營(yíng)銷進(jìn)階--渠道管理管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤.ppt

營(yíng)銷進(jìn)階 渠道管理管理零售 批發(fā)和市場(chǎng)后勤 中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟www china 各部門(mén)組織的主要類型是什么 部門(mén)組織要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策 部門(mén)的主要發(fā)展趨勢(shì)是什么 管理零售 批發(fā)和市場(chǎng)后勤 Herewewilllearn 一 零售 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng) 1 零售的主要類型 2 零售商營(yíng)銷決策 3 零售的主要趨勢(shì) 1 零售的主要類型 商店零售商 專業(yè)商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利商店 折扣商店 廉價(jià)零售商 超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等 無(wú)商店零售商 直接攤銷 直接營(yíng)銷 自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 零售組織 公司連鎖商店 自愿連鎖店 零售商店合作組織 消費(fèi)者合作社 特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 商店零售商類型 Tobecontinued Tobecontinued 零售生命周期 一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn) 經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期 日臻成熟 然后衰退 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位 自助零售 用于許多零售業(yè)務(wù) 特別是方便商品 某種程度上也適用于選購(gòu)品 自選零售 顧客自己尋找所需要的商品 盡管他們可以要求幫助 有限服務(wù)零售 提供較多的銷售幫助 因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多 顧客需要較多的信息 完全服務(wù)零售 銷售人員準(zhǔn)備在尋找 比較 選擇過(guò)程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助 非零售商店主要類型 Tobecontinued 零售組織主要類型 Tobecontinued 2 零售商營(yíng)銷決策 零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品品種和采辦 服務(wù)以及商店氣氛 定價(jià) 促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策目標(biāo)市場(chǎng)決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策定價(jià) 促銷和銷售地點(diǎn)決策 目標(biāo)市場(chǎng)決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng) 當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí) 零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配 商店裝飾 廣告詞和廣告媒體 價(jià)格水平等作出一致的決策 商店應(yīng)面向高檔 中檔還是低檔顧客 目標(biāo)顧客需要的是多樣化 品種分配有深度還是方便 極很都不很極 新形象A老形象B 某店新老形象比較 產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買的商品相一致 零售商必須決定 產(chǎn)品品種組合的寬度 窄或?qū)?和深度 淺或深 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化 以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色以私人品牌商品為特色突出其是大型有特色的銷售活動(dòng)以新奇多變的商品為特色以率先推出最近或最新的商品為特色提供定做商品的服務(wù)提供高目標(biāo)的品種 賣方用于零售商的營(yíng)銷工具 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 印象 商店必須精心構(gòu)思 使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛 使顧客樂(lè)于購(gòu)買 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 定價(jià) 促銷和銷售地點(diǎn)決策 價(jià)格決策 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素 必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定 促銷決策 零售商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買 銷售地點(diǎn)決策 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素 零售商可以通過(guò)檢查4個(gè)指標(biāo) 評(píng)估某個(gè)商店的銷售效益 平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù)來(lái)店光顧的人數(shù)比例光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例每次購(gòu)買的平均金額 3 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 零售新形式 新的零售形式不斷涌現(xiàn) 威脅著現(xiàn)有的零售形式 零售生命周期縮短 由于變革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在縮短 非商店零售 電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì) 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇 當(dāng)前在不同類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 零售業(yè)兩極分化 由于各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況 巨型零售商 超級(jí)零售商出現(xiàn)了 通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買力 這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變 諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 營(yíng)銷渠道的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來(lái)越高 戰(zhàn)略組合方法 零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要 大零售商的全球擴(kuò)張 零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷 日益快速地走向其他國(guó)家 零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心 二 批發(fā) 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng) 它不包括制造商和農(nóng)民 因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn) 也不包括零售商 批發(fā)的主要類型是什么 批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么 批發(fā)商的功能 1 推銷和促銷 批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍 使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客 2 采購(gòu)和置辦多種商品 批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 這樣就減少了顧客的大量工作 3 整買零賣 批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物 把整批貨物分解成較小單元 為其顧客節(jié)省費(fèi)用 4 存貨 批發(fā)商備有一定的庫(kù)存 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?5 融資 批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助 如準(zhǔn)許賒購(gòu)等 同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助 如提早訂貨 按時(shí)付款等 6 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn) 同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊 危險(xiǎn) 損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失 7市場(chǎng)信息 批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng) 新產(chǎn)品 價(jià)格變化等方面的情報(bào) 8 管理服務(wù)和建議 批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù) 幫助產(chǎn)業(yè)客戶 批發(fā)商的類型 Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued 批發(fā)商營(yíng)銷決策 目標(biāo)市場(chǎng)決策批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng) 而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù) 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策批發(fā)商的 產(chǎn)品 是指他們經(jīng)營(yíng)的品種 定價(jià)決策批發(fā)商通常在貨物成本上 按傳統(tǒng)的比率加成 比如說(shuō)20 以抵補(bǔ)自己的開(kāi)支 促銷對(duì)策批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo) 批發(fā)地點(diǎn)決策在過(guò)去 批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉 征稅較少的地段 他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢 批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù) 今天 在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本 開(kāi)發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理 三 市場(chǎng)后勤 實(shí)物分配把商品送達(dá)顧客的過(guò)程傳統(tǒng)上稱為實(shí)物分配 實(shí)物分配從工廠開(kāi)始 努力選擇一系列的倉(cāng)庫(kù) 儲(chǔ)存點(diǎn) 和運(yùn)輸承運(yùn)人 以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和 或最低的總成本 把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地 供應(yīng)鏈管理實(shí)物分配的觀念擴(kuò)大成更廣泛的供應(yīng)鏈管理觀念 供應(yīng)鏈管理的起點(diǎn)要早于實(shí)物分配 注重于正確輸入 原材料 組件和資本設(shè)備 過(guò)程 有效地把它們轉(zhuǎn)化為制成品 分發(fā)到最終目的地 它甚至還擴(kuò)展至研究公司的供應(yīng)商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料 對(duì)供應(yīng)鏈的透視能幫助公司辨認(rèn)優(yōu)秀的供應(yīng)者并改進(jìn)生產(chǎn)效率 這最終導(dǎo)致公司成本下降 市場(chǎng)后勤 市場(chǎng)后勤 是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移 以滿足顧客需要 并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃 實(shí)施和控制