營銷策劃管理制度.doc

營銷策劃管理制度一、制度營銷策劃流程管理制度1、 為規(guī)范營銷策劃工作，特制定本制度2、 本制度適用于營銷策劃中心所有工作人員3、 營銷策劃首先要確定市場營銷目標(biāo)，且具體內(nèi)容如下表所示：市場營銷目標(biāo)表目標(biāo)內(nèi)容1、目標(biāo)利潤通過營銷策劃所要實現(xiàn)的利潤額2、市場占有率市場占有率提升百分比3、市場增長率市場增長率提升百分比4、銷售額或銷售量和增長率銷售額增長幅度5、銷售價格銷售定價6、質(zhì)量水平與投訴產(chǎn)品質(zhì)量與投訴率7、產(chǎn)品體系構(gòu)成哪些產(chǎn)品同時進(jìn)行營銷策劃8、營銷渠道通過哪些渠道，可以擴(kuò)大哪些渠道9、促銷活動如何展開促銷10、品牌知名度、美譽(yù)度的提高程度11、與競爭對手的差距能在多大程度上縮小和競爭對手的差距4、 對市場外部環(huán)境進(jìn)行分析，分析的具體內(nèi)容如下表所示：市場外部環(huán)境分析1、行業(yè)動向分析同行業(yè)是否也在采取銷售策略，有什么發(fā)展趨勢2、目標(biāo)市場分析同類產(chǎn)品分析和地域分析3、購買行為分析顧客的購買誘因和消費群體分析4、企業(yè)形象分析企業(yè)在同業(yè)中的地位和產(chǎn)品知名度5、SWOT分析企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)5、 市場細(xì)分。將產(chǎn)品的購買群體按照不同需要，特征或行為進(jìn)行細(xì)分，并整理出產(chǎn)品市場細(xì)分表。6、 目標(biāo)市場選擇。在細(xì)分市場后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。對將要進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并撰寫目標(biāo)市場分析報告7、 市場定位。把企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別開來，并給本企業(yè)產(chǎn)品賦予明顯區(qū)別于競爭對手的“購買符號”，從而清晰地定位企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客。8、 營銷組合設(shè)計。1 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌與形象、產(chǎn)品包裝、使用與售后服務(wù)。2 價格組合，價位、折扣、定價對銷售的影響、付款條件。3 銷售渠道組合，顧客類別、銷售地點、營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)、中間商、零售商、倉儲與配送、庫存量、商圈。4 促銷組合，與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動、公共關(guān)系、受理投訴。9、營銷環(huán)節(jié)設(shè)計。 具體銷售事務(wù)設(shè)計 簽定銷售合同，進(jìn)行合同管理和合同執(zhí)行進(jìn)度管理。 成品庫存管理和供貨管理。 發(fā)貨、包裝、運輸管理。 發(fā)票、銷售回款、催款，拒付業(yè)務(wù)處理。 售后服務(wù)管理 市場供求研究 企業(yè)內(nèi)部各種銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和信息處理 組織收集企業(yè)外部信息和開展（委托）市場調(diào)查 組織開展（委托）市場預(yù)測10、市場開拓 顧客管理。對顧客的基本情況、交易狀況、信譽(yù)狀況及顧客意見進(jìn)行管理。 營銷人員管理。管理營銷人員的計劃安排，檢查、考核和獎懲。 促進(jìn)銷售管理。有計劃地開展廣告宣傳，準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳說明書等。 銷售渠道管理。對銷售渠道的開發(fā)、聯(lián)系、考核評價等進(jìn)行管理。 組織商品的包裝、裝潢和商標(biāo)設(shè)計。 品牌管理。11、營銷控制對營銷售計劃實施情況進(jìn)行判斷、調(diào)整，采取糾正措施，主要控制內(nèi)容如下： 月度計劃控制。由營銷人員按照營銷方案提出工作報告，管理者認(rèn)真審核并提出處理意見。具體報告包括： 月度工作計劃報告； 月度計劃執(zhí)行進(jìn)度報告； 費用報告； 新增顧客報告； 失去老顧客報告； 區(qū)域或營業(yè)點的定期情況報告； 其它專題報告。 年度計劃控制。主要對銷售額、市場占有率與費用率進(jìn)行控制。 贏利控制。對各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道等方面的獲利能力進(jìn)行評價、控制。 營銷戰(zhàn)略控制。利用營銷審計，定期重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略計劃及執(zhí)行情況，提出改善營銷工作的計劃和建議。如發(fā)現(xiàn)營銷問題，應(yīng)及時解決和糾正；如發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會，應(yīng)立即制定新的方案。營銷策劃方案大綱一、執(zhí)行概要和要領(lǐng)1、商標(biāo)2、定價3、重要促銷手段4、目標(biāo)市場二、目前營銷狀況1、市場狀況目前產(chǎn)品市場規(guī)模廣告宣傳市場價格利潤空間2、產(chǎn)品狀況種類特點價格包裝3、競爭對手狀況目前市場上的主要競爭對手與基本情況目前市場上的次要競爭對手與基本情況4、分銷狀況銷售渠道新渠道開拓5、宏觀環(huán)境狀況消費群體需求狀況三、SWOT問題分析1、優(yōu)勢銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)管理政策2、劣勢銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)管理政策3、幾率市場幾率與把握情況4、威脅 市場競爭上的最大威脅與風(fēng)險因素四、目標(biāo)1、財務(wù)目標(biāo)。公司未來三年或五年的銷售收入預(yù)測，如下表所示：公司未來五年的銷售收入預(yù)測表 （單位：萬元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入市場份額2、營銷目標(biāo)。銷售成本毛利潤達(dá)到多少五、營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場2、定位3、產(chǎn)品線4、定價（產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制定的依據(jù)等） 5、分銷渠道6、銷售隊伍（組建銷售隊伍與建立銷售激勵機(jī)制等情況）7、售后服務(wù)8、廣告形式9、促銷方式10、研發(fā)（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措）11、市場調(diào)研六、行動方案營銷活動（時間）安排七、預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表八、風(fēng)險控制1、風(fēng)險來源2、風(fēng)險控制方法產(chǎn)品上市策劃方案大綱一、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析1、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場銷售規(guī)模預(yù)估2、市場前五名廠商、品牌、銷售量及市場占有率分析3、本地區(qū)同類產(chǎn)品受歡迎品牌的特點、包裝、定價及渠道概括4、本地區(qū)同類產(chǎn)品品牌每年投入廣告額分析5、本地區(qū)同類產(chǎn)品目標(biāo)消費群體分析6、未來本地區(qū)同類產(chǎn)品流行方向、成長潛力與契機(jī)分析7、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場發(fā)展經(jīng)驗分析二、本公司擬推出新品牌產(chǎn)品的營銷策劃方案1、產(chǎn)品規(guī)劃品牌名稱包裝設(shè)計種類設(shè)計2、定價規(guī)劃促銷期定價各種不同通路形態(tài)定價不同包裝的定價3、廣告宣傳規(guī)劃廣告宣傳總預(yù)算各媒體配置概況預(yù)計委托廣告公司對象媒體記者安排4、促銷活動規(guī)劃第一次促銷活動計劃內(nèi)容第二次促銷活動計劃內(nèi)容5、渠道規(guī)劃大賣場鋪貨對象及數(shù)量分配便利商店、連鎖加盟及超市鋪貨對象及數(shù)量分配其他經(jīng)銷商鋪貨對象及數(shù)量分配6、業(yè)務(wù)目標(biāo)量規(guī)劃各渠道全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估各地區(qū)全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估全年度各月業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估7、本產(chǎn)品的銷售訴求點三、本方案組織架構(gòu)及各工作小組分工事務(wù)說明1、本方案工作組織架構(gòu)2、本方案工作組事項分工3、本專案重要事項推動表四、新產(chǎn)品第一年度成本與損益分析預(yù)測1、成本分析2、損益分析二、管理流程市場推廣方案制定流程總經(jīng)理審閱批閱審閱批閱審閱批閱批開始總體思路市場調(diào)研參與編寫推廣方案參與審定修訂執(zhí)行監(jiān)測結(jié)束執(zhí)行方案審定審定市場部經(jīng)理策劃主管區(qū)域市場調(diào)研員策劃專員市場調(diào)研反饋反饋確定方案市場推廣方案制定流程說明任務(wù)概要市場推廣方案制定節(jié)點控制相關(guān)說明策劃主管在市場調(diào)研人員充分調(diào)研并建議的基礎(chǔ)上形成總體策劃思路策劃主管在市場調(diào)研人員的參與下，形成市場推廣方案，并交市場部經(jīng)理和總經(jīng)理審閱策劃部最終確定可執(zhí)行方案策劃部組織實施可執(zhí)行方案根據(jù)修訂后的方案繼續(xù)執(zhí)行市場調(diào)研人員對執(zhí)行情況繼續(xù)進(jìn)行檢測，發(fā)現(xiàn)問題及時上報廣告策劃流程開始下達(dá)任務(wù)市場調(diào)研廣告創(chuàng)意編寫廣告策劃方案確定方案廣告設(shè)計審定下達(dá)廣告推出監(jiān)測審定評修正方案修正后廣告推出結(jié)束繼續(xù)實施審核審定審定審核審閱批閱審閱批審閱批市場部經(jīng)理策劃主管設(shè)計人員總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場分析專員廣告策劃流程說明任務(wù)概要廣告策劃節(jié)點控制相關(guān)說明市場分析專員進(jìn)行市場調(diào)研策劃人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃主管確定廣告方案交設(shè)計人員進(jìn)行設(shè)計經(jīng)審核后推出廣告修正廣告方案三、工作表單 市場分析計劃表計劃概要目前的市場狀況因素機(jī)遇威脅當(dāng)前顧客潛在顧客競爭技術(shù)政治氣候法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨的機(jī)會和問題機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢問題分析目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場產(chǎn)品線定位價格分銷網(wǎng)絡(luò)推銷人員銷售促進(jìn)行動方案預(yù)計盈虧報表控制計劃應(yīng)急計劃新產(chǎn)品上市活動計劃表新產(chǎn)品上市活動計劃表活動名稱實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間控制提出新產(chǎn)品價格方案制作產(chǎn)品目錄制作終端促銷支持工具制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會銷售競賽DM制作及派發(fā)制作服務(wù)手冊新產(chǎn)品廣告計劃書經(jīng)銷商促銷活動其它營銷策劃費用預(yù)算表月份人事費廣告費交通費通信費差旅費招待費合計銷售預(yù)計比率123456789101112合計營銷策劃方案審查表審查項目審查結(jié)果是否明確闡述其業(yè)務(wù)使命業(yè)務(wù)使命是否體現(xiàn)了市場導(dǎo)向的觀念它是否可行公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)是否明確訂立所有營銷目標(biāo)是否與公司的競爭地位和資源相匹配是否制定為達(dá)到其營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況是否對市場進(jìn)行了有效的細(xì)分，并選擇了最適合的細(xì)分市場是否已經(jīng)確定了每個目標(biāo)市場的實際輪廓并為其制定了正確的市場定位和營銷組合營銷資源是否被合理有效的分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道預(yù)定用語完成這些營銷目標(biāo)的資源是否充足策劃主管： 市場部經(jīng)理： 財務(wù)部經(jīng)理： 總經(jīng)理：營銷策劃方案執(zhí)行表策劃內(nèi)容工作形式執(zhí)行部門執(zhí)行要點執(zhí)行時間備注1銷售執(zhí)行（包括銷售定價、產(chǎn)品上市、折扣執(zhí)行管理、價格調(diào)整方案）銷售部編制具體執(zhí)行方案銷售部價格調(diào)整方案是核心2銷售管理（包括現(xiàn)場、接待、洽談、銷售、統(tǒng)一口徑管理）銷售部編制具體執(zhí)行方案和文本銷售部現(xiàn)場管理是核心3促銷執(zhí)行（包括促銷方案編制、階段促銷計劃、現(xiàn)場操作配合、銷售培訓(xùn)）銷售部配合促銷部編制方案和應(yīng)用文本促銷部促銷方案編制是核心4市場管理（包括市場信息管理、售前售后服務(wù)方案管理）營銷部根據(jù)要