天一色紅酒坊推廣策劃建議.doc

天一色紅酒坊營(yíng)銷、推廣策劃建議書前 言搖曳的燭光，血色的紅酒，迷醉的音樂，漂亮的水果沙拉，多情的雞尾酒，神秘的花式咖啡，優(yōu)雅紳士的服務(wù)，浪漫的環(huán)境等等無不顯現(xiàn)西餐的高雅與脫俗，西餐已成為現(xiàn)代都市生活中的重要元素，如今的都市人到大大小小的西餐廳，以會(huì)吃西餐為時(shí)尚標(biāo)志。楚雄的西餐業(yè) 也隨著這股潮流在逐步興盛發(fā)展。 一、天一色紅酒坊簡(jiǎn)介天一色紅酒坊位于楚雄彝人古鎮(zhèn)美食街（彝人古鎮(zhèn)三期C56棟），餐廳總面積1600多平方米，由2個(gè)豪華包房和13個(gè)VIP包房及休閑卡座、商務(wù)西餐區(qū)組成，可同時(shí)容納350人就餐，是楚雄一家頗具規(guī)模的紅酒西餐廳。二、市場(chǎng)分析1、供給分析楚雄的餐飲業(yè)相對(duì)較為發(fā)達(dá)，市場(chǎng)調(diào)查顯示，楚雄具有一定規(guī)模的中餐廳有“彝王宴”、“天龍酒樓”、“山菌美食苑”、“彝禧園”、“紅龍草墩屋”、“山菜王國(guó)”、“稻香園”、“惠賓園”、“綠野飯莊”。五十多家，而本來為稀少的西餐廳也開始了競(jìng)爭(zhēng)，有“熱帶叢林”、“陽光銀座主題餐廳”、“一半與另一半”、“雄寶酒店西餐廳”。使得原本不大的消費(fèi)者市場(chǎng)變得更加擁擠。天一色紅酒坊的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以西餐為主、中餐為輔，屬于較為中高檔的飲食場(chǎng)所，有別于其它的中式餐廳和飯店，消費(fèi)群體（消費(fèi)者市場(chǎng)）也和其它餐廳和飯店有很大區(qū)別。 ，如何使天一色紅酒坊在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有利的優(yōu)勢(shì)，是首先要解決的問題?！吧骄朗吃贰薄ⅰ凹t龍草墩屋”、“陽光主題餐廳”、“雄寶酒店西餐廳”等進(jìn)入楚雄餐飲市場(chǎng)多年，已經(jīng)建立和培養(yǎng)了一定的客源群體。其中，“陽光主題餐廳”、“雄寶酒店西餐廳”與紅酒坊的經(jīng)營(yíng)主題和風(fēng)格與紅酒坊較為相似。但其整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)面積、氣氛營(yíng)造等方面遠(yuǎn)比不上紅酒坊。2、需求分析 受楚雄整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人均消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，楚雄人對(duì)西餐的接受度處于起步階段，對(duì)西餐的消費(fèi)頻率相對(duì)較低。隨著楚雄經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了許多行業(yè)的發(fā)展，也帶來了許多的時(shí)尚元素，西餐業(yè)也較以前有很大發(fā)展機(jī)會(huì)，許多的時(shí)尚人士、高收入人群、公司白領(lǐng)、單位（企業(yè)）高規(guī)格宴請(qǐng)、追求時(shí)尚的年輕人還是愿意去體驗(yàn)一下西餐文化，尤其是具有濃郁文化風(fēng)情的特色餐廳，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也是紅酒坊的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是對(duì)就餐環(huán)境要求相對(duì)較高，有自身的需求特點(diǎn)：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫、風(fēng)格獨(dú)特、菜品有特色且檔次相對(duì)較高的地方就餐。目前，楚雄的許多餐廳都體現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：重視室內(nèi)環(huán)境氣氛的營(yíng)造，菜品的地方特色較為濃郁、設(shè)備先進(jìn)、能夠使消費(fèi)者覺得體面，價(jià)格也很具有吸引力。天一色紅酒坊裝修主題是簡(jiǎn)歐風(fēng)格，菜品中西合璧，具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是在楚雄城內(nèi)檔次相同、提供產(chǎn)品相似的餐廳可作為紅酒坊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。楚雄市和紅酒坊經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相似的餐廳有“陽關(guān)主題餐廳”、“雄寶西餐廳”、現(xiàn)將紅酒坊的優(yōu)劣分析如下：（1）優(yōu)勢(shì)A、紅酒坊地處楚雄旅游景區(qū)美食街，此位置較易形成集中的餐飲市場(chǎng)。B、餐廳出品以西餐為主，中餐為輔，可以滿足不同類型顧客的消費(fèi)需求。C、餐廳的裝修風(fēng)格時(shí)尚，環(huán)境優(yōu)雅，在楚雄市處于領(lǐng)先地位。D、餐廳設(shè)有音樂伴餐，較易吸引追求高雅浪漫氣氛的消費(fèi)者。E、餐廳的紅酒種類較多，口味醇正，紅酒文化氛圍濃郁。F、餐廳具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，競(jìng)爭(zhēng)潛力巨大。（2）劣勢(shì)A、紅酒坊位于美食街死角處，人流量不足，店面營(yíng)銷影響力缺失。B、美食街在楚雄還未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，在市民中還未形成口碑效應(yīng)。C、餐廳剛踏入楚雄市場(chǎng)，品牌印象尚未建立，消費(fèi)者對(duì)餐廳的市場(chǎng)認(rèn)知度較低。D、餐廳尚未建立有效的對(duì)外宣傳導(dǎo)示標(biāo)識(shí)，很多人即使到了彝人古鎮(zhèn)也找不到紅酒坊。E、餐廳尚未開業(yè)經(jīng)營(yíng)，也未開展宣傳銷售，難于對(duì)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體和消費(fèi)群體的個(gè)性特征作出準(zhǔn)確判斷。F、周邊公司、單位較少，零散就餐顧客質(zhì)量無法保證。（3）機(jī)會(huì)A、隨著美食街商家的增加，必將形成穩(wěn)定的餐飲市場(chǎng)，美食街大環(huán)境的烘托，必然會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者光顧美食街，潛在市場(chǎng)較大。B、新餐廳開業(yè)，很多有吸引力的促銷手段容易吸引消費(fèi)者的眼球，很多消費(fèi)者有著試一試、好奇的心態(tài)，容易光顧紅酒坊。C、目前楚雄尚無規(guī)模和影響力較大的紅酒坊（西餐廳），紅酒坊的開業(yè)經(jīng)營(yíng)可以最大限度吸引此類消費(fèi)者。D、餐廳在風(fēng)格定位有別于同類餐廳，與同類餐廳形成差異化，較易形成自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和固定的消費(fèi)人群。E、楚雄的西餐業(yè)主要以美式為主，紅酒坊的法式為主、美式為輔的西餐風(fēng)格和獨(dú)特的菜系設(shè)置對(duì)消費(fèi)者具有特定吸引力。F、紅酒、西餐的經(jīng)營(yíng)方式符合現(xiàn)代人追求的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)。（4）威脅A、紅酒坊進(jìn)入楚雄市場(chǎng)必然會(huì)引起同類競(jìng)爭(zhēng)者的注意，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。B、餐飲業(yè)成敗的一個(gè)重要因素是餐廳的選址，從餐廳所在的位置現(xiàn)狀無法確定整個(gè)業(yè)態(tài)將來的成敗。C、美食街多家餐廳的相繼開業(yè)，各類餐廳的跟風(fēng)投資，紅酒坊爭(zhēng)取市場(chǎng)份額占有率的難度將進(jìn)一步加劇。D、餐廳開業(yè)時(shí)正處于楚雄鮮菌的上市的季節(jié)，許多以菌為主要菜系的餐廳正迎來營(yíng)業(yè)的旺季，紅酒坊的銷售將面臨相對(duì)較淡的時(shí)期。E、楚雄地區(qū)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人均消費(fèi)能力并不發(fā)達(dá)，紅酒坊的定位屬高檔消費(fèi)，普通消費(fèi)難以承受此類高消費(fèi)。F、楚雄的西餐業(yè)在起步階段，還未形成穩(wěn)定的西餐消費(fèi)市場(chǎng)，就目前楚雄市民的消費(fèi)習(xí)慣分析，難以判斷消費(fèi)者對(duì)紅酒坊的接受度。四、營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)上述分析，餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是：企業(yè)、單位接待宴請(qǐng)，公司白領(lǐng)，高收入人群。其次是時(shí)尚人士，追求時(shí)尚的年輕人及情侶市場(chǎng)。五、餐廳營(yíng)銷戰(zhàn)略（解決策略） 作為整個(gè)楚雄餐飲行業(yè)的新進(jìn)品牌和后來者，整個(gè)餐廳的影響力和品牌印象需要給予消費(fèi)者足夠的引導(dǎo)和強(qiáng)化，聚集足夠的人氣，增加收益，提高紅酒坊的市場(chǎng)份額，有效的廣告宣傳和較具有吸引力的促銷活動(dòng)必不可少。1、營(yíng)銷推廣策略；A、外部銷售：#1建立專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，組建一支高效、勤奮、敬業(yè)的銷售隊(duì)伍，通過簽約、走訪等形式，不斷拓展客源，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，建立在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的基礎(chǔ)上（具體實(shí)施細(xì)則另議）。#2建立營(yíng)銷隊(duì)伍后，加強(qiáng)公司客戶的管理，建立客史檔案，發(fā)展穩(wěn)定客源。B、直接銷售：#1開業(yè)后，開展全員銷售，及時(shí)收集顧客對(duì)餐廳在菜品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、氛圍等方面的反饋意見，從而為提高餐廳的經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)思路提供依據(jù)。#2開業(yè)后，對(duì)到餐廳就餐的顧客盡量讓他們滿意，形成二次、三次的回頭消費(fèi)，形成部分穩(wěn)定的客源。C、一級(jí)銷售：選擇周邊公司、單位、銀行等，與之建立關(guān)系，可以采取消費(fèi)積分到一定額度后，進(jìn)行消費(fèi)減免或送消費(fèi)券的方式吸引客戶，從而增加客流量。D、消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)銷：聯(lián)合會(huì)所、俱樂部、商場(chǎng)等，與之開展客源共享，營(yíng)銷互補(bǔ)的銷售方式。E、文化營(yíng)銷：從傳播到實(shí)際氛圍的營(yíng)造都注重紅酒、西餐文化的塑造。2、廣告宣傳策略；（品牌宣傳中有促銷，促銷的同時(shí)不忘宣傳品牌）A、電視、電臺(tái)、報(bào)紙：開業(yè)前期可采用以上方式，樹立紅酒坊的形象，提高紅酒坊在楚雄市民中的認(rèn)知度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘潛在客源，提升人氣，逐步樹立紅酒坊的品牌形象。B、室外廣告：開業(yè)前開始掛布標(biāo)，可考慮長(zhǎng)期懸掛，作為樹立紅酒坊形象的最主要宣傳手段。D、網(wǎng)絡(luò)：建立紅酒坊自己的網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布紅酒坊各類信息。E、宣傳單、紙巾派發(fā)：開業(yè)后視經(jīng)營(yíng)需要印制適量宣傳單、紙巾，在楚雄全城派發(fā)。3、促銷公關(guān)策略；A、節(jié)日促銷：傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)假日是促銷的最好時(shí)機(jī)。B、憑身份證生日當(dāng)天送蛋糕。C、取得彝人古鎮(zhèn)物管的支持，在彝人古鎮(zhèn)主要客流通道增加紅酒坊醒目標(biāo)牌標(biāo)識(shí)，提高餐廳的知名度。D、消費(fèi)積分辦理貴賓卡。E、在餐廳組織品酒會(huì)。4、價(jià)格策略；A、開業(yè)初期，消費(fèi)者到餐廳用餐就有打折，也可采用消費(fèi)送餐券的方式。B、根據(jù)餐廳的儲(chǔ)備情況，每天推出一到兩款特價(jià)酒水飲料，以此吸引顧客。C、推出每周一款特價(jià)菜（特價(jià)菜一元/份）。5、產(chǎn)品策略;A、提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：（1）嚴(yán)把產(chǎn)品原材料質(zhì)量關(guān)，禁用不合格的原材料和配料。（2）嚴(yán)格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感，爭(zhēng)取做到每道菜的色、香、味、型符合標(biāo)準(zhǔn)。（3）定期或不定期對(duì)各部門人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。B、重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配和創(chuàng)新 餐廳的經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配和創(chuàng)新。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理搭配和不斷推陳出新是餐廳降低經(jīng)營(yíng)成本，增加吸引力的有力武器，合理的搭配既可以起到降低直接成本的作用，又可以起到有效吸引客源的作用：而不斷對(duì)產(chǎn)品推陳出新則能使餐廳給客人產(chǎn)生新鮮感、神秘感，使餐廳的吸引力具有持續(xù)性和連貫性。六、風(fēng)險(xiǎn)和收益1、風(fēng)險(xiǎn) 任何一種方案都暗含風(fēng)險(xiǎn)，如何在風(fēng)險(xiǎn)與收益之間取得平衡，是決策中的首要問題。（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬變，目前市場(chǎng)上的每家餐廳都在各施其法，最大限度的吸引客源，同行的競(jìng)爭(zhēng)必然給餐廳的生存發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本控制風(fēng)險(xiǎn)：方案的實(shí)施，必然增加餐廳經(jīng)營(yíng)成本的收入，如果方案實(shí)施不到位，就會(huì)給餐廳的投入產(chǎn)出造成直接經(jīng)濟(jì)損失。（3）內(nèi)部環(huán)節(jié)脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)：方案的實(shí)施如果在餐廳內(nèi)部出現(xiàn)一些措施脫節(jié)的情況，也會(huì)使得餐廳面臨風(fēng)險(xiǎn)。（4）直接成效風(fēng)險(xiǎn)：方案實(shí)施的直接成效，關(guān)鍵在于目標(biāo)客群的關(guān)注度和接受度。公眾的關(guān)注度和接受度無法預(yù)測(cè)也使餐廳的廣告投入和促銷投入