xx嘉園營(yíng)銷推廣建議.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632“金世紀(jì)嘉園”營(yíng)銷推廣建議（初稿）北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2002.8.9目錄一、 現(xiàn)狀二、 項(xiàng)目分析1、 項(xiàng)目SWOT分析2、 客戶分析三、 項(xiàng)目定位1、 產(chǎn)品定位2、 總體策略3、 項(xiàng)目形象定位4、 訴求主線四、 包裝、推廣1、 商品個(gè)性與商品內(nèi)涵2、 包裝策略3、 推廣計(jì)劃五、 營(yíng)銷策略一、 現(xiàn)狀 本項(xiàng)目位于崇文區(qū)廣渠門橋東北角，緊臨二環(huán)路，交通十分便利，向北分分鐘便可到達(dá)建國(guó)門，是CBD的鄰家花園，近幾年來隨著崇文區(qū)政府及國(guó)內(nèi)外大公司的共同協(xié)作，對(duì)老城區(qū)進(jìn)行了改造、開發(fā)，同時(shí)兩廣路的開通，提高了該地區(qū)的人文環(huán)境，并給該地區(qū)帶來無限商機(jī)，使投資該地區(qū)的物業(yè)也具備了巨大的增值機(jī)會(huì)。 本項(xiàng)目由國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)公司東海富晶主持設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形式為塔樓升級(jí)版蝶式設(shè)計(jì)，戶型均好性強(qiáng)，戶內(nèi)隔墻可自由組合，設(shè)計(jì)師在戶型的局部處理上很到位，項(xiàng)目目前是準(zhǔn)現(xiàn)房，年底便可入住，目前小區(qū)的環(huán)境、園林設(shè)計(jì)還未落實(shí)，且小區(qū)內(nèi)共十二棟塔樓，其中5棟樓為崇文城建開發(fā)公司拆遷安置用樓，兩棟北京鐵路局自用住宅樓，余下五棟為我方開發(fā)經(jīng)營(yíng)。合作單位太多，用途各異，形式不一，會(huì)對(duì)小區(qū)的整體品質(zhì)有不利影響。 小區(qū)西側(cè)為二環(huán)路，二環(huán)路已設(shè)直通小區(qū)的獨(dú)立出口，交通便利，小區(qū)西臨護(hù)城河，北有通惠河，是不可多得的水景住宅。（其他略）二、 項(xiàng)目分析1、 項(xiàng)目SWOT分析（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：緊臨二環(huán)路，交通便利，與長(zhǎng)安街、建國(guó)門只一站的距離，地處成熟大社區(qū)環(huán)境中； 目前兩廣路已拓寬，崇文區(qū)政府正在大力改善投資環(huán)境； 與CBD中央商務(wù)區(qū)咫尺緊鄰。l 交通優(yōu)勢(shì)：四維交通匯集（二環(huán)、水道、地鐵、輕軌），向西可上二環(huán)，向東可上三環(huán)，南向 為兩廣大街，出行十分便利。l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：蝶式塔樓，自由組合設(shè)計(jì)、建筑新材和高科技設(shè)備（分子篩中空玻璃等）。l 景觀優(yōu)勢(shì)：護(hù)城河與通惠河兩河交匯的水景、較高的綠化率等。l 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：未來社區(qū)擁有5000平米配套會(huì)所，充足的車位，大社區(qū)（虛化）。周邊已有的配套 設(shè)施具有便民優(yōu)勢(shì)l 環(huán)境及社區(qū)概念：東便門、廣渠門地區(qū)歷經(jīng)多年的開發(fā)商長(zhǎng)期投資建設(shè)，加之新世界、新景家 園、花市棗苑、麗水灣畔、富貴園、金第NOLITA、遠(yuǎn)洋德邑等項(xiàng)目云集， 該地區(qū)已形成一個(gè)京城東南新居住大社區(qū)。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)：l 戶型比例不當(dāng)，購買門檻極高：由于三區(qū)一號(hào)樓二、三居的面積較大，總價(jià)偏高，粗裝的房子，客戶購買時(shí)還要考慮裝修成本，購買門檻的高度決定著購買群體必須有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，屬購消費(fèi)金字塔的上半部分。l 無景觀、少配套：社區(qū)雖大，但真正可以承諾給客戶的配套部分很小，且園林設(shè)計(jì)至今未能定稿，不能給客戶以真實(shí)的感覺和強(qiáng)烈的視覺沖擊。l 單體樓品質(zhì)不一致：為社區(qū)中回遷樓太多，且外立面設(shè)計(jì)及產(chǎn)品有明顯差，造成整個(gè)社區(qū)品質(zhì)降低。l 現(xiàn)場(chǎng)無包裝、無動(dòng)線：目前工地只有幾座封頂?shù)臏?zhǔn)現(xiàn)樓，工地現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線不明晰，客戶去看房要深一腳淺一腳地穿行于工地中，整個(gè)過程無法起到促進(jìn)銷售的作用反而會(huì)對(duì)銷售起到反作用。l 賣場(chǎng)清冷：促使客戶簽約的必要條件不夠充分、明確。l 賣點(diǎn)不突出，優(yōu)勢(shì)不明顯，這就增加了項(xiàng)目的銷售難度，拖滯資金回籠。l 項(xiàng)目售樓接待中心、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、屋頂戶外燈箱、樣板問的建設(shè)等在包裝上缺乏時(shí)尚感，且與整個(gè)項(xiàng)目風(fēng)格差之甚遠(yuǎn)，加之宣傳推廣針對(duì)性、系統(tǒng)性、持續(xù)性不夠，造成賣場(chǎng)人氣不足。l 現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，包裝、圍擋不夠，對(duì)于銷售的“殲滅戰(zhàn)”不利l 案名較為平常,與之相似的案名較多,容易混淆。（3）機(jī)會(huì)點(diǎn)l 兩廣路帶動(dòng)南城商機(jī)涌動(dòng)。l 兩條水系的交匯，滿足北京人對(duì)水的崇拜心理。l CBD規(guī)劃以商務(wù)為主，作為CBD邊緣的我們正好彌補(bǔ)CBD住宅欠缺之空。l 塔式三代戶型均好處理（蝶式變異）。l 現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房。（4）威脅點(diǎn)l 我方周邊項(xiàng)目進(jìn)度均以準(zhǔn)現(xiàn)房水準(zhǔn)入市，項(xiàng)目可比性太大。l 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。l 未來一段時(shí)間的市場(chǎng)放量供應(yīng)，形成供遠(yuǎn)大于求的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面在所難免。l 項(xiàng)目處在市場(chǎng)明處，強(qiáng)弱勢(shì)分明，顯不易隨市場(chǎng)變動(dòng)做出應(yīng)急避讓調(diào)整，易為他人攻擊。2、 客戶分析準(zhǔn)入門檻：積蓄不低于30萬，年收入不低于12萬的有車家庭（三區(qū)主力二、三居戶型）； 積蓄不低于15萬，年收入不低于8萬的高級(jí)職員（以一居小戶型統(tǒng)計(jì)）（1）目標(biāo)客戶群：l 外地客戶比例將達(dá)到30%-40%（南城項(xiàng)目共性）：外地在京生活、工作的人口沒有傳統(tǒng)的南城概念，對(duì)于本區(qū)域的人文環(huán)境會(huì)更加認(rèn)可l 認(rèn)知途徑：廣告占40%；直銷占30%；口碑傳播占30%l 學(xué)歷：大專以上學(xué)歷具有很高的文化素養(yǎng)的。l 私營(yíng)企業(yè)主；自由職業(yè)者；打工階層（以CBD工作的白領(lǐng)階層為主）;一部分政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；偏離人群（對(duì)水景或現(xiàn)房有極其喜好的非目標(biāo)人群購買，或經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，由于我們的一些特殊優(yōu)惠政策而受益者）。l 地緣性客戶為主，工作地及原居住地主要為朝陽區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)的居民。l 生活、消費(fèi)觀念西化：有出國(guó)經(jīng)歷（或其工作、生活環(huán)境與國(guó)際接軌），接受國(guó)際潮流的生活方式l 男女購房客戶比例預(yù)計(jì)會(huì)以男性業(yè)主相對(duì)要高，因?yàn)槟铣菂^(qū)域主要以傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)為主。l 3040歲的客戶占60%或更高（傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中堅(jiān)）（2） 客戶層描述：l 年輕化、感性、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求精神生活，看重生活質(zhì)量是重要特征，在感性購買的同時(shí)，促銷政策對(duì)他們?nèi)杂休^強(qiáng)的吸引力。認(rèn)同有文化附加值和文化包裝的商品。l 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，屬于準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，看中項(xiàng)目的性價(jià)比，不單純追求低價(jià)位，此類客戶非常注重細(xì)節(jié)，該類人群在具有感性沖動(dòng)的同時(shí)，但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，他們同樣具有對(duì)合理的性能價(jià)格比的理性分析。三、 項(xiàng)目定位1、 產(chǎn)品定位（周邊項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查情況統(tǒng)計(jì)已由銷售部完成）（1） 產(chǎn)品屬性：具有時(shí)尚感、藝術(shù)品味的半島式水景住宅，CBD商務(wù)人的家園，第一居所。（2） 產(chǎn)品定位：二環(huán)路上性能價(jià)格比最合理的，可自由組合的多元集合式空間全景住宅。（3） 市場(chǎng)定位：以居住舒適型指標(biāo)打造的合理化場(chǎng)城市第一居所。（4） 產(chǎn)品支撐：l 外銷產(chǎn)權(quán)，一區(qū)為內(nèi)銷外租；l 24小時(shí)熱水、24小時(shí)電梯、24小時(shí)保安；l 會(huì)所配套建議設(shè)置：除一些商務(wù)、生活必需的配置外，建議考慮：標(biāo)準(zhǔn)游泳池；桑拿、健身房、在樓頂或會(huì)所設(shè)立可以欣賞夜色水景的音樂酒吧作為業(yè)主共有會(huì)客場(chǎng)所；藝術(shù)畫廊；特色茶室；花房；生態(tài)間可以吸氧可以閱讀、上網(wǎng)或欣賞影音資料等類似于小型圖書館；SPA水療中心、等；l 園林景觀等環(huán)境設(shè)計(jì)：最好先將三區(qū)的綠化園林設(shè)計(jì)定稿，以三區(qū)的分組團(tuán)方案為實(shí)做為銷售說辭中的有力支撐，而將整個(gè)社區(qū)的規(guī)劃方案虛化，在三區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中考慮自然回歸的風(fēng)格，如設(shè)計(jì)具有親和力的小型景觀，音樂噴泉或階梯濺、一些現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的小品、雕塑、回廊、休息場(chǎng)所或可在夏天做露天啤酒廣場(chǎng)；綠化采用高大成樹形成樹林，小型樹木、竹林作為點(diǎn)綴，綠地制作高差形成起伏坡地增加視覺舒適性；采用無重點(diǎn)設(shè)計(jì)，多景觀、多重點(diǎn)，同時(shí)考慮兒童、老年娛樂設(shè)施及活動(dòng)場(chǎng)所。l 生活服務(wù)中心：為住戶提供預(yù)定機(jī)、車票；預(yù)定酒店房間；旅游咨詢；家政；洗衣、送餐、快遞；簡(jiǎn)單商務(wù)如復(fù)印打字等l 接收CNN、HBO、鳳凰衛(wèi)視等衛(wèi)星電視節(jié)目l 菜單式精裝修，可與設(shè)計(jì)公司合作，提供客戶有質(zhì)量保證并價(jià)格優(yōu)惠的精裝修方案，可將此方案作為樣板間的設(shè)計(jì)方案，提供幾種檔次和風(fēng)格的精裝修樣板間，如果客戶在參觀樣板間喜歡便可給客戶提供一條龍服務(wù)，由我物業(yè)管理公司出面做質(zhì)量擔(dān)保并為客戶提供裝修監(jiān)理服務(wù)，起到一舉兩得的目的。l 樓內(nèi)公共空間設(shè)計(jì)：注重品味和親和力，使用安靜、親和的色彩，光源充足、明亮。l 智能化設(shè)施（討論）：智能妨盜系統(tǒng)，三表遠(yuǎn)程抄送，遠(yuǎn)程家庭控制說明：l 個(gè)性和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法容易引起消費(fèi)者關(guān)注，但其消費(fèi)心理反映應(yīng)在推廣中重視，同時(shí)還要加入文化、健康、人性化的多重元素來引起目標(biāo)類客戶的共鳴。l 運(yùn)做過程及形象定位具有很強(qiáng)的文化色彩，同時(shí)充分強(qiáng)調(diào)得天獨(dú)厚的地源優(yōu)勢(shì)“水景”。l 戶型面積偏大（以二居、三居為主），進(jìn)一步限定了購買人群，后期銷售會(huì)產(chǎn)生一定難度，因此在這類偏大戶型的推出上要精心設(shè)計(jì)，反復(fù)推敲后再推向市場(chǎng)，即要在產(chǎn)品的銷控上進(jìn)行科學(xué)管理，利用戶型之間的相互影響分次序推出。l 會(huì)所作為輔助配套將給社區(qū)生活的方便、舒適增添更多的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)是提升物業(yè)品質(zhì)的要素。l 綠化環(huán)境和社區(qū)內(nèi)部配套以及智能化設(shè)施的設(shè)計(jì)、設(shè)置非常重要（將大社區(qū)的概念虛化，說辭可以是不同的組團(tuán)陸續(xù)到位，不同的組團(tuán)分別管理）l 在該地區(qū)提供菜單式裝修會(huì)受到客戶的歡迎 本案要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一片天地，樹立自已的獨(dú)特形象，唯一途徑就是在市場(chǎng)現(xiàn)階段接受的價(jià)格上，提升我們的產(chǎn)品性能，同時(shí)加強(qiáng)自我優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)的專業(yè)化。技巧性宣傳推廣，務(wù)求讓每一個(gè)“閃光”的東西都變成金子。在擁有自然優(yōu)勢(shì)“水景”的前提下，我們?nèi)藶榈卦黾訒r(shí)尚、文化等元素，形成我項(xiàng)目的USP（獨(dú)特性），以鮮明的個(gè)性確立市場(chǎng)形象，在推廣中必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藝術(shù)性、時(shí)尚性，走高品質(zhì)道路，強(qiáng)化國(guó)際化的生活觀念及高品味的生活方式，將產(chǎn)品的包裝、宣傳以及產(chǎn)品本身做到位，使客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)，化不利為有利，掀起熱銷的小高潮，盡量縮短產(chǎn)品的銷售周期，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。l 2002年白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)做思路、包裝手法都比往年的產(chǎn)品有了長(zhǎng)足進(jìn)步，市場(chǎng)會(huì)更加嚴(yán)峻，客戶的選擇面會(huì)非常大，成交周期會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)，廣告大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)開始，單純的概念運(yùn)做顯得非常單薄，競(jìng)爭(zhēng)乏力，必須同時(shí)使用炒做、促銷、直銷、傳銷等手段確保銷售，并投入相對(duì)較高的廣告費(fèi)l 項(xiàng)目要力爭(zhēng)做到性價(jià)比高、均好性的特點(diǎn)，否則缺乏明顯亮點(diǎn)，在包裝、推廣中必須把作品感、藝術(shù)感、現(xiàn)代感的味道作足起到充分給客戶洗腦的作用，以此作為項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的明顯特征2、總體策略根據(jù)市場(chǎng)形式與客戶分析，項(xiàng)目2002年下半年的總體推廣思路為：l 強(qiáng)化水景住宅的水景表現(xiàn)，確立高品質(zhì)時(shí)尚化、藝術(shù)化、甲級(jí)外銷水景社區(qū)的市場(chǎng)形象，重點(diǎn)為作出深度和豐富延展l 包裝立體化，主要包括小區(qū)環(huán)境包裝；銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝；物業(yè)管理形象包裝；外銷區(qū)域組團(tuán)規(guī)劃包裝；注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷；1) 現(xiàn)場(chǎng)包裝立體化l 增加、擴(kuò)充水景住宅，圖文、實(shí)物表現(xiàn)。l 引導(dǎo)系統(tǒng)建立并完善（圍墻、看板、路牌、燈箱、引導(dǎo)旗、指路牌）l 銷售動(dòng)線臨時(shí)看房通道、樣板間、組團(tuán)包裝、圍隔l 售樓處的改裝2) 銷售說辭的豐富與生動(dòng)在銷售過程中采用“攻心為上”的營(yíng)銷策略，利用強(qiáng)大的視覺沖擊及高度舒適的身體感受達(dá)到促成銷售的效果3) 不拘一格的促銷手段l 使用贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、折扣等促銷手段并重點(diǎn)宣傳，起到聚集人氣、加大客戶到訪量的目的l 加大廣告投放力度，加大活動(dòng)力度，拓展媒體層面，增加電視媒，圖書館體及直接促銷媒體構(gòu)成更加大直銷的力度，并擴(kuò)展直銷層面。l 采用傳銷策略l 加立體的推廣攻勢(shì)4) 聯(lián)手做市，一榮俱榮、一損俱損。與周邊項(xiàng)目聯(lián)合推進(jìn)，找出市場(chǎng)空隙與周邊項(xiàng)目互推進(jìn)（如果我項(xiàng)目的市場(chǎng)形象已深入人心，到時(shí)在宣傳上反爾可以借勢(shì)于周邊項(xiàng)目以達(dá)到事半功倍的效果）3、項(xiàng)目形象定位1）案名：建議更換案名，案名應(yīng)考慮的因素：水景、蝶式公寓、甲級(jí)外銷品質(zhì)推薦案名： 蝶彩半島蝶彩長(zhǎng)堤 水岸蝶舞彩岸蝶居 案名要考慮到推廣時(shí)的延展性，推薦案名在此只起到拋磚引玉的作用。2）賣點(diǎn)提煉： l 賣點(diǎn)一：水景；兩河流域形成的半島l 賣點(diǎn)二：蝶式公寓，戶戶朝陽，戶型均好性；l 賣點(diǎn)三：自由組合靈活結(jié)構(gòu)空間的集合式住宅；l 賣點(diǎn)四：時(shí)尚、高品味、功能齊全的配套會(huì)所功能l 賣點(diǎn)五：有特色現(xiàn)代感強(qiáng)的社區(qū)規(guī)劃l 廣告導(dǎo)語一： 獨(dú)享大自然的魅力 感受藝術(shù)的靈感 享受多彩的自我生活l 廣告導(dǎo)語二： 燈火闌珊處繁華盡收眼底l 廣告導(dǎo)語三： 水邊的阿德莉娜（暗喻社區(qū)、蝶式住宅、會(huì)所等）l 廣告導(dǎo)語四： 八小時(shí)之外您的生活應(yīng)該是這樣的（夜景樣板間）l 廣告導(dǎo)語五： CBD人的生活就該像彩蝶一樣璀璨多變l 廣告導(dǎo)語四： 新“一中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”理論l 訴求主線： 兩河流域中的蝶式外銷公寓集合式住宅半島上的蝶式外銷公寓集合式住宅l LOGO特征：簡(jiǎn)約，明顯，色彩表現(xiàn)加精致細(xì)節(jié)（如彩色的蝴蝶落在碧水邊）；l 色彩控制：色彩可同時(shí)考慮與樓體外立面的顏色相一致。給人以明快、亮麗的感覺，但一次出現(xiàn)的顏色不宜過多，否則可能會(huì)降低物業(yè)檔次。l 畫面控制：簡(jiǎn)約、明快具有視覺沖擊力l 音樂控制：輕音樂理查德的鋼琴曲水邊的阿德莉娜四、 包裝、推廣1、 產(chǎn)品個(gè)性與商品內(nèi)涵我們將在市場(chǎng)上樹立一個(gè)全新的形象-得天獨(dú)厚的自然水景、時(shí)尚、藝術(shù)的高品質(zhì)第一生活居所。我們將倡導(dǎo)自然景觀、文化、藝術(shù)與時(shí)代生活的緊密結(jié)合，倡導(dǎo)在物質(zhì)生活的平臺(tái)上精神生活的升級(jí)。產(chǎn)品將是開發(fā)商對(duì)于建筑藝術(shù)、生活藝術(shù)的深刻理解與反省后的產(chǎn)物，它將是建造者與使用者的文化、品味、感悟的交流。項(xiàng)目將是區(qū)域市場(chǎng)中更高級(jí)的產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)者的人性化精心設(shè)計(jì)，使其在自然價(jià)格的基礎(chǔ)上具有了精神附加值和文化附加值的與CBD國(guó)際化產(chǎn)品同步的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品是可以滿足在精神上與購買CDB高檔項(xiàng)目客戶同步，但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上還有一些差距，或由于受地域性（工作或生活）影響的客戶群體的認(rèn)可的。我們的產(chǎn)品將自然賣點(diǎn)與人為元素有機(jī)的結(jié)合將產(chǎn)生一個(gè)具有很強(qiáng)文化氛圍、藝術(shù)氣息、高品味的人文居住環(huán)境，這種氛圍的營(yíng)造是國(guó)際化的、意識(shí)的、前衛(wèi)的，為客戶提供一個(gè)精神生活的棲息地和文化生活平臺(tái)，以鮮明的差異性去彌補(bǔ)本區(qū)域眾多項(xiàng)目的不足，樹立嶄新的市場(chǎng)形象。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)力是文化和精神追求的附加值及現(xiàn)代建筑空間理念，而淡化傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)因素，如地理位置、價(jià)格等。隨著生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，人們對(duì)生活、休息的渴望有了更深層次、更多重的感悟，強(qiáng)調(diào)對(duì)于精神生活密切相關(guān)的文化、藝術(shù)的感悟，通過對(duì)感官的沖擊引導(dǎo)客戶的思想（消費(fèi)觀念）：作為商業(yè)行為我們同時(shí)要采用專業(yè)的營(yíng)銷、包裝手段，同時(shí)要以相對(duì)較大的廣告投入來塑造產(chǎn)品的形象、開發(fā)商的形象，堅(jiān)定客戶的購買信心。2、 包裝策略l 規(guī)劃包裝將小區(qū)分組團(tuán)進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，獨(dú)立管理；l 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝工地大門：統(tǒng)一設(shè)計(jì)入口道路：統(tǒng)一設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)廣告牌：廣告公司設(shè)計(jì)（可以安裝射燈），建議生活化，立體感強(qiáng)一些。售樓處：售樓處隱在樹木之間不夠醒目，建議在確定了VI系統(tǒng)后，將售樓處的外立面重新處理，色彩要明亮、醒目，使在二環(huán)主路行駛的車輛可以注意到。售樓處內(nèi)的功能分區(qū)要重新劃分主要應(yīng)包括以下區(qū)域： 洗腦區(qū)：使客戶感受項(xiàng)目本身自然、文化、時(shí)尚元素與個(gè)性生活的有機(jī)結(jié)合，忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷的接受方式，讓客戶心情放松。 藝術(shù)品展示區(qū)：可以設(shè)置營(yíng)銷宣言，戶型推薦，生活指南等展板；專業(yè)雜志閱讀欄、客戶通訊等； 休閑區(qū)（閱讀、聊天）、飲料區(qū)（咖啡、軟飲）：咖啡要有專人現(xiàn)場(chǎng)煮制同時(shí)背景音樂放送理查德克萊德曼的鋼琴曲，給客戶拉開未來生活的序幕。 洽談區(qū)：要有足夠的項(xiàng)目信息，只有信息量大才能將客戶留住長(zhǎng)一些時(shí)間，才能讓客戶對(duì)項(xiàng)目有一定很深的印象。 簽約區(qū)：相對(duì)分開以免產(chǎn)生連帶影響。 同時(shí)建議接電與接訪工作分開。指引系統(tǒng)：統(tǒng)一設(shè)計(jì)個(gè)性花卉：如郁金香、蝴蝶蘭案旗項(xiàng)目工地圍墻粉刷看房通道：小區(qū)內(nèi)的看房動(dòng)線，看房通道的搭建，即使是臨時(shí)性的也相當(dāng)重要，看房通道要精心設(shè)計(jì)，使客戶從一開始來到售樓處到參觀樣板間一直都能感受到與項(xiàng)目品質(zhì)相協(xié)調(diào)的氛圍，這也是開發(fā)商實(shí)力的體現(xiàn)，樹立品牌的機(jī)會(huì)，客戶只有懷著愉快的心情，不時(shí)還會(huì)有許多驚喜，才會(huì)使最終的成交水到渠成。 入口花園：兒童游樂設(shè)施 指引設(shè)施 雕塑作品、鮮花、綠植、 小型地噴泉路邊綠地：室外健身設(shè)施 雕塑作品樣板間：樣板間的作用非同小可，是客戶促成客戶最終購買的有力銷售工具，應(yīng)與知名的裝修公司合作，由于我們的項(xiàng)目是粗裝修，樣板間如果起到了促銷的作用，很有可能客戶同時(shí)也選中了樣板間的裝修風(fēng)格，可將樣板間做成幾種不風(fēng)格任客戶選擇，與裝修公司達(dá)成合作意向，作為菜單式裝修的標(biāo)準(zhǔn)。（對(duì)三方都有利） l 銷售形象包裝：售樓現(xiàn)場(chǎng)（包括售樓處、工地、看房通道、樣板間）l 銷售工具樓書沙盤模型招貼DM單頁l 物業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)制作保安制服，使其現(xiàn)代化、國(guó)際化；增設(shè)定點(diǎn)（客戶途徑路線）保安崗位（主要用于形象展示）。售樓處及圍墻被樹木遮擋，故建議顏色要醒目一些，同時(shí)要統(tǒng)一于項(xiàng)目VI標(biāo)識(shí)（色彩是否考慮與樓體外立面的一致），同時(shí)建議先將會(huì)所、道路提前動(dòng)工。3、 推廣策略l 媒體策略以北京青年報(bào)為主，以精品購物指南、戶外廣告、雜志廣告、活動(dòng)、展會(huì)作為輔助媒體，構(gòu)成立體的廣告攻勢(shì)，硬性媒體：北京青年報(bào)作為主要投放媒體；軟性媒體：軟性媒體主要用于軟性廣告炒做，除選擇公眾媒體外，業(yè)內(nèi)媒體將加大投放量，以取得業(yè)內(nèi)口碑宣傳進(jìn)而向客戶傳播的效果；雜志媒體：屬于針對(duì)不同客戶細(xì)分，進(jìn)行精確投放，其作用主要是配合主攻媒體烘托氣氛，起到“三人成虎”的作用。生活類、業(yè)內(nèi)雜志、英文類、航空類等；戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)廣告牌l 活動(dòng)策略展會(huì)樹立項(xiàng)目形象，增加客戶積累，計(jì)劃參加9月的國(guó)貿(mào)房地產(chǎn)秋季展示會(huì)時(shí)隆重推出；客戶活動(dòng)建筑形式主題（如關(guān)于塔樓、蝶式塔樓和板式樓的優(yōu)劣的專題討論）人與自然主題（如有關(guān)人與自然與水的專研討）生活與藝術(shù)主題個(gè)性設(shè)計(jì)與個(gè)性生活分為若干個(gè)主題月，主要在現(xiàn)場(chǎng)展示，形式為藝術(shù)沙龍，現(xiàn)代藝術(shù)作品拍賣、抽獎(jiǎng)、配合節(jié)日的娛樂籌賓活動(dòng)等直銷活動(dòng)：主要選擇東部、南部商場(chǎng)做直銷展示4、推廣投入核算：（略） 單位：萬元媒體月投入周期總投入銷售工具硬性媒體軟性媒體電視媒體戶外展會(huì)活動(dòng)包裝總計(jì)非廣告投入：項(xiàng)目費(fèi)用屬性費(fèi)用估算售樓處裝飾項(xiàng)目成本樣板間裝飾固定資產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)圍擋、小區(qū)大門、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等施工設(shè)施項(xiàng)目成本五、 營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷理念：互動(dòng)式營(yíng)銷-說給購房者的話：營(yíng)銷宣言感性與理性的交融-決定性的瞬間2、說辭擴(kuò)充：向消費(fèi)者闡述：“水”資源在北方是多么的珍貴，在中國(guó)人的傳統(tǒng)文化和觀念中水是萬物之源，水能生財(cái)，尤其對(duì)于北方來說，水資源的稀缺，因此水景住宅居住的價(jià)值是不言而喻的，而文化（音樂）是與建筑及生活分不開的，居住屬于生活藝術(shù)范疇，而時(shí)尚的步伐是我們的一種積極的生活狀態(tài)，因?yàn)槲覀兊呐?、我們的成功，我們拒絕生活的平庸。人們?cè)趯?duì)住宅的理解上，早已經(jīng)跨越了單純滿足基本居住功能的物理空間階段，居住環(huán)境在很大程度上決定了人的整體生活方式，人們希望住宅能夠成為與家人親朋進(jìn)行感情交流的精神樂園，希望能夠記錄下對(duì)生活點(diǎn)滴的美好回憶，希望能夠更親近自然，與人溝通，拉近彼此的距離。因此，人們要求住宅應(yīng)該是居住空間、精神空間及環(huán)境空間的和諧結(jié)合。 我們將環(huán)境和景觀的設(shè)計(jì)融入到小區(qū)的每一個(gè)角落，通過綠化，雕塑，水體，小品，建筑的細(xì)部美化，用豐富的建筑語言來為消費(fèi)者塑造一個(gè)幽美雅致的自然景觀。同時(shí)建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)人和自然的親和性，充分利用原有的水景、綠化帶等有利資源來提高綠化率和社區(qū)品質(zhì)，并進(jìn)行立體綠化等。 另一個(gè)重要的方面是對(duì)人與人交往空間的重視。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們由于自身壓力增大，往往忽視了與他人的溝通，造成了都市人群中自我封閉，冷漠的氛圍。在住宅發(fā)展中，應(yīng)該在公共區(qū)域和半公共區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)中有意識(shí)地為人們創(chuàng)造這種溝通的機(jī)會(huì)，使人們可以在不經(jīng)意中進(jìn)行情感上的交流。真正懂得生活的人，才會(huì)享受生活，家不僅是避風(fēng)的港灣，還是我們?nèi)松募佑驼荆贿€是我們報(bào)答親人，與朋友交流情感，增進(jìn)了解的場(chǎng)所；家同樣是自我的實(shí)現(xiàn)，是自主生活的開始。同時(shí)我們要為購房者的感性營(yíng)造理性的物質(zhì)平臺(tái)（包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置、銷售工具的準(zhǔn)備、銷售氣氛的營(yíng)造等），我們?yōu)橘彿空叩倪x擇提供了最有價(jià)值的參考（我們的專業(yè)知識(shí)）。我們與住房者一起鎖定感性與理性的靈感-決定性的瞬間。3、營(yíng)銷攻略l 策略一：利用視覺、觸覺、聽覺、味覺等多方位對(duì)客戶進(jìn)行全方位銷售；（豐富內(nèi)容的彩圖、建材 樣品