物流與現(xiàn)代化管理的概念(doc 102頁).doc

物流是一個十分現(xiàn)代化的概念，由于它對商務活動的影響日益明顯越來越引起人們的注意。物流(Physical Distribution)一詞最早出現(xiàn)于美國，1915年阿奇蕭在市場流通中的若干問題一書中就提到物流一詞。二次世界大戰(zhàn)中，圍繞戰(zhàn)爭供應，美國軍隊建立了“后勤” (Logis“cs)理論，并將其用于戰(zhàn)爭活動中。其中所提出的“后勤”是指將戰(zhàn)時物資生產(chǎn)、采購、運輸、配給等活動作為一個整體進行統(tǒng)一布置，以求戰(zhàn)略物資補給的費用更低、速度更快、服務更好。后來“后勤”一詞在企業(yè)中廣泛應用，又出現(xiàn)了商業(yè)后勤、流通后勤的提法，這時的后勤包含了生產(chǎn)過程和流通過程的物流，因而是一個包含范圍更廣泛的物流概念。日本著名學者、被稱為物流之父的平原直用“物流”這一更為簡捷的表達方式代替“物的流通”，之后這一概念被廣泛使用。目前國際物流的概念很多，比較被大家接受的概念是“物流是指物質(zhì)實體從供應者向需求者的物理移動，它由一系列創(chuàng)造時間價值、空間價值和加工價值的經(jīng)濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項基本活動，是這些活動的統(tǒng)一?！鄙鐣?jīng)濟領域中物流活動無處不在，許多有本身特點的領域都有自己特征的物流活動，雖然物流基本要素都存在，而基本要素是共同的，但是由于物流對象不同，物流目的的不同，物流范圍、范疇不同。形成了不同類型的物流。目前在分類標準方面并沒有統(tǒng)一的看法，綜合已有的論述，許多學者采取了如下對應劃分的方法：宏觀物流和微觀物派；社會物流和企業(yè)物流；國際物流和區(qū)域物流：一般物流及特殊物流。 (1)宏觀物流與微觀物流宏觀物流是指社會再生產(chǎn)總體的物流活動，從社會再生產(chǎn)總體角度認識和研究的物流活動。這種物流活動的參與者是構成社會總體的大產(chǎn)業(yè)、大集團，宏觀物流也就是研究社會再生產(chǎn)總體物流、研究產(chǎn)業(yè)或集團的物流活動和物流行為。宏觀物流還可以從空間范疇來理解，在很大空間范疇的物流活動，往往帶有宏觀性，在很小空間范疇的物流活動則往往帶有微觀性。宏觀物流也指物流全體，從總體看物流而不是從物流的某一個構成環(huán)節(jié)來看物流。因此，在我們常提出的物流活動中，下述若干物流應屬于宏觀物流，即：社會物流、國民經(jīng)濟物流、國際物流。宏觀物流研究的主要特點是綜觀性和全局性。宏觀物流主要研究內(nèi)容是：物流總體構成，物流與社會的關系等。微觀物流是指消費者、生產(chǎn)者企業(yè)所從事的實際的、具體的物流活動屬于微觀物流。在整個物流活動中，之中的一個局部、一個環(huán)節(jié)的具體物流活動也屬于微觀物流。在一個小地域空間發(fā)生的具體的物流活動也屬于微觀物流。針對某一種具體產(chǎn)品所進行的物流活動也是微觀物流。我們經(jīng)常涉及的下述物流活動皆屬于微觀物流，即；企業(yè)物流、生產(chǎn)物流、供應物流、銷售物流、回收物流、廢棄物物流、生活物流等，微觀物流研究的特點是具體性和局部性。由此可見，微觀物流是更貼近具體企業(yè)的物流，其研究領域十分廣闊。(2)社會物流與企業(yè)物流社會物流指超越一家一戶的以一個社會為范疇面向社會為目的物流。這種社會性很強的物流往往是由專門的物流承擔人承擔的、社會物流的范疇是社會經(jīng)濟的大領域。社會物流研究再生產(chǎn)過程中隨之發(fā)生的物流活動，研究國民經(jīng)濟中物流活動。研究如何形成服務于社會、面向社會又在社會環(huán)境中運行的物流。研究社會中的物流體系結構和運行，因此帶有綜合性和廣泛性。企業(yè)物流是從企業(yè)角度上研究與之有關的物流活動，是具體的、微觀的物流活動的典型領域。企業(yè)物流又可區(qū)分以下不同典型的具體物流活動：企業(yè)生產(chǎn)物流，是指企業(yè)在生產(chǎn)工藝中的物流活動。這種物流活動是與整個生產(chǎn)工藝過程伴生的，實際亡已構成生產(chǎn)工藝過程的一部分。企業(yè)生產(chǎn)物流的過程人體為：原料、零部、燃料等輔助材料從企業(yè)倉庫或企業(yè)的“門口”開始。進入到生產(chǎn)線的開始端。再進一步隨生產(chǎn)加工過程一個一個環(huán)節(jié)地“流”。在“流”的過程中，本身被加工，同時產(chǎn)生一些廢料余料。直到生產(chǎn)加工終結，再“流”至制品倉庫便終結了企業(yè)生產(chǎn)物流過程。本篇文章是以微觀物流、社會物流為研究對象的。物 流社會物流企業(yè)物流公共物流社會物流運輸倉儲裝卸包裝配送信息服務生產(chǎn)物流供應物流銷售物流回收物流廢棄物流第三方物流圖1.2 物流的劃分圖 物流企業(yè)的分類(1)綜合性與功能性物流企業(yè)按照物流企業(yè)完成的物流業(yè)務范圍的大小和所承擔的物流功能，可將物流企業(yè)分為綜合性物流企業(yè)和功能性物流企業(yè)。功能性物流企業(yè)，也可叫單一物流企業(yè)，即它僅僅承擔和完成某一項或幾項物流功能。按照其主要從事的物流功能可將其進一步分為運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、流通加工企業(yè)等等。而綜合性物流企業(yè)能夠完成和承擔多項甚至所有的物流功能。綜合性物流企業(yè)一般規(guī)模較大、資金雄厚、并且有著良好的物流服務信譽。(2)物流自理企業(yè)與物流代理企業(yè)按照物流企業(yè)是自行完成和承擔物流業(yè)務，還是委托他人進行操作，還可將物流企業(yè)分為物流自理企業(yè)和物流代理企業(yè)。物流自理企業(yè)就是平常人們所說的物流企業(yè)，它可進一步按照業(yè)務范圍進行劃分。物流代理企業(yè)同樣可以按照物流業(yè)務代理的范圍，分成綜合性物流代理企業(yè)和功能性物流代理企業(yè)。功能性物流代理企業(yè)，包括運輸代理企業(yè)(即貨代公司)、倉儲代理企業(yè)(倉代公司)和流通加工代理企業(yè)等。1.2.2 物流與網(wǎng)絡營銷的關系 物流是網(wǎng)絡營銷的基石無論在傳統(tǒng)的貿(mào)易方式下，還是在網(wǎng)絡營銷下，生產(chǎn)都是商品流通之本，而生產(chǎn)的順利進行需要各類物流活動支持。生產(chǎn)的全過程從原材料的采購開始，便要求有相應的供應物流活動，將所采購的材料到位，否則，生產(chǎn)就難以進行；在生產(chǎn)的各工藝流程之間，也需要原材料、半成品的物流過程，以實現(xiàn)生產(chǎn)的流動性；部分余料、可重復利用的物資的回收，就需要所謂的回收物流；廢棄物的處理則需要廢棄物物流?？梢?，整個生產(chǎn)過程實際上就是系列化的物流活動。合理化、現(xiàn)代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優(yōu)化庫存結構、減少資金占壓、縮短生產(chǎn)周期，保障了現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行。相反，缺少了現(xiàn)代化的物流，生產(chǎn)將難以順利進行，那無論網(wǎng)絡營銷是多么便捷的貿(mào)易形式，仍將是無米之炊。 物流是網(wǎng)絡營銷概念模型的基本要素網(wǎng)絡營銷概念模型(見圖13)是對現(xiàn)實世界中網(wǎng)絡營銷活動的一般抽象描述，它由網(wǎng)絡營銷實體、電子市場、交易事務和信息流、商流、資金流、物流等基本要素構成。EC實體交易事務EC實體電子市場信息流、商流、資金流、物流圖1.3 網(wǎng)絡營銷概念模型在網(wǎng)絡營銷概念模型中，網(wǎng)絡營銷實體是指能夠從事網(wǎng)絡營銷的客觀對象，它可以是企業(yè)、銀行、商店、政府機構和個人等。電子市場是指網(wǎng)絡營銷實體從事商品和服務交換的場所，它由各種各樣的商務活動參與者，利用各種通信裝置，通過網(wǎng)絡聯(lián)接成一個統(tǒng)一的整體。交易事務是指網(wǎng)絡營銷實體之間所從事的具體的商務活動的內(nèi)容，例如詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳、商品運輸?shù)?。網(wǎng)絡營銷中的任何一筆交易，都包含著幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內(nèi)容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。商流是指商品在購、銷之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程，具體是指商品交易的一系列活動。資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉帳等過程。隨著網(wǎng)絡技術和電子技術的發(fā)展，電子中介作為一種工具被引入了生產(chǎn)、交換和消費中，人類進入了網(wǎng)絡營銷時代。在這個時代，人們做貿(mào)易的順序并沒有改變，還是要有交易前、交易中和交易后幾個階段，但進行交流和聯(lián)系的工具變了，如從以前的紙面單證變?yōu)楝F(xiàn)在的電子單證。這個階段的一個重要特點就是信息流發(fā)生了變化(電子化)，更多地表現(xiàn)為票據(jù)資料的流動。此時的信息流處于一個極為重要的地位，它貫穿于商品交易過程的始終，在一個更高的位置對商品流通的整個過程進行控制，記錄整個商務活動的流程，是分析物流、導向資金流、進行經(jīng)營決策的重要依據(jù)。在網(wǎng)絡營銷時代，由于電子工具和網(wǎng)絡通信技術的應用，使交易各方的時空距離幾乎為零，有利地促進了信息流、商流、資金流、物流這“四流”的有機結合。對于某些可以通過網(wǎng)絡傳輸?shù)纳唐泛头?，甚至可以做到“四流”的同步處理，例如通過上網(wǎng)瀏覽、查詢、挑選、點擊，用戶可以完成對某一電子軟件的整個購物過程。在網(wǎng)絡營銷下，以上的三種流的處理都可以通過計算機和網(wǎng)絡通信設備實現(xiàn)。物流，作為四流中最為特殊的一種，是指物質(zhì)實體(商品或服務)的流動過程，具體指運輸、儲存、配送、裝卸、保管、物流信息管理等各種活動。對于少數(shù)商品和服務來說，可以直接通過網(wǎng)絡傳輸?shù)姆绞竭M行配送，如各種電子出版物、信息咨詢服務、有價信息軟件等。而對于大多數(shù)商品和服務來說物流仍要經(jīng)由物理方式傳輸，但由于一系列機械化、自動化工具的應用，準確、及時的物流信息對物流過程的監(jiān)控，將使物流的流動速度加快、準確率提高，能有效地減少庫存，縮短生產(chǎn)周期。在網(wǎng)絡營銷概念模型的建立過程中，強調(diào)信息流、商流、資金流和物流的整合。其中，信息流最為重要，它在一個更高的位置上實現(xiàn)對流通過程的監(jiān)控。 物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的保證網(wǎng)絡營銷的一般流程見圖1.4。以亞馬遜網(wǎng)上書店為例，可以看一看美國“網(wǎng)絡營銷”的一個流程。尋找產(chǎn)品/服務信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息各種信息比較價格、交貨時間等內(nèi)容的談判訂購付款送貨，產(chǎn)品接收送貨，產(chǎn)品接收消費者服務和支持圖1.4 網(wǎng)絡營銷的一般流程 (1)你在亞馬遜網(wǎng)站訂購了三件商品，西雅圖的一臺計算機負責這一工作的計算機把你的訂單一一本書、一個游戲軟件和一臺數(shù)字相機一發(fā)送到亞馬遜設在美國的七大地區(qū)配送中心之一。 (2)在一個地方配送中心，三個紅燈開始閃亮，你的訂單被傳送到離你最近、有你所需商品的配送倉庫。這時，這些商品所在貨架上面的小紅燈就會閃爍起來，工人走過來，取下商品。計算機會告訴工人應該去什么地方取貨。 (3)你訂購的商品被放入傳送帶上的貨簍中，所有商品都被放入一個綠色的大貨簍中。貨簍中堆放著許多顧客訂購的商品。貨簍在這個大工廠的傳送帶上走上幾英里的路程。機器掃描每件商品上的條形碼，同時配送中心的幾百名工人也將監(jiān)督這一工作。 (4)所有貨簍被傳送帶送到中心點。在那里，工人核對商品條形碼與訂單號，以確認哪些商品歸哪些顧客。你所訂購的三件商品最后被裝入一個寬三英尺的貨運斜管中，然后裝入一個紙箱。工人在紙箱上貼上一種新條形碼，用來標明你所購的商品。 (5)無論你選購何種禮品，亞馬遜都會人工為你包裝亞馬遜培訓了一批禮品包裝好手，每人每小時可以處理30個禮品包。亞馬遜在各地的倉庫中存放著440萬碼包裝帶，780萬平方英尺包裝紙。工人將商品裝箱、貼膠帶、稱重、貼標簽，最后箱子被裝入一輛卡車，離開倉庫。亞馬遜配送倉庫每天可以裝運多達20萬件商品。約60的訂貨通過美國郵政局發(fā)送。聯(lián)合包裹運輸公司幾乎什么東西都可以發(fā)送。不過，重量超過150磅的商品需要專門送貨。在商流活動中，商品所有權在購銷合同簽訂的那一刻起，便由供方轉移到需方，而商品實體并沒有因此而移動。在傳統(tǒng)的交易過程中，除了非實物交割的期貨交易，一般的商流都必須伴隨相應的物流活動，即按照需方(購方)的需求將商品實體由供方(賣方)以適當?shù)姆绞健⑼緩较蛐璺?購方)轉移。而在網(wǎng)絡營銷下，消費者通過上網(wǎng)點擊購物，完成了商品所有權的交割過程，即商流過程。但網(wǎng)絡營銷的活動并未結束，在這個流程中，“送貨，產(chǎn)品接收送貨，產(chǎn)品接收”物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的重要環(huán)節(jié)和基本保證，只有商品和服務真正轉移到消費者手中，商務活動才告以終結。無論在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，還是在網(wǎng)絡營銷下，商品生產(chǎn)和交換的全過程，即從原材料的采購、各工藝流程的生產(chǎn)到成品的交付，都需要各類物流活動的支持?，F(xiàn)代化的物流技術，可以優(yōu)化庫存結構，降低生產(chǎn)成本，加快資金周轉，縮短生產(chǎn)周期，從而保障生產(chǎn)高效、有序地進行。此外，物流還是商流的后續(xù)者和服務者。在網(wǎng)絡營銷交易過程中，消費者通過網(wǎng)上購物，完成了商品所有權的轉移過程，即商流過程。但網(wǎng)絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。因此，在整個網(wǎng)絡營銷的交易過程中，物流實際上是以商流的后續(xù)者和服務者的姿態(tài)出現(xiàn)的。是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的保證，沒有現(xiàn)代化的物流技術，無論網(wǎng)絡營銷采用多么便捷的形式，商品生產(chǎn)和交換都難以順利進行。 從以上的論述中可見，物流是網(wǎng)絡營銷重要的組成部分。應該摒棄原有的“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”的觀念，大力發(fā)展現(xiàn)代化物流，以進一步推廣網(wǎng)絡營銷。1.3 網(wǎng)絡營銷時代的物流1.3.1 網(wǎng)絡營銷物流的特點 網(wǎng)絡營銷時代的來臨，給全球物流帶來了新的發(fā)展，使物流具備了一系列新特點。 信息化 網(wǎng)絡營銷時代，物流信息化是網(wǎng)絡營銷的必然要求。物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數(shù)字化等。因此，條碼技術(Bar Code)、數(shù)據(jù)庫技術(Database)、電子定貨系統(tǒng)(EOS：Electronic Ordering System)、電子數(shù)據(jù)交換(殿ectronic Data Interchange，EDl)、快速反應(Quick Response，QR)及有效的客戶反映(EffectiVeCustomerResponse，ECR)、企業(yè)資源計劃(EnterpriseResourcePlanning，ERP)等技術與觀念在我國的物流中得到普遍的應用。信息化是一切的基礎，沒有物流的信息化，任何先進的技術設備都不可能應用于物流領域，網(wǎng)絡營銷對物流提出的快速、準確、集成、低成本的要求就無法滿足。信息技術及計算機技術在物流中的應用將會徹底改變世界物流的面貌。 自動化 自動化的基礎是信息化，其核心就是機電一體化，自動化的外在表現(xiàn)是無人化，效果是省力化，另外還可以擴大物流作業(yè)能力、提高勞動生產(chǎn)率、減少物流作業(yè)的差錯等。物流自動化的設施非常多，如條碼語音射頻自動識別系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)、自動存取系統(tǒng)、自動導向車、貨物自動跟蹤系統(tǒng)等。這些設施在發(fā)達國家已普遍用于物流作業(yè)流程中，而在我國由于物流業(yè)起步較晚，發(fā)展水平低，自動化技術的普及還需要相當長的時間。 網(wǎng)絡化物流領域網(wǎng)絡化的基礎也是信息化，這里指的網(wǎng)絡化有兩層含義：一是物流配送系統(tǒng)的計算機通信網(wǎng)絡，包括物流配送中心與供應商或制造商的聯(lián)系要通過計算機網(wǎng)絡，另外與下游顧客之間的聯(lián)系也要通過計算機網(wǎng)絡通信，比如物流配送中心向供應商提出定單這個過程，就可以使用計算機通信方式，借助于增殖網(wǎng)（Value Added Network，VAN）上的電子定貨系統(tǒng)（EOS）和電子數(shù)據(jù)交換技術（EDI）來自動實現(xiàn)，物流配送中心通過計算機網(wǎng)絡收集下游客戶的定貨的過程也可以自動完成；二是組織的網(wǎng)絡化，即所謂的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）。比如，臺灣的電腦業(yè)在90年代創(chuàng)造出了“全球運籌式產(chǎn)銷模式”，這種模式的基本點是按照客戶定單組織生產(chǎn)，生產(chǎn)采取分散形式，即將全世界的電腦資源都利用起來，采取外包的形式將一臺電腦的所有零部件、元器件、芯片外包給世界各地的制造商去生產(chǎn)，然后通過全球的物流網(wǎng)絡將這些零部件、元器件和芯片發(fā)往同一個物流配送中心進行組裝，由該物流配送中心將組裝的電腦迅速發(fā)給訂戶。這一過程需要有高效的物流網(wǎng)絡支持，當然物流網(wǎng)絡的基礎是信息、電腦網(wǎng)絡。物流的網(wǎng)絡化是物流信息化的必然，是網(wǎng)絡營銷下物流活動的主要特征之一。當今世界Internet等全球網(wǎng)絡資源的可用性及網(wǎng)絡技術的普及為物流的網(wǎng)絡化提供了良好的外部環(huán)境，物流網(wǎng)絡化不可阻擋。 智能化這是物流自動化、信息化的一種高層次應用，物流作業(yè)過程大量的運籌和決策，如庫存水平的確定、運輸（搬運）路徑的選擇、自動導向車的運行軌跡和作業(yè)控制、自動分揀機的運行、物流配送中心經(jīng)營管理的決策支持等問題都需要借助于大量的知識才能解決。在物流自動化的進程中，物流智能化是不可回避的技術難題。好在專家系統(tǒng)、機器人等相關技術在國際上已經(jīng)有比較成熟的研究成果。為了提高物流現(xiàn)代化的水平，物流的智能化已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷下物流發(fā)展的一個新趨勢。 柔性化柔性化本來是為實現(xiàn)“以顧客為中心”理念而在生產(chǎn)領域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根據(jù)消費者需求的變化來靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)工藝，沒有配套的柔性化的物流系統(tǒng)是不可能達到目的。90年代，國際生產(chǎn)領域紛紛推出彈性制造系統(tǒng)（Flexible Manufacturing System, FMS）、計算機集成制造系統(tǒng)（Computer Integrated Manufacturing System, CIMS）、制造資源系統(tǒng)（Manufacturing Requirement Planning, MRP）、企業(yè)資源計劃（ERP）以及供應鏈管理的概念和技術，這些概念和技術的實質(zhì)是要將生產(chǎn)、流通進行集成，根據(jù)需求端的需求組織生產(chǎn)，安排物流活動。因此，柔性化的物流正是適應生產(chǎn)、流通與消費的需求而發(fā)展起來的一種新型物流模式。這就要求物流配送中心要根據(jù)消費需求“多品種、小批量、多批次、短周期”的特色，靈活組織和實施物流作業(yè)。另外，物流設施、商品包裝的標準化，物流的社會化、共同化也都是網(wǎng)絡營銷下物流模式的新特點。1.3.2 網(wǎng)絡營銷對物流的影響隨著網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將促進物流的改變，物流影響網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，但最終還是網(wǎng)絡營銷改變物流，而物流體系的完善將進一步推動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷對物流的影響如下： 網(wǎng)絡營銷將改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的物流觀念網(wǎng)絡營銷作為一個新興的商務活動，它為物流創(chuàng)造了一個虛擬性的運動空間。在網(wǎng)絡營銷的狀態(tài)下，人們在進行物流活動時物流的各種職能及功能可以通過虛擬化的方式表現(xiàn)出來，在這種虛擬化的過程中，人們通過各種的組合方式，尋求物流的合理化，使商品實體在實際的運動過程中，達到效率最高、費用最省、時間最少的功能。 網(wǎng)絡營銷將改變物流的運作方式首先，網(wǎng)絡營銷可以使物流實現(xiàn)網(wǎng)絡的實時控制。傳統(tǒng)的物流活動在其運作過程中，不管其是以生產(chǎn)為中心，還是以成本或利潤為中心，其實質(zhì)都是以商流為中心，從屬于商流活動，因而物流的運動方式是緊緊伴隨著商流來運動。而在網(wǎng)絡營銷下，物流的運作是以信息為中心的，信息不僅決定了物流的運動方向，而且也決定著物流的運作方式。在實際運作過程中，通過網(wǎng)絡上的信息傳遞，可以有效的實現(xiàn)對物流的實施控制，實現(xiàn)物流的合理化。其次，網(wǎng)絡對物流的實時控制是以傳統(tǒng)物流來進行的。在傳統(tǒng)的物流活動中，雖然也有依據(jù)計算機對物流實時控制，但這種控制是以單個的運作方式來進行的。比如，在實施計算機管理的物流中心或倉儲企業(yè)中，所實施的計算管理信息系統(tǒng)，大都是以企業(yè)自身為中心來管理物流的。而在網(wǎng)絡營銷時代，網(wǎng)絡全球化的特點，可是物流在全球范圍內(nèi)實施整體的實時控制。 網(wǎng)絡營銷將改變物流企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)首先，網(wǎng)絡營銷將改變物流企業(yè)對物流的組織和管理。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，物流往往是從某一個企業(yè)來進行組織和管理的，而網(wǎng)絡營銷則要求物流以社會的角度來實行系統(tǒng)的組織和管理，以打破傳統(tǒng)物流分散的狀態(tài)。這就要求企業(yè)在組織物流的過程中，不僅要考慮本企業(yè)的物流組織和管理，而且更重要的是要考慮全社會的整體系統(tǒng)。其次，網(wǎng)絡營銷將改變物流企業(yè)的競爭狀態(tài)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟活動中，物流企業(yè)之間存在著激烈的競爭，這種競爭往往是以依靠本企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務、降低物流費用等方面來進行的。在網(wǎng)絡營銷時代，這些競爭內(nèi)容雖然依然存在，但有效性卻大大降低了。原因在于網(wǎng)絡營銷需要一個全球性的物流系統(tǒng)來保證商品實體的合理流動，對于一個企業(yè)來說，即使它的規(guī)模再大，也是難以達到這一要求的。所以物流企業(yè)應互相聯(lián)合起來，在競爭中形成一種協(xié)同競爭的狀態(tài)，以實現(xiàn)物流的高效化、合理化、系統(tǒng)化。 物流供應鏈的變化傳統(tǒng)物流，一般都可以用下面一條供應鏈來表示：“生產(chǎn)廠家一一經(jīng)銷商一一一手批發(fā)商一一二手批發(fā)商一一商店一一顧客”。這樣，每一次的物流，都要求每一個結點都需要或多或少的庫存，也就必須得建設一定的倉庫以作存貯用地，這樣就加重了管理費用的負擔，不但浪費了空間、金錢，而且還使得貨物的流通周期無形中加以延長，造成流通速度減慢，既延誤了商機，也會使資源造成不必要的浪費。在傳統(tǒng)商務活動中，商品需要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)才能送到購買者手中，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費大量的物質(zhì)資源，增加了商品的成本，而網(wǎng)絡營銷可縮短供應鏈的長度，節(jié)省物質(zhì)資源的損耗，從而給企業(yè)帶來極大的隱含效益。在網(wǎng)絡營銷時代，物品的流向是“生產(chǎn)企業(yè)一一網(wǎng)上商店(通過配送中心)一一顧客”或是“生產(chǎn)企業(yè)一一網(wǎng)上商店(通過配送中心)一一生產(chǎn)企業(yè)”這樣就使得商品在實現(xiàn)其所有權的轉移過程(即商流)中，縮短了供應鏈的長度，節(jié)約了大量的物質(zhì)資源，進而達到零庫存的目的。網(wǎng)絡營銷時代，由于企業(yè)銷售范圍的擴大，企業(yè)和商業(yè)銷售方式及最終消費者購買方式的轉變，使得送貨上門等業(yè)務成為一項極為重要的服務業(yè)務，促使了物流行業(yè)的興起。信息化、全球化、多功能化和一流的服務水平，已成為網(wǎng)絡營銷下的物流企業(yè)追求的目標。 物流瓶頸問題網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)使得物流瓶頸的問題更為突出，物流瓶頸問題可以從以下兩方面去認識：(1)互聯(lián)網(wǎng)無法解決物流問題。在這種情況下，未來的流通時間和流通成本，絕大部分被物流所占有。因此，物流對未來的經(jīng)濟發(fā)展會起到非常大的決定和制約作用。我們可以說，現(xiàn)代經(jīng)濟的水平，在很大程度上取決于物流的水平。然而物流的特殊性就決定無法像解決商流問題一樣依靠互聯(lián)網(wǎng)來解決物流問題?；ヂ?lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡經(jīng)濟可以改造和優(yōu)化物流，但是不可能根本解決物流問題。物流問題的解決，尤其是物流平臺的構筑，需要進行大規(guī)?；窘ㄔO。(2)物流發(fā)展的滯后。和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展相比，即便是發(fā)達國家的物流，其發(fā)展速度也難以和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度并駕齊驅。在我國，物流更是經(jīng)濟領域的落后部分，一個先進的網(wǎng)絡營銷和一個落后的物流，在我國尤其形成一個非常鮮明的對比，猶如高速公路與羊腸小路的對接。網(wǎng)絡經(jīng)濟、網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展勢頭，會加劇、凸顯物流的瓶頸作用。(3)以現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷業(yè)務量，將現(xiàn)有的物流資源合理組織，完全可以滿足網(wǎng)絡營銷的需求。為什么網(wǎng)絡營銷公司認為不能滿足呢?因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷業(yè)務量太小，不成規(guī)模，太不經(jīng)濟；而今天網(wǎng)絡營銷對物流服務的要求又太苛刻，太特殊，很難有物流公司或者快遞公司能滿足這種多品種、小批量的要求。經(jīng)濟的發(fā)展，協(xié)調(diào)、同步是規(guī)律之一，其主要原因在于盡量減少制約和瓶頸的出現(xiàn)，盡量降低經(jīng)濟發(fā)展所付出的成本。當然，網(wǎng)絡營銷在我國發(fā)展，除了物流瓶頸之外，也還存在網(wǎng)絡安全、資金安全、商業(yè)信譽等其他不可輕視的“瓶頸”。但是，一個國家物流和環(huán)境的改善和物流系統(tǒng)建設，雖然可以“跨越式發(fā)展”，但它畢竟是基礎性的東西，需要一點一滴的建設和積累，所以物流的瓶頸作用不是很短時期或者輕而易舉可以解決的。2 國外網(wǎng)絡營銷物流發(fā)展與現(xiàn)狀2.1 國外網(wǎng)絡營銷的物流模式的發(fā)展階段國外的網(wǎng)絡營銷物流業(yè)發(fā)展起步早，經(jīng)驗成熟，信息化管理程度高，國外的網(wǎng)絡營銷公司在考慮如何選擇物流模式時的經(jīng)驗，對我國的網(wǎng)絡營銷公司是一個很好的借鑒。隨著物流管理理念與信息技術的發(fā)展(見圖21)，縱觀歐美發(fā)達國家網(wǎng)絡營銷物流的發(fā)展軌跡，國外的網(wǎng)絡營銷公司在選擇物流方式上經(jīng)歷了以下幾個階段：圖2.1 物流管理理念與技術發(fā)展簡圖2.1.1 自營物流 20世紀80年代，當網(wǎng)絡營銷規(guī)模不大的時候，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)多選用自營物流的方式。選用自營物流，可以使企業(yè)對物流環(huán)節(jié)有較強的控制能力，易于與其他環(huán)節(jié)密切配合，全力專門的服務于本企業(yè)的運營管理。2.1.2 外協(xié)物流 20世紀90年代，當公司的網(wǎng)絡營銷規(guī)模逐漸變大的時候，財務專家提出了物流隱性成本的概念，公司自營物流的方式使物流總成本居高不下，于是大部分公司接受了物流一體化、供應鏈的理論，將其物流服務外協(xié)(outsourcing)給第三方物流公司。 物流一體化一體化物流(Integrated L。gis“cs)是20世紀90年代最有影響的物流趨勢之一，其基本含義是指不同職能部門之間或不同企業(yè)之間通過物流上的合作，達到提高物流效率、降低物流成本的效果。一體化物流包括三種形式：垂直一體化物流、水平一體化物流和物流網(wǎng)絡。在三種一體化物流形式中，目前應用最廣泛的是垂直一體化物流。(1)垂直一體化物流垂直一體化物流要求從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)將提供產(chǎn)品或運輸服務等的供貨商和用戶納入管理范圍，并作為物流管理的一項中心內(nèi)容。對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)而言，垂直一體化物流要求企業(yè)利用企業(yè)的自身條件建立和發(fā)展與供貨商、物流公司和用戶的穩(wěn)固的合作關系，使物流在各個環(huán)節(jié)不會發(fā)生不通暢的的現(xiàn)象，形成聯(lián)合力量，贏得競爭優(yōu)勢。垂直一體化物流的設想為解決復雜的物流問題提供了方便，而雄厚的物質(zhì)技術基礎、先進的管理方法和通訊技術又使這一設想成為現(xiàn)實，并在此基礎上繼續(xù)發(fā)展。(2)水平一體化物流水平一體化物流是通過同行業(yè)中多個企業(yè)在物流方面的合作而獲得規(guī)模經(jīng)濟效益和物流效率。(3)物流網(wǎng)絡第三種物流一體化形式是物流網(wǎng)絡，它是垂直一體化物流與水平一體化物流的綜合體。當一體化物流每個環(huán)節(jié)同時又是其他一體化物流系統(tǒng)的組成部分時，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關系就會形成一個網(wǎng)絡關系，即物流網(wǎng)絡。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，尤其在業(yè)務最繁忙的季節(jié)最有可能利用到這個系統(tǒng)。物流網(wǎng)絡能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用的條件就是一體化、標準化、模塊化。實現(xiàn)物流網(wǎng)絡首先要有一批優(yōu)勢物流企業(yè)率先與生產(chǎn)企業(yè)結成共享市場的同盟，把過去那種直接分享利潤的聯(lián)合發(fā)展成優(yōu)勢聯(lián)盟，共享市場，進而分享更大份額的利潤。同時，優(yōu)勢物流企業(yè)要與中小型物流企業(yè)結成市場開拓的同盟，利用相對穩(wěn)定和完整的營銷體系，與網(wǎng)絡營銷緊密結合起來，幫助生產(chǎn)企業(yè)開拓銷售市場。這樣，競爭對手成了同盟軍，物流網(wǎng)絡就成為一個生產(chǎn)企業(yè)、網(wǎng)絡營銷企業(yè)和物流企業(yè)多方位、縱橫交叉、互相滲透的協(xié)作有機體。而且由于先進信息技術的應用，當加入物流網(wǎng)絡的企業(yè)增多時，物流網(wǎng)絡的規(guī)模效益就會顯現(xiàn)出來，這也促使了社會分工的深化，“第三方物流”的發(fā)展也就有了動因，整個社會的物流成本會由此會大幅度的下降，而這個網(wǎng)絡中的所有企業(yè)實體將會由此得利。物流一體化的發(fā)展可進一步分為三個層次：物流自身一體化、微觀物流一體化和宏觀物流一體化。物流自身一體化是指物流系統(tǒng)的觀念逐漸確立，運輸、倉儲和其他物流要素趨向完備，子系統(tǒng)協(xié)調(diào)運作，系統(tǒng)化發(fā)展。微觀物流一體化是指市場主體企業(yè)將物流提高到企業(yè)戰(zhàn)略的地位，并且出現(xiàn)了以物流戰(zhàn)略作為紐帶的企業(yè)聯(lián)盟。宏觀物流一體化是指物流業(yè)發(fā)展到這樣的水平：物流業(yè)占到國家國民總產(chǎn)值的一定比例，處于社會經(jīng)濟生活的主導地位。它使跨國公司從內(nèi)部職能專業(yè)化和國際分工程度的提高中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。 物流外協(xié)趨勢自從90年代以來，外協(xié)(outsourcing，亦可稱為外包)已成為網(wǎng)絡營銷領域中的一大趨勢。從物流業(yè)的發(fā)展看，第三方物流是在物流一體化的第一個層次時出現(xiàn)萌芽的。但是這時只有數(shù)量有限的功能性物流企業(yè)和物流代理企業(yè)。第三方物流在物流一體化的第二個層次得到迅速發(fā)展。專業(yè)化的功能性物流企業(yè)和綜合性物流企業(yè)以及相應的物流代理公司出現(xiàn)，發(fā)展很快。這些企業(yè)發(fā)展到一定水平，物流一體化就進入了第三個層次。從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)越來越重視形成自己的核心能力，把主要精力與資源集中與主業(yè)，而把輔助性功能外協(xié)給其它企業(yè)。因為物流一般被網(wǎng)絡營銷企業(yè)視為支持與輔助功能，所以它是一個外部化業(yè)務的侯選功能。多年來，歐美發(fā)達國家的物流已不再作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)直接管理的活動，而常常從外部物流專業(yè)公司中采購物流服務。有些公司還保留著一小部分物流作業(yè)功能，但越來越多地開始由外部合同服務來補充。這些服務采購的方式對公司物流系統(tǒng)的質(zhì)量和效率具有很大的影響。(1)推動物流外包的因素在歐美發(fā)達國家，物流服務的外部化趨勢是與物流服務供需雙方面臨的壓力有關的。雖然各國情況有所不同，但基本的方面是一致的。物流服務的需求方國外文獻中，一般管理學者強調(diào)外包在成本上的潛在節(jié)省，近年來成本節(jié)約、服務改進與靈活性被認為是物流外包的三大主要原因。物流外包達到一定的規(guī)模之后，分工日益細化，物流服務提供商的服務逐漸規(guī)?；?，使得成本迅速降低，而且服務逐漸專業(yè)化，出現(xiàn)了倉儲管理、流通加工、城區(qū)速遞的專門服務商和多種多樣靈活的服務方式，使企業(yè)有很大的余地來選擇服務提供商。物流外包的另一重要因素是企業(yè)不愿意把大批資金投入到物流的基礎設施上。物流外包可以使企業(yè)把更多的資金投入到能產(chǎn)生高效益高的資金利潤率的業(yè)務上去。尤其是英國對公司稅收系統(tǒng)的調(diào)整之后，有近60的公司認為物流不是它們的主業(yè)，使用外部物流合同承包商不僅減少物流設施的新投資，而且解放了在倉庫與車隊上占用的資金，它們可以用在更有效率的地方。外包也提高了主業(yè)為物流管理的專業(yè)公司的專業(yè)技能。隨著客戶期望的提高、車輛運作法規(guī)的加強、技術的快速發(fā)展及經(jīng)濟與環(huán)境的不確定，對物流管理的需求越來越大。物流以合同方式外包，也可以幫助公司克服內(nèi)部勞動力效率不高的問題。對于已經(jīng)建立并自己進行物流作業(yè)的公司，采用自己物流系統(tǒng)，而不進行物流的外包，主要原因是不愿輕易放棄對物流功能的控制，擔心物流公司運作的質(zhì)量。近年來，這兩個問題得到解決，網(wǎng)絡營銷企業(yè)逐漸對合同物流作業(yè)建立了信心。另外信息技術的進步企業(yè)可以隨時對合同物流作業(yè)進行監(jiān)控，與自己管理物流非常相近。物流服務的供給方進入90年代以來，在西方各國，現(xiàn)代的第三方物流(3PL)作為一個新興的事業(yè)形態(tài)，得到了高速的發(fā)展，引起廣大企業(yè)界和理論界的關注。它的出現(xiàn)不僅是80年代以來西方對物流領域政策放松的結果，更主要的是由于越來越多的企業(yè)關心本身的核心業(yè)務，而把主業(yè)以外的工作加以外部化的結果。按照國家標準物流術語，所謂的“第三方物流”(Third Party Logistics)就是由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務的業(yè)務模式。第三方一詞，來源于物流服務提供者作為發(fā)貨人(甲方)和收貨人(乙方)之間的中間人這樣一個事實，也代表著這個新興產(chǎn)業(yè)日趨獨立和專業(yè)化的社會角色特征。它與客戶之間應該構成一種不可分割的供應鏈關系，因為它能夠提供專業(yè)的物流解決方案，能使客戶非常愿意把這部分工作從內(nèi)部事務中分離出去。國外的“COM公司”，與第三方物流的合作關系要更加緊密一些。1999年美國國內(nèi)第三方物流業(yè)營業(yè)收益為460億美元，凈收益率為5，第三方物流純利潤為250億美元。而根據(jù)阿姆斯特朗對占美國物流產(chǎn)業(yè)營業(yè)額一半的38家物流企業(yè)領導人的調(diào)查，2000年，美國第三方合同物流服務業(yè)增長了16.5，其中國內(nèi)運輸管理及指定承運業(yè)增長了18；以倉儲為主的綜合服務業(yè)增長16，隨著亞洲金融危機的結束，非資產(chǎn)性的國際運輸管理增長了11。以上各項增長與1999年的增長率持平，預計在今后3040年，美國的物流產(chǎn)業(yè)每年將以15-20的速度持續(xù)增長。歐洲第三方物流發(fā)展也非?？?，德國總的物流市場是346億美元，交給第三方的是80多億美元，占到德國總的物流市場份額的23.33，法國的比例比它稍微高一點，為26.9，英國達到34.48，意大利占12.77。歐盟國家第三方物流占整個物流市場的比重基本上在10到35之間。日本則能達到80左右，因為日本的企業(yè)和第三方物流企業(yè)之間的社會化配送是世界上搞得最好的。這些數(shù)字說明在國外，第三方物流占的比例是比較大的?？蛻粢蕾囉诘谌轿锪?。因為第三方有現(xiàn)成的比客戶自己做更合理更高效的物流解決方案，所以，客戶都非常愿意把這個東西外包出去，從而，第三方物流和客戶之間就構成一種不可以分割的供應鏈關系。在西方發(fā)達國家第三方物流的實踐中，有以下幾點值得注意：第一，物流業(yè)務的范圍不斷擴大。商業(yè)機構和各大公司面對日趨激烈的競爭不得不將主要精力放在核心業(yè)務，將運輸、倉儲等相關業(yè)務環(huán)節(jié)交由更專業(yè)的物流企業(yè)進行操作，以求節(jié)約和高效：另一方面物流企業(yè)為提高服務質(zhì)量，也在不斷拓寬業(yè)務范圍，提供配套服務。第二，很多成功的物流企業(yè)根據(jù)第一方、第二方的談判條款，分析比較自理的操作成本和代理費用，靈活運用自理和代理兩種方式，提供客戶定制的物流服務。第三，物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，具有廣闊的發(fā)展前景。(2)目前物流服務采購的趨勢國外企業(yè)外部物流服務的多樣性的增加，已改變了企業(yè)采購物流服務的方式和與外部合同商的關系，從以下幾方面反映特別明顯：物流服務以合同形式采購的比例增加以前網(wǎng)絡營銷的物流服務市場是賣方市場，服務是零星的，市場秩序也比較混亂，價格多種多樣，服務參差不齊。即使面對這樣的市場，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)也必須固定地使用相對穩(wěn)定的幾家物流服務提供商以減少麻煩。甚至在無正規(guī)合同的情況下，企業(yè)也對特定物流商非?！爸艺\”與“依賴”。后來公司定制服務的需求越來越多，不少網(wǎng)絡營銷企業(yè)與物流商就把這種關系以合同的形式固定下來。合同方數(shù)量減少在歐美發(fā)達國家，無論在交易型市場(短期、不固定)或合同物流服務市場，單個企業(yè)采用合同的平均數(shù)已減少。以這種方式采購物流服務使雙方都能減少交易成本和提高服務標準。單一的網(wǎng)絡營銷公司采用的物流公司越多，花在熟悉與監(jiān)控表現(xiàn)的時間也就越多，但只采用一家物流公司難免又容易受制于人。于是不少公司集中物流業(yè)務于少數(shù)幾家可靠的物流公司，簡化了這些任務，可以使這少數(shù)幾家物流公司更負責任，保持與改進服務質(zhì)量。因此公司采用一個以上供應商的主要因素包括：保證競爭、全國范圍的能力覆蓋、不同業(yè)務需求、靈活性、不同優(yōu)勢、成本與服務。其中成本與服務是起決定作用的。2000年英國大約39的公司采用一個物流供應商，而另外47公司采用15個物流供應商。在歐洲大多數(shù)外包物流給多個供應商是以國家劃分的。對68個歐洲500強制造商的調(diào)查表明59的公司采用這種策略。合同方在設計物流系統(tǒng)中更緊密地參與公司外包的物流服務，一般也把物流外部化中物流系統(tǒng)的設計包括在合同中。外部合同方比內(nèi)部的物流經(jīng)理能更加客觀看待公司的物流系統(tǒng)，公司應該在確定物流戰(zhàn)略時尋求物流公司的建議，使公司內(nèi)部物流與外部物流交接平滑，也是公司內(nèi)部人員的物流管理能力有一定的提高。更加重視長期伙伴關系的發(fā)展就如對產(chǎn)品供應商發(fā)展緊密互益關系的重要性一樣，與物流供應商發(fā)展這種關系也同樣重要。這類關系中，有相當部分已被建立起來并發(fā)展成物流合同的正式條款。這類關系在專一服務于一家客戶的情況下，更易建立。當物流能力分享于幾家客戶時，有時會有客戶沖突。專一關系雖然能保證服務質(zhì)量標準，但弱化了集合多個客戶業(yè)務而降低單位成本的作用。許多網(wǎng)絡營銷企業(yè)愿意付出較高的成本以取得專一性的服務，以保持較高控制程度與服務水平。然而，在英國，越來越多的公司放松了對專一合同的要求給物流服務供應商以更大的自由以取得更經(jīng)濟的價格。2.1.3 成為第三方物流服務提供商90年代以來，網(wǎng)絡營銷公司與物流公司的分工日益明晰，與此同時，某些大型的有能力的網(wǎng)絡營銷公司進行縱向一體化，自建物流體系與物流配送中心，自營物流待到發(fā)展到一定程度就將其社會化，把過剩的物流能力與人分享，為其它網(wǎng)絡營銷公司提供物流服務。根據(jù)物流術語國家標準，物流中心的概念是：從事物流活動的場所或組織，應基本符合以下要求：主要面向社會服務：物流功能健全；完善的信息網(wǎng)絡：輻射范圍大；少品種、大批量；存儲、吞吐能力強；物流業(yè)務統(tǒng)一經(jīng)營、管理。如美國物流模式強調(diào)中央化和整體化的物流管理系統(tǒng)，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，從整體進行統(tǒng)一規(guī)劃管理的管理方式。在市場營銷方面，物流管理包括分配計劃、運輸、倉儲、市場研究、為用戶服務五個過程；在流通和服務方面，物流管理過程包括需求預測、訂貨過程、原材料購買、加工過程，即從原材料購買直至送達顧客的全部物資流通過程。為了更好的為網(wǎng)絡營銷服務，美國企業(yè)采取了以下優(yōu)惠政策：一是鼓勵將老式的倉庫改為配送中心；二是鼓勵連鎖店共同組建配送中心促進連鎖店效益的增長的同時，從事網(wǎng)絡營銷或為本地區(qū)網(wǎng)絡營銷服務：三是鼓勵大型的從事網(wǎng)絡營銷的公司將其物流社會化。在這其中，美國的物流中心極為發(fā)達，很多經(jīng)驗值得借鑒。美國沃爾瑪商品公司的配送中心是典型的零售型配送中心。該配送中心是沃爾瑪公司獨資建立的，專為本公司的連鎖店按時提供商品，確保各店穩(wěn)定經(jīng)營。沃爾瑪擁有眾多的分支、完善的配送體系、低廉的價格優(yōu)勢、忠心耿耿的客戶團體以及強大的技術力量，這一堅實后盾使沃爾瑪公司進軍網(wǎng)絡營銷業(yè)如虎添翼，網(wǎng)上銷售相當于建立了25個新商場，也使消費者網(wǎng)上購物的選擇范圍增加了近2倍。但是公司實力雄厚的物流系統(tǒng)仍有一部分剩余能力，于是公司上層決定將其一部分物流社會化，轉而為其他的網(wǎng)絡營銷公司提供物流服務。該中心的建筑面積為12萬平方米，總投資7000萬美元，有職工1200多人：配送設備包括200輛車頭、400節(jié)車廂、13條配送傳送帶，配送場內(nèi)設有170個接貨口。中心24小時運轉，每天為分布在紐約州、賓夕法尼亞州等6個州的沃爾瑪公司的100家連鎖店、網(wǎng)絡營銷顧客和本地區(qū)5家中小型的網(wǎng)絡營銷公司配送商品。2.2 國外先進的網(wǎng)絡營銷企業(yè)的物流解決現(xiàn)狀在發(fā)達國家，尤其是美國、歐洲、日本，在接受現(xiàn)代物流系統(tǒng)觀念之后，物流基礎平臺的建設己經(jīng)進行了幾十年，供應鏈、，配送、第三方物流等物流服務經(jīng)濟也有較高的水平，一個完善的社會物流服務系統(tǒng)可以保障網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上完成之后實現(xiàn)實物的適時、適量、低成本地轉移，因此，物流瓶頸雖然有，但是還可以基本滿足網(wǎng)絡營銷所提出的物流服務需求。在這種背景下，不同的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷也選擇了不同的物流組建模式。下面就從制造商、網(wǎng)站、零售商、物流企業(yè)四個角度來分析一下四個不同的公司網(wǎng)絡營銷的物流模式、作業(yè)流程和物流管理。2.2.1 汽車制造商福特公司制造商從事網(wǎng)絡營銷的情況比較普遍，雖然不同的制造商其電子化的模式不一樣，但我們可以以福特公司的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站(http：/wwwfortcom)為例來分析和悅明其物流模式。美國福特公司將汽車產(chǎn)品的運送服務外包給聯(lián)合包裹公司(UPS)麾下的UPS全球物流集團(以下簡稱UPS)。福特的目標不僅僅是成本節(jié)約，而是希望采取進一步的措施通過追求速度和精確服務，來滿足消費者的需求。兩大公司建立的合作關系要求UPS全權負責管理福特公司生產(chǎn)的福特牌和林肯牌小汽車在美國、加拿大、墨西哥三國的運送業(yè)務。UPS作為第三方物流公司并不只是進行汽車產(chǎn)品的物質(zhì)流動，而是代表福特公司進行系統(tǒng)性的管理：設計福特的運送網(wǎng)絡，推廣新的管理實踐、消除瓶頸、減少耽擱，并提供信息技術系統(tǒng)服務，以提高產(chǎn)品最終運送到消費者過程的監(jiān)控能力，從大規(guī)模運送系統(tǒng)服務向單一車輛的個性化服務轉變。兩家公司建立的合作關系使汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)廠到最終消費者的時間比原來的1415天減少40。UPS還會協(xié)助福特提供以網(wǎng)絡為基礎的信息服務系統(tǒng)，使福特公司及每個訂貽產(chǎn)品的消費者從網(wǎng)上能夠跟蹤單一產(chǎn)品從生產(chǎn)到最后運送的整個過程。2.2.2 com公司Amazon網(wǎng)上書店從網(wǎng)站來看，網(wǎng)站公司的主要業(yè)務是負責網(wǎng)站的建立與管理、網(wǎng)頁設計與更新、網(wǎng)上銷售和售后服務設計、組織與管理等。在這種方式下，網(wǎng)站成為網(wǎng)絡營銷的主體，對于已經(jīng)存在有形店鋪銷售的企業(yè)來講，已有的物流系統(tǒng)和銷售渠道可以為網(wǎng)絡營銷所用。但對于一個新近投入到網(wǎng)絡營銷行業(yè)的com公司而言，是否必須新建物流系統(tǒng)，這個工作是當今實施網(wǎng)絡營銷過程中最具挑戰(zhàn)性的工作。為了進一步開拓業(yè)務，更有效的控制物流，保證物流服務的質(zhì)量與保持與終端客戶直接的接觸，亞馬遜公司選擇了自建物流體系。下面分析一下著名的亞馬遜書店(Amazon)物流與配送的一些情況。上網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽網(wǎng)頁瀏覽訂貨付款收款確認送貨消費者經(jīng)營者圖2.2 Amazon網(wǎng)上銷售流程Amazon是全球最大的網(wǎng)上書店、音樂盒帶商店和錄像帶店，其網(wǎng)上銷售的方式有網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上拍賣，其網(wǎng)上銷售的流程如圖2.4所示。Amazon網(wǎng)上銷售的配送中心在實現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)績的過程中功不可沒，有以下特點： 擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡到1999年，Amazon在美國(喬治亞、堪薩斯、內(nèi)華達、特拉華、肯塔基等州)、歐洲和亞洲共建立了15個配送中心，面積超過350萬平方英尺，其中在喬治亞州的配送中心占地80萬平方英尺，機械化程度很高，同時它也是Amazon最大的配送中心，這是1999年建立的第五個配送中心。1999年配送中心的面積是1998年的十多倍。這一規(guī)模足以與一個大型的傳統(tǒng)零售公司的配送系統(tǒng)相媲美。完善的配送中心網(wǎng)絡，訂貨和配送中心作業(yè)處理及送貨過程更加快速，從而使得市場上的用戶送貨的標準時間更短，缺貨更少。 以全資子公司的形式經(jīng)營和管理配送中心Amazon認為，配送中心是能接觸到客戶訂單的最后一環(huán)，同時也無疑是實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)，他們不想因為配送五一節(jié)的失誤而損失任何銷售機會。這一做法未必可以推廣，但這說明，對網(wǎng)絡營銷來講，物流配送對整個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)具有決定性的意義。 高層管理人員經(jīng)驗豐富為了加強Amazon物流、配送系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，Amazon在1998年7月任命世界上最大的零售商Wal-Mart(http：/wwwwal-martcom)的前任物流總裁懷特(Wright)為亞馬遜的副總裁，而懷特在Wal-Mart時管理的配送中心有30個，總面積大約3800萬平方英尺，雇員32000人。這說明亞馬遜的配送中心的高層管理人員具有極高的素質(zhì)和豐富的經(jīng)驗。 多種送貨方式和送貨期限送貨方式有兩種，一是以陸運和海運為基本運輸工具的標準送貨，二是空運。根據(jù)目的地是國內(nèi)還是國外的不同以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨(決定集貨時間)，送貨期限可以具有很大的區(qū)別