萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)投標(biāo)書-典尚設(shè)計(jì)動(dòng).doc

萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)投標(biāo)書目錄前言一、公司簡介及與萬科地產(chǎn)合作的工作流程（一） 公司簡介（二） 萬科項(xiàng)目小組介紹（三） 萬科項(xiàng)目小組工作流程二、競投業(yè)務(wù)名稱三、推廣的主體思路及實(shí)施方案四、提供服務(wù)的內(nèi)容及取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)五、公司相關(guān)資料六、附件平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)致萬科房地產(chǎn)有限公司：萬科品牌的成功也給與萬科合作的公司帶來了壓力，頂級(jí)品牌當(dāng)然需要最好的服務(wù)，閃雋公司將努力成為提供最好服務(wù)的廣告代理商。觀點(diǎn)：一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？ 地產(chǎn)項(xiàng)目成功推廣的雙刃箭優(yōu)秀的物業(yè)品質(zhì)立意新穎的廣告推廣 項(xiàng)目 在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵已不完全是物業(yè)的品質(zhì)，創(chuàng)新的廣告宣傳是項(xiàng)目成功推廣不可缺少的因素。二、地產(chǎn)同質(zhì)化之后我們比什么？在推銷產(chǎn)品的時(shí)代，我們?cè)诜康禺a(chǎn)推廣工作中，總是與競爭樓盤相比較，比價(jià)格、比品質(zhì)、比環(huán)境、比交通，但是所有的這些比完之后我們比什么？比文化，比思想三、賣點(diǎn)過后我們販賣什么我們始終相信文化可以販賣，思想可以傳播。在深圳這個(gè)競爭已趨于白熱化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，填鴨式的廣告已漸漸被市場(chǎng)淘汰，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，以消費(fèi)者的心態(tài)做廣告已經(jīng)成為今廣告的主流。 賣點(diǎn)是有限的，在有限的時(shí)間里我們可以依靠炒作賣點(diǎn)推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價(jià)格、環(huán)境、會(huì)所去推動(dòng)市場(chǎng)，賣點(diǎn)過后，我們販賣什么？販賣觀點(diǎn)、販賣文化2000年的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)，單純的依靠物業(yè)自身的賣點(diǎn)做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告，我們不僅要用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，我們還要與消費(fèi)者進(jìn)行觀點(diǎn)的溝通，因?yàn)橘u點(diǎn)是有限的資源，總有一天它會(huì)在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點(diǎn)不一樣，觀點(diǎn)可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點(diǎn)可以經(jīng)營，可以COPY，但是觀點(diǎn)的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點(diǎn)。公司簡介及工作流程（一） 公司簡介閃雋廣告公司簡介深圳市閃雋廣告有限公司成立于一九九五年，公司下設(shè)房地產(chǎn)策劃部、設(shè)計(jì)部、企劃部、客戶服務(wù)部、行政人力資源部。公司自成立以來，曾為多家知名企業(yè)提供過全方位的品牌推廣服務(wù)，如安踏集團(tuán)（福建）、萬聲通訊（上海）、彬豪集團(tuán)（福建）、海爾深圳工貿(mào)等。其中安踏品牌創(chuàng)建工程開始于1997年，經(jīng)過多年努力，安踏已成為國內(nèi)業(yè)界品牌前三名，國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名。對(duì)于我們來說，服務(wù)知名企業(yè)是一個(gè)機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。（二） 萬科項(xiàng)目小組介紹 閃雋 總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，1992年畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院版畫系，1993年畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院國畫系。中國版畫家協(xié)會(huì)會(huì)員，深圳美術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)員，作品多次入選海內(nèi)外畫展，多次成功策劃組織海內(nèi)外大型文化傳播活動(dòng)，展示展覽。1993年創(chuàng)立深圳閃雋廣告有限公司，公司整體運(yùn)作的總負(fù)責(zé)人，公司創(chuàng)意總監(jiān)。望金華 大學(xué)本科，廣告科班出身，出生于70年代，有著敏銳的眼光和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，曾在武漢及深圳多家知名廣告公司供職，在廣告策劃、文案及媒體運(yùn)作方面有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參于安踏運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象推廣、海爾集團(tuán)深圳地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃等多個(gè)個(gè)案。朱風(fēng)林 四川大學(xué)MBA，曾任職于法國阿帝蘭（中國）化學(xué)工業(yè)集團(tuán)，美國通聯(lián)（中國）投資集團(tuán)，任總裁辦副主任，市場(chǎng)部部長。后加入廣告行業(yè)，服務(wù)的客戶有香港崇佑建材，上海開利，廣東宜華集團(tuán)等。 崔燦 大學(xué)本科，西安建筑科技大學(xué)投資經(jīng)濟(jì)專業(yè)，畢業(yè)后從事房地產(chǎn)開發(fā)與可行性研究工作。曾參與西安潤朗園項(xiàng)目開發(fā)與可行性分析，西林門窗、福建彬豪服飾等廣告策劃推廣活動(dòng)。任英姿 大學(xué)本科，新聞專業(yè)畢業(yè)，在新聞策劃活動(dòng)推廣方面經(jīng)驗(yàn)豐富。曾任遼寧省榮天集團(tuán)中國汽車城項(xiàng)目專案企劃，遼寧省金通集團(tuán)金通陽光苑項(xiàng)目專案企劃。萬應(yīng)興 經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，廈門國貿(mào)集團(tuán)投資部資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)策劃分析師，進(jìn)入廣告行業(yè)后，參與了中國電信、中國連通、深大電話及中國移動(dòng)的多項(xiàng)策劃推廣活動(dòng)。彭佐標(biāo) 大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，曾參與皇城廣場(chǎng)、中深花園、東方玫瑰花園、太平洋商廈等房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)。曾服務(wù)的客戶有中國農(nóng)行、華僑城集團(tuán)、特發(fā)集團(tuán)、中僑集團(tuán)、中科創(chuàng)業(yè)集團(tuán)等，曾獲深圳市優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及入選獎(jiǎng)、98年香港設(shè)計(jì)展亞洲區(qū)海報(bào)類優(yōu)秀獎(jiǎng)、第五屆墨西哥國際海報(bào)雙年獎(jiǎng)、第九屆全國美展銅獎(jiǎng)等。龍飛 大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，曾參與安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告設(shè)計(jì)及產(chǎn)品推廣活動(dòng)。服務(wù)的項(xiàng)目有萬科俊園，皇朝家私，華偉家私等，服務(wù)的客戶有萬聲通訊、福建利郎服飾、弗里德服飾、萬科地產(chǎn)等。王鐵軍 大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，曾參與熊貓電子、金正VCD等的廣告設(shè)計(jì)，服務(wù)的客戶有思達(dá)集團(tuán)、萬科俊園、深圳市汽車工業(yè)開發(fā)總公司、深圳市基匯實(shí)業(yè)公司等。李進(jìn)軍 大學(xué)本科，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾服務(wù)于富安娜、中國銀行、世華集團(tuán)、圣誕園、香港雅蘭等的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。 （三） 萬科項(xiàng)目小組工作流程萬科公司房地產(chǎn)營銷部正 式 會(huì) 晤 成立專案小組NO 項(xiàng)目初步分析 NO OVER標(biāo)書修正投 標(biāo) YES 簽 約項(xiàng)目分析、調(diào)研 廣告策略執(zhí)行營銷策略建議提案 效果檢測(cè)評(píng)估 廣告企劃提案 競投業(yè)務(wù)名稱萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)推廣的主體思路及實(shí)施方案本方案依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的標(biāo)準(zhǔn)流程制定，分為三部分第一部分：項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析第二部分：整合推廣 第三部分：廣告策略重點(diǎn)闡述了萬科金色家園二期市場(chǎng)推廣策略的制定及廣告創(chuàng)意,具有一定的操作性，并為本次推廣活動(dòng)提供了策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。如本方案能得到認(rèn)可準(zhǔn)予付諸實(shí)施，閃雋廣告公司將提供進(jìn)一步的實(shí)施計(jì)劃和方案，以及各項(xiàng)設(shè)計(jì)。 希望通過我們專業(yè)的廣告服務(wù)，與發(fā)展商通力合作，力爭與市場(chǎng)吻合，攜手并進(jìn)，出色的完成項(xiàng)目的廣告推廣宣傳工作。第一部分 項(xiàng)目分析市場(chǎng)分析一、地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析在國家推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)改革，改善銀行信貸機(jī)制，刺激住宅消費(fèi)等一系列積極措施的帶動(dòng)下，我國商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺、銷大于產(chǎn)的良好局面。空置面積分類指數(shù)在去年穩(wěn)步下降， 是帶動(dòng)國房景氣指數(shù)保持景氣空間的決定性因素.。同時(shí)，土地開發(fā)面積分類指數(shù)，竣工面積分類指數(shù)，商品房銷售價(jià)格分類指數(shù)都呈現(xiàn)總體趨勢(shì)保持上揚(yáng)的局面。深圳市2000年土地房產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行平穩(wěn)，一級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)土地由政府統(tǒng)一簽定出讓達(dá)1065.56萬平方米，比1999年同期增長13.59%。二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售情況良好，比1999年增長12.83%，現(xiàn)樓空置繼續(xù)回落。三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展顯著，成交量大副上升。另外，為配合深圳市獲得“國際花園市城市”稱號(hào)，深圳將舉行三次房地產(chǎn)交易會(huì)，全力構(gòu)建“安家在國際花園城市2001深圳購房年”活動(dòng)，這將對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來新的契機(jī)。二、消費(fèi)者行為分析（一 ）客戶的基本特征1、 年齡 從總體上分析，深圳在近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是35歲以下的年輕客戶。年齡較大的群體占的比例較少，這主要是由于深圳是年輕的城市，居民平均年齡僅有29歲，同時(shí)也反映出，深圳居民都希望盡早置業(yè)，并不希望延遲置業(yè)。2、職業(yè)從現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，一般職員和中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對(duì)強(qiáng)烈；而一般普遍認(rèn)為是成功人士的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低，說明該群體的置業(yè)欲望較弱。3、家庭結(jié)構(gòu) 調(diào)查顯示，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（1對(duì)夫妻+子女姐成）和單身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例極低，這主要是由于深圳是移民城市，同時(shí)反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，在購買新樓之前以小型化核心家庭為主，購樓后則多數(shù)要求相對(duì)寬敞的居住面積，3房居多。4、 居住區(qū)域從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的常居住區(qū)域主要在福田區(qū)，反應(yīng)出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的主要來源地，或者可以說現(xiàn)時(shí)福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對(duì)較為強(qiáng)烈；羅湖區(qū)和南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對(duì)較為遜色。所以后市的重點(diǎn)主要是爭取福田區(qū)的客戶和創(chuàng)造羅湖區(qū)和南山區(qū)的置業(yè)需求。5、 工作地點(diǎn) 從置業(yè)群體的工作地點(diǎn)分析，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的工作地點(diǎn)主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，顯示出深圳的就業(yè)崗位主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，從現(xiàn)時(shí)的情況分析，這種狀況仍會(huì)維持相當(dāng)長的一段時(shí)期。6、 現(xiàn)居住狀況調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)群體中主要是包括自有住宅和租用住宅的群體，但相對(duì)而言，現(xiàn)租用住宅的群體置業(yè)欲望較為強(qiáng)烈和有迫切的置業(yè)需求；自有住宅群體主要決定于家庭結(jié)構(gòu)的變化，所以其置業(yè)的迫切性較弱。7、 現(xiàn)居住面積 從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體現(xiàn)居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米以下，但總體的居住面積中位數(shù)M=71平方米，所以住房銷售的主要對(duì)象是居住面積在71平方米以上的群體。三、萬科金色家園二期競爭態(tài)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：根據(jù)以上的營銷環(huán)境和消費(fèi)群體分析，我們認(rèn)為萬科金色家園二期的機(jī)會(huì)點(diǎn)與競爭態(tài)勢(shì)在于：（一）機(jī)會(huì)分析：萬科金色家園二期地處福田中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，十分完善的交通系統(tǒng)，成熟的生活環(huán)境，配套設(shè)施齊全。萬科全新城市住宅規(guī)劃理念貫穿其中，高速網(wǎng)絡(luò)接入，智能化物業(yè)管理。萬科品牌的知名度和美譽(yù)度，有調(diào)查顯示，顧客在購買住宅時(shí)，絕對(duì)不依賴開發(fā)商品牌的人只有3.2%，有8.4%的人絕對(duì)忠誠于兩家發(fā)展商，約38.5%的人只在56家地產(chǎn)商進(jìn)行選擇。萬科推出的金色家園二期，無疑有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。萬科金色家園一期的熱銷也對(duì)金色家園二期有很好的促動(dòng)作用。2001年深圳（春季）房地產(chǎn)交易會(huì)將于5月1日至5月5日舉行， “國際花園城市深圳2001年（香港）交易會(huì)”擬于6月19日至6月25日在香港會(huì)展中心舉辦，還有“2001年中國房地產(chǎn)（深圳）博覽會(huì)”，代表中國房地產(chǎn)的最高水準(zhǔn)。萬科金色家園二期若能抓住今年三大“房交會(huì)”這一契機(jī)，則在銷售方面定能取得很大的成功。（二）競爭態(tài)勢(shì)：福田區(qū)的高檔住宅（價(jià)格8000元/平方米以上）占開發(fā)物業(yè)總量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中檔”樓盤，配套，管理及設(shè)施又都極相似，大都以“福田中心區(qū)概念”進(jìn)行炒作。目前來看，發(fā)展商在中心區(qū)及輻射圈的施工量很大，黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭等住宅項(xiàng)目建筑面積已超過85萬平方米，加上天健名苑、天一名居及準(zhǔn)備開工的天健中心區(qū)項(xiàng)目建筑面積約100萬平方米（江蘇大廈未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)），中心區(qū)雖被長期看好，龐大的后續(xù)供應(yīng)量對(duì)樓價(jià)壓力則也十分突出。這對(duì)萬科金色家園二期的銷售有一定的影響?，F(xiàn)在有實(shí)力的地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)住宅項(xiàng)目時(shí)，大多考慮到以下幾個(gè)方面：規(guī)?；l(fā)展；.建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化趨向；注意小區(qū)的環(huán)境建設(shè)；也已經(jīng)開始意識(shí)到高新科技的運(yùn)用，提高小區(qū)的智能化程度，如深業(yè)花園、金海灣花園、東?；▓@二期都鋪砌了光纖網(wǎng)絡(luò)，引人先進(jìn)的寬頻網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)。樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化也對(duì)金色花園二期的銷售有一定的影響。 根據(jù)以上目標(biāo)消費(fèi)群的分析，考慮深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群對(duì)戶型的需求主要集中在兩房兩廳、三房兩廳上，而金色花園二期大量四房的推出，若目標(biāo)消費(fèi)群定位不準(zhǔn)，則對(duì)銷售有一定的影響。（三）競爭對(duì)手情況1、新洲片區(qū) 國都高爾夫花園、都市花園在價(jià)格方面與萬科金色家園二期相仿，其他物業(yè)均價(jià)在7000元/平方米以下。2、 農(nóng)科片區(qū) 除東?；▓@檔次較高外其他在售樓盤均價(jià)格較低，不過，以開工尚未發(fā)售的幾個(gè)項(xiàng)目，如盛興苑、香榭麗花園等物業(yè)質(zhì)素都相當(dāng)高，如果推出都是極強(qiáng)勁對(duì)手。3、 景田片區(qū) 此片區(qū)高檔物業(yè)只有萬科城市花園等少數(shù)幾處，整體平均價(jià)格在7500元/平方米左右但物業(yè)質(zhì)素與萬科金色家園二期無法相比，不過，此片區(qū)是福田區(qū)最成熟的社區(qū)，在一定程度上有吸引力。4、 其他片區(qū) 其他同檔次物業(yè)主要分布在羅湖區(qū)、華僑城片區(qū)等，與萬科金色家園二期的購買概念存在一定的差異。（四）競爭態(tài)勢(shì)總結(jié) 從物業(yè)質(zhì)素、品牌影響力等方面比較，萬科金色家園二期具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，只要推廣得力并且不急于求成，就能取得預(yù)期銷售業(yè)績。 四、營銷策略建議（一）目標(biāo)對(duì)象 最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中，“戶型”所占的權(quán)重僅次于“位置交通”。這說明在購房過程中戶型越來越被消費(fèi)者重視。深圳市的潛在消費(fèi)群對(duì)戶型的選擇主要集中在兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳這幾種戶型上。三房兩廳的住宅一直是深圳地產(chǎn)市場(chǎng)最暢銷的戶型，金色家園二期三房面積加大，四房戶型大副增加，故針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是年齡在35-50歲之間，家庭生活、收入等相對(duì)穩(wěn)定，家庭人口在3人以上的事業(yè)有成人士。 另外，也要考慮深圳市特有的外銷市場(chǎng)，港人置業(yè)也是要考慮的內(nèi)容之一。（二）營銷策略建議 鑒于對(duì)眾多“明星樓盤”及海外房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)的參考，我們建議萬科金色家園二期的銷售宜采用整體營銷推廣的方式：1、產(chǎn)品策略建議 萬科金色家園二期在一期的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步精致化，建筑風(fēng)格依然延續(xù)一期亮麗的色彩，在戶型上以四房二廳為主，廚房、衛(wèi)生間精裝修一步到位，泛會(huì)所概念進(jìn)一步加強(qiáng)，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。2、價(jià)格策略建議 建議在維持高價(jià)形象同時(shí)能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段適當(dāng)提價(jià)。另外，我們還建議能適當(dāng)?shù)夭捎酶偁巸r(jià)格策略，根據(jù)競爭態(tài)勢(shì)來調(diào)整價(jià)格。3、服務(wù)策略建議 在銷售過程中，人員、信用等方面的服務(wù)至關(guān)重要。同時(shí)，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級(jí)服務(wù)，并能提供范本演示。4、銷售促進(jìn)策略建議在二期的銷售過程中，銷售促進(jìn)的工作目的應(yīng)重點(diǎn)集中在銷售現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)圍繞“萬科”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進(jìn)銷售進(jìn)行。5、包裝策略建議 高檔物業(yè)、高級(jí)別的定位，要有相應(yīng)形象的包裝與之相配，這就需要在開盤同時(shí)，與物業(yè)名稱、檔次相稱的形象也同時(shí)面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、各種事務(wù)用品等方面都要加以精心營造，以強(qiáng)化形象。第二部分：金色家園二期整合推廣方案金色家園二期營銷整合基本流程內(nèi)部認(rèn)購階段 公開發(fā)售階段 強(qiáng)銷階段 促銷階段重要地點(diǎn)懸掛POP 刊登公開報(bào)紙廣告 持續(xù)刊登報(bào)紙廣告 再創(chuàng)一波廣告高潮刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿 舉辦SP與PR活動(dòng) 大量發(fā)放宣傳品 舉辦大型PR活動(dòng)舉行小型SP和PR活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)炒作與DS并行 調(diào)整產(chǎn)品走勢(shì)及銷售情況 加強(qiáng)人員銷售組織參展、大量派發(fā)引 發(fā)布新聞稿 并調(diào)整廣告訴求主題導(dǎo)性宣傳單頁等宣傳品 加強(qiáng)SP與PR活動(dòng) 加強(qiáng)DS力度第一階段：內(nèi)部認(rèn)購：利用媒體、地盤形象打開知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀大的氣勢(shì)。利用金色家園一期及以往萬科客戶資源進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。利用金色家園內(nèi)部渠道傳播信息金色家園二期系列推廣活動(dòng)之一 白領(lǐng)概念房引導(dǎo)內(nèi)部認(rèn)購一、創(chuàng)意主題：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群追求高雅、時(shí)尚，在引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)購住宅的同時(shí)，把住宅和其它與未來新生活相關(guān)的物品加以組合，引入概念房加以認(rèn)購。二、推廣活動(dòng)時(shí)間：2001年4月19日，配合內(nèi)部認(rèn)購期進(jìn)行。三、目標(biāo)消費(fèi)群：消費(fèi)群體比金色家園一期相對(duì)成熟，年齡在3045歲之間，職業(yè)生涯相對(duì)順利，公司高級(jí)主管人物，有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和精湛的專業(yè)知識(shí)，理性思維強(qiáng)，對(duì)生活有較高追求。四、概念房概念引入：將樣板房配以其它與未來新生活有關(guān)的物品如家電、沙發(fā)、床上用品等加以組合，進(jìn)行整體銷售。組裝樣板房，聯(lián)系著名家俱公司引進(jìn)前衛(wèi)家具；聯(lián)系海爾公司，提供等離子電視、家電；聯(lián)系多家知名廠商提供床上用品、家飾用品、家庭用品等。通過聯(lián)合參展，讓消費(fèi)群對(duì)家有一個(gè)完整的概念，增加對(duì)萬科品牌的認(rèn)同感。金色家園二期系列策劃活動(dòng)之二5月1日5月5日，深圳春季房地產(chǎn)交易會(huì)在高交會(huì)館舉行，萬科地產(chǎn)公司將組織參展、交易、派發(fā)DM，引導(dǎo)認(rèn)購等活動(dòng)。第二階段：制造轟動(dòng)效效應(yīng)： 公開發(fā)售，以夸大的廣告方式吸引大量的購買人流，并加強(qiáng)樓盤訴求，以猛烈攻勢(shì)廣告，達(dá)成銷售高潮。 金色家園二期系列策劃活動(dòng)之三 開盤大抽獎(jiǎng)一、活動(dòng)目的：加強(qiáng)第一渠道營銷，開拓第二渠道客戶。二、活動(dòng)主題：三、活動(dòng)時(shí)間：五月下旬四、獲獎(jiǎng)方案：看房認(rèn)購的前100名獲抽獎(jiǎng)資格，在100名中抽取10名，每人將獲筆記本電腦一部。五、信息傳播渠道： 在深圳電視臺(tái)、二臺(tái)發(fā)布消息。 通過INTERNER網(wǎng)發(fā)布消息 在深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)等發(fā)布廣告。 內(nèi)容：萬科金色家園二期開盤大抽獎(jiǎng)，時(shí)間：5月28日下午15點(diǎn)六、組織部門：萬科地產(chǎn)公司市場(chǎng)營銷部閃雋廣告公司策劃部七、場(chǎng)地選擇及布置：八、特邀嘉賓：深圳IBM、微軟或聯(lián)想的老總九、活動(dòng)進(jìn)程：上午，接待客戶，樓盤參觀認(rèn)購，并統(tǒng)計(jì)出自4月19日內(nèi)部認(rèn)購及開盤認(rèn)購前100名認(rèn)購券。下午15.00，1、特邀嘉賓及公司領(lǐng)導(dǎo)前排就座，相關(guān)工作人員就位。2、公司領(lǐng)導(dǎo)致歡迎詞，簡短介紹二期樓盤的情況。宣布前期369戶樓盤的認(rèn)購情況。3、特邀嘉賓抽獎(jiǎng)，抽出前10名并宣布。4、公證處公證。5、公司領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓頒獎(jiǎng)6、文藝活動(dòng)。18.00 活動(dòng)結(jié)束第三階段：發(fā)布熱銷信息，提高銷售率。 金色家園二期系列策劃活動(dòng)之四單身貴族大拍賣一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)一族以家為本。二、目標(biāo)客戶群：南漂尋夢(mèng)的人。在深圳300多萬外來人口中，80%的人都是打工一族，他們中90%的人要做這個(gè)城市的過客，他們與這個(gè)城市的豪宅靚樓似乎沒有多大的聯(lián)系，但卻是最大的目標(biāo)消費(fèi)群。城市知識(shí)移民的逐年增加，城市容量的擴(kuò)大，科技文化知識(shí)的普遍提高，城市文化品位和格調(diào)的上升，產(chǎn)生了一大批高收入的白領(lǐng)階層，他們將成為萬科金色家園二期的業(yè)主。三、活動(dòng)步驟：活動(dòng)時(shí)間：2001年5月底，配合金色家園二期公開發(fā)售進(jìn)行參加人員：萬科地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo) 萬科市場(chǎng)營銷部人員 特邀嘉賓，電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)記者 閃雋廣告公司策劃部人員 購房者，參觀者等1、 為單身貴族征婚：在萬科金色家園一期的住戶中選取10名單身男士、10名單身女士，由萬科地產(chǎn)公司在深圳特區(qū)報(bào)，深圳晚報(bào)等媒體為他們征婚。在眾多的應(yīng)征者中選取單身男士10名、單身女士10名。2、 非常男女速配：在萬科金色家園二期售樓現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)舞臺(tái)，舉辦非常男女速配，特邀男女主持人兩人，攝像師一名，每一次10名，40 名分四次，舉辦非常男女速配活動(dòng)，同時(shí)組織非常男女家人、朋友參加，形成龐大的觀眾群體，維持樓盤旺盛的人氣?；顒?dòng)后安排：萬科公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放禮品。消息的發(fā)布：由萬科市場(chǎng)營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，宣布下次泛會(huì)所尋寶活動(dòng)計(jì)劃，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群參觀、認(rèn)購。四、宣傳推廣： 深圳電視臺(tái)、電視二臺(tái)相關(guān)欄目中播出男女速配實(shí)況，各大報(bào)紙期刊媒體的關(guān)注報(bào)道，出現(xiàn)軟性文章、新聞、花絮等，以促進(jìn)萬科金色家園的熱銷。五、媒體計(jì)劃： 男女速配實(shí)況轉(zhuǎn)播中插播萬科金色家園二期廣告，以表明萬科金色家園二期正在熱賣中。第四階段：順利達(dá)成銷售目標(biāo)塑造成功形象，補(bǔ)救銷售死角，加強(qiáng)知名度，并以證人廣告方式增加客戶認(rèn)同感，達(dá)成圓滿銷售成果。 金色家園二期系列推廣策劃活動(dòng)之五李云迪大型鋼琴演奏會(huì)一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)階層更加注重生活的品質(zhì)，參加演奏會(huì)享受輕松休閑一刻，同時(shí)針對(duì)金色家園二期的目標(biāo)消費(fèi)群體是三口之家的群體，作為父母者尤其注重子女全方面的發(fā)展。讓他們?cè)诮鹕芍薪邮苊赖难?。二、演奏?huì)目的：塑造金色家園二期狂銷的成功形象，補(bǔ)救銷售死角，加強(qiáng)知名度，增強(qiáng)客戶認(rèn)同感，以達(dá)成圓滿銷售成果。三、演奏會(huì)時(shí)間：2001年8月底，與金色家園二期促銷期同時(shí)進(jìn)行。四、演奏會(huì)地點(diǎn)：待定。五、演奏會(huì)參加人員 萬科公司高層領(lǐng)導(dǎo) 李云迪、其他特邀嘉賓 萬科公司市場(chǎng)營銷部人員 閃雋廣告公司策劃部人員 禮儀、接待等六、演奏會(huì)活動(dòng)程序：1、 聯(lián)系邀請(qǐng)李云迪到深舉行個(gè)人演奏會(huì)。2、 邀請(qǐng)各媒體宣傳報(bào)道。3、 演奏會(huì)場(chǎng)的布置，禮品的定做，其他嘉賓的邀請(qǐng)。4、 演奏會(huì)的舉行。5、 結(jié)束，萬科金色家園二期消息的發(fā)布，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群參觀、購買。6、 嘉賓安排。七、系列活動(dòng)結(jié)束，效果評(píng)估。金色家園二期系列策劃活動(dòng)之六泛會(huì)所尋寶大行動(dòng)一 時(shí)間：2001年7月底二 地點(diǎn)：萬科金色家園一期三樓泛會(huì)所三 活動(dòng)目的：通過這一活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群了解萬科，了解萬科全新城市住宅規(guī)劃理念及項(xiàng)目特征，對(duì)泛會(huì)所這個(gè)綠色健康空間有深刻的理解，宣傳泛會(huì)所這一獨(dú)特的銷售熱點(diǎn)。促進(jìn)后期的銷售。四 參加人員：萬科公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)萬科市場(chǎng)營銷部人員深圳市閃雋廣告有限公司策劃部人員公關(guān)、禮儀、接待人員各大媒體記者特邀嘉賓、定購者、參觀者等五 活動(dòng)步驟：成立“尋寶大行動(dòng)”策劃小組 挑選10名幸運(yùn)兒童，確定名單，發(fā)函 請(qǐng)深圳各媒體宣傳報(bào)道 制定禮品 設(shè)立埋寶地點(diǎn) 制定尋寶路線 規(guī)則 尋寶大行動(dòng)開始、過程控制 發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)參觀，認(rèn)購 結(jié)束。 1、 成立“尋寶大行動(dòng)”策劃小組：組長：總策劃：禮儀：接待：媒體發(fā)布：聯(lián)絡(luò)：2、 挑選10名幸運(yùn)兒童，確定名單，發(fā)函邀請(qǐng)：10名幸運(yùn)兒童由上次認(rèn)購的家庭中選出，本次活動(dòng)可邀請(qǐng)業(yè)主全家參加，以制造聲勢(shì)。邀請(qǐng)函言辭懇切。3、 邀請(qǐng)深圳各媒體宣傳報(bào)道：邀請(qǐng)深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)、南方都市報(bào)等各大報(bào)紙記者宣傳報(bào)道此事，以讓更多的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注此事，引起他們的購買欲望，同時(shí)邀請(qǐng)深圳電視臺(tái)、深圳電視二臺(tái)等到場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。4、 制定禮品、各種宣傳品：手提袋，簽到本、筆等5、 設(shè)立埋寶地點(diǎn)：次項(xiàng)活動(dòng)設(shè)在金色家園一期三樓泛會(huì)所，“寶”為象征性的物品，埋寶地點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)應(yīng)有一定的難度，兒童尋找時(shí)要?jiǎng)右欢ǖ哪X筋，可隨現(xiàn)場(chǎng)情況而定。6、 制定尋寶路線、規(guī)則：尋寶路線：尋寶規(guī)則：時(shí)間控制：1個(gè)小時(shí)位置控制：僅限于泛會(huì)所三樓，電梯間除外。7、 尋寶大行動(dòng)開始、過程控制：開始時(shí)間：上午9.30分過程控制：在各電梯口設(shè)專人看護(hù)，不安全的地點(diǎn)設(shè)專人看護(hù)。 領(lǐng)導(dǎo)的接待，家長的接待，本次定購者的接待，參觀者的接待，各媒體的接待。 媒體的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。8、 發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)參觀，認(rèn)購：禮品的發(fā)放： 發(fā)放時(shí)間： 發(fā)放地點(diǎn)：請(qǐng)萬科公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放獎(jiǎng)品。消息的發(fā)布：萬科市場(chǎng)營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，后期的銷售政策，下一期PR活動(dòng)的計(jì)劃及實(shí)行?，F(xiàn)場(chǎng)參觀、認(rèn)購：9、 結(jié)束：活動(dòng)結(jié)束安排，各媒體記者的安排?；顒?dòng)效果評(píng)第三部分：廣告策略房地產(chǎn)廣告的基本程序企劃階段整合傳播階段評(píng)估階段第一步：銷售情況調(diào)研第二步：廣告效果調(diào)研第一步、媒體計(jì)劃第二步、媒體預(yù)算第三步、媒體執(zhí)行第一步：確立廣告目的 第二步：廣告時(shí)間 第三步：媒體選擇第一步：收集相關(guān)資料第二步：了解產(chǎn)品特點(diǎn)第三步：了解消費(fèi)者 、一、分析階段（詳見消費(fèi)者分析）第一步：收集相關(guān)資料第二步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)第三步：了解消費(fèi)者二、企劃階段第一步：確立廣告目標(biāo)（一） 目標(biāo)1、營銷目標(biāo)：短期內(nèi)完成金色家園二期全部銷售2、廣告目標(biāo)：目標(biāo)一：本次廣告應(yīng)以金色家園二期進(jìn)程銷售為目標(biāo)，一步步將潛在顧客朝銷售推進(jìn)，讓顧客在購買情景中會(huì)詢問、認(rèn)同和接受萬科金色家園二期。目標(biāo)二：維護(hù)及強(qiáng)化萬科品牌形象第二步：表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（見附件） 第三步：廣告時(shí)間 2001年3月20日至9月底第四步：媒體選擇一、消費(fèi)者購房信息來源統(tǒng)計(jì)個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 4%商業(yè)來源 78% 廣告（占78%的） 66% 其中：報(bào)紙（占66%的） 47% 廣播 20% 電視 23% 其他 10% 經(jīng)銷商（占78%的） 5% 包裝（占78%的） 18% 展銷會(huì)（占78%的） 11% 公共來源 18%從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購房信息更多的來源于大眾傳播媒體，主要是報(bào)紙、電視、廣播（78%）及樓盤的外部包裝，所以在傳播過程中應(yīng)充分應(yīng)用大眾媒體并對(duì)樓盤進(jìn)行整體包裝。二、區(qū)域媒體現(xiàn)狀 A、深圳主要報(bào)紙 名 稱 版 數(shù) 發(fā)行量（萬份）深圳特區(qū)報(bào) 28版（周六、日8版） 36深圳商報(bào) 16 20版（周六、日8版） 11投資導(dǎo)報(bào) 16版 8證卷時(shí)報(bào) 16版 14B、 深圳主要電視臺(tái)深圳電視臺(tái)（1、2臺(tái)）深圳有線臺(tái)（4 個(gè)頻道）C、 深圳市內(nèi)各線路公汽D、 廣東專送廣告深圳版E、 深圳市內(nèi)各路段廣告牌F 、置業(yè)導(dǎo)報(bào)：月刊，大度8開，每期三萬份，深圳地區(qū)發(fā)行，主要讀者群為置業(yè)購樓者、居家裝修者、裝修行業(yè)做從業(yè)人員。三、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)目前深圳及周邊地區(qū)媒體狀況與目標(biāo)對(duì)象的行為習(xí)慣為前提，并能迅速、直接、清晰又廣泛的使我們的信息傳達(dá)到目標(biāo)對(duì)象，能有效的使用我們的廣告費(fèi)，同時(shí)符合以下標(biāo)準(zhǔn)，并完成我們的傳播目標(biāo)，則為我們選擇媒體的依據(jù)。A、 到達(dá)率B、 有效率C、 可獲得的有效接觸人次；D、 選擇性；E、 雜亂情況；F、 訊息值得記憶性；G、 與其他媒體及推廣的搭配；H、 制作費(fèi)；I、 總成本四、媒體選擇及理由 綜合區(qū)域媒體現(xiàn)狀及目標(biāo)市場(chǎng)，我們建議使用如下媒體： A、深圳特區(qū)報(bào) 理由：區(qū)域發(fā)行量最大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性強(qiáng)。 B、深圳商報(bào)理由：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強(qiáng)。 C、證券時(shí)報(bào)理由：發(fā)行量大，讀者群固定，針對(duì)性強(qiáng)，適和金色家園二期的購買群。 D、投資導(dǎo)報(bào)財(cái)源周刊理由：發(fā)行量大，讀者群固定，適合金色家園二期的購買群。F、 深圳電視臺(tái)A1時(shí)段理由：本地媒體，收視率高，價(jià)格相對(duì)于香港臺(tái)便宜。G、 深圳有線電視臺(tái)財(cái)經(jīng)信息頻道置業(yè)安居欄目 理由:本地媒體，收視率高，目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確。I、廣東專遞廣告：深圳特區(qū)內(nèi)公務(wù)員及大中型企業(yè)中上層管理人員。 理由:針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)客戶群傳播準(zhǔn)確，價(jià)格相對(duì)便宜。J、車身廣告：223路（寧水花園世界之窗）、301A路（銀湖鳳凰村）、14A路（蓮花山北斗）、3路（福田南水庫）、228路（福田客運(yùn)站僑社） 每路2臺(tái)車，共十臺(tái) 理由：穿梭于市內(nèi)，傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。K、深南大道路牌、站臺(tái) 理由：傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。L、置業(yè)導(dǎo)報(bào) 理由：目標(biāo)購買群準(zhǔn)確，價(jià)格相對(duì)適中。三、整合傳播階段：在實(shí)施階段需雙方默契配合，以達(dá)到傳播目的。第一步、媒體計(jì)劃第二步、媒體預(yù)算第三步、媒體執(zhí)行廣告資金預(yù)算、及媒體組合計(jì)劃在市場(chǎng)引入期（3月20日至5月底），以適當(dāng)?shù)膹V告投放，打開金色家園二期的知名度，確立其市場(chǎng)形象，完面銷售的30%。在強(qiáng)銷期（6月初至7月底），以大面積的廣告投放，牽動(dòng)銷售直線上升，完面銷售50%。在鞏固消化期（8月初至9月底），強(qiáng)化、深化前二個(gè)周期宣傳重點(diǎn)，鞏固業(yè)績，攻克銷售難點(diǎn)，掃除尾盤。萬科金色家園二期市場(chǎng)引入期媒體計(jì)劃表媒 體 名 稱時(shí) 段 或 版 位規(guī) 格頻 率周 期價(jià)格（元/次）合計(jì)（元）電視深圳電視臺(tái)一臺(tái)約19：50（新聞后） 5 1次/天六天2400.0014400.00深圳有線電視臺(tái)財(cái)經(jīng)置業(yè)安居 301次/天六天3360.0020160.00報(bào)紙深圳特區(qū)報(bào)其他版1/4一次一周46800.0046800.00深圳地產(chǎn)整版4月18日、5月底146000.00292000.00深圳商報(bào)普通版1/4一次二周29000.0029000.00車身223、301A、14A、3、228共5臺(tái)半 年127000.00路牌深南線半年300000.00注：電視廣告從4月19日，內(nèi)部認(rèn)購起開始播出。市場(chǎng)引入期廣告發(fā)布費(fèi)明細(xì)電視：深圳電視臺(tái) 2400元/次6次/周5周=72000元深圳有線電視臺(tái) 3360元/次6次/周5周=100800元報(bào)紙:深圳特區(qū)報(bào) 46800元/次/周7次+146000元/次2次=619600元深圳商報(bào) 29000元/次/周5次=145000元車身: 3600元/車/月4車6月+2600元/車/月1車6月+5000元/車5車=127000元路牌: 300000元/半年引入期總計(jì)投入： 1,364,400元 萬科金色家園二期強(qiáng)銷期媒體計(jì)劃表媒 體 名 稱時(shí) 段 或 版 位規(guī) 格頻 率周 期價(jià)格（元/次）合計(jì)（元）電視深圳有線電視臺(tái)財(cái)經(jīng)置業(yè)安居 301次/天六天3360.0020160.00報(bào)紙深圳特區(qū)報(bào)其他版1/4一次一周46800.0046800.00深圳商報(bào)普通版1/4一次二周29000.0029000.00投資導(dǎo)報(bào)財(cái)源周刊A11/4一次一周30000.0030000.00證券時(shí)報(bào)套紅1/4一次一周32000.0032000.00雜志置業(yè)導(dǎo)報(bào)封二全版一次一月16000.0016000.00廣東專送廣告8開2 版350245100