方向 經(jīng)過討論 他們確認(rèn)了可能導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因 1 競爭者的行為 吸引走了部分預(yù)期的學(xué)生 2 消費(fèi)者的改變 學(xué)生目標(biāo) 3 商業(yè)學(xué)院本身的原因 4 一般的環(huán)境因素 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的可能因素 1 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的可能因素 2 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的可能因素 3 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的可能因素 4 頭腦風(fēng)暴會議 進(jìn)行非正式的情況分析 確認(rèn)幾個很有可能導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因 一般而言 如果某個可能原因在征兆改變的過程中并沒有改變 那么 這個原因就未必是產(chǎn)生問題的可能原因 從另一個角度來說 如果某個可能的原因在征兆出現(xiàn)之前或同時有所改變 則我們應(yīng)將其保留為 很有可能的原因 或仍留在 可能原因 的目錄上 德爾塔商業(yè)學(xué)院入學(xué)率下降的可能因素 如果德爾塔商業(yè)學(xué)院沒有增加其學(xué)費(fèi) 其課程計(jì)劃表也沒作任何改變 則我們應(yīng)該刪去這兩個可能的原因 在過去的一年中 德爾塔改變了其廣告代理商 新的代理商改變了廣告的主題及其播出時間 以期能通過購買較少的電視時間來減少廣告的播出率 這個廣告策略的改變成為導(dǎo)致入學(xué)率下降的最主要原因 而其他的可能原因被認(rèn)為與入學(xué)率下降毫無關(guān)系 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 尋求解決問題的方案包括各種營銷策略 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 問題 為什么入住率下降 認(rèn)為的原因 競爭者添置了有線網(wǎng)絡(luò)解決方案 本公寓將添置無線網(wǎng)絡(luò)WIFI 以取得競爭上的優(yōu)勢 諸葛亮?xí)?經(jīng)理們有權(quán)運(yùn)用公司的某些資源 這些資源構(gòu)成了經(jīng)理能用來解決手頭決策性問題和提供他們用來解決棘手問題的方式方法 可能的解決方法包括營銷經(jīng)理認(rèn)為能解決問題的所有營銷行動 如價格改變 產(chǎn)品改變或改良 任何形式的促銷活動 甚至是分銷渠道的調(diào)整 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 仔細(xì)思考這一方案會產(chǎn)生的結(jié)果是正確的解決方案么 Whatif 如果執(zhí)行這一方案 會對問題本身乃至整個營銷活動造成什么影響 如果執(zhí)行這一方案 是否導(dǎo)致其他的新的問題產(chǎn)生 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 確定管理者關(guān)于 某方案會產(chǎn)生某結(jié)果 的假定是正確的 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 公寓提供免費(fèi)WIFI 入住率上升 存在假定 大學(xué)生都知道無線網(wǎng)絡(luò)要比有線網(wǎng)絡(luò)好相比于提供有免費(fèi)WIFI的房間 租客會更樂于入住 界定問題與確定調(diào)研目標(biāo) 評估現(xiàn)有的信息是否足夠充足 評估形勢 確定原因 評估信息 假定辨誤 識別征兆 尋求解決 評估方案 當(dāng)現(xiàn)有信息不足以檢驗(yàn)如下假定時 產(chǎn)生了調(diào)研需求 大學(xué)生知道和了解無線網(wǎng)絡(luò)比有線網(wǎng)絡(luò)要好相比于有線網(wǎng)絡(luò) 他們更樂于租用裝有無線網(wǎng)絡(luò)的公寓 調(diào)研目標(biāo) 在有潛在需求的大學(xué)生租客里 有多大比例的人想要有無線網(wǎng)絡(luò)的公寓 如果該公寓裝上了無線網(wǎng)絡(luò) 它是否會比起競爭對手更具吸引力 前期會上的提問 案例 頂極家飾公司 該公司董事希望能降低家飾品的生產(chǎn)成本 可不可行 怎么做 調(diào)研小組接到任務(wù) 可以進(jìn)行專家咨詢 在首次的腦力激蕩中 先得出幾個可能降低生產(chǎn)成本的假設(shè) 例如 1 希望原料供應(yīng)商降價 減輕公司進(jìn)料成本 2 在產(chǎn)出維持不變的情況下 精簡投入的人力 3 減少制程時間 進(jìn)而提高生產(chǎn)量 以消減法進(jìn)行檢驗(yàn) 要原料供應(yīng)商降價可不可能 答案是效果不大 因?yàn)楦鶕?jù)家飾產(chǎn)品的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)顯示 原料成本僅占生產(chǎn)成本的35 再者 消息顯示 幾家原料廠商可能進(jìn)行合并 而合并將使所需原料的總產(chǎn)能降低 因此原料價格恐怕還會有上升的壓力 精簡人力 答案也是不可行 因?yàn)楦鶕?jù)最近公布的一份生產(chǎn)力研究報(bào)告顯示 頂極家飾公司的單位勞工生產(chǎn)力是同業(yè)中最高 顯見頂極家飾的人力運(yùn)用 已是同業(yè)中最具效率的了 因此要再進(jìn)一步精簡人力 空間恐怕不多 第三個假設(shè)的檢驗(yàn) 減少制程時間 其實(shí)若能減少制程時間 不僅可以減少成本 還能降低庫存 老實(shí)說是個極為理想的做法 技術(shù)性評估 接下來的問題是 技術(shù)上可不可行 剛好 小組成員在最近一期的產(chǎn)業(yè)期刊上 發(fā)現(xiàn)了一種可以達(dá)到相同品質(zhì) 但制程時間縮短一半的技術(shù) 這就非常令人振奮了 因?yàn)閷τ诮鉀Q董事會提出的問題 小組已經(jīng)獲得初步的解決方案假設(shè) WHATIF 假定辨誤 接下來 必須朝著第三個假設(shè)方向 進(jìn)一步剖析問題 我們能利用新的制程來提高產(chǎn)品獲利率嗎 而此問題則包括 1 新的制程可以降低成本嗎 2 公司在現(xiàn)有生產(chǎn)架構(gòu)下 可以執(zhí)行這個新制程所需的調(diào)整嗎 3 我們可以在采用新制程的同時 維持原有的產(chǎn)品品質(zhì)嗎 評估信息 在這三個子題之下 還可以再細(xì)分出其他次子題 例如在子題之下 可以再問 一 新的制程需要什么特殊工具嗎 二 新的制程需要任何特別的技術(shù)嗎 當(dāng)所有子題及次子題都能得到解決 并得到資料的支持時 假設(shè)分析大致已獲得了驗(yàn)證 該公司董事希望降低家飾品的生產(chǎn)成本的愿望就能實(shí)現(xiàn) 調(diào)研的任務(wù)就是去收集這些資料 這也就是調(diào)研問題 某百貨商場顧客流量研究 決策問題 如何增加到該商場購物的人數(shù) 調(diào)研問題 找出本店與主要競爭者相比 在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距 組成部分 1 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么 2 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn) 顧客對本店及其主要競爭者的相對評