三利宅院項目策劃總案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除目 錄第一部分 成都別墅市場再研究第二部分 目標(biāo)客戶群研究第三部分 項目核心理念設(shè)計前 言營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的對話，用市場語言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達(dá)到最佳的宣傳效果？本案的目的就是通過市場、對目標(biāo)客戶群體的總體把握，以及對項目的質(zhì)素分析，提煉出項目所應(yīng)具有的破解市場、破解消費(fèi)者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準(zhǔn)確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。第一部分：成都別墅市場再研究一、 關(guān)于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)1、 743.59萬平方米2002年，成都住宅商品房銷售743.59%，同比增長16.5%，市場需求繼續(xù)放量，形成對樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）2、 1993元/平方米2002年平均售價1993元，上漲7.6%，主要是三環(huán)路、繞城高速通車，城市擴(kuò)張、輻射增強(qiáng)，近郊房價上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）3、 339套截止2002年底，成都市場有40多個別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右，其中已經(jīng)拿到預(yù)售許可證的為1405套，開發(fā)面積達(dá)26.63萬平方米，市場市值高達(dá)50億元。而在拿到預(yù)售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。（數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)報）4、 7%從消費(fèi)者調(diào)查報告中（四川在線成都購房需求情況調(diào)查報告）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費(fèi)者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20，其中有36的人選擇在城南購房，由此推算，選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的人群在0.5%左右。5、 50%從消費(fèi)者調(diào)查報告中（四川在線成都購房需求情況調(diào)查報告）得到的數(shù)據(jù)看，有49%的消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有58%的消費(fèi)者認(rèn)為在物業(yè)管理中，保安問題最重要。二、 成都別墅市場板塊分析1、 城區(qū)板塊l 本項目一經(jīng)推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特別是城南的聯(lián)排項目，盡管兩者的總價不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。l 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南發(fā)展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排別墅項目；一些大盤（如成都花園、萬科城市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨(dú)立別墅。l 從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含別墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純別墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風(fēng)格雅園、領(lǐng)袖別墅（純單體別墅）等； l 城區(qū)聯(lián)排項目強(qiáng)調(diào)的是“7日制”的長住功能。其最大賣點(diǎn)，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。l 河濱印象總體量為403套，歷時一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1）400余套和盤推出，沒有節(jié)奏控制，不能引起持續(xù)的新鮮感；2）環(huán)境規(guī)劃沒有特別的亮點(diǎn)。3）價格促銷影響樓盤檔次感。l 占地109畝的清華坊建了120座中式庭院，開盤以來倍受矚目，銷售已完畢。其成功的關(guān)鍵在于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)的感染力。城區(qū)別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價 格 占地面積戶型面積容積率車位開發(fā)商物管賣點(diǎn)優(yōu)勢御都花園單幢+聯(lián)體羊西線蜀漢中路6000-10000元/m2218畝243-266 m20.81:1中普實業(yè)中普物業(yè)40畝高樂夫練習(xí)場歐式風(fēng)格，門庭大氣西門上風(fēng)上水居家貴地舜苑聯(lián)體+復(fù)式杜甫草堂后門5410-10900元/m230畝200-378 m20.721:1.7博瑞房產(chǎn)、華立房產(chǎn)戴德梁行仿古建筑風(fēng)格(錦西民宅)浣花風(fēng)景區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理總戶數(shù)少僅52戶 浣花溪山莊洋房+聯(lián)體+單體 西二環(huán)3800-6988元/m242畝207-390 m20.81:1興民房產(chǎn)、興義房產(chǎn)香港銀都物業(yè)浣花景區(qū)自然風(fēng)景單價、總價相對適中領(lǐng)秀別墅單體別墅武侯大道外沿線5788-6788150畝420-8260.371：1金雁房產(chǎn)、龍基置業(yè)建筑造型宏偉大氣綠華率較高達(dá)83建筑形式單純總戶數(shù)少僅83戶風(fēng)格雅園聯(lián)體別墅武侯區(qū)新希望路420033畝365-3661.31：2澤順房產(chǎn)錦江旅游飯店管理公司城南成熟社區(qū)現(xiàn)房入市建筑形式單純低公攤清華坊聯(lián)排紫薇東路45005000105畝3500.821：2.4昌隆投資管理民居特色，個性十足戶型結(jié)構(gòu)、空間布局合理城南成熟社區(qū)緊靠中海名城河濱印象聯(lián)體別墅錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)永興村5700245畝225-2640.721：2四川萬達(dá)大連萬達(dá)物業(yè)三面環(huán)水半島環(huán)境萬達(dá)品牌號召力建筑形式單純戶型結(jié)構(gòu)較合理成都花園聯(lián)體+電梯西郊清水河畔4800-8800元1400畝274-400青羊區(qū)政府、萬達(dá)大規(guī)模社區(qū)西邊上風(fēng)上水之地中海名城聯(lián)體+電梯城南紫薇路3200元105畝122-6.41：0.7中國海外中海物業(yè)中海品牌號召力城南成熟社區(qū)濱河公園、體育公園的良好外圍環(huán)境優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理社區(qū)配套完備銀都花園（智苑）聯(lián)體別墅桐梓林西路5100元15畝260-284銀都銀都物業(yè)成熟開發(fā)商中華園華苑聯(lián)體+獨(dú)立+電梯桐梓林西路50畝278-6080武海置業(yè)成熟的高檔綜合社區(qū)美制別墅環(huán)保節(jié)能 優(yōu)質(zhì)物管錦官新城聯(lián)體+獨(dú)立+電梯南二環(huán)人南橋4750元418畝237-6971.361：1岷江新希望香港梁振英測量師開發(fā)商資金雄厚城南成熟社區(qū)綜合小區(qū)開發(fā)多年2、華陽板塊n 華陽板塊是“城市延伸”的概念。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽一度變得炙手可熱。n 華陽板塊由于啟動較早（尤其是府河音樂花園的成功），使人們逐步接受了華陽。n 作為可“長住”的區(qū)域，它是中和板塊的直接競爭者。華陽板塊別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價格 占地面積戶型面積開發(fā)商賣點(diǎn)優(yōu)勢府河音樂花園聯(lián)體+多層華陽1700-2300500畝217-311森宇集團(tuán)大社區(qū)高性價比音樂主題翠擁天地聯(lián)體+多層+小高層華興大道與華陽環(huán)城路之間1900-2300305畝160-280華興集團(tuán)毗鄰迎賓大道，與人南延線相接，交通便捷。靠168畝森林廣場，環(huán)境良好3、龍泉板塊n 以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂的成都人周末休閑的好去處。n 成龍路和老成渝路的開通，大大縮短了時間距離。n 相對其它幾個郊區(qū)板塊更低的價格，成為此區(qū)域樓盤的競爭優(yōu)勢。龍泉板塊別墅/townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 價格 占地面積戶型面積容積率車位開發(fā)商物管賣點(diǎn)優(yōu)勢玉龍山莊聯(lián)排+單體+花園洋房成渝高速路龍泉出口1258-23902000畝157-3420.54宏宇房產(chǎn)美式莊園規(guī)模優(yōu)勢陽光假日單體別墅龍泉幸福大道旁1860144-2181：2南方房產(chǎn)成都總府物管低價優(yōu)勢龍泉生態(tài)環(huán)境零公攤4、都江堰青城山板塊n 該板塊是典型的景區(qū)度假概念蒹投資概念。以其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，成為部分成都人選擇“第二居所”的目標(biāo)（或“”、或養(yǎng)老、或投資）。其不利點(diǎn)在于成灌高速路上有收費(fèi)站；且從羊西線出入城常擁堵不堪。n 2001年夏，隨著青城白鷺洲在房交會上的一炮而紅，成都市場隨之涌現(xiàn)出諸多度假別墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鷺洲、青城高爾夫、中國青城、天下青城、假日青城等。但這些樓盤多是炒作一時，給市場投下一些“陰影”后便偃旗息鼓。n 青城板塊與中和板塊最大的區(qū)別在于居住目的不同，前者是“”的度假模式，后者更傾向于“長住”。n 對于買家而言，青城板塊是中和板塊的三個參照系。一是價格參照：有青城盤做比較。二是環(huán)境參照：誰的環(huán)境更有誘惑力？三是距離參照。都江堰青城山別墅 /townhouse個案項目名稱 建筑形式 價格 占地面積戶型面積容積率開發(fā)商物管賣點(diǎn)優(yōu)勢青城白鷺洲酒店+聯(lián)體+單體2300-2800760畝63-3990.35英華運(yùn)動休閑產(chǎn)業(yè)香港浩盈物業(yè)青城山下80畝活水湖戶戶臨水240畝度假公園 5、 溫江板塊n 隨著撤縣建區(qū)，溫江板塊正在迅速升溫，芙蓉古城、邊城水戀、建信奧林匹克花園、森宇音樂花園、錦繡森鄰將共同演繹“住在溫江”的魅力。n 但由于溫江地價的抬升，土地手續(xù)的問題，以及光華大道的通車，都將成為板塊各項目的制約因數(shù)。n 同時，板塊各項目還面臨定位為“第一居所”還是“第二居所”的問題。溫江板塊別墅 /townhouse個案項目名稱 建筑形式 地理位置 占地面積戶型面積容積率開發(fā)商賣點(diǎn)優(yōu)勢錦繡森鄰聯(lián)排涌泉鎮(zhèn)500畝140-2200.65華新國際森林主題三、 成都別墅市場研判1、總體態(tài)勢n 從房地產(chǎn)的宏觀形勢來看，局部地區(qū)供求失衡，高端產(chǎn)品過剩已是政府和業(yè)界的主流看法。成都自年下半年以來，高價位的大戶型不僅供過于求、競爭劇烈，而且銷勢疲軟（典型的如成都萬科之聯(lián)排、圣安卓、置信麗都區(qū)等）。n 從城市建設(shè)的角度講，年的最大熱點(diǎn)是舊城改造。估計在年內(nèi)會產(chǎn)生超過萬平米的建設(shè)用地（如紅星路、東大街、紗帽街等），且這些新增用地的價值被買家所看好。城內(nèi)項目的啟動將對郊區(qū)盤有所削弱。n 從市場人氣的角度講，年曾熱鬧一時的的郊區(qū)化概念（主要是華陽板塊和溫江板快）已成昨日黃花，炒熱快，冷卻也快。業(yè)內(nèi)對“華陽問題”的傳言甚多。再炒“郊區(qū)化”概念等于是“炒回鍋飯”。n 從新開樓盤的銷售狀況來看，基本呈現(xiàn)“中低價房火暴，高價房清淡；現(xiàn)房看好，期房滯銷”之狀況。 2、板塊態(tài)勢n 在上述的成都（聯(lián)排）別墅所分布的幾大板塊，聯(lián)排別墅占80%左右。建筑面積在150-250平米左右，在郊縣售價為1500-2000元/m2左右，在市區(qū)售價為4000-5000元/m2左右；單體別墅面積則普遍在200-350平米之間，市區(qū)售價在8000-10000元/m2左右，郊縣售價在3000-5000元/m2左右。n 市區(qū)板塊別墅項目依托成熟的環(huán)境與都市中稀缺的自然景觀，做大戶型，小花園，主要功能用于長期居住。但由于總價門檻，銷售相對疲軟。n 華陽板塊，人南延線的開通，市政府入駐，華陽已不再是郊區(qū)，更象是城南的延續(xù)，加上華陽相比市區(qū)自然環(huán)境的優(yōu)勢，人們紛紛將目光聚集于此。華陽，已成為相當(dāng)一部分人長期居住的首選之地。但周邊市政配套的相對落后則成為該區(qū)的最大缺陷。n 都江堰青城山板塊：此區(qū)域別墅項目多以聯(lián)排為盈利支撐，聯(lián)排的主力購買群為中產(chǎn)，由于進(jìn)出高速公路的過路費(fèi)等交通成本，使其居住成本過高，因此其主力消費(fèi)群對此類聯(lián)排的態(tài)度是“喜愛，但很難下決心購買”，其銷售瓶頸在于總價（客戶面的放大），這也是青城山各項目中酒店式公寓銷售最快的原因之一。n 龍泉板塊，此區(qū)域吸引買家的是龍泉的生態(tài)環(huán)境，加上成龍路的開通，更使得從成都到龍泉的時間成本大大降低，再加上龍泉板塊的別墅與各大郊區(qū)板塊別墅相較，價格方面更具優(yōu)勢。因此在龍泉購置別墅的買家，層次各不相同，有作長期居家打算、也有作度假消譴打算。n 溫江板塊，雖然有眾多知名項目推出，但是其在環(huán)境、交通、價格等方面的“均好性”使其賣點(diǎn)不突出，如在環(huán)境上比不上都江堰青城山，在交通上比不上華陽，在價格上比不上龍泉。因此，要想再有華陽板塊的輝煌，幾乎不可能。3、 市場容量n 高端市場還存在真空。從目前成都高端產(chǎn)品市場的消化狀況來看，市場形勢并非樂觀，而且未來兩年內(nèi)，別墅市場的供應(yīng)仍將繼續(xù)放量，市場需求空間仍在不斷的擠壓中。但我們認(rèn)為，成都高端市場還存在很大的真空，理由如下： 數(shù)字推測以2002年成都住宅消化量為基準(zhǔn)，假設(shè)戶均消化面積為150平方米，則2002年有效購買人群為4萬戶左右，以靜態(tài)推測，2003年的有效購買人群也為4萬戶左右，以選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的7%計算，則約有近3000戶消化量。 項目推測以兩個項目為例子：第一，清華坊。清華坊以單套過百萬的均價實現(xiàn)了短期內(nèi)項目清盤，拋開項目自身特色，僅從成交價格來看，在短期內(nèi)能吸引如此多的買家，說明需求潛力很大；第二，錦繡之約（錦繡花園七期）高層。錦繡之約高層，均價實現(xiàn)5700元/平方米，單套房款在90萬左右，在不到一年的時間內(nèi)實現(xiàn)基本清盤。從這兩個例子來看，我們有理由相信成都高端消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力深待挖掘。 理性消費(fèi)壓抑需求從消費(fèi)者的成熟度來講，高端消費(fèi)群體的成熟度更高，他們選擇的空間更大，持幣待購甚至持幣不購的可能性更大，鑒于市場所提供的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠刺激這一人群消費(fèi)的因素并不多，他們的這種理性思維，也從某種程度上壓抑著對高端產(chǎn)品的需求。4、 市場機(jī)會n 從成都市場來看，2003郊區(qū)大盤的開發(fā)是最大的熱點(diǎn) 。中和與城郊其他板塊相比，距離最近，具有交通優(yōu)勢。加之城市副中心南遷中和的契機(jī)，本案可以借勢。n 從市場反應(yīng)來看，別墅市場已進(jìn)入個性消費(fèi)階段，賣的好的項目都有自己鮮明的特點(diǎn)，如清華坊。同時，別墅消費(fèi)群體也再進(jìn)一步細(xì)分，征對目標(biāo)消費(fèi)群體度身定造是項目成功的保證，如翠擁天地。n 從成都別墅市場來看，大多項目都是在功能價值上做文章，比如環(huán)境、戶型面積、花園面積等方面，而很少在文化價值上做文章，規(guī)劃、建筑、景觀、戶型的設(shè)計上都沒有從居住文化方面去考慮。這是一個相對的市場空白點(diǎn)，也是本案的機(jī)會點(diǎn)。n 從價格來看，總價80萬是一個臨界點(diǎn)，郊區(qū)別墅總價控制在70萬左右，市場的接受度比較高。第二部分 目標(biāo)客戶群研究一、 成都市購房者的消費(fèi)特性成都市民對住宅物業(yè)類型的選擇：69.6%的消費(fèi)者選擇了多層或低層住宅，高層住宅的選擇比例為24.4 %，別墅做為高端物業(yè)也占到一定比例?？梢钥吹?，高層住宅作為發(fā)展的方向，暫時還是未能取代多層住宅的優(yōu)勢地位。其中，有習(xí)慣因素、喜好因素，而品質(zhì)因素也難辭其咎。大多數(shù)消費(fèi)者選擇住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，選擇良好的休閑運(yùn)動環(huán)境也有45.5%的較高比例。l 從來源地、年齡及家庭構(gòu)成來看外地人欲在成都購置房產(chǎn)消費(fèi)者比例高達(dá)30.8%，與往年相比有大幅度的增加。在有購房需求的消費(fèi)者中，年齡在2535歲之間以36.9%的比例占絕對多數(shù)，35歲以下的占了半數(shù)以上，其次是3545歲消費(fèi)者，而55歲以上老年消費(fèi)者也占有一定比例。l 從家庭人數(shù)構(gòu)成來看3人家庭比例占了將近5成，2人及以下家庭比例為24%，4人及以上家庭比例為30%，即成都市目前購房需求家庭平均人口約為3.18人。l 從受教育程度來看?？埔陨蠈W(xué)歷的購房者比例為65.9%。由此可以看到，高學(xué)歷的消費(fèi)者購房需求比例也相對較高，改善居住條件或投資置業(yè)的意識也相對較強(qiáng)，對住宅的附加價值相對也有更高的要求。l 現(xiàn)住房所有權(quán)形式房改房、集資建房等政策性住房所占比例較大，約為45%，其次為租住房，商品房比例僅為16%，反映出成都市二次置業(yè)住房需求強(qiáng)烈。l 現(xiàn)住房面積70平方米以下的比例高達(dá)59.7%，70120平方米的比例則為34.4%。與成都市家庭平均人口3.18人/戶的事實相比，改善現(xiàn)住房面積和居住功能應(yīng)是現(xiàn)階段的主要需求。l 現(xiàn)住房位置從其方位和環(huán)域兩個方面來看。方位上，東、西、南、北四個方位，除城西比例稍大以外，整體較為均衡，如長期以來沒有得到業(yè)界足夠關(guān)注的城北，有購房需求的消費(fèi)者比例也達(dá)23.2%。相對方位分布，現(xiàn)住房位置在環(huán)域分布比例上有較大的差距。府河沿線比例最低，僅為1.4%；一環(huán)外比例則為82.7%，其中，一至二環(huán)、二至三環(huán)、三環(huán)外比例分別為30.2%、23.1%、29.4%?？梢钥吹?，成都市房地產(chǎn)向外發(fā)燕尾服的明顯趨勢，已經(jīng)得到了廣大購房者的認(rèn)可，環(huán)域?qū)彿繘Q策的影響已大大降低。l 購房目的從調(diào)查對象購房目的的統(tǒng)計圖表中可以看出，消費(fèi)者改善居住環(huán)境的呼聲最高，有90.6%的絕對高比例，其次為成家立業(yè)日常居住，孝敬父母和置業(yè)投資，休閑度假也有一定比例。由此可以看出，隨著生活水平的提高，對日常居住環(huán)境的要求已經(jīng)提上了購房日程，休閑居住也有了一定市場，投資理念更是日益受到了重視。l 影響購房選擇以及居住位置決策因素由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在住房時，價格、位置和戶型設(shè)計仍是直接影響決策的三大因素；而選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，良好的休閑運(yùn)動環(huán)境也有45.5%的較高比例。二、 消費(fèi)者的區(qū)域選擇由于成都市住宅消費(fèi)水平以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的限制，大多數(shù)消費(fèi)者對具體位置的選擇，城西和城南發(fā)展較成熟的區(qū)域仍是住宅的首選，此外，城東和城北也有一定比例。預(yù)計，隨著城市基礎(chǔ)建設(shè)的加速以及城東的環(huán)境改善，城市各方位將會得到相對均衡發(fā)展。在環(huán)域上，一環(huán)外的比例也高達(dá)27.3%,城市的發(fā)展方向由此可見一斑。另外，一環(huán)內(nèi)也有一定比例，但其發(fā)展空間已明顯縮小，由此，越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇一環(huán)外的住宅。從市場上正在銷售的商品住宅分布情況來看：l 西面和南面占絕對優(yōu)勢，比例分別為32%和23%，這與西面優(yōu)越的自然環(huán)境和南面成熟的居住配套緊密相關(guān)；l 北面由于是我市主要的物流和交通中心，住宅類物業(yè)發(fā)展受限；l 市中心則由于土地面積有限，地價較高，發(fā)展空間也不大；l 東面現(xiàn)在是商品房銷售面積最小的區(qū)域，僅為12%，但近期政府已出臺有關(guān)沙河整治措施和東郊工業(yè)區(qū)的新的區(qū)域規(guī)劃，對現(xiàn)有工業(yè)區(qū)部分企業(yè)將實行外遷，同時將新建一系列基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)有工業(yè)區(qū)占地將發(fā)展為我市新興的中高檔住宅區(qū)，其住宅開發(fā)潛力不可小窺。三、 高檔樓盤的消費(fèi)群體高檔樓盤是指綜合素質(zhì)較高、價格水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。比如獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE、花園洋房等。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費(fèi)者一般是這樣一個群體：l 較為成功的企業(yè)家他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚生子并擁有自己的小汽車。他們的基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認(rèn)同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強(qiáng)一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。l 金領(lǐng)階層別墅已日漸為金領(lǐng)階層人士所青睞，這個階層的人士年收入已基本達(dá)到10萬元以上，具有較強(qiáng)的社會優(yōu)越感。高品質(zhì)、高品味的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。所以圓一個“別墅夢”已不僅僅只是夢想，而是金領(lǐng)階層的一種全新的生活方式。l 成功的商人對于成功的商人而言，擁有別墅也就是擁有了一個獨(dú)立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時，他們希望擁有了高檔次的別墅之后能夠得到額外的尊重。l 成功的自由職業(yè)人士證券、金融投資者、設(shè)計師、藝術(shù)家。對于此類人士而言，親近自然，崇尚自然是這類人群的風(fēng)尚，這類人士擁有較為豐厚的收入，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求。 四、 典型高檔樓盤（河濱印象）已成交客戶分析1. 年齡分布：注明：33歲 44歲年齡段的客戶占80%，其中又以40歲左右的客戶居多，約占50%。2. 地域來源：地 域所 占 比 例成 都 市 內(nèi)金 牛 區(qū)2325%青 羊 區(qū)成 華 區(qū)武 侯 區(qū)70%錦 江 區(qū)成 都 市 外57%3. 文化層面：4. 職業(yè)5. 置業(yè)目的：6. 第幾次置業(yè)：從以上圖例我們可以看出，河濱印象已經(jīng)成交的客戶是這樣的一群人：小結(jié)：1、 他們都還比較年青，主要集中在40歲左右2、 他們主要來自武侯區(qū)、錦江區(qū)3、 他們的文化檔次較高，大專以上占了絕大多數(shù)4、 他們當(dāng)中以企業(yè)家、高級行政管理人員居多5、 置業(yè)目的主要是以居住為主6、 基本上是二次置業(yè)或以上五、 目標(biāo)客戶群總體描述1、 群體底線顯然，這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，因為70萬左右的房款，也“要求”他們有每年10萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)椖克N(yùn)涵的深層附加價值給予認(rèn)同，這是項目目標(biāo)人群的文化底線?！稗r(nóng)家樂”文化是成都人生活方式的一種集中體現(xiàn)，這種生活態(tài)度也是市郊住宅發(fā)展的一種推動，所以目標(biāo)人群對此的認(rèn)可，也構(gòu)成了目標(biāo)人群的生活態(tài)度底線，當(dāng)然，這一底線并不具有剛性約束，還需要進(jìn)行引導(dǎo)與梳理。2、 群體特征社會的動力源 這是一個推動社會發(fā)展的中堅層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會的大方向，他們是在既定的社會大方向下努力推進(jìn)的人群，他們是整個社會的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。l 品質(zhì)的追求者 他們可以沒有Benz、BMW，但他們不能沒有車；他們可以只買一件幾百塊的襯衣，但不會去買十件十多塊的襯衣；他們可以不懂法語，但話題中不能少了呂克.貝松；他們可以不停的加班，但不能不去茶館與朋友聊天。這就是他們，一群忙碌著的，但不斷追求生活品質(zhì)的人。l 時間的競爭者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。l 意見的主導(dǎo)者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。一件商品在他們當(dāng)中的“口碑傳播”，有時比廣告的宣傳要來的更有效。l “成都群落” 這一人群中有成都本土生長的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人、也有從全國各地移居成都的人群，這些人群既融入了成都的傳統(tǒng)血液，又以其寬廣的視野努力的跳出成都的局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表成都新氣象的“成都群落”。3、 目標(biāo)客戶群的構(gòu)成狀況l 職業(yè)構(gòu)成 企業(yè)主導(dǎo)者 企業(yè)主導(dǎo)者包括成都民企老板，外企、國企負(fù)責(zé)人。這一人群，客觀的說，應(yīng)該在金字塔分布中，略高于項目的目標(biāo)客戶群，他們的購買能力巨大，有選擇項目作為第二居所的可能。 企業(yè)中高層管理者 這一人群應(yīng)該是目標(biāo)客戶群的主要部分，一般是企業(yè)中管理的核心執(zhí)行層，也就是普遍意義上的“職業(yè)經(jīng)理”人群，其所涵蓋的行業(yè)也較廣，人群規(guī)模較大，是項目客戶挖掘的一個重點(diǎn)。 科、教、衛(wèi)系統(tǒng)高級從業(yè)人員 隨著社會的進(jìn)步，科、教、衛(wèi)系統(tǒng)也得以快速發(fā)展，其高級從業(yè)人員的收入也得到迅速提高，包括高級科研人員、高校教授、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的高級從業(yè)者，這一人群的特點(diǎn)是收入穩(wěn)定、有較高的社會地位。 隱性收入者 隱性收入者主要包括三方面：一、灰色收入者，如部分權(quán)利機(jī)構(gòu)主管者的灰色收入、如部分非常規(guī)手段獲利者；二、兼職收入者，結(jié)合成都的特色，成都兼職收入者的比例似乎要大于其他城市；三、自由職業(yè)者，這部分人群是城市中比較特殊的人群，如作家、獨(dú)立撰稿人、獨(dú)立廣告人、藝術(shù)家等等，他們的收入具有不穩(wěn)定性，對產(chǎn)品也會有其獨(dú)到的“挑剔”，但容易形成購買沖動。 金融行業(yè)高級從業(yè)人員 金融行業(yè)的高級從業(yè)人員主要有股票操盤手、外匯操盤手、投資經(jīng)紀(jì)人、分析師等等，他們的特點(diǎn)是收入來源多渠道，工作時間穩(wěn)定但異于常規(guī)時間。 媒體傳播業(yè)高級從業(yè)人員 隨著媒體的作用不斷釋放，其高級從業(yè)者也逐漸進(jìn)入中高收入階層，這一人群的特點(diǎn)是容易形成意見導(dǎo)向，追求文化氣息。 高級營銷人員 這一人群，工作難度、強(qiáng)度大，危機(jī)感強(qiáng)，一般所涉及的行業(yè)也較廣，主要有：醫(yī)藥及醫(yī)療器械、保險、及其他商業(yè)等。 文體明星文體明星，特別是體育明星，是近年來快速形成的一個高收入群體，這一人群流動性大，但購買力很強(qiáng)，其購買渠道也主要通過親朋代理或他人介紹。 外地潛在購買人群 成都作為四川的省會，對成都以外、四川以內(nèi)（包括重慶）的周遍地區(qū)、城市的人群形成強(qiáng)有力的向心力，另外，成都作為西南的中心城市，還吸引著包括來自青海、西藏、貴州等地的購買群體，這一人群主要看好成都良好的生活環(huán)境及氛圍，能夠有這種選擇的人，在原地也多為高收入階層，在成都購置產(chǎn)業(yè)也主要用于度假及養(yǎng)老。 項目周邊區(qū)域客戶中和及華陽片區(qū)內(nèi)部，本身也存在一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者，他們或長期生活在本地，或在本地經(jīng)營事業(yè)，所以對地域性有一定的依賴性。l 年齡構(gòu)成 目標(biāo)人群應(yīng)以60年70年出生的人群為主要群體，也有少部分49年60年、70年75年出生的人群。l 文化構(gòu)成 這一人群受十年文革的直接影響不深，如果接受高等教育，其時間基本在80年代，這一時期正是中國社會、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時，所以這一人群經(jīng)歷了中國文化架構(gòu)重新建立的過程，在“肯定否定再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。l 家庭構(gòu)成這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時代特色。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。這種特殊的家庭構(gòu)成狀況，會構(gòu)成以下的購買特點(diǎn)： “三代居”的特征。由于這一帶人“承上啟下”的特點(diǎn)，所以選擇購置物業(yè)時，會考慮三代居的問題。即使雙方老人不是長期隨同居住，也會考慮老人的臨時居住問題。 “裙帶居”的特征。所謂裙帶居，主要指雙方兄弟姐妹中，由于某一家的購買，而引起其他家族成員購買的情況。這種大家庭的家庭結(jié)構(gòu)，如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的狀況下，很有可能造成“裙帶居”的購買現(xiàn)象。l 區(qū)域構(gòu)成 按照成都“西貴、南富”的傳統(tǒng)，從大體上判斷，目標(biāo)客戶人群應(yīng)以分布于這兩個區(qū)域為主。其中，考慮到“近水樓臺”的地理因素，城南客戶群當(dāng)是目標(biāo)客戶群（至少在一期項目中）中的主要構(gòu)成部分；另外，據(jù)初步了解，中和片區(qū)、華陽片區(qū)也有一定的購買潛力，如中和有相當(dāng)一部分做石化生意的私營企業(yè)主，是具備著相當(dāng)購買力的。4、 目標(biāo)客戶群生活狀態(tài)分析l 事業(yè)狀態(tài)在經(jīng)過了磨練和積累后，基本達(dá)到一個較好的事業(yè)平臺，多數(shù)人處于事業(yè)的穩(wěn)定成長期，由此也造成這一人群的大多數(shù)精力會投放在工作當(dāng)中。由于工作時間占據(jù)了其生活的大多數(shù)時間，所以對這一人群的信息傳播要有一定針對性，可選擇針對性較強(qiáng)的小眾媒體，如三聯(lián)生活周刊、經(jīng)理人世界、財經(jīng)、時尚等媒體，進(jìn)行有效信息傳播。l 居住狀態(tài)目標(biāo)人群中，多數(shù)已經(jīng)完成一次置業(yè)，其中有一定比例的居住條件較好。但其一次置業(yè)住宅從功能使用、或社區(qū)環(huán)境、或自然條件等多方面已開始逐漸不能滿足需求，所以從其居住需求及居住理想都有再次置業(yè)的要求。l 交通狀態(tài) 這一人群在日常生活中，主要以車為代步工具，但其家人多數(shù)仍以公交系統(tǒng)（包括出租、公共車）為主要交通方式，這就需要項目將來在中后期中對于公交系統(tǒng)做重點(diǎn)解決。5、 目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理分析l 由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會相對較多，所以一般具有較為開放的意識，對新生事物接受能力強(qiáng)，追新意識較強(qiáng)；l 這部分人群受教育程度相對較高，對事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型”，有較高的審美情趣；l 重視子女教育，教育環(huán)境是其購房時的重要考慮因素；l 家中有老人的多需要相關(guān)醫(yī)療、家政方面的服務(wù)；l 由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時間較長，因此對住宅的舒適度和功能性要求較高；l 多數(shù)人已經(jīng)有過一次或一次以上購買商品房的經(jīng)驗，對再次置業(yè)并不太迫切，因此對住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，重視產(chǎn)品的附加值。同時，對服務(wù)有較高的要求，有較強(qiáng)的“花錢買服務(wù)”的意識，而且法律意識和維權(quán)意識較強(qiáng)。重視開發(fā)商品牌，并愿意為之付出相應(yīng)較高的價錢。六、 目標(biāo)客戶群定位思考1、 客戶總體表述：成都群落將客戶群體表述為“成都群落”，是希望項目能夠有更大的打擊面，因為中和項目并不是單純以區(qū)位來吸引客戶，它更多的將是通過項目自身，以及項目所內(nèi)涵的文化價值來吸引那些有共鳴的客戶群。項目是界于別墅與TOWNHOUSE的田園式獨(dú)立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”為開發(fā)理念，希望能夠吸引到高知識、高文化、高收入的階層。他們財富的積累方式大多不是靠關(guān)系、投機(jī)、資本、基業(yè)而獲得，主要靠知識，知識就是本錢，靠自己的專業(yè)技能來獲得財富。2、 客戶構(gòu)成：l 主導(dǎo)型客戶：第二居所 企業(yè)主導(dǎo)者 政府官員 其他行業(yè)領(lǐng)袖l 支撐型客戶：第一居所支撐型客戶群將是項目最核心的“目標(biāo)客戶群”，主要針對成都當(dāng)前各行業(yè)的金領(lǐng)群體，他們主要以居住在城南、城西、市中心等成熟中高檔生活區(qū)人群為主，他們置業(yè)的目的以改善居住環(huán)境為主，住宅需求仍為第一居所。l 邊際型客戶：第一居所邊際型客戶主要針對那些有能力購買城區(qū)電梯公寓，總價承受能力在4050萬左右的城市白領(lǐng)人群，主要考慮他們在上兩類客戶的意見影響下，盡力購買本物業(yè)的人群。3、 客戶總體戰(zhàn)略：羊群效應(yīng)這里所謂的羊群效應(yīng)，主要指業(yè)界意見領(lǐng)袖的影響下，能夠產(chǎn)生吸引眾多意見跟隨者產(chǎn)生購買的行為效應(yīng)。我們試圖通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。第三部分 項目核心理念設(shè)計一、 項目總體開發(fā)理念（一） 現(xiàn)時已有的開發(fā)理念1、 異國風(fēng)情理念 橘郡（北京純北美小鎮(zhèn)） 安柏麗晶（深圳英倫風(fēng)情） 中海名城（成都城南歐洲小鎮(zhèn)） 玉龍山莊（成都美式莊園） 雅典國際社區(qū)（雅典文化概念）2、 景觀優(yōu)勢理念 世茂濱江花園（上海黃浦江景） 水榭花都（深圳香蜜湖景觀） 國嘉華亭（成都府南河河景）3、 仿古住宅理念 耕天下（北京） 芙蓉古城（成都） 清華坊（成都）4、 大社區(qū)理念 麗江花園（廣州） 萬科四季花城（深圳） 萬科城市花園（成都）5、 復(fù)合地產(chǎn)理念 南國奧林匹克花園（廣州） 建信奧林匹克花園（成都）（二） 發(fā)展理念建議1、 發(fā)展思路以高功能價值、高文化價值，打造中國名盤及地產(chǎn)名企。高功能價值，集中體現(xiàn)在居住尺度上：居住距離近郊。在都市與自然之間快速而自由的切換。居住空間獨(dú)立式住宅。介于別墅與TOWNHOUSE之間，不奢華，不浪費(fèi)，不局促。高文化價值，集中體現(xiàn)在居住文化上： 以院落建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，連接了成都生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調(diào)。2、 總體特征在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成價格上的競爭，依靠項目的高附加內(nèi)涵，形成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市場地位，以推動整個項目的銷售。（三） 核心理念軌跡1、 產(chǎn)品主線 主力訴求點(diǎn)： 獨(dú)立式住宅（Single-house或Detached） 院落文化 主線支撐 專業(yè)概念上：強(qiáng)化獨(dú)立式住宅的概念，使其區(qū)別于獨(dú)立式別墅、聯(lián)排別墅； 市場形象上：突出成都第一獨(dú)立式住宅的市場形象； 產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種和諧的居住尺度，獨(dú)門、獨(dú)院、有天、有地； 居住感受上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設(shè)計，它融生活性、景觀性、功能性于一體；2、 文化主線 主力訴求點(diǎn) 成都生活、文化的演繹 主線支撐 成都傳統(tǒng)文化追求獨(dú)立住宅、院落文化的根源； 成都閑情文化追求獨(dú)立住宅、院落文化的基礎(chǔ)； 成都先鋒文化追求獨(dú)立住宅、院落文化的沖動。3、 兩條主線的關(guān)系 相互支撐、相互融合 兩者的結(jié)果居住文化的探究 兩者的節(jié)奏把握主線文化主線居住文化推廣產(chǎn)品推廣主線時間2003720036200352003420033（四） 核心理念主張居住引領(lǐng)生活 居住建筑生活二、 項目核心理念演繹（一） 生活態(tài)度心態(tài)生活的最高典型是中庸生活，在動與靜之間，找到完全的均衡。情態(tài)生活的智慧，就是濾除生活的雜質(zhì)，保留最重要的部分：享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣 。景態(tài)常年葉綠，四季花開；開門見綠，推窗見景；雨不見泥，風(fēng)不起塵；空氣清新，賞心悅目。（二） 生活價值財智知性派HOUSE 財智在知識經(jīng)濟(jì)為核心推動力的新經(jīng)濟(jì)下，世界的發(fā)展已由過去的純資本說話的時代進(jìn)入了資本與智慧互動的財智時代。 知性是財智時代催生出來的新興貴族階層，其典型特點(diǎn)是：高知識、高收入、高品位。知道拼命工作，更知道享受生活。 是社會財富和時尚潮流的核心推動力量。派是一種氣質(zhì)，介于豪與雅之間，兼?zhèn)浜罋馀c雅致之雙重特質(zhì)，我們常說的“氣派”之義。派還是一種個性，一種價值選擇，我們常說：你屬于那一派？派HOUSE是區(qū)別于別墅與TOWEHOUSE的一種HOUSE，它不僅在建筑形式自成一派。更在價值選擇上自成一派：生活的悠閑派，居住的文化派，環(huán)境的田園派，院落的私密派。你屬于那一派？（三） 產(chǎn)品支持建議空間標(biāo)志避免項目單一產(chǎn)品所造成的天際線呆板，節(jié)奏感弱的缺陷，可考慮采用鐘塔，標(biāo)高噴泉等形式，使之成為一個主視點(diǎn)，提高項目視覺形象。環(huán)藝雕塑為了進(jìn)一步支持和提高項目的居住文化的演繹，建議在園區(qū)做以“成都生活”為主題的系列雕塑。四季花城園林植物和花卉應(yīng)考慮春、夏、秋、冬時間序列的種植和營造，真正達(dá)到常年葉綠，四季花開，展現(xiàn)出項目“田園式住宅”的魅力。互動園林以植物、花卉、雕塑為主的觀賞性景觀，以私家果樹培育，公共動物放養(yǎng)為主的體驗性景觀，實現(xiàn)人與自然的對話。三、 營銷推廣策略（一） 營銷策略1、 產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心?！爸泻晚椖俊毕冗M(jìn)的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面： 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將獨(dú)立式住宅概念做大； 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化：對獨(dú)立住宅、院落文化進(jìn)行不斷暴光； 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。2、 文化營銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最佳手段，項目文化特質(zhì)的形成，往往是形成項目差異化的關(guān)鍵所在。文化營銷，要把握住項目所內(nèi)涵的，以及項目所要表達(dá)的文化訴求，與項目的文化特征相符。在文化營銷中，我們堅持以下幾點(diǎn)： 文化的多元性：本項目文化主線的訴求點(diǎn)是“成都生活、文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項目平和、包容的氣質(zhì)，從多個角度去闡釋成都生活； 文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人生活行為空間”這樣一個總體的邏輯關(guān)系來演繹，