土老冒小食品廣告策劃書(shū).doc

土老冒小食品廣告策劃書(shū)前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)樾∈称方o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起小食品，很多人立刻就會(huì)想到土老冒這個(gè)內(nèi)地品牌，土老冒小食品在中國(guó)雖說(shuō)不是家喻戶曉，但在年輕人中卻幾乎人人皆知?！巴晾厦啊彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“土老冒”小食品王國(guó)。年輕人是小食品的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高土老冒小食品在石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。 一市場(chǎng)分析 1. 銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是小食品的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠的小食品比如辣條等作為“開(kāi)胃菜”。 2.自我刨析和銷售比較 土老冒小食品品質(zhì)精良，更重要的是它有一個(gè)“土老冒”的名字。 老冒在華人中有親切、憨厚、誠(chéng)實(shí)的印象，這個(gè)名字有親和力。用土老冒這個(gè)品牌反映了我們的誠(chéng)信心?！?土老冒是國(guó)內(nèi)知名的小食品品牌，根據(jù)我們?cè)谑仪f職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買小食品時(shí)首選是土老冒，購(gòu)買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６@外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：可比克，34%。亞軍：土老冒的市場(chǎng)綜合占有率保持在12以上。季軍：華豐。第四位：魔法士。 雖然“華豐”、“魔法士”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“土老冒”還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的不少江山。 3.消費(fèi)者分析 學(xué)生一般都離不開(kāi)小食品，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇小食品呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知： 第一類是：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃小食品。 第二類是：饞。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃小食品。 第三類是：整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇小食品頂餓。 第五類是：真的很喜歡吃小食品的人。 既然這些人會(huì)更多的選擇小食品，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I小食品時(shí)更多的購(gòu)買土老冒呢？ 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇華豐方小食品的原因是因?yàn)樗畋阋耍x擇其他品牌的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款小食品的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，土老冒和華豐等這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，土老冒吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是味道好吃，價(jià)格適中。且土老冒推出各種各樣的小食品時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的是辣的，第二、第三是番茄和烤肉味，第四才是海鮮口味。確定辣味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以土老冒辣條是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看華豐和魔法士，它們包裝的味道也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)土老冒的銷售呢？ 二廣告策略 根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把土老冒品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“美味看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化土老冒這個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物給我們帶來(lái)的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰?tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出土老冒小食品十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。 下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。 1廣告方式 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽(tīng)見(jiàn)廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹美味小食品的小欄目，比如說(shuō)土老冒友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了土老冒的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由土老冒公司贊助的土老冒網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解土老冒這個(gè)牌子的小食品而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在土老冒公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做土老冒校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為土老冒辣條一箱和證書(shū)。再者，我們還有幾種比較巧的策略： A根據(jù)我們調(diào)查：買小食品的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市土老冒小食品擺放的地方貼上以土老冒的親切可愛(ài)“土老冒”本人形象為畫(huà)面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。 B戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有土老冒標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。 C促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買十五袋裝的土老冒辣條就可獲贈(zèng)一把印有土老冒字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。 D設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛(ài)吃小食品，那就讓?xiě)械娜藨械母?。針?duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓土老冒小食品變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，（這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們土老冒提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃小食品了，一個(gè)電話打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，各種小食品就送上門來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了土老冒小食品的銷售。另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深土老冒的品牌。我們土老冒在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲孕∈称返囊淮笕后w，比如在一個(gè)現(xiàn)有的石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和土老冒身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定土老冒的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于土老冒，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和土老冒這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以土老冒名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把土老冒這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了土老冒本身形象給人的親切溫馨可愛(ài)的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選土老冒的理由。 2廣告定位 A訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。 B廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地給你美味土老冒小食品 3廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌） 三廣告總策劃 1廣告目標(biāo)：通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院夏季銷售量達(dá)到3000箱。 2廣告時(shí)間： APOP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.16.31 B臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。 C促銷時(shí)間為6.16.31之間的每周五下午。 3廣告預(yù)算： POP廣告100元 廣播100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元 促銷贈(zèng)品：200 臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300 戶外：100元 總費(fèi)用：1000 （預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間）附： FLASH廣告腳本廣告一： （場(chǎng)景：街上）一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開(kāi)心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫(huà)面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成土老冒的動(dòng)畫(huà)人物形象女的看了一會(huì)，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫(huà)面字體：、土老冒，我們共同的青春回憶）說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂(lè)使用水木年華的校園歌曲：一生有你。 這個(gè)廣告主旨說(shuō)土老冒小食品校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少時(shí)、無(wú)聊的時(shí)候，忙的時(shí)候土老冒曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二：場(chǎng)景：舞臺(tái)上舞臺(tái)帷幕拉起，土老冒動(dòng)畫(huà)人物形象帶著可愛(ài)的笑容手拿一個(gè)空袋子出現(xiàn)在畫(huà)面上。（畫(huà)面字體：土老冒要變魔術(shù)拉?。┡_(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。土老冒把手伸到袋子里，從里面拿出各種各樣的美味小食品。（底下觀眾：哇！）再一揮手，各種小食品滿天飛。 （臺(tái)下觀眾吞口水的聲音）再一揮手各種小食品落到的觀眾手中，然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一袋袋土老冒小食品美滋滋地吃著，土老冒樂(lè)呵呵地看著大家吃得享受。（畫(huà)面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f(shuō)明：鏡頭基本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“土老冒要變魔術(shù)了！”這一字樣時(shí)是模擬土老冒很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉”下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂(lè)。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬土老冒的聲音代表土老冒公司說(shuō)出。（第一個(gè)廣告突出土老冒形象在人文因素上給人的美好印象，第二個(gè)廣告突出土老冒的美味。） 附件2：土老冒小食品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您是否經(jīng)常吃小食品？A是 B否 C偶爾您的首選小食品是什么品牌？A土老冒 B華豐 C魔法士 D 可比克您選此小食品理由是什么？ A價(jià)錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝您覺(jué)得土老冒的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般您覺(jué)得土老冒小食品的價(jià)錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受您覺(jué)得土老冒小食品的份量怎樣？ A多 B少 C中等您是從哪里了解土老冒的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它調(diào)查結(jié)果及分析通過(guò)對(duì)石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院120名學(xué)生對(duì)小食品的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果：1.是否經(jīng)常吃小食品 是33人 否