第1章市場營銷調(diào)研概述.ppt

第1章市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類第三節(jié)市場營銷調(diào)研的作用第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu) 第1章市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一 市場營銷的性質(zhì)二 市場營銷調(diào)研的概念三 市場營銷調(diào)研的特點(diǎn) 第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一 市場營銷的性質(zhì) 1 市場 Market 市場是由那些具有特定的需要或欲望 而愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)有或潛在的顧客 個人或組織 組成的 菲利普 科特勒 營銷管理 第1章市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一 市場營銷的性質(zhì)2 市場營銷 Marketing 營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客 從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售 使推銷成為多余 彼得 德魯克 第1章市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念一 市場營銷的性質(zhì)2 市場營銷營銷的本質(zhì)就在于從心理上與物理上縮短產(chǎn)品 服務(wù) 與顧客之間的距離 第1章市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念二 市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研 marketingresearch 又稱市場調(diào)查 市場調(diào)研 市場研究等 是市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素 它把消費(fèi)者 顧客 公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起 這些信息用于判斷市場營銷中的機(jī)會和問題 制定 改進(jìn)和評估營銷活動 加深對營銷過程的理解和對達(dá)成更有效的營銷活動的途徑的理解 市場營銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化 設(shè)計(jì)信息收集的方法 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程 分析研究結(jié)果 溝通發(fā)現(xiàn)的結(jié)論和含義 第1章市場營銷調(diào)研概述 第一節(jié)市場營銷調(diào)研的概念三 市場營銷調(diào)研的特點(diǎn) 一 內(nèi)容廣泛 二 目標(biāo)具體 三 方法多樣 四 伸縮性大 五 存在局限 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二 市場營銷調(diào)研的分類 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 一 市場研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 二 消費(fèi)者行為研究 5W1H 1 誰買 2 買什么 3 為什么買 4 什么時候買 5 什么地方買 6 怎樣買 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 三 產(chǎn)品研究 四 價格研究 五 廣告研究 六 營銷環(huán)境研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 七 競爭者研究 競爭戰(zhàn)略 邁克爾 波特 競爭優(yōu)勢 邁克爾 波特 策略家的智慧 大前研一 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類一 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 八 顧客滿意度研究 九 企業(yè)責(zé)任研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 一 基礎(chǔ)性研究與應(yīng)用性研究按照研究是否直接應(yīng)用于實(shí)踐 分為 基礎(chǔ)性研究應(yīng)用性研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 一 基礎(chǔ)性研究與應(yīng)用性研究基礎(chǔ)性研究即只是為了擴(kuò)展市場營銷新的知識領(lǐng)域 而不以某個具體的實(shí)際問題為目的的研究 應(yīng)用性研究即為了解決市場營銷中的具體問題而進(jìn)行的研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 二 辨別問題研究與解決問題研究按照發(fā)現(xiàn)營銷問題或機(jī)會在研究的前后 分為 辨別問題研究解決問題研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 二 辨別問題研究與解決問題研究辨別問題研究用于幫助確認(rèn)或識別某些可能存在但表面上并不明顯的問題或是一些可能在將來發(fā)生的問題 解決問題研究是為了找出營銷問題的解決辦法而進(jìn)行的研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 三 定性研究與定量研究按照調(diào)查方法和獲得數(shù)據(jù)的性質(zhì) 分為 定性研究定量研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 三 定性研究與定量研究定性研究旨在獲得受訪者關(guān)于感覺 情感 動機(jī)和喜好等深層次信息的一類研究 其搜集資料的方法有焦點(diǎn)小組座談 深度訪談和投影法 抽樣方式為小樣本的非概率抽樣 定量研究目的是獲取樣本的定量資料 試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征 其搜集資料的方法有各種訪問法 觀察法以及實(shí)驗(yàn)法 抽樣方式為大樣本的概率抽樣 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究按研究問題的性質(zhì) 分為 探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究探索性研究的目的是獲取資料以幫助研究者正確認(rèn)識和理解當(dāng)前的問題 確定問題的范圍及進(jìn)一步研究的方向 一般采用二手資料分析和定性研究方法 描述性研究的目的是描述總體的基本狀況和特征 采用各種訪問和觀察的定量研究方法 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的考察因變量與自變量之間關(guān)系 采用實(shí)驗(yàn)法 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關(guān)系研究預(yù)測性研究的目的是預(yù)先估計(jì)未來市場的潛力和變化趨勢 采用定性預(yù)測法和定量預(yù)測法 第1章市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類二 市場營銷調(diào)研的分類 五 營銷調(diào)研的其他類型按照調(diào)查對象的不同 分為 消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查按照研究涉及的行業(yè)和產(chǎn)品 或服務(wù) 的類型 分為 飲料市場研究家用電器市場研究電訊市場研究汽車市場研究等等 第1章市場營銷調(diào)研概述 第三節(jié)市場營銷調(diào)研的作用一 市場營銷系統(tǒng)與市場營銷規(guī)劃過程二 市場營銷調(diào)研活動的范圍 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)三 市場營銷調(diào)研的使用單位四 市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇六 市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展美國市場營銷調(diào)研的發(fā)展歷史 一 前營銷調(diào)研時代 1910年以前 二 早期發(fā)展時代 1910 1920年 三 問卷調(diào)查時代 1920 1940年 四 計(jì)量調(diào)查時代 1940 1960年 五 組織接受時代 1960 1980年 六 技術(shù)進(jìn)步時代 1980年至今 第1章市場營銷調(diào)研概述第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)一 市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展 中國市場調(diào)查行業(yè)總體發(fā)展情況 中國市場調(diào)查全年行業(yè)總營業(yè)額 年度營業(yè)額 億元RMB 年度營業(yè)額 億元RMB 19963 520033019974 5200440以上19986 1200550以上199910 99200014 95200119200861 4200225 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門層次2廣告代理公司層次3辛迪加服務(wù)公司定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司層次4現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門發(fā)起調(diào)研的市場部 策劃部 發(fā)展部 對于調(diào)研工作 這些部門可能自己獨(dú)立完成 更多的是發(fā)包給其他專業(yè)公司來完成 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次2廣告代理公司接受企業(yè)的委托 進(jìn)行市場調(diào)研 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次3辛迪加服務(wù)公司定期提供數(shù)據(jù)和報告服務(wù) 出售給感興趣的眾多用戶 定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司接受客戶的委托 針對特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次4現(xiàn)場服務(wù)公司進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作 專業(yè)服務(wù)提供者為市場調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù) 如市場調(diào)研咨詢或設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)處理與分析等 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1層次3層次4層次2 辛迪加服務(wù)公司定制調(diào)研公司 現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者 企業(yè)營銷調(diào)研部門 廣告代理公司 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)二 市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門的看法聯(lián)想集團(tuán)企劃部信息調(diào)研中心對目前市場研究公司服務(wù)的評價及期望 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)三 市場營銷調(diào)研的使用單位 一 功能導(dǎo)向的營銷組織 二 產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷組織 三 地區(qū)導(dǎo)向的營銷組織 四 顧客導(dǎo)向的營銷組織 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)四 市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 一 招標(biāo)外部調(diào)研公司 二 評價營銷調(diào)研計(jì)劃書 三 選擇外部調(diào)研公司 四 營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 一 招標(biāo)外部調(diào)研公司企業(yè)在發(fā)布營銷調(diào)研意向時或在招標(biāo)文件中 應(yīng)包括的內(nèi)容 1 企業(yè)的營銷環(huán)境和調(diào)研問題的背景 2 營銷調(diào)研的目的和調(diào)研結(jié)果的用途 3 營銷調(diào)研的具體目標(biāo)和完成的時間 4 營銷調(diào)研的初步預(yù)算 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 二 評價營銷調(diào)研計(jì)劃書 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 三 選擇外部調(diào)研公司選擇專業(yè)調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)包括 1 對企業(yè)面臨的營銷問題的理解和解釋 2 調(diào)研方法的有效性與創(chuàng)造性 3 調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行人員的整體水平 4 調(diào)研時間安排和費(fèi)用報價是否合理 5 以往類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)是否豐富 6 在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)五 外部市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇 四 營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 第1章市場營銷調(diào)研概述 第四節(jié)市場營銷調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)六 市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員 一 業(yè)務(wù)崗位及其職責(zé) 1 研究總監(jiān)2 研究助理3