公關(guān)危機(jī)失敗策劃案例原因分析.doc

公關(guān)危機(jī)失敗策劃案例原因分析公關(guān)危機(jī)失敗策劃案例原因分析達(dá)芬奇家具可以說是國內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬。之所以能將這些家具賣到如此高的天價，是因為他們銷售的家具是100%意大利生產(chǎn)的國際超級品牌，而且使用的原料是沒有污染的天然的高品質(zhì)原料。而記者經(jīng)過了長達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過檢測，消費者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。面對這樣的信譽(yù)危機(jī)事件達(dá)芬奇家具方面通過微博表示，達(dá)芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。并沒有做出其他方面的工作，招致廣大消費者和媒體的強(qiáng)烈不滿。一度使得達(dá)芬奇家具在國內(nèi)信譽(yù)全無，銷售受到很大的影響。分析達(dá)芬奇家具此次的危機(jī)公關(guān)失敗的原因，主要有以下幾個方面：1，達(dá)芬奇公司在危機(jī)發(fā)生前應(yīng)當(dāng)做到：(1)制訂危機(jī)管理計劃。企業(yè)如果沒有預(yù)先制定好應(yīng)急措施，便會在慌亂中敗下陣來。危機(jī)管理計劃應(yīng)該包括指定危機(jī)發(fā)生時的最高負(fù)責(zé)人，建立內(nèi)部溝通渠道，制定對媒體質(zhì)詢進(jìn)行引導(dǎo)的可行計劃等。(2)塑造高層形象。與媒體接觸最多，曝光度最高的就是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)。他們的個人形象往往代表了企業(yè)在公眾面前的形象。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在平時與媒體建立了友好的關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生時，媒體和公眾會因?qū)ζ髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信任，給予企業(yè)更多的耐心甚至寬容。因此達(dá)芬奇公司即使在之前從未遇到過相類似的事件，也應(yīng)做好萬全的危機(jī)準(zhǔn)備工作。而達(dá)芬奇在事發(fā)之前并沒有建立任何的預(yù)警機(jī)制，建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競爭對手、投資人、政府與監(jiān)管部門、媒體與輿論等各個層面對企業(yè)的報道和意見，并對容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)的信息進(jìn)行判斷。(3)健全網(wǎng)絡(luò)溝通平臺。健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺在信息傳播、沖突演變之間充當(dāng)重要的角色，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無法跟上信息的變化，這就需要企業(yè)健全自身的溝通平臺，第一時間去公眾溝通，回答網(wǎng)民最關(guān)心的問題。因此，作為家具行業(yè)的高端奢侈品牌的達(dá)芬奇公司，也應(yīng)該做好這點。及時開通自身所擁有的一切網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，讓相關(guān)人員在網(wǎng)上為大家答疑解惑。這么多年來，達(dá)芬奇公司肯定積累了一定的人氣，粉絲群的力量不可小覷。在危機(jī)時刻充分發(fā)揮粉絲的力量，通過粉絲對企業(yè)的信任，拯救企業(yè)于危機(jī)中。2， 在達(dá)芬奇事件發(fā)生之后它并沒有做出任何有效的公關(guān)措施，以下是他的作為7月10日，否認(rèn);7月11日，稱百分百進(jìn)口;7月12日，標(biāo)識模糊熱線無人接聽;7月13日，發(fā)布會變作秀;7月21日，公開道歉忽視質(zhì)量問題;7月22日，請代表赴意大利考察;8月3日，致媒體朋友的溝通信。3，這樣的公關(guān)措施所拖的時間過長，不是正確的積極面對，而是采取強(qiáng)硬的態(tài)度，并且在回答媒體問題時含糊其辭，招致大眾的強(qiáng)烈不滿，對達(dá)芬奇的信譽(yù)是強(qiáng)烈的打擊。根據(jù)危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵守的五項原則，達(dá)芬奇此次公關(guān)全部沒有按此原則進(jìn)行。1)承擔(dān)責(zé)任原則危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，達(dá)芬奇應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。達(dá)芬奇這種一開始就矢口否認(rèn)自身有問題，用逃避的態(tài)度去面對媒體的監(jiān)督的做法只能換來企業(yè)信譽(yù)的受損和品牌公信力的下降。品牌存在問題，達(dá)芬奇始終沒有正面面對，依然通過搪塞的方式回應(yīng)，不能直面危機(jī)，不敢承擔(dān)責(zé)任，而是采取鴕鳥般的回避策略, 是達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)失敗的主要原因。而在第二季中，達(dá)芬奇接受財新雜志專訪，揭露央視記者與中間人合謀敲詐，這種魚死網(wǎng)破式的做法是相當(dāng)危險的。因為央視即使有問題，但并不證明達(dá)芬奇沒有問題。2)真誠溝通原則企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。所以在事件發(fā)生的伊始，達(dá)芬奇公司理應(yīng)派出具有代表性的高層出面，并顯示出本公司的誠意。達(dá)芬奇在7月13日召開的記者發(fā)布會上，潘莊秀華一廂情愿地講起自己的創(chuàng)業(yè)史,更召集與自己有切身利益關(guān)系的所謂意大利等國的家具生產(chǎn)商,企圖以此證明其所銷售具在原產(chǎn)地這一問題上的清白，發(fā)布會期間.潘莊秀華不接受記者提問,對消費者關(guān)心的質(zhì)量問題及賠償問題只字不提，最后哭啼離席，使得發(fā)布會最終以鬧劇收場。難怪一位網(wǎng)友評論到：你跟她講欺詐.她跟你講創(chuàng)業(yè);你跟她講賠償，她跟你講慈善;你跟她吹胡子，她跟你飄眼淚。達(dá)芬奇的新聞發(fā)布會本應(yīng)以真誠溝通的方式去贏得公眾的了解，但卻以鬧劇收場，可謂達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的又一大敗筆。3)速度第一原則在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此達(dá)芬奇公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。在危機(jī)爆發(fā)的第1 天起，達(dá)芬奇就開始了一系列的危機(jī)公關(guān)，但可惜的是運用了錯誤的危機(jī)公關(guān)方式。4)系統(tǒng)運行原則在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。從達(dá)芬奇應(yīng)對危機(jī)的處理方式看新聞發(fā)布會的倉促召開，回答問題顧左右而言他，新聞發(fā)言人的無故變換等，并且在事件已經(jīng)過去數(shù)月后，又以狀告廣東衛(wèi)視、揭露央視加害及不服工商處罰，而上演第二季明顯反映出其公關(guān)體系建設(shè)的落后和危機(jī)傳播管理的缺失。5)權(quán)威證實原則自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。與工商部門對抗，與央視宣戰(zhàn)，無疑都是把自己置于了風(fēng)口浪尖上。當(dāng)然，接受著名媒體人胡舒立財新傳媒的專訪，甚至請來廠家的董事來做澄清，是加分之舉，但是即便央視記者和中間人都因潛規(guī)則受到了懲罰，卻對達(dá)芬奇自身的造假形象于事無補(bǔ)。因此，達(dá)芬奇家具的此次危機(jī)公關(guān)活動從根本上說就是一次失敗的公關(guān)活動。達(dá)芬奇家具關(guān)公危機(jī)策劃書一、項目背景1、達(dá)芬奇家具有限公司簡介：達(dá)芬奇家居股份有限公司2000年在上海成立，創(chuàng)始人是公 司總經(jīng)理潘莊秀華。經(jīng)過十一年的發(fā)展，現(xiàn)已成為亞洲規(guī)模最大檔次最高的家具代理公司，多次 獲得由胡潤百富雜志頒發(fā)的最受 富豪青睞的家具品牌獎.目前總公司在北京、上海、廣州、深圳、 成都、重慶、杭州、香港等地都設(shè)有分公司和專賣店，代理銷售的家具有卡布 麗緹、珍寶、好萊塢、阿瑪尼、范思哲、芬迪和蘭博基尼等100多個品牌，這些 品牌都是家具中的國際超級品牌。2、事件真相上海市工商局調(diào)查公告：初步發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司主要有三大問題：一是涉嫌虛假宣傳。達(dá)芬奇公司在宣傳時使用了諸如最大、頂級品牌、最高等絕對用語。二是部分家具產(chǎn)品被判定不合格。三是大部分家具產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范，沒有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)，按照國家相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該標(biāo)明具體使用什么材質(zhì)。事實真相：上海市工商行政管理局封存達(dá)芬奇?zhèn)}庫，在抽檢中發(fā)現(xiàn) 卡布麗緹兩件床頭柜甲醛釋放量、抽屜滑道強(qiáng)度兩項指標(biāo)合格，但木工要求及漆膜耐香煙灼燒兩項指標(biāo)不合格，故該局綜合判定床頭柜檢測結(jié)果為不合格。二、公關(guān)危機(jī)2011年7月10日，央視每周質(zhì)量報告播出達(dá)芬奇天價家具洋品牌身份被指造假，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過檢測，消費者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具將召開新聞發(fā)布會介紹其在國內(nèi)的運營以及銷售情況。達(dá)芬奇家具方面通過微博表示，達(dá)芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。該消息一經(jīng)刊登，立刻引起了各方關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載，部分重要城市的主流媒體也對此事進(jìn)行了報道，一時間，以誤傳誤，負(fù)面消息在全國一度呈蔓延之勢，致使廣大公眾對于達(dá)芬奇家具的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感，眾多消費者紛紛提出質(zhì)疑，要求達(dá)芬奇家具有限公司作出相應(yīng)解釋。三、項目策劃(1)項目主題：達(dá)芬奇家具，向您鄭重承諾根據(jù)對此次達(dá)芬奇家具公關(guān)危機(jī)的具體分析，得知該危機(jī)主要由達(dá)芬奇家具本身的欺騙性行為被媒體曝光以及其一系列的失敗的公關(guān)行為引起的媒體和消費者強(qiáng)烈不滿，從而造成的對達(dá)芬奇產(chǎn)品質(zhì)量懷疑、企業(yè)形象受損等問題。因此，為挽救企業(yè)名聲，重新提升達(dá)芬奇家具在消費者心目中的地位。(2)公關(guān)目標(biāo)、澄清事實，向公眾道歉。、做出一定補(bǔ)救措施，取得消費者原諒和滿意。、挽回達(dá)芬奇家具在消費者中的形象及聲譽(yù)。、重新提升其在家具行業(yè)的地位。(3)目標(biāo)受眾媒體：新聞、綜合類、時尚、消費類的媒體消費者：定位于中高收入者(4)傳播工具宣傳資料。演講，巡展，開設(shè)專欄，開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室等。(5)項目組成員各賣場的經(jīng)理和工作人員，達(dá)芬奇客戶經(jīng)理，以及相關(guān)負(fù)責(zé)人。(6)宣傳策略1，在危機(jī)發(fā)生之時立即做出聲明，建議零售商暫時下架封存出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，同時致函轉(zhuǎn)載媒體。提出會立即對情況進(jìn)行調(diào)查，即刻制定對外聲明書，將正確及重要信息列入公司正式聲明中;積極聯(lián)絡(luò)全國各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書，一對一地溝通、澄清，迅速遏制負(fù)面消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播;2，申請有關(guān)質(zhì)檢部門盡快對達(dá)芬奇公司產(chǎn)品進(jìn)行全面的檢測并盡快出具檢查報告;3，聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司;向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請溝通媒體，將積極信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報道，加大品牌正面宣傳，減少媒體的猜疑和負(fù)面報道，以盡快有效地消除消費者的疑慮;4，在媒體上進(jìn)一步宣傳達(dá)芬奇家具的優(yōu)質(zhì)品牌形象，并及時查出此次危機(jī)出現(xiàn)的原因，對原因進(jìn)行解釋并提出解決辦法，征求大眾的意見。針對性的制定并拍攝廣告，樹立并重建消費者對達(dá)芬奇的信心。(7)公關(guān)策劃(一)活動主題：解答達(dá)芬奇家具質(zhì)量問題，解救并維護(hù)達(dá)芬奇品牌形象(二)活動時間：三個月1、前期準(zhǔn)備活動1) 成立達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組達(dá)芬奇家具有限公司各相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行快速討論，了解事件相關(guān)過程，并提出了初步的看法與建議。迅速成立達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組，負(fù)責(zé)此次危機(jī)公關(guān)的策劃與管理。2) 擬訂正式對外聲明書核心小組以最快的時間制定出此次危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略，擬訂出了一份正式對外聲明書，查明事實真相。不但對此次事件加以詳細(xì)的說明，對消費者進(jìn)行道歉和提出令消費者滿意的解決辦法。并突出強(qiáng)調(diào)芬奇產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及達(dá)芬奇公司的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)密的管理與工藝。3)媒體的聯(lián)絡(luò)主動聯(lián)絡(luò)全國各個城市的主流媒體、經(jīng)濟(jì)類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺、電視臺等，開始全面廣泛地將達(dá)芬奇對外聲明書發(fā)向全國各媒體。確保了正確信息的無遺漏傳遞。突出達(dá)芬奇的積極正面的應(yīng)對態(tài)度。2，中期活動宣傳1)舉行新聞發(fā)布會活動主題：達(dá)芬奇新聞發(fā)布會活動時間：*活動地點：*活動準(zhǔn)備：、給負(fù)責(zé)人說明具體的開會時間，讓他做好時間的安排和準(zhǔn)備;、提前一個星期通知各部門的管理人員和各大電視臺和報社記者;、預(yù)訂會場;、宣傳片(聲明事件)準(zhǔn)備;、提前聯(lián)系國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、消費者協(xié)會與工商局等負(fù)責(zé)人;、提前一個星期發(fā)布記者招待會的具體時間;活動內(nèi)容：、公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人出面講話，做出誠摯道歉，說明此次危機(jī)事件出現(xiàn)的原因，并提出具體的解決方案;、將此次媒體報道中的不合乎實際的部分做出強(qiáng)調(diào)和糾正;、公司各個部門的管理人員回答記者的問題;、現(xiàn)場大屏幕滾動播放達(dá)芬奇產(chǎn)品圖片宣傳片，該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位公眾聽覺上的享受，宣傳片簡單敘述達(dá)芬奇家具有限公司的歷史和簡略介紹各個產(chǎn)品;、現(xiàn)場承諾將問題產(chǎn)品召回，并退款給消費者，并對產(chǎn)生損失的消費者送給新品進(jìn)行試用。現(xiàn)場參加這次新聞發(fā)布會的人員中，都贈送小禮品一份;、將全部有問題的產(chǎn)品現(xiàn)場進(jìn)行低價銷售，并將所得款項全部用于慈善公益事業(yè)。最后主持人進(jìn)行總結(jié)，宣布新聞發(fā)布會結(jié)束?；顒蛹?xì)則及注意事項:在申明書發(fā)放過程中，采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式：將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進(jìn)行溝通，因為這些媒體對全國的媒體具影響力，一旦他們發(fā)布出錯誤信息，后果將不堪設(shè)想，同時更希望籍此些媒體的權(quán)威性來影響全國各媒體。其次，那些對達(dá)芬奇進(jìn)行過負(fù)面報道的媒體也是重點溝通的對象。達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊與該些媒體及其報道記者取得聯(lián)系，技巧地與對方溝通，并就此事作詳細(xì)的一對一的解釋，既澄清了事實，又正面控制了錯誤信息的發(fā)布源，并在必要情況下，要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息，以更有效地消除消費者的疑慮;3，跟蹤媒體進(jìn)行第二輪甚至第三輪的媒體溝通，力圖將負(fù)面消息最大限度地壓制，并嘗試更多的正面報道，力爭在一個星期內(nèi)完成媒體溝通和對外聲明的全面、高效發(fā)放，遏制錯誤信息的蔓延。4，專門拜訪在進(jìn)行有效的媒體公關(guān)的同時，建議并協(xié)同達(dá)芬奇品牌的相關(guān)代表進(jìn)行了一系列的政府公關(guān)：專門拜訪消費者協(xié)會與工商局，向相關(guān)負(fù)責(zé)人全面解釋了事實真相，最大限度地爭取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持，對于我們的媒體工作也有著很大的幫助。5，發(fā)表中國家具行業(yè)倡議書在此次事件后，達(dá)芬奇家具公司應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會，再次向消費者致歉，作出嚴(yán)格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表中國家具行業(yè)倡議書，倡議全國所有家具企業(yè)嚴(yán)格自查，遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，將消費者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。6，后期宣傳工作 達(dá)芬奇誠信小學(xué)成立達(dá)芬奇家具有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，公司企業(yè)大客戶及新聞媒體記者共同參加，通過與政府、大客戶之間的溝通交流，加強(qiáng)配合，提高達(dá)芬奇對社會的貢獻(xiàn)率，建立達(dá)芬奇誠信小學(xué)。本次活動內(nèi)容通過媒體的現(xiàn)場和后期報道，為日后跟進(jìn)宣傳活動的順利展開起到告知鋪墊作用。 活動內(nèi)容1，公司高層領(lǐng)