xx藥業(yè)佳加鈣新裝上市四川執(zhí)行案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632閃亮孩子的夢想特豐藥業(yè)佳加鈣新裝上市四川執(zhí)行案目 錄一、上市背景二、上市目的三、上市規(guī)劃四、產(chǎn)品定位五、整體推廣策略六、媒體宣傳計劃七、具體執(zhí)行細(xì)則八、媒體排擋一、 上市背景11 四川市場渠道多樣，各種經(jīng)濟(jì)成分并存，非常復(fù)雜；整個市場殺價嚴(yán)重，很難控制貨物流動和貨價；佳加鈣在整個市場上鋪貨面過廣，亟需按ABC分類法則對整個市場進(jìn)行歸整和收縮，控制數(shù)量，提高質(zhì)量；12 由于佳加鈣屬于口服液劑型，相比市場上同類競爭對手的片劑型成本高出很多；佳加鈣沒有價格優(yōu)勢；四川各零售商銷售佳加鈣產(chǎn)品也普遍反映利潤很薄。佳加鈣在通路和終端上存在著危機(jī)；13 消費者長期被各種補鈣產(chǎn)品廣告和推廣活動包圍，一般推廣形式較難達(dá)到預(yù)期效果；14需要對終端店員、經(jīng)理進(jìn)行多角度和深層的培訓(xùn)；15 國家衛(wèi)生部將“藥健”字號產(chǎn)品統(tǒng)一歸并為“食健”字號，特豐自身渠道需要規(guī)理二、上市目的21借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐“誠信”的企業(yè)理念和“專業(yè)、愛心”的品牌精髓。22以品牌形象塑造傳播和市場推廣活動，實現(xiàn)佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場份額。23在成都市場大力提升佳加鈣品牌力，通過立體整合傳播，控制消費者忠誠度，拉升銷量，以爭進(jìn)入該市場前三名；同時在綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川市場集中資源整頓渠道、控制終端數(shù)量和質(zhì)量，繼續(xù)保持媒體高空的核心炒作，以點帶面針對競爭對手搶奪重點終端，確保佳加鈣在地級市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。三、上市規(guī)劃31活動主題閃亮孩子的夢想主題廣告語：佳加鈣，給孩子多一點愛32活動時間安排321 9月25日10月31日 準(zhǔn)備階段 上市準(zhǔn)備322 11月1日11月15日 預(yù)熱階段 閃亮夢想，閃亮上市323 11月20日1月15日 高潮階段 閃亮上市，關(guān)愛有禮33活動區(qū)域： 四川A、B類市場：成都、綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川四、產(chǎn)品定位我們向消費者傳達(dá)的新佳加鈣是：富有愛心的、專業(yè)的、專為0-14歲中國兒童設(shè)計的加了鋅的鈣五、整體推廣策略由于四川整體市場情況比較復(fù)雜，渠道的多元化、價格的混亂、以及佳加鈣自身的高成本劣勢讓特豐在四川處于比較被動的局面，主要表現(xiàn)有三：其一，佳加鈣被終端攔截現(xiàn)象比較普遍，主要原因是零售藥店經(jīng)營佳加鈣利潤過薄，店員為了獲利就轉(zhuǎn)向推銷其他利潤更好的片劑型產(chǎn)品；其二，四川對整個藥市管理嚴(yán)格，很難在現(xiàn)場展開一些宣傳工作，消費者對于一般的宣傳也已經(jīng)麻木；其三，佳加鈣在四川經(jīng)營多年，擁有一大批老顧客，但目前并沒有專門針對他們做一些工作，以培養(yǎng)其忠誠度；由此我們得出此次四川上市方案的基本思路：以“專業(yè)愛心”作為貫穿新佳加鈣推廣活動全程的思想主線，充分運用整合傳播；首先通過細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數(shù)量和質(zhì)量，統(tǒng)一終端店員和經(jīng)理培訓(xùn)，消化老包裝、收集老顧客資料，聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。第二階段“新裝上市”預(yù)熱階段，強(qiáng)勢進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？”廣播稿，附加佳加鈣活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關(guān)、促銷活動進(jìn)行前期大量鋪墊；使眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮；第三階段“閃亮夢想、閃亮上市”；每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現(xiàn)代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學(xué)育兒；或多或少對孩子的心理素質(zhì)、全面發(fā)展等關(guān)注不夠，也很少與孩子進(jìn)行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現(xiàn)實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業(yè)、愛心形象，以培養(yǎng)老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達(dá)成熱銷；前期通過軟性報道的烘托，繼續(xù)發(fā)布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發(fā)布，以期引起全城關(guān)注；同時聯(lián)系成都市“關(guān)心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現(xiàn)場活動；活動現(xiàn)場主題為“閃亮孩子的夢想”；具體活動細(xì)節(jié)見執(zhí)行細(xì)則；第四階段“佳加媽媽俱樂部”，通過在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買兩盒新佳加鈣，就可以免費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節(jié)假日購買產(chǎn)品折扣、經(jīng)常性饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務(wù)，以促進(jìn)新佳加鈣銷售；同時配合在終端舉行“閃亮上市，關(guān)愛有禮”的買贈活動，推出如：以舊換新，買一贈一等小型活動；通過一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關(guān)、促銷手段，借助品牌形象傳播的強(qiáng)力拉動和配套的緊密地面市場推廣活動，實現(xiàn)新包裝的推出、全新亮相、奪取市場份額以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。 推 廣 階 段主題：閃亮夢想，閃亮上市準(zhǔn)備上市準(zhǔn)備1、 統(tǒng)一終端店員、經(jīng)理培訓(xùn)；2、 梳理與歸整渠道，收縮終端藥店數(shù)量，提高質(zhì)量；3、 消化老包裝、聯(lián)系老顧客；4、 媒體、政府的公關(guān)與渠道建立；預(yù)熱新裝上市1、 新包裝鋪貨；2、 新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設(shè)；3、 “你的孩子會這樣嗎？”軟性新聞稿、廣播發(fā)布預(yù)熱閃亮夢想，閃亮上市1、發(fā)布活動信息的硬報廣、夾報投遞、直郵信函、廣播、新電視廣告片字幕；2、“閃亮孩子的夢想”現(xiàn)場活動；高潮閃亮上市，關(guān)愛有禮1、 佳加媽媽俱樂部活動2、 現(xiàn)場買贈活動3、 俱樂部活動信息發(fā)布六、媒體宣傳計劃：第一階段：10月20日11月15日軟文炒作1、 報紙：孩子教育、溝通、培養(yǎng)（講故事、懸念）2、 廣播：閃亮孩子的夢想、閃亮上市 活動消息發(fā)布1、報廣（硬報廣） 閃亮孩子的夢想閃亮上市佳加媽媽俱樂部2、電視廣告滾動字幕（新裝廣告+字幕）3、夾報4、直郵信函后期渲染1、電視：新聞、欄目報道2、報紙廣告：公布活動結(jié)果、答謝市民和新老顧客第二階段：11月20日1月15日 1、報廣（硬報廣） 活動消息發(fā)布+產(chǎn)品特點+佳加媽媽俱樂部；2、軟文 新裝功能特點，懲罰系列3、電視 新裝廣告+活動字幕4、直郵信函促銷活動消息發(fā)布元旦1、報紙廣告：新佳加鈣向四川人民拜新年2、電視：新裝廣告片+拜年字幕七、具體執(zhí)行細(xì)則第一階段主題：準(zhǔn)備期上市準(zhǔn)備；時間：9月25日10月31日推廣描述：首先通過細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數(shù)量和質(zhì)量，統(tǒng)一終端店員和經(jīng)理培訓(xùn)，消化老包裝、收集老顧客資料，聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。71準(zhǔn)備工作7-1-1梳理渠道，歸整出成都、綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川三地區(qū)的A、B類明星終端，對終端進(jìn)行集中收縮，控制其質(zhì)量和數(shù)量；7-1-2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機(jī)可對成都現(xiàn)有零售渠道進(jìn)行一些戰(zhàn)略性拓寬，可考慮進(jìn)入如好又多這樣的大型超市，以烘托佳加鈣品牌效應(yīng)；7-1-3老包裝產(chǎn)品的及時控制、收回和消化；7-1-4收集佳加鈣老顧客的各種資料；建立老顧客檔案；7-1-5對各藥店店員、經(jīng)理進(jìn)行結(jié)合真情回饋的培訓(xùn)；主要培訓(xùn)各種專業(yè)知識、經(jīng)營知識、佳加鈣的產(chǎn)品特點等等；培訓(xùn)材料以及幻燈片由營銷總部統(tǒng)一提供；7-1-6四川各主要媒體（紙媒：華西都市報、四川廣播電視報）、（電視媒體：）聯(lián)系、摸底與建立關(guān)系；7-1-7與相關(guān)政府部門如“成都關(guān)心下一代委員會”建立摸底、建立聯(lián)系與公關(guān)；第二階段主題：預(yù)熱期新裝上市；時間：11月1日11月15日 推廣描述：強(qiáng)勢進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？”廣播稿，附加佳加鈣活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關(guān)、促銷活動進(jìn)行前期大量鋪墊；使眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮；預(yù) 熱期（2001.11.1-2001.11.15）戰(zhàn) 略 焦 點戰(zhàn) 術(shù) 組 合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)“你的孩子會這樣嗎？”描述：通過進(jìn)行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置，為新包裝上市同時對接系列“你的孩子會這樣嗎？”等軟性報道，為下一步高潮公關(guān)促銷活動進(jìn)行前期鋪墊；核心戰(zhàn)術(shù)：“你的孩子會這樣嗎.？”系列軟性文章、新裝上市電視廣告片；配合戰(zhàn)術(shù)：一、新終端布置二、新產(chǎn)品上市廣播A、軟性文章1、你的孩子會這樣嗎？B、廣播稿C、電視廣告片+字幕D、地面鋪貨、新終端材料的布置72準(zhǔn)備工作7-2-1、軟硬終端布置；7-2-1-1、對A、B類藥店繼續(xù)進(jìn)行重點規(guī)劃：7-2-1-2、終端店員培訓(xùn)： 對店員及經(jīng)理進(jìn)行大量的專業(yè)知識、經(jīng)營知識、佳加鈣的產(chǎn)品特點等培訓(xùn)；7-2-2、宣傳物料7-2-2-1、報紙廣告創(chuàng)作和制作（1/4版為主）7-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒、15秒）總部統(tǒng)一安排7-2-2-3、新包裝上市海報創(chuàng)作和制作（2開、開）7-2-2-4、新包裝上市三折頁、單張創(chuàng)作和制作7-2-2-5、制作大量精美電話號碼本（64開）7-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創(chuàng)作和制作（展示、燈箱等）7-2-2-7、軟文（系列）撰寫“你的孩子會這樣嗎？”7-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅）巨幅主題：“給孩子多一點愛佳加鈣新裝上市”條幅主題：“給孩子多一點愛佳加鈣，新裝上市” “閃亮夢想，閃亮上市” “加了鋅的鈣，更主動地吸收佳加鈣，專業(yè)兒童鈣”7-2-3新裝上市廣告片7-2-3-1媒體安排7-2-3-2 30秒、15秒、5秒滾動播出7-2-4、“你的孩子會這樣嗎？”軟性炒作孩子經(jīng)常會有一些異想天開的舉動和想法，很多媽媽雖然也很呵護(hù)自己的寶貝，但是由于現(xiàn)代生活節(jié)奏快、工作繁忙，再加上育兒經(jīng)驗不足，經(jīng)常會忽略對孩子的心理深層進(jìn)行溝通，而將孩子的這些舉動和想法抹殺；新佳加鈣倡導(dǎo)：關(guān)心孩子，更應(yīng)該全面深入，給孩子多一點愛，保護(hù)孩子的異想天開的權(quán)利，或許以后的天才就是現(xiàn)在的幻想孩子，閃亮他們的夢想！然后再自然地過渡到“成都媽媽請注意”、“給孩子更全面的呵護(hù)”等系列軟文，對接佳加鈣功能訴求，引起消費者關(guān)注，并為下一步的“閃亮孩子的夢想，佳加鈣閃亮上市”公關(guān)活動進(jìn)行鋪墊。7-2-4-1 軟性文章系列標(biāo)題創(chuàng)意你的孩子會這樣嗎？成都媽媽請注意！給孩子更全面的呵護(hù)佳加鈣給成都媽媽的一封信第三階段主題：高潮期閃亮上市，關(guān)愛有禮時間：11月20日1月15日推廣描述：每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現(xiàn)代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學(xué)育兒；或多或少對孩子的心理素質(zhì)、全面發(fā)展等關(guān)注不夠，也很少與孩子進(jìn)行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現(xiàn)實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業(yè)、愛心形象，以培養(yǎng)老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達(dá)成熱銷；前期通過軟性報道的烘托，繼續(xù)發(fā)布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發(fā)布，以期引起全城關(guān)注；同時聯(lián)系成都市“關(guān)心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現(xiàn)場活動； 同時配合在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買兩盒新佳加鈣，就可以免費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節(jié)假日購買產(chǎn)品折扣、經(jīng)常性饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務(wù)，以促進(jìn)新佳加鈣銷售；同時配合在終端舉行“閃亮上市，關(guān)愛有禮”的買贈活動，推出如：以舊換新，買一贈一等小型活動；高 潮期（2001.11.20-2002.1.15）戰(zhàn)略焦點戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”描述：現(xiàn)場舉行“七彩夢漂流瓶” 活動，父母帶領(lǐng)孩子入場，讓孩子把自己寫好或畫好的一個夢想，塞入“七彩漂流瓶”中，就可以獲得禮物并參加評選；同時可免費參與各類育兒咨詢并免費成為“佳加媽媽俱樂部成員；其他消費者只要當(dāng)場購買佳加鈣一盒，同樣可以成為俱樂部成員。佳加鈣的新包裝作為重要裝飾物點綴著整個現(xiàn)場布置。輸出佳加鈣新裝閃亮上市的信息。核心戰(zhàn)術(shù)：“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”配合戰(zhàn)術(shù)：閃亮上市，關(guān)愛有禮佳加媽媽俱樂部A、閃亮孩子的夢想配合地面活動，新裝閃亮上市；B、閃亮上市，關(guān)愛有禮老顧客憑兩個舊佳加鈣盒子可以在指定地點換取一盒新佳加鈣12支裝，并成為俱樂部會員；買一盒新佳加鈣即刻贈送一件禮物如：“歡樂比比高”、一次買兩盒還可在獲得禮物的同時免費參加佳加媽媽俱樂部，享受會員擁有的一切權(quán)利與優(yōu)惠。C、佳加媽媽俱樂部 7-3“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”描述：每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現(xiàn)代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學(xué)育兒；或多或少對孩子的心理素質(zhì)、全面發(fā)展等關(guān)注不夠，也很少與孩子進(jìn)行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現(xiàn)實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業(yè)、愛心形象，以培養(yǎng)老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達(dá)成熱銷；邀請相關(guān)機(jī)構(gòu)，如成都“關(guān)心下一代委員會”成為活動支持單位，現(xiàn)場舉行“七彩夢漂流瓶” 活動，媽媽或父母帶領(lǐng)孩子入場，把孩子自己寫出的或畫出的一個夢想塞入“七彩漂流瓶”中，就可以獲得禮物并參與評選活動（現(xiàn)場結(jié)束后請專家評選，獲獎?wù)咴侔l(fā)獎品，并在報紙上公布）；父母可參與現(xiàn)場育兒專家咨詢并免費成為佳加媽媽俱樂部成員；其他消費者只要當(dāng)場購買佳加鈣一盒，同樣可成為俱樂部成員。佳加鈣的新包裝作為重要裝飾物點綴著整個現(xiàn)場布置，相關(guān)的產(chǎn)品資料也可在現(xiàn)場發(fā)放，全方位輸出佳加鈣新裝閃亮上市的信息。 地洲各市場舉辦該活動盡量簡化，一般處理為：父母帶著孩子寫好或者畫好的夢想交到指定現(xiàn)場即可獲得一份小禮物，并免費成為佳加媽媽俱樂部成員，并可免費向各位專家咨詢；其他消費者于活動舉辦當(dāng)天，現(xiàn)場購買一盒新佳加鈣產(chǎn)品，也可免費成為俱樂部成員。主要內(nèi)容：7-3-1聯(lián)系成都關(guān)心下一代委員會（暫定）一起來籌劃此次“閃亮孩子夢想”主題公關(guān)活動；7-3-2華西都市報硬報廣、投遞夾報、商業(yè)信函、廣播、新裝上市廣告片（帶字幕）7-3-3在成都各幼兒園、小學(xué)通過孩子給媽媽捎帶一封信：“閃亮孩子的夢想”，讓成都媽媽們大力參與此次公關(guān)活動，并告知我們會邀請相關(guān)專家為昆明媽媽舉行大型義務(wù)育兒知識咨詢和現(xiàn)場參加佳加媽媽俱樂部，贈佳加鈣禮物、抽獎等活動。7-3-4于11月_日在成都_廣場舉行“閃亮孩子的夢想”大型專家義診和現(xiàn)場贈佳加鈣等禮物，將活動掀至熱潮。7-3-5廣告物料準(zhǔn)備：7-3-5-1“閃亮孩子的夢想”報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計；主體內(nèi)容為：“閃亮孩子的夢想”主題活動內(nèi)容、佳加媽媽俱樂部、佳加鈣新裝閃亮上市三塊；7-3-5-2夾報“閃亮孩子的夢想七彩夢，漂流瓶”設(shè)計，主體內(nèi)容為：“閃亮孩子的夢想”主題活動內(nèi)容、佳加媽媽俱樂部（重點）、佳加鈣新裝閃亮上市三塊；7-3-5-3廣播文案策劃，主體內(nèi)容為“閃亮孩子的夢想”活動內(nèi)容；7-3-5-4佳加鈣給媽媽的一封信設(shè)計；7-3-5-5現(xiàn)場禮物準(zhǔn)備：展臺、新包裝、各種放大的佳加