單元節(jié)日促銷策劃理論課 .doc

單元22：節(jié)日促銷策劃（理論課）授課班級08市場營銷1班上課時間第15周 周二 2學時上課地點9-305教學目的1、 掌握節(jié)日促銷的特點2、 掌握節(jié)日促銷的技巧3、 掌握節(jié)日促銷的5W1H教學目標能力（技能）目標知識目標1.提高信息溝通的能力2.正確選擇促銷方式的能力1.了解節(jié)日促銷策略2.熟悉節(jié)日促銷的基本內(nèi)容及其功能3.掌握節(jié)日促銷的技巧能力訓練任務(wù)與案例任務(wù) 節(jié)日促銷策劃理論講授重點難點及解決方法1、 掌握節(jié)日促銷的特點2、 掌握節(jié)日促銷的技巧3、 掌握節(jié)日促銷的5W1H參考資料呂一林岳俊芳，市場營銷學.第2版.北京：中國人民大學出版社，2005蘇蘭君現(xiàn)代市場營銷能力培養(yǎng)與訓練.第1版.北京：北京郵電大學出版社，2005步驟名稱教學活動時間分配理論講解一、促銷與促銷組合（一）促銷的含義（P383) 企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。實質(zhì)：信息溝通（二）促銷的過程 信息溝通的過程AIDA模型（P389）AIDA 模型:（三）促銷的作用：（P249） 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力 提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位 影響消費，刺激需求，開拓市場（四）促銷組合的組成 （P384)n 廣告最典型的單向溝通n 人員推銷最典型的雙向溝通n 公共關(guān)系n 營業(yè)推廣二、節(jié)日促銷（一）含義： 利用節(jié)日，為擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。 （二）特點： 1、直接性 2、靈活性 3、非連續(xù)性（三）種類： (P408) 1、贈品、優(yōu)惠券 2、特價、折扣 3、有獎銷售 4、免費試用、試食 5、產(chǎn)品保證（四）營業(yè)推廣的適用性 適用于消費者和中間商，不適用于工業(yè)用戶。 適用于品牌忠誠性較弱的消費者。 適用于市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)。 適用于投入期和成長期的產(chǎn)品。 適用于打破顧客對競爭產(chǎn)品的長期偏好。三、節(jié)日促銷5W1HWHY：為什么促銷？ 出師有名，有的放矢。“商場如戰(zhàn)場”，節(jié)日的商場更是戰(zhàn)火漫天，彈無虛發(fā)。做好節(jié)日促銷策劃，首先要明確為什么而做節(jié)日促銷，確定合理的、對消費者和市場負責的目的，不能盲無目的，為促銷而促銷，不能把節(jié)日促銷當成救命草和萬金油，也不能急功近利一口想吃個胖子，更不能殺雞取卵愚弄消費者。如去年某名牌彩電舉行的彩電以舊換新活動，舊電視均可折價300元換取21寸彩電，可是活動之后很多消費者卻發(fā)現(xiàn)該型號彩電是先加價300元后進行折價促銷的。這樣的促銷活動也只能獲得一時的銷量和消費者的恨罵聲。 一石三鳥，高瞻遠矚。節(jié)日促銷，不能只為提升銷量而促銷，還要建立在品牌的市場規(guī)劃基礎(chǔ)上，著眼于品牌美譽度的提高，著眼于整個市場份額的提高和市場的良性循環(huán)發(fā)展。節(jié)日促銷，要將短期目標與長期規(guī)劃結(jié)合起來，要保持前后一致性，不虎頭蛇尾或打一炮就跑，不能頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。如比力奇電熱水器每年春季進行的上門安檢活動，史密斯電熱水器推出的鍍金發(fā)熱管活動，通過樹立良好的服務(wù)形象和產(chǎn)品形象來帶動銷量的提高及份額的提升。諸如此類促銷活動的開展，也正是品牌發(fā)展規(guī)劃實施的一小步，不僅使銷量穩(wěn)步上升，而且通過美譽度的累積和市場的良性培育，使整個品牌都有了質(zhì)的提升。 WHEN：如何規(guī)劃促銷？ 在節(jié)日促銷中的WHEN是指促銷的時間資源問題，即如何發(fā)現(xiàn)并充分利用這些資源，什么時侯該做促銷，如何抓住機會進行促銷，正是本節(jié)需要解決的問題。 全年節(jié)日一盤棋。首先要把全年相關(guān)的節(jié)日與市場開發(fā)計劃相結(jié)合，作一份包含五一、十一、元旦、春節(jié)等全年促銷行事歷，根據(jù)費用情況列出哪些節(jié)日是重點，哪些不是重點，對促銷資源進行初步的規(guī)劃，并確定全年的促銷策略與戰(zhàn)術(shù)，把這些作為全年節(jié)日促銷的指導思想。有好的計劃，事情就會成功了一半。 節(jié)前節(jié)后不能松。作好節(jié)日促銷關(guān)鍵是作好節(jié)前的籌備，要為節(jié)日促銷打好市場基礎(chǔ)。比如網(wǎng)點的健全、終端形象的美化、促銷員的培訓、展柜與樣機是否齊全、經(jīng)銷商的意見反饋、競爭對手的市場調(diào)查等，查漏補缺作好基本功。有些產(chǎn)品策劃的促銷活動，來時如山倒規(guī)模很大，銷量上升，可是促銷一停銷售立刻下降。這種現(xiàn)象的原因之一就是缺少節(jié)日后的跟進。節(jié)日促銷活動之后，要全面分析活動效果，改正存在的問題，使促銷效果最大化，及時加強跟進措施，趁熱打鐵，使市場份額穩(wěn)步提升。 WHERE：在哪里促銷？ 重點市場，重點促銷。節(jié)日促銷在哪里進行呢，首先確定營銷的重心是在哪個市場區(qū)域，是一級市場還是二級市場，還是其它的市場，不能遍地開花，眉毛胡子一把抓；根據(jù)競爭對手的市場情況，集中優(yōu)勢兵力攻占最有利的市場空檔。通過培育重點區(qū)域市場，來帶動次重點區(qū)域市場。 如何在規(guī)定的區(qū)域市場中選擇并布置好的促銷開展平臺呢，第一要考慮目標消費群的便利，第二要考慮有利于促進銷售，第三要考慮如何將轟動效果最大化。 編織節(jié)日促銷大網(wǎng)。最基本的就是各分銷網(wǎng)點的生動化布展，通過POP、海報、宣傳頁、條幅、樣機演示等內(nèi)容按照統(tǒng)一要求進行布展，盡可能統(tǒng)一主題和形式，來塑造良好的節(jié)日氣氛，同時也形成“巧妝迎節(jié)日、促銷酬貴賓”的銷售氣氛。要通過對經(jīng)銷商和一線促銷員的動員，使各項細節(jié)都得到落實。每個分銷點正如網(wǎng)之一點，多個點共同行動起來就織成一個龐大的節(jié)日促銷大網(wǎng)。 巧妝主戰(zhàn)場。要投入80%的精力對代表性的大賣場作細作精，這些賣場一方面能出形象和上量，同時也能對整個市場起到由點帶面的輻射帶動作用。對于一些大型或中型的節(jié)日促銷活動，活動主場地是可以選擇在代表性的大賣場，有時則可以選在人流量較大的公共場所，如城市廣場、文化宮，有些以社區(qū)服務(wù)為主題的促銷活動，則可以直接選擇有代表性的社區(qū)開展。 WHAT：促銷些什么？ 每逢節(jié)日，各廠商便如江湖演義一樣花招紛呈，有“自作多情”派，動不動就“傾情酬賓、全心奉獻”等；有“狂吹猛喊”派，發(fā)瘋地喊著“自殺價”，“整機包用15年”，“買一送若干”；“俗得掉渣”派，“收禮還收腦白金”，“超級精明”派，“700多元的微波爐送2880元的鉆表”，哈，把消費者當猴一樣耍。這些促銷手段的功過是非，時間最終會做一個公正的評判。那么，如何策劃促銷主題與形式呢？ 攻心為上。家電本身就不是沖動性購買產(chǎn)品，而是理性購買的耐用品，必須充分研究目標消費群的特征，如收入狀況、消費心理等內(nèi)容，促銷活動的內(nèi)容要讓消費者感覺到是合情合理的，容易接受的，而且會引起心理共鳴等，不能過俗過濫，讓人反感，要做到求新，求實。如櫻花油煙機的“油網(wǎng)永久免費送到家”促銷活動。 因時制宜。即從市場的發(fā)展情況下出發(fā)。處于不同的市場階段，促銷活動的內(nèi)容明顯不同。如在導入期側(cè)重于產(chǎn)品推廣，在成長期形象推廣則特別重要；根據(jù)競爭對手的市場表現(xiàn)和自身的市場定位，如市場挑戰(zhàn)者還是市場追隨者等而采取不同的促銷主題。如被稱為“價格屠夫”的格蘭仕通過低價促銷來壓制競爭對手。 節(jié)日特色。從節(jié)日本身的特點出發(fā)。不同的節(jié)日具有不同的消費特征，同時也需要不同的促銷主題和形式，如315側(cè)重于服務(wù)與質(zhì)量的促銷，51期間結(jié)婚的比較多，可對產(chǎn)品的婚慶消費的策劃，元旦與春節(jié)則是禮品促銷策劃的契機。 量體裁衣。即從產(chǎn)品特色和銷售的需要出發(fā)。如買一送一活動、特價活動及抽獎游戲及一些服務(wù)方面的活動等。 WHO：誰來進行促銷？ 火車的運行離不了多個輪子的運轉(zhuǎn)，作為龐大系統(tǒng)工程的節(jié)日促銷同樣也需要來自各方面的參與和支持，只有充分調(diào)動各方面的積極因素，節(jié)日促銷才能得到有效的開展。 腦手并用效率高。即市場部與銷售部的配合。市場部是營銷的“腦”，沒有市場部進行深入的市場調(diào)研和分析，很難形成富有實效的活動方案；銷售部是“手”，有了較好的方案，而沒有執(zhí)行到位，同樣還發(fā)揮不了更好的促銷效果?！叭植邉?，七分執(zhí)行”，“腦”“手”緊密協(xié)作，節(jié)日促銷才會更有實際意義。 強龍與地頭蛇的共贏。即廠商的協(xié)作。廠家在統(tǒng)一部署節(jié)日促銷活動時，還要充分考慮各分銷網(wǎng)絡(luò)的問題。一方面因為有很多促銷活動需要各分銷商的大力配合才能完成，同時各分銷商在相應(yīng)的區(qū)域市場有更有利的促銷資源。一些大型的促銷活動由廠家直接操作，有些促銷活動則可以交由代理商靈活操作，廠家只用提供方案指導、促銷用品等。“強龍難斗地頭蛇”，如果強龍和地頭蛇聯(lián)合起來，肯定會事半功倍。 士氣高則戰(zhàn)必勝。還有就是一線銷售人員的動員。柜臺促銷員是執(zhí)行節(jié)日促銷活動的最終環(huán)節(jié)，一方面要調(diào)動促銷員的積極性，還要把詳細的活動內(nèi)容講解給促銷員，只有這樣，促銷員才能以更高的熱情開展促銷活動和推銷產(chǎn)品，才能把促銷員活動準確無誤地執(zhí)行到位。平時我碰到過多次這樣的事情，產(chǎn)品促銷廣告打出來，柜臺促銷員還蒙在鼓里，顧客問起來一問三不在，這樣的促銷肯定是打水漂。 HOW：如何進行促銷？ 在節(jié)日促銷活動各項準備工作到位之后，該研究如何將促銷信息發(fā)布出去，如何吸引更多的消費者關(guān)注和參與促銷活動。單一的手段效果往往是不明顯的，需要圍繞這些目標策劃立體的活動推廣戰(zhàn)術(shù)。 強力轟炸的高空戰(zhàn)。要根據(jù)費用預(yù)算情況，適量的策劃和發(fā)布媒體促銷廣告，從而使促銷信息有更廣的受眾范圍。媒體要選擇目標消費群經(jīng)常接觸的，從而減少資源浪費，如廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品，消費群多集中在城鎮(zhèn)，宜選擇報紙或有線電臺。報紙廣告力求軟文與硬廣告相結(jié)合，這樣傳播效果會更佳。 見縫插針的游戲戰(zhàn)。如印制宣傳單頁或海報，在一些居民點或商場門口發(fā)放或張貼；贊助商家的DM傳單，利用商場的活動來加強品牌的傳播效果；或者到在的社區(qū)進行上門咨詢活動或服務(wù)活動；在一些人流量較大的公共場所進行節(jié)前促銷宣傳等。 細耕細作的陣地戰(zhàn)。在終端進行主題布展與生動化陳列。圍繞促銷活動主題，根據(jù)一些終端的條件在其門口、商場內(nèi)、展區(qū)內(nèi)等進行裝飾和美化，通過POP、