公共關(guān)系案例分析.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考目錄1、顧客爭座時，肯德基怎么辦？12、塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)23、ibm公司的“金環(huán)慶典”活動34、香港回歸祖國倒計(jì)時活動45、廣東電臺傳情五環(huán)46、“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播57、“三高”為中國申奧放歌58、丑陋玩具風(fēng)靡全美69、長跑競賽發(fā)生事故610、“請留心你家的后窗”611、10萬美元尋找主人！ （保險(xiǎn)柜）712、美國亨氏集團(tuán)的母親座談會713、假如我是廣州市長814、天津815、某律師816、“H”&“M”壓力鍋918、“蒙牛超女”與“閃亮快男” （超女快男）1019、“召回門”下企業(yè)如何演繹危機(jī)公關(guān)（豐田）1220、王洪恒升筆記本案1321、金杯汽車股份有限公司1322、杭州萬向集團(tuán)公司1323、紐崔萊代言人1424、可口可樂公司捐款1425、惠普1526、康泰克1527、世界杯1628、大紅鷹集團(tuán)1629、新加坡航空公司1730、周恩來1731、石灰廠1832、農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門1833、麥當(dāng)勞消毒水事件1934、上海浦東浦東政府公關(guān)走向前臺2035、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷2036、亞都“收煙”的風(fēng)波211、顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。2、塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會 的廣泛關(guān)注。 問題：1. 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤?2. 面對這 樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?分析： 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為：其一，沒有充分估計(jì)到事故的發(fā)生對 企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認(rèn)識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實(shí)真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。 第三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，證面回答記者提出的各種問題。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。3、ibm公司的“金環(huán)慶典”活動美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。1、 那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?2、 這種活動對其他公司有何借鑒呢?通過分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚(yáng)者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認(rèn)定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。4、香港回歸祖國倒計(jì)時活動 中國名牌雜志社會組織策劃了高揚(yáng)愛國主義旗幟的中國政府對香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義，其創(chuàng)意如下： 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。 1 、公共關(guān)系活動，是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?！跋愀刍貧w祖國倒計(jì)時”這一公關(guān)活動就通過項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛國主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 2 、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。中國名牌雜志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計(jì)時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。 3 、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛國主義教育活動。 5、廣東電臺傳情五環(huán)廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計(jì)了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運(yùn)活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達(dá)“城市人盼奧運(yùn)”的城市之聲電臺的時代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。 1 、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧運(yùn)”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時間內(nèi)及時向全世界傳播，從而使公關(guān)活動的影響范圍擴(kuò)大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實(shí)施。 2 、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。 6、“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播 1 、背景介紹 杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當(dāng)時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。 1 、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實(shí)施過程都由它完成。 2 、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動，并能正確處理實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。 3 、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷江南游報(bào)，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬人次。從而證實(shí)了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。 7、“三高”為中國申奧放歌 2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：1 、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2 、組織在策劃公共關(guān)系活動時，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。在公關(guān)活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。 8、丑陋玩具風(fēng)靡全美 美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：1 、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對性和科學(xué)性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。 2 、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 3 、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。 9、長跑競賽發(fā)生事故 1999年6 月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運(yùn)動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動員參加長跑比賽，實(shí)屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。 10、“請留心你家的后窗” 20世紀(jì)50年代，好萊塢影片后窗曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報(bào)上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：1 、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。 2 、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。同時，公眾需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問題。 3 、在這次公關(guān)活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。 11、10萬美元尋找主人！ （保險(xiǎn)柜）某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答：1 、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。 2 、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。 3 、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。 12、美國亨氏集團(tuán)的母親座談會 美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 2 、本案例側(cè)重的是對消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 3 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 13、假如我是廣州市長 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。 2 、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 14、天津20世紀(jì)80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實(shí)事。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。 答： 1 、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進(jìn)人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。 2 、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。政府通過為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的政府形象。 3 、由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。 15、某律師某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？ 答： 1 、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 2 、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達(dá)企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。 16、“H”&“M”壓力鍋“H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，“H ”牌壓力鍋派人買了3 個“M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會上造“M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使“M ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。 問：1 、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？ 2 、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？ 答：1 、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。 2 、M 牌壓力鍋廠面對的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機(jī)。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 應(yīng)對事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實(shí)真相。 成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對策。 通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當(dāng)競爭行為。 通過媒體，追蹤報(bào)道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。17、息斯敏&碧綠液&強(qiáng)生 “息斯敏”確實(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。自從2004年3月25日，上海媒體報(bào)道，“來自權(quán)威部門的說法，息斯敏會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案?！苯谏虾Ｒ恍┽t(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用息斯敏。有專家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。“碧綠液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。然而，天有不測風(fēng)云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分笨，長期使用可能致癌。面對危機(jī)，美國強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾 ”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無關(guān)。這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機(jī)面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關(guān)精神。從公共關(guān)系角度出發(fā)，在處理危機(jī)時，應(yīng)采取和堅(jiān)持的原則性有哪些呢？1、主動性和快捷性。一個企業(yè)、一個品牌，一旦發(fā)生危機(jī)，便受到社會與公眾的關(guān)注。人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論的代表 新聞界 必然要來進(jìn)行采訪。這時企業(yè)態(tài)度只有兩個：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠告知。事實(shí)證明，隱瞞事實(shí)真相，往往助長了公眾的懷疑，更擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢必?zé)o法處理危機(jī)?？梢哉f，危機(jī)一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護(hù)名譽(yù)、聲譽(yù)出發(fā)，就應(yīng)該趕緊遵循公關(guān)原則，放低姿態(tài)，并針對事實(shí)狀況，誠懇傳播，掌握主動權(quán)2、誠意性和真實(shí)性。 在原因和真相未調(diào)查清楚之前，企業(yè)就必須扮演“坦誠認(rèn)錯，真心悔改”的角色。這一角色，會使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持。即使企業(yè)沒有危機(jī)責(zé)任，企業(yè)的努力必會引起更大的同情和支持。誠意性必須以忠實(shí)于事實(shí)真相為前提，這就要求企業(yè)在處理危機(jī)時必須堅(jiān)持真實(shí)性，調(diào)查清楚危機(jī)發(fā)生的原因與事件本身的原貌。只要忠實(shí)事實(shí)，擁有誠意，采取措施，相信組織必然會化險(xiǎn)為夷。3、創(chuàng)新性和全員性。經(jīng)過一系列計(jì)劃和措施，通過努力使企業(yè)及其品牌轉(zhuǎn)危為安，這是企業(yè)處理危機(jī)所要達(dá)到的基本要求；而利用危機(jī)，為企業(yè)，為品牌推出新的動作，這就有了創(chuàng)新性，這是危機(jī)處理中的更高境界了。眾志可成城，人和可勝天。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓企業(yè)員工參與危機(jī)處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關(guān)系，發(fā)揮其宣傳作用，則可減輕企業(yè)壓力。一個品牌是在危機(jī)中錘煉的?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”，一個企業(yè)，一個品牌在市場之路上難免遇到危機(jī)，所以企業(yè)也必須防范危機(jī)，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機(jī)，不僅僅是以通常的方法處理危機(jī)，小事化了即可。而應(yīng)變危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)管理創(chuàng)更新、經(jīng)營理念更新、產(chǎn)品更新、市場更新、企業(yè)文化更新及傳播更新，以達(dá)到公關(guān)最終目標(biāo)打造出名牌。18、“蒙牛超女”與“閃亮快男” （超女快男） “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動是密切相關(guān)的。 公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或者個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來我將從這三方面對“蒙牛超女”和“閃亮快男”的成功進(jìn)行分析。 首先，從組織上講，社會學(xué)家認(rèn)為，“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會群體”，“超女”、“快男”這個組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達(dá)幾個月的時間內(nèi)對選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙?！币浴俺睘槠脚_，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂ο笾攸c(diǎn)圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在1025歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。 最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。 終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。 “蒙牛超女”、“閃亮快男”這個公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。 19、“召回門”下企業(yè)如何演繹危機(jī)公關(guān)（豐田）“豐田召回門”的風(fēng)波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會宣布對豐田事件展開調(diào)查，再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會，豐田公司兩次錯失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。從總裁致歉，到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)”，豐田在自我“反省”層面走完了危機(jī)公關(guān)的第一步亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時間。 “利益上的權(quán)衡會導(dǎo)致公關(guān)的遲緩”， 著名公關(guān)顧問專家謝駿表示，公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機(jī)之初“心存僥幸”，是很多跨國企業(yè)在危機(jī)公關(guān)前期通常面臨的困境，也是“豐田召回門”危機(jī)公關(guān)糟糕開局的原因所在。 危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn) 作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機(jī)事件，豐田“召回門”引發(fā)公關(guān)圈內(nèi)的深度思考。說到危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)，我們重新審視公共關(guān)系的定義。公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭取建設(shè)性合作，獲得共同利益。公關(guān)是社會組織為塑造組織形象，運(yùn)用傳播手段，與公眾進(jìn)行的雙向交流和溝通，以達(dá)到相互了解、信任和支持合作的管理活動?？梢?，公關(guān)要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的。企業(yè)首先應(yīng)做到產(chǎn)品和服務(wù)到位。公共關(guān)系和危機(jī)管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關(guān)的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會利益等各方利益的平衡。 召回門事件中，豐田公司目前面對的危機(jī)可以分為兩個層面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量危機(jī)，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)上的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)。前者說到底是管理危機(jī)，可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機(jī)，需要通過及時、有效的危機(jī)傳播管理來解決。 危機(jī)公關(guān)四項(xiàng)基本原則1 速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后，豐田反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對，坐失危機(jī)之初的應(yīng)對良機(jī)。2 承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一是利益問題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任。二是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮，一味推卸責(zé)任，在美國國會和豐田章男道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方面的任何誠意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦。3 真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實(shí)。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控。4 危機(jī)判斷原則。豐田對此次危機(jī)的演變和發(fā)展導(dǎo)向預(yù)估不足，導(dǎo)致危機(jī)的升級和轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī) 5事先預(yù)測(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；6尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認(rèn)；7靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。20、王洪恒升筆記本案二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。案例思考：1消費(fèi)者應(yīng)通過何種形式維護(hù)自己的權(quán)利?2該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析) 答：1消費(fèi)者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費(fèi)者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬元賠償，甚至因拒不履行判決而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的這個案子被外界認(rèn)為沒有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當(dāng)然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免落人口實(shí)。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時找到消費(fèi)者，本著誠懇的態(tài)度，主動按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的危機(jī)公關(guān)，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。21、金杯汽車股份有限公司全國大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認(rèn)識到股東關(guān)系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)？請加以分析。答：因?yàn)楸景咐薪鸨嚬煞萦邢薰局匾暪蓶|的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財(cái)政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識；（2）加強(qiáng)與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。所以，股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。22、杭州萬向集團(tuán)公司的老總認(rèn)為，對職工不能只講貢獻(xiàn)還要給他們創(chuàng)造一個安居樂業(yè)的生活環(huán)境。為此，公司認(rèn)真解決職工家屬的就業(yè)問題，還專門組織婦女干部作紅娘，給大齡青年?duì)烤€搭橋。請你運(yùn)用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。答：內(nèi)部職工是否團(tuán)結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團(tuán)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。其想主人想、干主人活，盡主人責(zé)的十二字企業(yè)精神，對內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃、措施都能得到職工的認(rèn)同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。 23、紐崔萊代言人又一次和中國奧運(yùn)冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起著名跳水運(yùn)動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。案例思考：1這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動? 2本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)