澳洲風情園項目價格定位-項目價格定位.doc

三、項目價格定位3-1、反推項目價格：類比分析定價法為了科學地制定項目的整體售價，我們特定選擇以下幾個樓盤作為項目的比較標準，它們是吉宇大廈、綠苑花園、平泉小區(qū)比較性較強的三大樓盤，通過與這些樓盤的對比分析，逐個計算出項目的市場比較均價，然后綜合測算項目的市場均價（折后）。整個定價策略本著公正、科學、實際的原則進行制定，對本項目售價的制定具有很強的支撐能力。之所以選擇以上3個樓盤進行比較，是因為相對項目而言，這3個樓盤存在極強的可比性。1、所確定的可比樓盤分析（1）、項目素質(zhì)評判標準按行業(yè)經(jīng)驗，我們將任何一個房地產(chǎn)項目的基本素質(zhì)分為以下共8個類別，并依據(jù)每個類別的重要性給予評分，而這些類別相加的總分100分，而個體類別的滿分依次為：景觀：10分；位置：15分；環(huán)境：15分；交通：10分；規(guī)模：6分；附加配套：12分；個體產(chǎn)品：20分；購買群接受度：12分；（2）、可比樓盤與項目的比較項目名稱本 項 目類別得分景觀環(huán)境較佳老虎公園、兒童公園8位置項目緊鄰人民大街，交通非常便利，屬中高檔住宅地塊13環(huán)境空氣清新，污染少，影響視覺景觀的不利因素較少，自然環(huán)境尚可12交通交通非常便利，具體來說有：6路、306路、277路、9路、271支路、286路、283路等，車次頻繁9規(guī)模占地2.5萬；總建筑面積：5萬平方米，規(guī)模較小3附加配套配套齊全10產(chǎn)品假設(shè)產(chǎn)品很好，接受程度好。17市場的接受度假設(shè)購買群體對項目需求很大，市場接受度很高10總分82項目總分為82分，意味著除“規(guī)?！钡目陀^條件外，其他可賦予價值的素質(zhì)類別，還有較大可提升的空間。而我們所確定的3個可比樓盤，分別比較如下：A、吉宇大廈 類比項目得分標準項目名稱吉宇大廈類別 中高檔型得分景觀環(huán)境較佳, 北邊有兒童公園,牡丹園.8位置緊鄰解放大路,交通便利，屬中檔商住地塊14環(huán)境車流喧嘩，有噪音污染,不優(yōu)靜，自然環(huán)境尚可13交通交通便利，具體來說有：9路、2路、5路、11路、11支路、29路、31路、33路、202路、210路、211路等 、車次頻繁10規(guī)?？偨ㄖ娣e：3萬平米3附加配套項目自身配套較齊全10產(chǎn)品產(chǎn)品一般,較適合市場16市場的接受度購買群體對項目需求較大，市場接受度一般7總分81項目得分：81分 參考系數(shù)：0.99起價:3850元/平米 比較起價:3812元/平米說明：參考系數(shù)的確定，是通過該項目的得分81分和本項目的得分82分的比例，計算出，比較均價是以類比樓盤已實現(xiàn)市場價值的均價和參考系數(shù)的乘積，以下同理。B、綠苑花園項目名稱綠苑花園類別中高檔得分景觀 無特色景觀6位置項目地處岳陽街路口，交通便利，屬中檔住宅地塊11環(huán)境空氣清新，無污染，影響視覺景觀的不利因素較少， 11交通交通較便利，公交車貫穿市區(qū)及郊區(qū)，車次頻繁8規(guī)模較小2附加配套配套設(shè)施齊全10產(chǎn)品產(chǎn)品一般15市場的接受度購買群體對項目需求較高，市場接受度較高11總分74項目得分：74分 參考系數(shù)：0.90起價：4000元/ 比較起價：3600元/C、平泉小區(qū)項目名稱平泉小區(qū)類別中檔型得分景觀環(huán)境較佳,緊鄰動植物公園,有噪音污染 7位置項目地處長春市南關(guān)區(qū)，交通較便利，屬中檔住宅地塊12環(huán)境空氣一般，噪音污染較重，自然環(huán)境好。12交通交通較便利，車次頻繁7規(guī)模較小2附加配套配套一般9產(chǎn)品產(chǎn)品一般12市場的接受度購買群體對項目需求很小，市場接受度一般9總分70項目得分：82分 參考系數(shù)：0.85 起價：2600元/ 比較均價：2210元/2、已實現(xiàn)價值的類比項目所綜合測評的項目價格 項目樓盤名稱起價參考系數(shù)比較起價吉宇大廈3850 0.99 3812 綠苑花園 4000 0.90 3600 平泉小區(qū) 2600 0.85 2210市場比較均價（折后）：（3812+3600+2218）/3=3207元/ 總結(jié)：以上結(jié)果表明，項目的市場起價應(yīng)該為3200元/。3-2、以“需求”為核心，由項目素質(zhì)所定位的項目價格 1、根據(jù)項目地段分析價格(1)、項目位置（詳見項目地塊分析） (2)、分析手段：類比土地價值分析 類比土地價值是指在正常的市場條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同類檔次項目地塊相比，所具備的土地比較價值及其建筑物價值。在具體的數(shù)量計算中，要綜合考慮正常地價、基本的平均建筑成本、同類項目價值實現(xiàn)情況等因素。相對類比項目而言，項目與動植物緊鄰，有較好的自然景觀。取和本項目最為相似的、已經(jīng)實現(xiàn)價值的類比樓盤作為標準比較樓盤，是確定項目市場需求度的一個最好的參照。按我司對整個市場的調(diào)研資料和科學的計算，價格3600元/的綠苑小區(qū)是與本項目最為相似的樓盤。說明：已實現(xiàn)價值的樓盤從另一個方面顯示出市場需求對價格的接受程度。2、根據(jù)個體產(chǎn)品分析價格(1)、戶型面積項目住宅群以二房二廳、三房二廳為主打戶型，戶型的建筑面積在80110平方米之間。若以3450元/計算，可基本控制在28萬38萬之間，在目標市場接受的范圍內(nèi)。同時，相當于周邊類比項目而言，面積設(shè)計比較合理，導致本項目的價格性能比相對類比項目為高，有利于本項目提高單價。預計，至少可提高價格1%2%。(2)、戶型面積及朝向布置戶型面積雖比較合理，但其朝向較差（臨春申路及黃金大道一側(cè)），對銷售有一定影響。上述特點，可能會降低價格，因此保守估計，價格下降2%4%左右。(3)、戶型的使用功能較強，有目的的誘導可充分發(fā)揮戶型的特點，適合目標客群的生活特點，預計可提高1%2%。3、根據(jù)項目自然環(huán)境分析價格項目的自然環(huán)境較好，緊鄰長春的主干道人民大街，及長春最大的公園之一長春動植物公園，預計價格可保持不升不降。4、根據(jù)項目配套分析價格(1)、周邊配套：從目前情況看，項目因處于長春市南關(guān)區(qū)，周邊配套情況較好，而長春市居民重視配套甚于環(huán)境，因此，周邊配套將是項目提高價格的因素，預計單價會上調(diào)1%2%。（2）、自身配套：會所及會所的使用，是其配套設(shè)施的特色背景，滿足目標市場的心理，預計單價會上調(diào)3%5%。5、項目規(guī)劃設(shè)計分析除一些不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、個性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設(shè)計，是住宅產(chǎn)品成功的主要因子，是中高檔住宅項目價值提升空間的重要因素。6、項目物業(yè)管理分析小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理軟件，以軍隊來管理物業(yè)，相信可提升價格1%。7、項目形象包裝分析若形象包裝到位，特別是高檔物業(yè)的形象建立，預計價格可提升1%3%。 8、項目營銷手段分析應(yīng)該說，整個項目的價格策略是和項目上市的步驟、生活設(shè)施配套、環(huán)境的建筑、社區(qū)居住文化的形成以及對文化主體炒作的把握等緊密結(jié)合的。而且也結(jié)合了不同階段所提供的不同產(chǎn)品，因此，按我們的實際操盤經(jīng)驗，有把握能提升項目價格1%。9、總結(jié)按以上的分析，我們可以簡單的計算出項目可實現(xiàn)的具體價格為：（1）項目位置決定基礎(chǔ)價格可保守定為：3207元/；（2）戶型規(guī)模及面積可提高價格1%2%；（3）戶型平面布置可提升價格1%2%；（4）戶型朝向降低2%4%；（5）項目的公共部分可提高均價1%2%；（6）項目的市政配套可提高1%2%；（7）會所可抬高3%5%；（8）物業(yè)管理可提升1%；（9）項目形象包裝可提升價格1%3%；（10）、營銷手段可提升項目價格1%。因此，保守估計，項目均價為：3657元/平方米。具體計算為：3450（11%1%4%1%1%3%1%1%1%）=3657元/。樂觀估計，項目均價為：3967元/。具體計算為：3450（12%2%2%2%1%5%1%3%1%）=3967元/。因此，以市場需求為核心出發(fā)，項目的均價應(yīng)該在3657元/和3967元/之間。3-3、由目標客戶的支付能力所推斷的項目價格1、項目的目標市場定位（1）、主體目標客群A、白領(lǐng)階層的首次置業(yè)者B、中等收入的二次置業(yè)者C、部分高收入者（2）、主體目標客戶收入水平由于本項目是以二房二廳、三房二廳為主，結(jié)合上述描述，可以看出，本項目主體目標客戶的家庭月收入為60009000元。2、月收入決定的房價支付能力（1）、目標客戶能承受的月供根據(jù)長春市民的收入狀況，預計其可用來支付月供的資金為家庭月收入的30%，且收入越高，用來支付月供的資金比例越低。因此可以得出本項目目標客戶能承受的月供為12002700元/。（2）、由月供推算出的住宅總價按銀行2成15年按揭貸款計算，目標客戶能承受的住宅總價為2242萬元。（3）、由目標客戶能承受的總價推算的項目單價目標客戶能承受的總價為2242萬元，項目的主力戶型面積為80110，可以計算出項目的單價：最低價20003818元/，最高價27505250元/。在普通情況下，一般不考慮最低支付能力的客戶購買最大面積的戶型，及最大支付能力的客戶群購買最小面積的戶型，既不考慮22萬的總價購買110的面積（2000元/）及不考慮42萬的總價購買80的面積（5250元/），只考慮22萬的總價購買80的面積（2750元/）和考慮42萬的總價購買110的面積（3818元/）。由此確定本項目的單價為27503818元/。3、由房價支付能力判斷項目單位價格由于房價的支付能力，可隨項目營銷推廣方式的變動而變動，在設(shè)定理想的營銷推廣方式后，可很好的動員購買群體以超過房價支付能力10%15%的總額接受（不能超過15%的限度，原因是，一旦超過房價支付能力的15%，那么，月供樓的壓力致使客群會放棄購買，這種概率非常之大），以最輕松值10%預計，即價格最低可到3025元/平方米，最高到4200元/。對于最低價3025元/，將占客群家庭月收入（6500元）的47%；最高價4200元/，將占客群家庭月收入（6500元）的65%，盡管比例較高，但根據(jù)我司對長春中等生活水平的調(diào)研，家庭月支出為18002600元/月，剛好在客戶群最大的承受范圍之內(nèi)。3-4、項目價格定位1、項目均價的制訂及理由（1）、參考價：由類比項目得出的項目均價為：3455元/。由項目素質(zhì)確定的項目均價為：36573967元/。由目標客戶承受能力決定的均價為：30254200元/，以上共五個價位。（2）、項目均價制訂原則A、類比項目的價格水準，在整個價格體系中占35%。因為，類比項目所提供的類比價格已經(jīng)被市場所承認，而項目價格制訂的目的就是被市場接受。B、項目素質(zhì)的價格水準，在整個價格體系中占30%。因為，項目素質(zhì)的分析是提供一種對價格的支撐，即以“物有所值”為標準，提供最低支撐價位和最高支撐價位。同時，從保險起見，最低支撐價位應(yīng)在這個指標中，占70%。即，在這個指標占整個價格體系30%中，最低支撐價位應(yīng)占21%，最高支撐價位只占9%。 C、目標市場購買力的價格水準，在整個價格體系中占35%。因為，購買力將是項目市場銷售的“一票否定”因素，同樣，從保險起見，最低價位應(yīng)在這個指標中占70%。即，在這個指標占整個價格體系的35%中，最低價位應(yīng)占24.5%，最高價位只占10.5%。2、項目均價的制訂綜合上述均價，本項目的均價定位為：3516元/。計算過程為345535%365721%39679%302524.5%420010.5%=3516元/四、項目市場形象的建立對房地產(chǎn)這種特殊商品而言，以價值表現(xiàn)為主要目的市場形象建立是營銷推廣的基礎(chǔ)，也是營銷推廣的第一步。房地產(chǎn)項目的基本銷售模式分兩個步驟，第一、吸引挖掘和組織足夠數(shù)量、對項目有需求的購買客戶群體來關(guān)注項目，第二、組織合適的營銷推廣人員，通過合適的方式促進客戶完成購買，而項目的市場形象建立與傳播，正是完成基本銷售模式第一步驟的有效手段，這已在房地產(chǎn)項目實際營銷中得以證實。其實，任何一個房地產(chǎn)項目正如一個人一樣，在社會活動中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的，實際上，這就是個人在社會上的自我形象。房地產(chǎn)項目的存在和行為，既然為市場所認識，當然也會使市場對它產(chǎn)生某種印象，那么，如何使人們有意無意地接受項目發(fā)出的“自我介紹”，讓人們了解項目環(huán)境、建筑、戶型以及服務(wù)等綜合價值的優(yōu)良，并在他們心中留下的“印象”中，突出和顯示項目的個性，使目標市場產(chǎn)生深刻的認同感，從而達到吸引目標市場關(guān)注和追捧的目的，這就要通過項目市場形象建立和傳播的手段來完成。 特別在同質(zhì)性房地產(chǎn)商品競爭日益激烈的市場下，只有通過形象的建立和傳播，才能使本項目區(qū)別于其他項目，并建立市場優(yōu)先選擇的地位，從而贏得市場競爭的主動。 因此，市場形象的建立和傳播，對房地產(chǎn)項目的營銷推廣至關(guān)重要。4-1、由項目目標市場所決定的項目市場形象任何一個房地產(chǎn)項目的價值，都必須得到目標市場的認可，而目標市場是根據(jù)已經(jīng)存在，市場普遍承認的價值概念來定義房地產(chǎn)項目價值的，因此，以價值表現(xiàn)為主要目的項目市場形象的建立，必須依據(jù)目標市場的性格而定，這樣才可以得到目標市場的理解和認同。1、由項目價值能力決定的項目市場形象基礎(chǔ)（1）、房地產(chǎn)商品的價值能力研究含房地產(chǎn)商品在內(nèi)的任何商品的價值能力，主要由以下三個部分內(nèi)容組成：A、商品力商品是由價值和使用價值所組成的。商品的價值是指凝聚在商品中的人類無差別的勞動,是商品的社會屬性；商品的使用價值是存在商品中用以滿足人們某種需要的功能，是商品的自然屬性；而從商品的價值和使用價值出發(fā)，商品本身所具備的市場接受能力叫商品力。住宅房地產(chǎn)商品的價值體現(xiàn)在地段、環(huán)境、景觀等，是市場購買的利益點；住宅房地產(chǎn)商品使用價值的體現(xiàn)在于提供人們居住的需求以及由此延伸出的更好的功能，例如戶型合理、居住舒服等，是購買的需求點；價值是購買行為的價格體現(xiàn)，它將形成購買交易的基礎(chǔ)；使用價值則是消費者需求的源動力；它們將構(gòu)成房地產(chǎn)商品的基礎(chǔ)能力。B、推銷力推銷力包括銷售組織、銷售渠道、銷售廣告以及由此延伸而出的倉儲、物流相關(guān)環(huán)節(jié)的組織及實施能力。C、商品的形象力作為特殊的房地產(chǎn)商品，恰到好處的形象是產(chǎn)品與消費者之間的“催化劑”，盡管商品力是商品銷售的基礎(chǔ)，但其本質(zhì)在一定程度上是無法讓消費者容易地接受，它需要轉(zhuǎn)換到形象這一個層面上來才能讓客戶較好地接受，這就是說，商品的形象力是商品力的具體表現(xiàn)。因此，從目標客戶的接受度考慮，形象力比商品力更為重要。D、商品價值能力研究在賣方市場下， 企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良而價格便宜的商品，就會非常暢銷，因為這是單靠“商品力”的時代，“酒香不怕巷子深”就是這個時代的榜樣。到了買方市場初期，商品銷售不僅需要商品的價廉物美，還得配合推銷能力，才能造成良好的銷售業(yè)績，這是同時依賴“商品力”和“推銷力”的時代。而現(xiàn)在則已進入了“商品力”“推銷力”“形象力”三足鼎立的時代，這是社會進步的必然。在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)均處于相同條件下，由消費者作選擇，“顧客是上帝”已不單只是口號，必須依靠形象力，才能使自己的商品區(qū)別于其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而取得目標市場的優(yōu)先選擇權(quán)。因此，商品力、推銷力及形象力共同構(gòu)成了項目市場銷售能力，它們的關(guān)系圖示如下：圖示表明：在商品力僅有50點的程度上，銷售力必須達到100點，而形象力則要達到200點，只有這樣，才能使商品銷售達到較好的業(yè)績。（2）、項目商品力研究從銷售角度來說，項目的商品力實際上指的是項目的有效賣點，以商品的價值和使用價值來區(qū)分有效賣點，即可分為利益點與需求點（見上文）。A、項目的需求點分析 A-1、所提供的居住功能戶型建筑面積（平方米）單位套數(shù)（套）二房二廳8588三房一廳9578三房二廳（?。?0596三房二廳（大）120146四房二廳14054總計462經(jīng)過市場調(diào)研，我司設(shè)定的戶型、面積及套數(shù)，基本上符合市場的需求狀況，其各功能房安排、朝向以及電梯等公共部分都符合目標市場的需求。B、所提供的生活方式與其說項目賣的是房子，不如說賣的是生活方式，因為，從目標市場來說，選擇一個居所，最重要的要看這個居所所帶來的生活方式是否是他所追求的。B-1、地段副中心地段，離中心僅3分鐘車程或步行15分鐘，已被目標市場認可；B-2、環(huán)境強勢環(huán)境有老虎公園、岳陽街、內(nèi)環(huán)境，有形成統(tǒng)一大環(huán)境的基礎(chǔ)；B-3、景觀東、南面有老虎公園景觀，景觀較好；北面為都市景觀，視野開闊；B-4、建筑典型精美的澳洲風情，時尚現(xiàn)代，在長春市場上所沒有出現(xiàn)過，會得到目標市場的認同；B-5、社區(qū)化建立人性化社區(qū)，樹立親情物業(yè)的形象，通過對物業(yè)配套公建的包裝和利用，表現(xiàn)出項目未來社區(qū)的高尚和精彩以及對業(yè)主家庭各成員間的悉心關(guān)懷；B-6、周邊配套完善而成熟B-7、服務(wù)軍隊的物業(yè)管理公司，可提供較好的服務(wù)；（3）、項目的利益點分析A、價格及優(yōu)惠以綠苑小區(qū)作參照，定價4000元/平方米的均價，是有競爭力的。一般來說，評判一個項目的價格是否有競爭力，除了有參照物外，還要從以下三個方面進行評判：第一、價格的支撐，以4000元/平方米為標準，以項目素質(zhì)與其它已經(jīng)實現(xiàn)這個價格的項目比較，本項目的價格支撐充足；第二、市場容量，本項目所提供的單位套數(shù)為500套左右，而每年市場的需求為3000余套，若以兩年的市場銷售期，總需求量將在6000套左右，不考慮競爭因素，本項目的供給量只相當于總量8%，這就說，市場容量足夠，關(guān)鍵是看項目能否在競爭中取勝。第三、需求替代效應(yīng)，是指項目的機會成本，從我們掌握的競爭情況看，項目的需求替代風險很大，表現(xiàn)在總體產(chǎn)品的替代上，而非價格的替代。由此，我司認為，項目的價格，對市場是有利益點的，即能做到物廉價美。B、增值空間項目的區(qū)域位置和周邊人文環(huán)境，以及項目的本體優(yōu)勢，決定了投資本項目具有很大的升值潛力、而且在市場波動時有較好的抗跌能力。 C、信息化基本上和其他項目同質(zhì)。D、開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌基本上是從零開始，必須以樓盤的品牌來帶動開發(fā)商的品牌。E、交易辦法作為促銷的一種手段，將在下文論及F、其它（4）、排除法確定項目賣點的強度上文從需求點和利益點兩方面所分析項目素質(zhì)，其實就是項目商品力的因素，就是項目的賣點，羅列為：個體戶型、地段、環(huán)境、景觀、建筑、社區(qū)化、周邊配套、服務(wù)、價格及優(yōu)惠、增值空間、信息化、開發(fā)商品牌、交易辦法；合計為13個賣點。通過對每個賣點的仔細分析，并結(jié)合競爭市場狀況，運用排除法可以得出：A、強勢賣點：地段、環(huán)境、建筑、社區(qū)化；B、弱勢賣點：個體戶型、周邊配套、景觀；C、可提升的賣點：服務(wù)、價格及優(yōu)惠、交易辦法；2、項目推銷力研究（1）、對項目產(chǎn)品分析：A、平均總價在38萬元、平均面積為100；B、規(guī)劃設(shè)計都按高標準設(shè)計，內(nèi)環(huán)境好；C、老虎公園、岳陽街；D、小高層和高層E、市區(qū)副中心地段（2）、市場與環(huán)境分析A、宏觀市場環(huán)境長春經(jīng)濟持續(xù)增長，房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在一定時期內(nèi)價格與需求會穩(wěn)中略升。在不出現(xiàn)重大事件的情況下，宏觀的市場環(huán)境不會對本項目的銷售產(chǎn)生大的影響。 B、競爭環(huán)境 整體市場同期同質(zhì)需求約30萬平方米/年，年遞增預計6%； 整體市場同期同質(zhì)供給量約184萬平方米/年，年遞增預計6%； 競爭壓力參數(shù)為3，較大。（3）、消費者群體分析（通過市場調(diào)研）A、年齡： 3545歲占65%以上，4555歲占20%左右B、決策： 通常為夫妻二人共同決定；C、職業(yè)： 私有企業(yè)老板約占30%；國有企業(yè)高層領(lǐng)導約占10%；事業(yè)單位中層干部約占30%（醫(yī)院、學校、行政部門等）；白領(lǐng)階層15%；其它15%；D、文化程度：除私有企業(yè)老板外，一般擁有大?；蛞陨蠈W歷；E、收入：個人月收入在2500元以上，家庭月收入在5000元以上；F、分布：首先，在項目區(qū)域內(nèi)居住和工作的人士是購買本項目的絕對主力，他們習慣于本區(qū)域的生活工作環(huán)境；其次，在長春市中心區(qū)域居住和工作的人士；第三、其他區(qū)域；G、消費心理：第一、他們基本上都是二次或二次以上置業(yè)，具有“要買就買最好”的心理；第二、他們主要鐘情于區(qū)域及項目內(nèi)的環(huán)境；第三、精明，精于算計；第四、對高層建筑有一定的抵觸；H、需求點：第一、環(huán)境；第二、地段；第三、小高層，三房為主；第四、形象；第五、服務(wù)；（4）、營銷分析A、項目營銷目的：銷售速度、銷售價格、開發(fā)商品牌本區(qū)域是未來市場競爭較大熱點片區(qū)，總體推出樓盤雖然不多，但量較大，本項目要實現(xiàn)高價格、高速度銷售的目標實為不易。樹立樓盤品牌，可以促進樓盤的持續(xù)銷售，同時可以通過樓盤的品牌提升開發(fā)商的品牌。B、達到營銷目的的策略第一、在共性的消費者中打開知名度，創(chuàng)造樓盤品牌；第二、以目標消費群的個性打開銷售的突破口，集中成交，鞏固品牌；第三、以優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)樹立口碑，提升品牌；由上文的基礎(chǔ)分析可知，本項目戶型較大、總價高。凡購買這類物業(yè)的客戶必須有較高的購買力，高收入、高要求是這類客戶的共性，而本項目在打開知名度，創(chuàng)造品牌時所面對的就是這一類共性的客戶，要讓他們覺得本項目是一個很優(yōu)秀、很值得購買的樓盤，而這樣創(chuàng)造出的品牌才有持續(xù)促銷樓盤的效果。同時，本項目的目標消費群具有很強的個性，即區(qū)域和職業(yè)的集中：在本項目區(qū)域內(nèi)居住和工作的人士將是我們營銷的重點；所從事的行業(yè)所占比例依次為事業(yè)單位中高層干部、私有企業(yè)老板、國有企業(yè)中、高層領(lǐng)導、專業(yè)人士等。區(qū)域的集中決定了我們的地盤包裝能帶來很大的宣傳效應(yīng)，職業(yè)的集中性決定了本項目適合DM的宣傳方式（特別是事業(yè)單位和專業(yè)）。兩個集中性加起來為我們實施集中成交創(chuàng)造了良好的條件。即迅速積累客戶，在一定時期內(nèi)集中成交，通過三到四個銷售高潮完成樓盤的銷售。銷售高潮預計會出現(xiàn)在首次發(fā)售階段、環(huán)境的表露階段、物業(yè)封頂階段。3、項目的形象力研究根據(jù)前文分析，目標客戶通常有實在、積極、功利的心理特征，那么項目在推廣表現(xiàn)中，要讓客戶清晰的看到，購買本項目的利益，這個利益和其他一般項目（特別是同質(zhì)同期的競爭對手）所帶來的利益有很大區(qū)別，仔細研究項目的所有賣點，可以判斷，這個利益正是由項目的環(huán)境、建筑、社區(qū)化共三個主要因素共同帶來的，即強勢賣點朔造強勢形象，而強勢形象將為項目的形象打下基礎(chǔ)。項目的強勢賣點中，地段其實也是項目強勢形象的一個基礎(chǔ)，考慮到本項目地段的優(yōu)勢能力有限，以城市副中心的地段價值而論，現(xiàn)在長春市場所供應(yīng)的，價位與本項目雷同的物業(yè)單位，基本都在這個區(qū)域及比這個區(qū)域更好的地段內(nèi)，因此，地段因素并不能充分顯示出本項目與市場的差異性，不能反映和表現(xiàn)出項目的最大價值，當然也就不能因此而更大程度的吸引目標客戶的關(guān)注。所以，我們不考慮項目的地段因素所帶來的利益，直把它當作是一個利益的必要補充。（1）、項目賣點整合實際上，仔細分析項目強、弱勢功七個賣點的概念，其交集而產(chǎn)生的共同的含義只有兩個，即環(huán)境與生活。地段、建筑、社區(qū)，個體戶性、配套、景觀都在環(huán)境里，地段、環(huán)境、建筑、社區(qū)化甚至個體戶型周邊配套、景觀等，都是為了生活，由此，可用環(huán)境與生活來整合項目的賣點。環(huán)境與生活的關(guān)系無非包括以下三個概念，一是生活在環(huán)境里，二是為生活而創(chuàng)造環(huán)境，三是環(huán)境影響著生活，經(jīng)過我司研究與提煉，本項目的強勢賣點表現(xiàn)的主題為：環(huán)境改變生活（取其意旨、非廣告用語）。（2）、強勢賣點所決定的項目強勢形象以目標市場對環(huán)境的認識為基礎(chǔ)，分析其購買中所注重的環(huán)境因素，實質(zhì)上可分為兩類，即自然環(huán)境與居家環(huán)境。以自然環(huán)境與居家環(huán)境這兩大賣點作為對項目強勢賣點所表現(xiàn)的主題“環(huán)境改變生活”的闡述，并從這兩條線索入手，全面建立項目的強勢形象。（3）、項目強勢形象的建立A、自然環(huán)境所建立的項目強勢形象A-1、老虎公園及主題性內(nèi)廷環(huán)境，拓展出項目公園物業(yè)的本色長春只有一個江尖公園，通過澳洲風情的主題，互動項目與公園形成一體。A-2、原味澳洲內(nèi)廷環(huán)境，分明是一個主題性的澳洲公園；總結(jié)：項目處于老虎公園的西北面，是澳洲風情的主題公園，因此，自然環(huán)境所建立的項目形象是：公園，并由此引申，本項目所提供的住宅物業(yè)是公園物業(yè)。B、居家環(huán)境所建立的項目強勢形象B-1、引領(lǐng)一種綠色、健康的生活方式項目周邊優(yōu)越的自然環(huán)境和項目內(nèi)廷的生態(tài)環(huán)境品質(zhì),是綠色、健康的生活方式的基礎(chǔ)；項目規(guī)劃設(shè)計的綠色概念,是綠色、健康的生活方式的保障。B-2、享受一種舒適、愉悅的生活方式原味澳洲的建筑設(shè)計運用架空層、轉(zhuǎn)角凸窗、觀景陽臺等多種建筑元素,構(gòu)建了舒適、愉悅的生活平臺；戶型設(shè)計上,在開間布置、面積配置、功能配置等方面體現(xiàn)舒適和私密。B-3、都市時尚的生活方式聯(lián)系城市商業(yè)中心便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、岳陽街街就在家門口、配套完善總結(jié)：項目的居家環(huán)境實質(zhì)上是：都市綠洲，同時，綠洲里提供澳洲風情的、舒適、愉悅的物業(yè)單位，可以提煉為“澳洲洋房”概念。（4）、項目強勢形象整合A、由自然環(huán)境所建立的強勢形象是公園，提供的住宅物業(yè)是公園物業(yè)；B、由居家環(huán)境所建立的強勢形象是都市綠洲，提供的住宅物業(yè)是澳洲洋房；以上的四個概念：公園、都市綠洲、公園物業(yè)、澳洲洋房，分別表現(xiàn)了項目的總體產(chǎn)品與個體產(chǎn)品，可整合提煉為：都市的、公園的、澳洲洋房，這就構(gòu)成了項目市場形象的基調(diào)。（5）、項目強勢形象定位4-2、項目核心競爭力的確立從目標市場出發(fā)，項目的核心競爭力是指依據(jù)項目形象的傳播，而使得目標市場能夠清晰的識別本項目與其他項目的差異，并最終選擇購買本項目而非其他項目的能力。商品銷售中的核心競爭力實質(zhì)上是一種形象力，是切合目標市場需求因而深受目標市場歡迎的價值及其表現(xiàn)能力，也是只有某種商品獨有而其他商品所沒有的，獨一無二的價值及其表現(xiàn)能力，即形象力。商品市場的競爭，首先反映在商品的形象能力競爭，以表現(xiàn)商品價值為目的的商品形象，承擔著啟動市場需求，吸引市場關(guān)注的任務(wù)， 若沒有足夠的商品形象力，商品根本無法在市場上脫穎而出并得到市場的青睞，而整個銷售推廣更是陷入癱瘓之中，無法進行。房地產(chǎn)商品的競爭也是一樣，其核心競爭力是整個形象力的組成之一，也是其最重要的組成部分。1、項目核心競爭力定位（1）、定位原則A、提高目標市場對項目的注意力和認同感；B、表現(xiàn)項目與其他項目在價值上的差異性；C、啟動項目目標市場的需求（2）、項目核心競爭力的構(gòu)建手段A、發(fā)散項目自身的強勢形象，并努力塑造本項目的市場形象核心競爭力既是形象力的一個組成部分，當然要承擔表現(xiàn)項目價值的任務(wù)；B、尋找項目與市場的差異性項目核心競爭力建立的原因在于與其他項目進行最大化的差異性營銷，而這種最大化差異性的尋找，主要包括以下三個方面：B-1、自身優(yōu)勢與市場空白點；B-2、消費者置業(yè)的利益點；B-3、目標客戶的心理需求。（3）、項目核心競爭力定位從前文可知，項目市場形象建立的基礎(chǔ)在于“都市里、公園里、澳洲洋房”這三個因素上，其中，“都市里、公園里”兩大因素在表現(xiàn)項目的環(huán)境與總體素質(zhì)，“澳洲洋房”因素在表現(xiàn)項目的建筑與個體戶型，在這個基礎(chǔ)上，運用核心競爭力的構(gòu)建手段，對項目核心競爭力的定位作如下分析A、以項目環(huán)境因素分析項目核心競爭力從我司前期的調(diào)查分析，現(xiàn)階段整個長春缺乏較好的物業(yè)，消費者往往無從下手，如不急需，大部分持幣觀望，期待新項目的誕生，所以長春上市的、稍好的項目，例如富苑花園、天安、明珠等，一上市就受到了消費者的親睞，而這些項目的最大特點在于除了較好的產(chǎn)品外，也加大了對社區(qū)景觀環(huán)境的營造，并展開營銷上的環(huán)境攻勢，這是長春房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢。但這種趨勢發(fā)展到一定階段時將會終止，原因是所有的本地開發(fā)商在經(jīng)歷了這樣一段過渡期后，都會將會營造良好的社區(qū)景觀環(huán)境，作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的強勢賣點而備受重視；另一方面，長春本地的自然環(huán)境資源不夠豐富，決定各項目被刻意出來的環(huán)境差別不大，于是，未來市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性就不再那么明顯，導致的直接后果就是消費者再次持幣觀望，再次期待新項目的誕生。因此，這兩個因素不能作為項目核心競爭力的主要部分，但取其表現(xiàn)與增強目標市場對項目價值認同感的作用，它們能當作項目核心競爭力的有效補充。B、以項目建筑因素分析項目核心競爭力項目建筑定位在“澳洲洋房”上，從目標市場的理解來看，盡管他們對“澳洲”和“洋房”都只有一個模糊概念，但是，從心理上都有較好的感覺，并且有往“好”的方面理解的趨勢，另外，長春人比較認同和追捧海外、香港的理念，而在此經(jīng)常出現(xiàn)“澳洲”風格的系列高檔房，這也給目標市場的理解，增加了“好”的參照，因此，可以斷言，“澳洲洋房”概念是能夠引起目標市場的關(guān)注，并對項目價值認同的。另一方面，“澳洲洋房”在長春市場上從來沒有出現(xiàn)過，新鮮、搶眼，能充分表現(xiàn)項目與市場的差異，同時，較貼切目標客戶的心理需求，顯示出健康、時尚、前衛(wèi)的居住理念，襯托出樓盤及發(fā)展商的形象。因此，“澳洲洋房”可以成為項目核心競爭力的基礎(chǔ)C、項目核心競爭力定位由上可知，“澳洲洋房”雖可以成為項目核心競爭力的基礎(chǔ)，但不足的是不能最大化的表現(xiàn)項目的價值，有必要用“都市里、公園里”來進行補充，因此，項目核心競爭力應(yīng)該為：在“都市里、公園里”的“澳洲洋房”。2、項目核心競爭力的創(chuàng)意表現(xiàn)項目的核心競爭力是項目上市銷售推廣的基礎(chǔ)，也是啟動市場對本項目需求的唯一方式。它創(chuàng)意表現(xiàn)的原點在于項目素質(zhì)與其他項目差異性的最大化，而這種差異性的尋找，除必須從自身素質(zhì)出發(fā)外，還要滿足三個必要條件，即，第一、能予市場好的聯(lián)想且是市場獨有或少有的，第二，能予客戶的利益點，第三、能符合目標市場的心理需求。同時，核心競爭力承擔著提高市場對項目的注意力和認同感、表現(xiàn)項目與其他項目在價值上的差異性、啟動項目目標市場的需求的任務(wù)，因此其創(chuàng)意形象表現(xiàn)也要滿足以上三方面；（1）、項目核心競爭力的創(chuàng)意表現(xiàn)一方面，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，特別是在期房銷售階段，受客觀條件的影響，開發(fā)商能展現(xiàn)給消費者的只是圖紙，提供給消費者的物質(zhì)利益不明確，此時，就需要從項目的強勢形象來進行訴求。另一方面，為了有別于市場同質(zhì)同期項目，能在市場競爭中脫穎而出，就必須將項目的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致?；诖耍岢霰卷椖亢诵母偁幜Φ膭?chuàng)意表現(xiàn)為：平陽、老虎公園、原味澳洲 ?; 洋房 （2）、選擇該概念的原因A、能與項目的規(guī)劃建筑很好的結(jié)合，將項目的強勢賣點和基本素質(zhì)向市場表現(xiàn)清楚“平陽”指項目地段處于繁華都市中、“老虎公園”暗指項目環(huán)境象公園及臨老虎公園、“原味澳洲”指建筑群落組成的社區(qū)，“洋房”指很好的戶型；B、目標市場理解清晰，接受度高平陽在長春市的知名度為100%， 老虎公園處突出了項目環(huán)境是公園、“原味澳洲”和“洋房”的組合，指項目提供的個體社區(qū)及單位，整個概念的組合容易被市場理解和記憶；C、市場的識別性強，“